《行銷學講義》

1、一名優(yōu)秀推銷人員必需 非常強的感覺能力A 自我鞭策力B 綜合效果: AB最優(yōu)秀的推銷人 員 Ab缺乏使客戶移動最 後一步,以完成交易 的內(nèi)在渴望 aB強行克服完成任務 ab請早點離開 掌握顧客購買之動機 Pleasure Economy Pride Utility Protection 新衣服,花,蛋糕 打折,贈品 名錶,皮鞋 洗衣機,電視 房子 掌握神秘的80%-20%原理 80% 的銷售額 80% 的病假 80% 的看電視時間 80% 的外出吃飯 80% 的輔導時間 來自20% 的顧客 來自20% 的員工 都用於20% 的節(jié)目 都前往20% 的餐廳 都被20% 的員工所佔 用 制定競爭的策

2、略 假設敵國,選擇競爭 的對手 客觀地和競爭對手比 較 確定競爭的內(nèi)容 (價 格,質量,時效,服務,關 係) 客觀地和競爭對手比較 產(chǎn)品策略的比較 價格策略的比較 渠道策略的比較 促銷策略的比較 包裝,品質,服務和產(chǎn) 品組合 定價,折扣,競爭價 市場範圍,需求特點, 資金管理,分佈策略 人員推銷,廣告業(yè)務 能力,公共關係 廣告策略 廣告宣傳的方法正在改變 1.電視廣告差異:分歐洲派,美國派(廣告亦 必須適應不同國情) 2.電子商務廣告的興起 如何選擇廣告代理商? 決定廣告表現(xiàn)方式: 做電視廣告的秘訣: 廣告策略 廣告區(qū)分: 企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告 成功廣告實例: 促銷策略 SALES PROM

3、OTION (SP) : 創(chuàng)造消費者 需要或刺激其購買欲望為目的,企業(yè)所從 事的一系列活動 今日市場以從 MASS MARKETING 轉變 到 SEGMENTED MARKETING, SP 必須 隨之而改變 一般公司對產(chǎn)品所需之材料,人工的瞭解, 大致成型,唯一能改善的,只剩下- 一般常用之促銷方法 直接郵寄:(DIRECT MAIL=DM) 電話行銷:(OUTBOUND TELE- MARKETING) 裝貨紙箱法:(SHIPPING CARTONS) 燈柱張貼法:(LAMP POSTER) 錄影帶行銷法:(VIDEO CASSETTES) 促銷實例 DISCOVER CARD 合法偽鈔

4、 賭城促銷 AT&T周末半價 聯(lián)合航空里程優(yōu)惠 ORACLE 集點策略 聯(lián)合促銷戰(zhàn)略(TIE- IN) 促銷實例 肯德基免費上網(wǎng)促銷 隨手包面紙策略 贈品策略 馬自達汽車,全球攝 影比賽 屈臣氏商品特賣 海南養(yǎng)生堂 OPEN HOUSE 策略 促銷實例 示範表演活動 (ISP) 統(tǒng)一心情飲料 S26 奶粉,貴的行銷 舒蕾,燈箱廣告 行銷研究案例一 IBM 公司 CIS 策略: 企業(yè)識別系統(tǒng):CORPORATE IDENTIFICATION SYSTEM (CIS) 視覺識別:VISUAL IDENTIFICATION 行為識別:BEHAVIOUR IDENTIFICATION 理念識別:MIN

5、D IDENTIFICATION 行銷研究案例二 餐飲業(yè)促銷活動之研究: 以消費者為本位,先決定餐廳在消費者心 目中,是那一型? 一般餐廳促銷方式: (店頭海報,傳單,優(yōu)待 卷,組合購買,會員制,抽獎,集點優(yōu)惠) 餐廳在消費者心目中,是那一型? 理性 感性 高關心 充分情報型 店風形象型 低關心 習慣消費型 民生消費型 營銷原則 第一原則 美國第一任總統(tǒng)是誰?第二任總 統(tǒng)是誰? 至今,仍有人頑固相信,營銷活動 的核心是產(chǎn)品.因此,他們採取以 質量說服顧客的原則.但是,營銷 活動真正成功的秘訣是- 搶奪第一. 衣服清潔濟 ,安全剃刀, 可樂, 美 國啤酒,電腦軟件. 營銷原則 意念原則 一旦,人

6、們形成意念後,他們往往 會頑固地堅守至死,不會輕易放 棄 關鍵,在顧客的頭腦中,創(chuàng)造一個 意念,並不斷強化它.要記住-人 腦,對嶄新的,突如其來的東西印 像深刻 營銷原則 印象原則 你要對付的,不是產(chǎn)品,而是消費 者對產(chǎn)品的印象 產(chǎn)品質量好,就一定有好成績,那 你就錯了.產(chǎn)品,必須你的幫助,才 能被消費者認識 直接與間接印象:直接途徑產(chǎn)生的 印象並沒有間接印象穩(wěn)固 我保證,每一個消費者均不承認會 被媒體手段操縱,但事實卻如此 營銷原則 奇異原則 突出品牌奇異之處.(強生嬰兒用 品) 奇異原則是對想像力的挑戰(zhàn): 洗髮水賣香 眼鏡公司廣告 設計名片例子 營銷原則 集中火力原則 當你的品牌不是領導性

7、品牌, 集中火力找出一個可以努力 的交點.如: V8蕃茄汁 “流動最慢的蕃茄汁”. 營銷原則 專有原則 電力持久:金霸王 隔夜送達:DHL 安全車:VOLVO 雅芳香水:低價位,清純,絕不用性 感女人做廣告 抓住受人喜愛而尚未被人佔領的 特質 營銷原則 等級原則 持久原則 認清你的等級,就等於找到營銷方 向.坦率並認清自己品牌在消費者 腦海中的地位,是明智之舉. 永遠不放棄對自己產(chǎn)品做不斷改 進與創(chuàng)新.永遠順應市場意念,不斷 調(diào)整自己產(chǎn)品. 營銷原則 對立原則 無情攻擊對手弱點,明確採取對立 原則 阿斯匹靈之傷胃性與漢堡王以熱 烤勝過油炸對立麥當勞 漢堡王以對青年訴求對立麥當勞 訴求小孩 可口

8、與百事之戰(zhàn) 營銷原則 分化原則 一個類型產(chǎn)品越是發(fā)展久就越專 門化 可口可樂有10種類型 這些專門化的產(chǎn)品領域比原先的 產(chǎn)品更適應市場中多樣性的要求 營銷原則 擴展原則 人們追求多樣化的心理是不會變 的.因此,在長久性下,會使一個品 牌的擴展活動喪失魅力. A1牛排醬擴展至A1雞排醬而導至 1800萬廣告投資泡湯 康師傅涉及飲料市場(營銷是一場 印象戰(zhàn),而不是產(chǎn)品戰(zhàn),決定勝敗的 力量,不是質量和服務,而是產(chǎn)品在 市場的形象,在消費者腦中意念) 營銷原則 取捨原則 金錢原則 捨不得放棄,反而付出更多 東帝士集團之例子 美國聯(lián)州百貨公司從破產(chǎn)-思考- 認知-取捨-到玩具反斗城 營銷活動最重要的支持

9、乃是金錢 營銷原則 冒險原則 冒險精神的一個重要內(nèi)容,就是坦 然面對失敗.不對前途妄做決斷. 因為只有一點可知-那就是未來 不可預測 調(diào)適樂觀 營銷原則 客觀原則 客觀分析所掌握之資料 營銷原則 活用原則 顧客是欲望和需求的混合體.在市 場營銷中,誰能對這個混合體瞭解 越透徹,則獲勝的保握越大. 行銷企劃書之內(nèi)容 概要說明 現(xiàn)況分析 機會點與問題點分析 目標之擬訂與費用之預算 行銷策略之擬訂 方案形成 執(zhí)行與控制 概要說明 對企化案,年度目標, 提出精簡說明,使高 階主管可以掌握要點 盡可能以量化數(shù)字表 示 達成目標,需要支援 的重要事項 概要之後,需說明全 部企劃之內(nèi)容 現(xiàn)況分析 市場情況: 產(chǎn)品 競爭情況 替代品 通路 總體環(huán)境 機會點與問題點分析 外在環(huán)境的機會與威脅分析 內(nèi)在因素的強弱勢 問題的分析 目標之擬訂與費用之預算 營業(yè)目標之擬訂* 預估損益表* 行銷策略之擬訂 市場定位與市場區(qū)隔策略 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)策略 通路策略與服務策略 價格與競爭策略 產(chǎn)品生命周期策略 品牌與促銷策略 整合策略 方案形成 根據(jù)所選定之策略,來訂定行動方案 用5W1H明確行動方案 衡量可行方