企業(yè)品牌策劃合同模板書(shū)模板

1、WORD 格式整理年度營(yíng)銷部分年度營(yíng)銷規(guī)劃 - 具體要求年度營(yíng)銷規(guī)劃 - 工作總結(jié)年度營(yíng)銷規(guī)劃 - 形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)年度營(yíng)銷規(guī)劃 - 整體策略年度營(yíng)銷規(guī)劃 - 實(shí)施計(jì)劃年度營(yíng)銷規(guī)劃 - 財(cái)務(wù)分析一、年度營(yíng)銷規(guī)劃具體要求1.系統(tǒng) 、完整的結(jié)構(gòu) 。一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反映和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位 、具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。如何達(dá)到 ：市場(chǎng)專業(yè)

2、人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃 ,同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。2 充足的數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量 )、區(qū)域銷售額 、分產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率 、營(yíng)銷費(fèi)用額 (率 )、市場(chǎng)鋪貨率 、品牌知名度 (忠誠(chéng)度等 )；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為特點(diǎn)、 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況(營(yíng)銷政策 、費(fèi)用投入、銷售狀況 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等 )。 擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析 ，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理3 清晰的策略思路和目標(biāo)。有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理

3、解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點(diǎn) ，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性 ，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，即不要幻想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃 。4 整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下 ，對(duì)產(chǎn)品 、價(jià)格 、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。5 有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。營(yíng)銷策

4、略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無(wú)法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì) 。如何達(dá)到 ：關(guān)鍵是市場(chǎng)專業(yè)人員要充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，必須清楚市場(chǎng)具體細(xì)節(jié) ，以及充分征求相關(guān)部門(mén)意見(jiàn)，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。6 有條理的實(shí)施步驟營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略和計(jì)

5、劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估 ，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理年度營(yíng)銷規(guī)劃 - 工作總結(jié)1 銷售業(yè)績(jī)回顧及分析(1)目的 ：了解整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況：對(duì)比目標(biāo)完成情況，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。(2) 回顧內(nèi)容 ：年度累計(jì)銷售額 、月度銷售曲線 、各季度銷售額對(duì)比 、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處銷售額對(duì)比 、年度銷售額完成率 、年度銷售額增減率 、與歷史同期銷售額對(duì)比等 。(3) 分析：找出企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)鰷p的因素 ，為營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù) 。 主要包括月度銷售的趨勢(shì)狀況 、各季度銷售差異的原因 、各區(qū)域銷售差異的原因 、各銷售辦事處銷售差異的原因 、年度銷售增減的原因等 。2 費(fèi)用

6、投入回顧及分析(1) 目的：了解企業(yè)資金使用狀況 ，對(duì)比年初費(fèi)用預(yù)算判斷資金的使用效率 ，計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售成本 。(2)回顧內(nèi)容 ：營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入(廣告費(fèi) 、業(yè)務(wù)費(fèi) 、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì) 、宣傳品費(fèi) 、運(yùn)輸費(fèi)等 )、各區(qū)域營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比 、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。(3) 分析：評(píng)價(jià)費(fèi)用使用效率和合理性 。 主要指標(biāo)有營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率 、各分類營(yíng)銷費(fèi)用增減率等， 并可以進(jìn)一步分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因。3 產(chǎn)品銷售回顧及分析(1) 目的 ：了解每個(gè) ( 類 )產(chǎn)品的銷售情況 ，掌握

7、不同產(chǎn)品在銷售額和利潤(rùn)中所占比例及各自對(duì)資源的利用效率，通過(guò)這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。(2) 回顧內(nèi)容 ：不同產(chǎn)品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理品銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品費(fèi)用比率等 。(3)分析 ：產(chǎn)品銷售的ABC 分析 、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。4 內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析(1)目的 ：總結(jié)營(yíng)銷各部門(mén)之間的協(xié)作情況，其中最關(guān)鍵的是對(duì)主

8、要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。(2) 回顧內(nèi)容 ：銷售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門(mén)與供應(yīng)生產(chǎn)部門(mén)的協(xié)作情況、物流部門(mén)與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。(3) 分析：營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率。主要包括關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門(mén)溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開(kāi)展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。年度營(yíng)銷規(guī)劃 - 形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)1 宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析(1) 作用：主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別 ，但宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。(2)分析內(nèi)容

9、 ：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP 的增長(zhǎng) 、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策 、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。2 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析(1)作用 ：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，這將決定企業(yè)的資源投入方向。(2) 分析內(nèi)容 ：包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。進(jìn)行市場(chǎng)容量分析要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說(shuō)明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái)2 3 年的專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè) ；進(jìn)行市場(chǎng)特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，然后對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述，勾勒出簡(jiǎn)單而清晰的局面 。3 產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析(

10、1) 作用 ：這實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)整體營(yíng)銷策略規(guī)劃有最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。(2) 分析內(nèi)容 ：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì) 、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種 、構(gòu)造 、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝 、規(guī)格 、形狀等輔助要素 ，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道 、陳列方式 、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃非常重要的考慮因素。4 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析(1) 作用：樹(shù)立企業(yè)標(biāo)桿 ，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)

11、對(duì)手間本質(zhì)的差異 ，對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2) 分析內(nèi)容 ：首先是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)描述 ，包括市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定 、主要品牌市場(chǎng)份額 、主要品牌區(qū)域表現(xiàn) 、主要品牌年度銷售趨勢(shì) 、主要品牌銷售對(duì)比 、主要品牌廣告費(fèi)用對(duì)比等 。 其次是從整體策略 、產(chǎn)品 、價(jià)格 、渠道 、促銷 、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述 ，力求全方位展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)其策略意圖做簡(jiǎn)要分析 ，并對(duì)其營(yíng)銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè) 。年度營(yíng)銷規(guī)劃 - 整體策略1 企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)(1) 這是未來(lái)一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo) 、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展

12、目標(biāo)。專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理(2) 在總體目標(biāo)下可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo)，包括月 季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保按步驟最大可能完成目標(biāo)。(3) 制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于兼顧目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和激勵(lì)性，因此需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律 、資源投入 、管理水平等因素綜合評(píng)估，制訂出現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。2 年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算(1) 營(yíng)銷費(fèi)用的來(lái)源是企業(yè)流動(dòng)資金，取決于企業(yè)整體資金投入計(jì)劃，最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向 ，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率決定的。(2) 營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括 ：廣告制作費(fèi) 、媒體投放費(fèi) 、宣傳品費(fèi) 、業(yè)務(wù)費(fèi) 、促銷費(fèi) 、

13、運(yùn)輸費(fèi)等 ，各項(xiàng)費(fèi)用占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配則依據(jù)整體營(yíng)銷策略來(lái)安排，這部分放在營(yíng)銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中。3 整體營(yíng)銷策略思想(1) 這是對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對(duì)各項(xiàng)分類策略起整合、指導(dǎo)作用 。(2) 它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營(yíng)銷形勢(shì)的分析，是對(duì)如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終結(jié)論 ，其準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀 。4 市場(chǎng)定位策略(1) 對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分 ：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ) 。 所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性 ，是指劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類別，又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量，同時(shí)還能通過(guò)一定的渠道進(jìn)行接觸。目前最常用的

14、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但更有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者深入觀察和了解。(2) 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這里的關(guān)鍵在于要對(duì)企專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理業(yè)資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。在制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)專業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支持。5 產(chǎn)品策略(1) 產(chǎn)品定位 ：在市場(chǎng)定位前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的一體化 ，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。(2) 產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，可通過(guò)包裝

15、、規(guī)格 、品牌等來(lái)區(qū)別，關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來(lái)確定產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品 ，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。(3) 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ：不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件、市場(chǎng)定位和品牌管理的問(wèn)題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心和品牌價(jià)值。(4) 產(chǎn)品線延伸 ：同類產(chǎn)品規(guī)格 、包裝 、品牌的增加 ，關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上 ，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列 。(5) 營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體描述 ，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導(dǎo)原則 。6 價(jià)格策略(1) 價(jià)格定位 ：依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位 ，是整個(gè)價(jià)

16、格策略的核心思想和制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。這里最關(guān)鍵的因素是必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn) 。(2) 價(jià)格組合 ：依據(jù)市場(chǎng)區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類、規(guī)格 、包裝 、品牌等要素制訂，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，為企業(yè)帶來(lái)不同的盈利水平。(3) 定價(jià)策略 ：需要對(duì)企業(yè)價(jià)格政策做一個(gè)總體的 、解釋性的綱要描述 ，作為整體營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分 。專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理(4) 盈利空間 ：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系 ，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品 、規(guī)格 、包裝或品牌的毛利水平 ，并匯總出綜合的毛利水平 ，為決策層提供一個(gè)直觀的判斷依據(jù) 。7 渠道策略(1) 渠道策略思想 ：對(duì)渠道策略的

17、方向性描述 ，反映最核心的策略原則 ，以對(duì)具體措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋 。(2) 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合 、層次 、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn) ，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率。作為整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。(3) 分銷網(wǎng)絡(luò)管理 ：闡明如何管理中間商 ，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式 、對(duì)經(jīng)銷商的管理方法、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容 。 必須充分了解分銷網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn) ，不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?，對(duì)于這點(diǎn)應(yīng)予以清晰的表述 。(4) 區(qū)域市場(chǎng)管理 ：描述企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向 。 它應(yīng)符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理 ，因此主要

18、是對(duì)企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求 。(5) 分銷網(wǎng)絡(luò)推廣 ：主要指針對(duì)中間商開(kāi)展的推廣 ，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述 ，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分 。8 促銷策略(1) 整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，整合性是非常關(guān)鍵的因素 ，而整合的有效完成必須要抓住重點(diǎn)，因此需要對(duì)此做出明確描述。(2) 促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開(kāi)展的階段，各種推廣在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)。(3) 推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推專業(yè)知識(shí)分享WO

19、RD 格式整理廣重點(diǎn) ，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對(duì)其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。實(shí)施計(jì)劃1 營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)(1) 目標(biāo)的制訂 ：包括營(yíng)銷計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo) ，分類目標(biāo)其實(shí)是對(duì)總體目標(biāo)的分解 ，包括階段性目標(biāo) 、區(qū)域性目標(biāo) 、分產(chǎn)品目標(biāo) 、硬性目標(biāo) 、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目 ，需要進(jìn)行細(xì)致的描述 。(2) 目標(biāo)的考核 ：這是非常關(guān)鍵的要素 ，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度 ，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門(mén)和人員 ，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配 ，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn) ，以此保證目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn) 。2 營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案(1) 產(chǎn)品部分

20、 ：制訂具體的如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、新產(chǎn)品上市 、產(chǎn)品延伸 、包裝調(diào)整 、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案 ，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略 。(2) 價(jià)格部分 ：制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格政策 、何時(shí)漲價(jià)或降價(jià) 、調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格體系等計(jì)劃方案 ，使價(jià)格政策能配合市場(chǎng)的拓展。(3) 渠道部分 ：制訂具體的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展 、經(jīng)銷商管理制度 、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)拓展 ，經(jīng)銷商促銷方式等計(jì)劃方案 ，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 。(4) 促銷部分 ：制訂具體的廣告制作方案 、媒體投放計(jì)劃 、消費(fèi)者促銷方式 、整體推廣活動(dòng)主題和形式 、終端促銷形式等計(jì)劃方案 ，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本 。3 制訂營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟(1)確定市場(chǎng)拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營(yíng)銷計(jì)

21、劃的重點(diǎn)。(2) 確定營(yíng)銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場(chǎng)拓展專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理階段 。(3) 對(duì)不同市場(chǎng)拓展階段中的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題下協(xié)調(diào)開(kāi)展 。(4) 最后按照市場(chǎng)拓展階段制訂出整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn) 、主題 、進(jìn)度 、評(píng)估 、相關(guān)政策 、執(zhí)行部門(mén)等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。4 營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的保障措施(1) 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配 ：將整體營(yíng)銷計(jì)劃傳達(dá)給各相關(guān)部門(mén) ，對(duì)各部門(mén)應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定 ，并報(bào)各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)審批確定 。(2) 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效果的考核 ：根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù) ，明確對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行

22、情況的定期評(píng)估 ，以及與各相關(guān)部門(mén)的溝通協(xié)調(diào) ，以便及時(shí)解決執(zhí)行過(guò)程出現(xiàn)的各種問(wèn)題 ，確保營(yíng)銷計(jì)劃順利進(jìn)行 。5 營(yíng)銷計(jì)劃的費(fèi)用分配(1)確定營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來(lái)源。(2) 確定營(yíng)銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例 ，包括產(chǎn)品研發(fā) 、市場(chǎng)調(diào)研 、媒體廣告 、消費(fèi)者促銷、渠道促銷 、主題推廣活動(dòng) 、終端推廣活動(dòng) 、業(yè)務(wù)費(fèi) 、運(yùn)輸費(fèi)等 。(3)確定分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。(4) 確定市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率最大化。財(cái)務(wù)分析1 營(yíng)銷規(guī)劃的成本分析2 營(yíng)銷規(guī)劃的銷售分析3 營(yíng)銷規(guī)劃的盈虧分析專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理

23、年度品牌策劃部分一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃1、調(diào)研目的2、調(diào)研時(shí)間3、調(diào)研區(qū)域4、調(diào)研方法4.1 分層抽樣法4.2 定量分析 + 定性分析5、調(diào)研形式5.1 街頭訪問(wèn)5.2 售點(diǎn)訪問(wèn)5.3 售點(diǎn)巡查6、調(diào)研對(duì)象6.1 區(qū)域市場(chǎng)6.2 消費(fèi)者6.3 競(jìng)爭(zhēng)者7、調(diào)研內(nèi)容8、調(diào)研預(yù)算二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素4.1 季節(jié)因素4.2 地域因素4.3 政策因素三、目標(biāo)市場(chǎng)分析1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分5、競(jìng)品鋪貨率情況6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率7、消費(fèi)

24、者指名購(gòu)買(mǎi)率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌四、競(jìng)品分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、競(jìng)品質(zhì)量分析4、競(jìng)品價(jià)格分析5、競(jìng)品包裝分析6、競(jìng)品渠道分析專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理7、競(jìng)品廣告分析7.1 廣告投入7.2 媒體選擇7.3 訴求重點(diǎn)7.4 表現(xiàn)形式8、競(jìng)品促銷分析8.1 促銷手段8.2 促銷力度五、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者特征描述2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析3、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析4、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析5、消費(fèi)者消費(fèi)心理6、第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析7、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析8、消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度9、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度10、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度11、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的態(tài)度六、品牌分析1、企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析專業(yè)知識(shí)分享WORD 格式整理2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析3、本品牌知名度及美譽(yù)度4、本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究5、本品在行業(yè)中的地位6、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)