房地產(chǎn)公司商住項(xiàng)目前期策劃提案圖文并茂

1、建輝地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃提案 我們面對什么樣的市場環(huán)境？我們面對什么樣的市場環(huán)境？ 穩(wěn)定健康的穩(wěn)定健康的 市場環(huán)境市場環(huán)境 宏觀上宏觀上 競爭相對激烈競爭相對激烈 產(chǎn)品日漸同質(zhì)化產(chǎn)品日漸同質(zhì)化 品牌化，優(yōu)勝品牌化，優(yōu)勝 劣汰己成必然劣汰己成必然 中觀上中觀上 微觀上微觀上 我們面對什么樣的購買市場？我們面對什么樣的購買市場？ 對產(chǎn)品對產(chǎn)品 對區(qū)位對區(qū)位對價(jià)格對價(jià)格 高性價(jià)比、物質(zhì)與高性價(jià)比、物質(zhì)與 精神的復(fù)合產(chǎn)品精神的復(fù)合產(chǎn)品 有較好的城市配套及發(fā)有較好的城市配套及發(fā) 展前景的區(qū)域展前景的區(qū)域 以地段來決以地段來決 定價(jià)格選擇定價(jià)格選擇 我們有什么？我們有什么？ 我們的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？我們的風(fēng)險(xiǎn)在哪里

2、？ 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機(jī)遇機(jī)遇 威脅威脅 市場低迷；新增購買力市場低迷；新增購買力 脫節(jié)；消化速度緩慢脫節(jié)；消化速度緩慢 規(guī)模優(yōu)勢；發(fā)展商規(guī)模優(yōu)勢；發(fā)展商 綜合實(shí)力優(yōu)勢綜合實(shí)力優(yōu)勢 區(qū)域形象認(rèn)識度低；區(qū)域形象認(rèn)識度低； 市政配套缺乏市政配套缺乏 所在區(qū)域?yàn)榘l(fā)展型區(qū)域；所在區(qū)域?yàn)榘l(fā)展型區(qū)域； 客戶注重社區(qū)綜合因素客戶注重社區(qū)綜合因素 置業(yè)者對該區(qū)域選擇率較低；置業(yè)者對該區(qū)域選擇率較低； 項(xiàng)目前期的投入風(fēng)險(xiǎn)較大項(xiàng)目前期的投入風(fēng)險(xiǎn)較大 區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)區(qū)位風(fēng)險(xiǎn) 銷售速度銷售速度 市場整體銷售速度慢，市場整體銷售速度慢， 影響到投資動態(tài)指標(biāo)影響到投資動態(tài)指標(biāo) 我們?nèi)ツ睦?？我們?nèi)ツ睦铮?檔次定位檔次定位客戶定位客

3、戶定位 新安康人新安康人 42004200元元/ /均價(jià)均價(jià) 38003800元元/ /入市入市 價(jià)格定位價(jià)格定位 中檔、高品質(zhì)的中檔、高品質(zhì)的 精品社區(qū)精品社區(qū) 形象定位形象定位 享受純美生活享受純美生活 策略：項(xiàng)目未動策略：項(xiàng)目未動 品牌先行品牌先行 教育營銷教育營銷 貫穿始終貫穿始終 我們?nèi)绾稳?？我們?nèi)绾稳ィ?先認(rèn)識品牌再認(rèn)識產(chǎn)品先認(rèn)識品牌再認(rèn)識產(chǎn)品 展示建輝集團(tuán)實(shí)力展示建輝集團(tuán)實(shí)力 品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入?yún)^(qū)位導(dǎo)入?yún)^(qū)位導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入 在開發(fā)順序上對學(xué)在開發(fā)順序上對學(xué) 校優(yōu)先投入校優(yōu)先投入 品牌帶動，教育強(qiáng)區(qū)，品牌帶動，教育強(qiáng)區(qū)， 對高新區(qū)再定義對高新區(qū)再定義 目 錄 第一部分第一部分總體

4、市場分析總體市場分析 第二部分第二部分消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 第三部分第三部分項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 第四部分第四部分項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 第五部分第五部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 第六部分第六部分產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 第七部分第七部分營銷推廣策略營銷推廣策略 第一部分第一部分 總體市場分析總體市場分析 總體市場分析 一、安康市概況一、安康市概況 安康市地處內(nèi)陸腹地，陜西省東南部，居川、陜、鄂、 渝交接部，南依巴山北坡，北靠秦嶺主脊，東與湖北省 的鄖縣、鄖西縣接壤，東南與湖北省的竹溪縣、竹山縣 毗鄰，南接重慶市的巫溪縣，西南與重慶市的城口縣、 四川省的萬源市相接，西與漢中市的鎮(zhèn)巴縣、西鄉(xiāng)縣、 洋縣相連

5、，西北與漢中市的佛坪縣、西安市的周至縣為 鄰，北與西安市的戶縣、長安區(qū)接壤，東北與商洛市的 柞水縣、鎮(zhèn)安縣毗連。距省會西安市160千米。 總體市場分析 1、行政區(qū)劃分、行政區(qū)劃分 安康市轄漢濱區(qū)、漢陰縣、石泉縣、寧陜縣、紫陽縣、嵐皋縣、平利縣、鎮(zhèn)坪縣、 旬陽縣、白河縣1區(qū)9縣。全市有4個(gè)街道辦事處，157個(gè)鎮(zhèn)，共161個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 2、人口、人口 全市常住總?cè)丝?63.07萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口95萬人，全市城鎮(zhèn)化率35； 全市常住人口中，男性138.97萬人，占52.84；女性124.02萬人，占47.16； 14歲以下43.64萬人，占16.59；1564歲195.77萬人，占74.44；65

6、歲以上 23.59萬人，占8.97； 具有大學(xué)（指大專以上）文化程度的人口為12.62萬人；具有高中（含中專）文化 程度的人口為25.43萬人； 總體市場分析 3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展 u 新型工業(yè)快速增長。工業(yè)化率達(dá)到38%。新增規(guī)模工業(yè)企業(yè)74戶、產(chǎn)值過億元 企業(yè)64戶。 u現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色鮮明。加快實(shí)施“百園建設(shè)、千元增收”工程，啟動建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 園區(qū)154個(gè)，其中省級20個(gè)，建成面積21.4萬畝。 u生態(tài)旅游蓬勃發(fā)展。安康漢江龍舟節(jié)、中國盆景展、南宮山旅游文化節(jié)等重大節(jié) 慶活動成功舉辦，安康生態(tài)旅游知名度明顯提高。 u園區(qū)經(jīng)濟(jì)活力增強(qiáng)。高新區(qū)生產(chǎn)總值增長30%以上，財(cái)政收入增長62.5%，新

7、增 億元以上企業(yè)7戶?？h域工業(yè)園區(qū)入園企業(yè)達(dá)到624戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值204億元。 總體市場分析 二、全國房地產(chǎn)市場分析二、全國房地產(chǎn)市場分析 2013年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資86013億元，比上年名義增長19.8%（扣除價(jià)格因素 實(shí)際增長19.4%），比2012年提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資58951億元，增 長19.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為68.5%。 總體市場分析 2013年，商品房銷售面積130551萬平方米，比上年增長17.3%，其中，住宅銷售 面積增長17.5% 商品房銷售額81428億元，增長26.3%，其中，住宅銷售額增長26.6% 總體市場分析 三、安康市房地產(chǎn)市場分析三

8、、安康市房地產(chǎn)市場分析 2013年安康市房地產(chǎn)市場調(diào)控成效明顯。中心城市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出投資增長、 銷售增長、用地增長和價(jià)格穩(wěn)定的“三增長、一穩(wěn)定”局面， 2013年中心城市完 成房地產(chǎn)開發(fā)投資25.89億元，同比增長87.1%；全年銷售商品房5248套、59.99萬 平方米，同比增長89%；商品房均價(jià)4584元/平方米，同比上漲0.6%。整個(gè)市場供 應(yīng)充足、需求放大、成交倍增、價(jià)格穩(wěn)定，達(dá)到了控制房價(jià)過快上漲的目標(biāo)。 總體市場分析 四、安康市典型樓盤分析四、安康市典型樓盤分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱北城中央北城中央 開發(fā)商安康市高新區(qū)中元實(shí)業(yè)有限公司 項(xiàng)目類別 普通住宅 商鋪 建筑類型高層 建筑面

9、積49萬參考均價(jià)待定 項(xiàng)目地址高新區(qū)秦嶺大道與安康大道交界 總體市場分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱萬浩萬浩未來城未來城 開發(fā)商安康萬浩房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目類別 普通住宅 商鋪 建筑類型小高層 建筑面積24萬參考均價(jià)待定 項(xiàng)目地址高新區(qū)生態(tài)文化公園南側(cè) 總體市場分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱興科明珠花園三期興科明珠花園三期 開發(fā)商安康興科房建集團(tuán) 項(xiàng)目類別普通住宅建筑類型高層 建筑面積12萬參考均價(jià)3700元/ 項(xiàng)目地址安康大道鄰東沿線 總體市場分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱興漢華庭興漢華庭 開發(fā)商安康興漢房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目類別商住建筑類型高層 建筑面積8萬參考均價(jià)4000元/ 項(xiàng)目地址高新區(qū)江北張溝橋 總體

10、市場分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱江南一品江南一品-南郡南郡 開發(fā)商安康興安地產(chǎn)集團(tuán) 項(xiàng)目類別普通住宅建筑類型高層 建筑面積10萬參考均價(jià)4300元/ 項(xiàng)目地址安康市城東金堂路 總體市場分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱城市莊園城市莊園 開發(fā)商安康京康房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目類別 普通住宅 商鋪 建筑類型高層別墅 建筑面積8萬參考均價(jià)4550元/ 項(xiàng)目地址安康市南環(huán)路與文昌路交匯處 總體市場分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱漢城國際商業(yè)街漢城國際商業(yè)街 開發(fā)商安康博泰投資有限公司 項(xiàng)目類別 普通住宅 商鋪 建筑類型高層 建筑面積20萬參考均價(jià)5000元/ 項(xiàng)目地址南臨濱江大道北依江北大道 總體市場分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱深匯深

11、匯-仕府大院仕府大院 開發(fā)商安康深匯置業(yè)有限公司 項(xiàng)目類別普通住宅建筑類型高層 建筑面積40萬參考均價(jià)4400元/ 項(xiàng)目地址安康大道安康學(xué)院東側(cè) 總體市場分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱高新高新現(xiàn)代城現(xiàn)代城 開發(fā)商安康高新地產(chǎn)開發(fā)公司 項(xiàng)目類別 普通住宅 商鋪 建筑類型高層 建筑面積360萬參考均價(jià)3900元/ 項(xiàng)目地址高新區(qū)花園大道中段 總體市場分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱新興天著新興天著 開發(fā)商安康新興基源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目類別普通住宅建筑類型高層 建筑面積26萬參考均價(jià)3900元/ 項(xiàng)目地址高新區(qū)花園溝大橋 總體市場分析 從安康房地產(chǎn)市場競爭分布來看，市場主要呈現(xiàn)出四大板塊：高新區(qū)板塊、江北濱 江

12、帶、江南老城區(qū)、城東近郊區(qū)。安康房地產(chǎn)市場格局的形成，與其城市的逐步發(fā) 展息息相關(guān)，從城市規(guī)劃與發(fā)展的角度來看，以老城區(qū)域?yàn)楹诵?，先向東發(fā)展，再 向西發(fā)展，由此通過優(yōu)化城區(qū)東部有限區(qū)域，改造江南老城區(qū)，開拓江北新區(qū)和城 東新區(qū)，逐漸形成了當(dāng)前安康市場格局。 總體市場分析 指標(biāo)指標(biāo)城東近郊區(qū)城東近郊區(qū)江南老城區(qū)江南老城區(qū)江北濱江帶江北濱江帶高新區(qū)高新區(qū) 地理位置地理位置市區(qū)邊緣地帶 安康商業(yè)金融 中心城區(qū) 離市中心較近城市新區(qū) 發(fā)展前景發(fā)展前景城市東移前景看好 中心城區(qū) 發(fā)展成熟 安康未來城市休閑 旅游示范區(qū) 未來安康新興的 城市中心 周邊配套周邊配套 交通便利 配套成熟 交通便利 配套成熟 交

13、通便利 配套不佳 交通便利 配套不佳 周邊環(huán)境周邊環(huán)境環(huán)境較差 建筑密度較高 舊城改造 環(huán)境優(yōu)美 江景資源稀缺 人氣不足 心理距離較遠(yuǎn) 樓盤定位樓盤定位 開發(fā)大量 高中檔樓盤 高中檔樓盤目前為高檔樓盤中高檔樓盤 價(jià)格水位價(jià)格水位4400元/5000元/5100元/4000元/ 從城市區(qū)域板塊發(fā)展特點(diǎn)角度入手，將一系列重要指標(biāo)通過總結(jié)和明確，將安康市區(qū)當(dāng)前四大從城市區(qū)域板塊發(fā)展特點(diǎn)角度入手，將一系列重要指標(biāo)通過總結(jié)和明確，將安康市區(qū)當(dāng)前四大 重點(diǎn)房地產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行對比，從而在感官上對各個(gè)區(qū)域板塊在整個(gè)城市所扮演的角色進(jìn)行說明，重點(diǎn)房地產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行對比，從而在感官上對各個(gè)區(qū)域板塊在整個(gè)城市所扮演的角色進(jìn)

14、行說明， 進(jìn)而明確項(xiàng)目在全市生存和發(fā)展的基礎(chǔ)地位。進(jìn)而明確項(xiàng)目在全市生存和發(fā)展的基礎(chǔ)地位。 總體市場分析 五、安康市房地產(chǎn)市場特征五、安康市房地產(chǎn)市場特征 區(qū)域性分布明顯區(qū)域性分布明顯 市場成熟度還有待于提高市場成熟度還有待于提高 內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對主力內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對主力 產(chǎn)品更新快，品牌忠誠度高產(chǎn)品更新快，品牌忠誠度高 電視媒體和房展是信息傳播的主渠道電視媒體和房展是信息傳播的主渠道 推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢 銷售價(jià)格區(qū)域差別大銷售價(jià)格區(qū)域差別大 第二部分第二部分 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為分析 一、市場客戶主流與非主流分類一、市場客戶主流與非主流分

15、類 行政事業(yè)單位公行政事業(yè)單位公 務(wù)員務(wù)員 個(gè)體私營個(gè)體私營 企業(yè)主企業(yè)主 主流主流 非主流非主流 企業(yè)高級管理及企業(yè)高級管理及 技術(shù)人員技術(shù)人員 外來外來 人口人口 客客 戶戶 群群 消費(fèi)者行為分析 二、市場客戶群體的消費(fèi)行為分析二、市場客戶群體的消費(fèi)行為分析 1 1、 生活基本特征生活基本特征 消費(fèi)層次較高消費(fèi)層次較高 口碑傳播對消費(fèi)者影響大口碑傳播對消費(fèi)者影響大 2 2 、品牌的影響力、品牌的影響力 3 3、 購房區(qū)域選擇購房區(qū)域選擇 如何改變置業(yè)者對項(xiàng)目區(qū)域的抗性，將是本項(xiàng)目發(fā)展的關(guān)鍵。如何改變置業(yè)者對項(xiàng)目區(qū)域的抗性，將是本項(xiàng)目發(fā)展的關(guān)鍵。 4 4、 價(jià)格選擇價(jià)格選擇 置業(yè)者的目標(biāo)價(jià)格

16、集中在置業(yè)者的目標(biāo)價(jià)格集中在3500-45003500-4500元元/ /。 消費(fèi)者行為分析 5 5、產(chǎn)品要求、產(chǎn)品要求 戶型設(shè)計(jì)：置業(yè)者一般選擇三房二廳，注重實(shí)用、功能性；戶型設(shè)計(jì)：置業(yè)者一般選擇三房二廳，注重實(shí)用、功能性； 朝向選擇：多選擇南向，對東西朝向抗拒性強(qiáng)；朝向選擇：多選擇南向，對東西朝向抗拒性強(qiáng)； 園林規(guī)劃：消費(fèi)者對園林越來越關(guān)注，但還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主；園林規(guī)劃：消費(fèi)者對園林越來越關(guān)注，但還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主； 生活配套：主要集中在學(xué)校、商業(yè)、交通、會所上；生活配套：主要集中在學(xué)校、商業(yè)、交通、會所上； 交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修。交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛

17、壞房自已裝修。 6 6、 置業(yè)時(shí)機(jī)置業(yè)時(shí)機(jī) 消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購買數(shù)量最為明顯。消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購買數(shù)量最為明顯。 7 7、 對折扣的敏感對折扣的敏感 對于價(jià)格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠。對于價(jià)格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠。 消費(fèi)者行為分析 三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn)三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn) 客戶類別客戶類別置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)區(qū)域區(qū)域價(jià)格價(jià)格樓型樓型 行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)二次或多次置業(yè)江南老城區(qū)4500-5500元/小高層 行政事業(yè)單位員工首次置業(yè)江南老城區(qū)4000元/高層 市區(qū)私營企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點(diǎn)價(jià)格相對實(shí)惠無選擇重點(diǎn) 鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點(diǎn)價(jià)格相

18、對實(shí)惠無選擇重點(diǎn) 企業(yè)高級管理 核心技術(shù)人員 首次置業(yè)鄰近工作區(qū)域3500-4000元/無選擇重點(diǎn) 部分外來人口在安康首次置業(yè)無選擇重點(diǎn)3500元/商住房 消費(fèi)者行為分析 客戶類別客戶類別戶型面積戶型面積教育配套教育配套商業(yè)配套商業(yè)配套社區(qū)規(guī)模社區(qū)規(guī)模 行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)四房140以上可有可無大型商業(yè)規(guī)模大 行政事業(yè)單位員工二房或小三房豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大 市區(qū)私營企業(yè)主四房140以上豐富的教育資源大型商業(yè)無選擇重點(diǎn) 鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主三房120以上豐富的教育資源大型商業(yè)無選擇重點(diǎn) 企業(yè)高級管理 核心技術(shù)人員 三房100左右豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大 部分外來人口二房80-100無選擇重點(diǎn)

19、品種齊全規(guī)模大 消費(fèi)者行為分析 思考：思考： 按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型的客戶群？按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型的客戶群？ 如果以低價(jià)格切入市場，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向？如果以低價(jià)格切入市場，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向？ 如果發(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，回避江北濱江帶和江南老城區(qū)的高價(jià)競爭，我們的如果發(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，回避江北濱江帶和江南老城區(qū)的高價(jià)競爭，我們的 目標(biāo)客戶群又是哪一類人群？目標(biāo)客戶群又是哪一類人群？ 第三部分第三部分 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 一、安康市高新區(qū)概況一、安康市高新區(qū)概況 安康高新區(qū)位于漢江之北，規(guī)劃控制面積67平

20、方公里， 與安康中心城市一橋相連,是2009年省政府批準(zhǔn)設(shè)立的省 級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，實(shí)行充分授權(quán)、區(qū)域管轄、開 放運(yùn)行的管理體制，享有市級經(jīng)濟(jì)管理權(quán)。 高新區(qū)立足規(guī)劃引領(lǐng)，體現(xiàn)大手筆、大氣魄、大胸懷； 著眼基礎(chǔ)先行，體現(xiàn)高起點(diǎn)、功能全、服務(wù)優(yōu)；突出產(chǎn) 業(yè)支撐，體現(xiàn)興產(chǎn)業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展；落實(shí)招商為要， 體現(xiàn)大招商、招大商、能落地；加快創(chuàng)新推動，體現(xiàn)體 制好、政策活、機(jī)制全。 近年來，圍繞“三大基地”、“四大中心”和“五大 產(chǎn)業(yè)”建設(shè)，已逐步成為安康戰(zhàn)略門戶之區(qū)、宜業(yè)宜居 之區(qū)、生態(tài)文化之區(qū)和循環(huán)產(chǎn)業(yè)之區(qū)。 項(xiàng)目分析 二、項(xiàng)目所在區(qū)位描述二、項(xiàng)目所在區(qū)位描述 本項(xiàng)目位于安康市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)

21、區(qū)核心地段，東臨秦嶺大道，本項(xiàng)目位于安康市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)核心地段，東臨秦嶺大道， 南臨運(yùn)動公園和歡樂世界，西北臨南臨運(yùn)動公園和歡樂世界，西北臨316國道國道 項(xiàng)目分析 三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目SWOT分析分析 【優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析】 規(guī)模優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢； 交通系統(tǒng)良好；交通系統(tǒng)良好； 地塊平坦易于規(guī)劃設(shè)計(jì)。地塊平坦易于規(guī)劃設(shè)計(jì)。 【劣勢分析劣勢分析】 區(qū)域的人氣較差；區(qū)域的人氣較差； 周邊生活配套較少；周邊生活配套較少； 項(xiàng)目距離老城區(qū)較遠(yuǎn)。項(xiàng)目距離老城區(qū)較遠(yuǎn)。 【機(jī)會分析機(jī)會分析】 政府對高新區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)開始加大投入；政府對高新區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)開始加大投入； 市民置業(yè)時(shí)已開始注重社區(qū)的綜合質(zhì)素；市民置

22、業(yè)時(shí)已開始注重社區(qū)的綜合質(zhì)素； 另有知名發(fā)展商在高新區(qū)圈地準(zhǔn)備開發(fā)。另有知名發(fā)展商在高新區(qū)圈地準(zhǔn)備開發(fā)。 【威脅分析威脅分析】 市場供過于求，競爭激烈且低迷；市場供過于求，競爭激烈且低迷； 新生客戶出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度緩慢；新生客戶出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度緩慢； 市民對項(xiàng)目所在區(qū)域有較大的抗拒。市民對項(xiàng)目所在區(qū)域有較大的抗拒。 項(xiàng)目分析 四、競爭分析四、競爭分析 【短期競爭分析短期競爭分析】短期競爭主要來自市場供應(yīng)量的壓力，高新區(qū)即將開發(fā)項(xiàng)目短期競爭主要來自市場供應(yīng)量的壓力，高新區(qū)即將開發(fā)項(xiàng)目 以及在售樓盤占地大約以及在售樓盤占地大約138萬，以平均萬，以平均1.5容積率計(jì)約容積率計(jì)約207萬。萬。

23、項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地面積占地面積地理位置地理位置 北城中央210畝高新區(qū)秦嶺大道與安康大道交界 萬浩未來城150畝高新區(qū)生態(tài)文化公園南側(cè) 深匯-仕府大院212畝高新區(qū)安康大道安康學(xué)院東側(cè) 高新現(xiàn)代城1500畝高新區(qū)花園大道中段 項(xiàng)目分析 【長期競爭分析長期競爭分析】 從市民對品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，品牌發(fā)展商從市民對品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，品牌發(fā)展商 的大型項(xiàng)目將是我們主要的競爭壓力，如中元實(shí)業(yè)的北城中央，高新地產(chǎn)的高的大型項(xiàng)目將是我們主要的競爭壓力，如中元實(shí)業(yè)的北城中央，高新地產(chǎn)的高 新現(xiàn)代城。新現(xiàn)代城。 品牌發(fā)展商品牌發(fā)展商 規(guī)模大規(guī)模大 區(qū)域相似區(qū)

24、域相似 項(xiàng)目分析 思考：思考： 1 1、 如何改變市民目前對項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識？如何改變市民目前對項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識？ 問題：問題：80%80%市民對項(xiàng)目區(qū)域的概念是比較偏遠(yuǎn)的地方，房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期在市民對項(xiàng)目區(qū)域的概念是比較偏遠(yuǎn)的地方，房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期在40004000元元/ /以下。以下。 解決：通過特色教育引進(jìn)、生活配套完善、事件公關(guān)活動、媒介傳播來改變市場偏見。解決：通過特色教育引進(jìn)、生活配套完善、事件公關(guān)活動、媒介傳播來改變市場偏見。 2 2、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢？、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢？ 突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢，對高新區(qū)社區(qū)再定義。突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢，對高新區(qū)社區(qū)再定義。 第四部分第四部分 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分

25、析項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 一、區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)一、區(qū)位風(fēng)險(xiǎn) 1 1、項(xiàng)目所在區(qū)域較為偏遠(yuǎn)、項(xiàng)目所在區(qū)域較為偏遠(yuǎn) 2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳 安康市民對高新區(qū)的認(rèn)識安康市民對高新區(qū)的認(rèn)識 一個(gè)較偏遠(yuǎn)的區(qū)域一個(gè)較偏遠(yuǎn)的區(qū)域 生活設(shè)施較為缺乏的區(qū)域生活設(shè)施較為缺乏的區(qū)域 環(huán)境、治安較差的區(qū)域環(huán)境、治安較差的區(qū)域 公共設(shè)施尚未配套完善的區(qū)域公共設(shè)施尚未配套完善的區(qū)域 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 二、銷售速度風(fēng)險(xiǎn)二、銷售速度風(fēng)險(xiǎn) 20132013年安康市城區(qū)成交面積：年安康市城區(qū)成交面積：6060萬萬 在售樓盤：在售樓盤：2828個(gè)個(gè) 銷售數(shù)量：銷售數(shù)量：52485248套套 銷售均價(jià)：銷售均價(jià)：45844584

26、元元/ / 平均銷售速度：平均銷售速度：2 2萬萬/ /年年 資金回收：資金回收：45844584元元X2X2萬萬=9168=9168萬元萬元 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 三、內(nèi)部收益率的影響：三、內(nèi)部收益率的影響： 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 總結(jié)：總結(jié)： 我們化解我們化解 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 全新的教育理念 對高新區(qū)社區(qū)再定義 準(zhǔn)確的定造產(chǎn)品 靈活多樣的 銷售渠道 全面導(dǎo)入建輝品牌 全面拓寬產(chǎn)品 的覆蓋區(qū)域 第五部分第五部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位 一、目標(biāo)客戶定位一、目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶 “新安康人新安康人” 思想開放 有追求的青年族 外來人口中 高收入人群 在外接受教育的 回流人群 接觸外界信息較多 的企業(yè)主 行政事

27、業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng) 購買力地域消費(fèi)觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升的 購買群體 履蓋全市的購買人 群，特別是鎮(zhèn)區(qū) 心態(tài)開放 易接受新鮮事物 定義范圍 較寬的目標(biāo)客戶 定義 1. 目目 標(biāo)標(biāo) 客客 戶戶 定定 位位 推推 導(dǎo)導(dǎo) 項(xiàng)目定位 2 2、定位依據(jù)、定位依據(jù) 購買力因素購買力因素 針對消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。針對消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。 地域因素地域因素 覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。 消費(fèi)觀念因素消費(fèi)觀念因素 哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀

28、念？ 哪個(gè)類群體比較容易接受新興事物？哪個(gè)類群體比較容易接受新興事物？ 項(xiàng)目定位 3 3、定位結(jié)論、定位結(jié)論 “新安康人新安康人” 項(xiàng)目定位 4 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群外來人口中高收入人群 思想開放、有追求的年青族思想開放、有追求的年青族 項(xiàng)目定位 5 5、職業(yè)分類、職業(yè)分類 行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營企業(yè)主私營企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng) 注：公務(wù)員的界定注：公務(wù)員的界定 項(xiàng)目定位 6 6、目標(biāo)客戶特性需求分析、目標(biāo)客戶特性需求分析 行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位

29、公務(wù)員 特征：特征： 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較 新，容易接受新事物。新，容易接受新事物。 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn) 定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的 可能性均等?？赡苄跃?。 項(xiàng)目定位 需求：需求： 要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)

30、的應(yīng)試教育。要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。以二房、三房戶型為主，注重朝向。 項(xiàng)目定位 私營企業(yè)主私營企業(yè)主 特征：特征： 全市至少全市至少5 5萬多個(gè)私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買萬多個(gè)私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買 能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者 雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的

31、原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。 人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在各鎮(zhèn)區(qū)，人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在各鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上沒有明確的置業(yè)在地域上沒有明確的 要求要求，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人， 望子成龍心切。望子成龍心切。 項(xiàng)目定位 需求：需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。 對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，

32、體現(xiàn)其身份。對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。 以大戶型、大面積為主。以大戶型、大面積為主。 項(xiàng)目定位 企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng) 特征：特征： 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長最快他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長最快 的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。 外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。 他們是安康的新人類，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活注重品位和細(xì)節(jié)。他們是安康的新人類，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活注重品位和細(xì)節(jié)。 置業(yè)地域上沒有太多要求，比較理

33、性，講求最高性價(jià)比。多屬首次置業(yè)。置業(yè)地域上沒有太多要求，比較理性，講求最高性價(jià)比。多屬首次置業(yè)。 項(xiàng)目定位 需求：需求： 生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。 追求較高的性價(jià)比，有戶口的要求。追求較高的性價(jià)比，有戶口的要求。 需求以中小戶型為主，多注重朝向。需求以中小戶型為主，多注重朝向。 項(xiàng)目定位 7 7、目標(biāo)客戶群的拉升、目標(biāo)客戶群的拉升 從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項(xiàng)目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項(xiàng)目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各 類配套設(shè)施完善，必然帶動高新區(qū)整體區(qū)位價(jià)值的提升。屆時(shí)地塊類配套設(shè)施完善，必然帶動高新區(qū)整體區(qū)

34、位價(jià)值的提升。屆時(shí)地塊 的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，將有號召力吸引更高檔的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，將有號召力吸引更高檔 次的目標(biāo)客戶。次的目標(biāo)客戶。 項(xiàng)目定位 二、項(xiàng)目檔次定位二、項(xiàng)目檔次定位 1 1、定位推導(dǎo)、定位推導(dǎo) 采用排除法：采用排除法： 結(jié)論：不支持 結(jié)論：不支持 結(jié)論：支持 高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 論證 排除法 論證 結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。 項(xiàng)目定位 2 2、檔次定位、檔次定位 本項(xiàng)目定位為本項(xiàng)目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。 所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的

35、銷售價(jià)格不所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價(jià)格不 要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠 體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。 項(xiàng)目定位 隨著項(xiàng)目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，隨著項(xiàng)目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升， 可以帶動高新區(qū)的整體區(qū)位價(jià)值，本項(xiàng)目價(jià)格也會隨之升高。屆時(shí)可以帶動高新區(qū)的整體區(qū)位價(jià)值，本項(xiàng)目價(jià)格也會隨之升高。屆時(shí) 我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個(gè)樓盤檔次

36、提升。我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個(gè)樓盤檔次提升。 3 3、 檔次提升的演繹檔次提升的演繹 項(xiàng)目定位 三、項(xiàng)目形象定位三、項(xiàng)目形象定位 1 1、形象概念推導(dǎo)思路、形象概念推導(dǎo)思路 市場導(dǎo)向性：市場導(dǎo)向性： 市場需求市場需求 品牌需求品牌需求 形象概念形象概念 結(jié)合結(jié)合 自身自身 項(xiàng)目定位 開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟： 確定目標(biāo)確定目標(biāo) 客戶群客戶群 研究目標(biāo)客戶的研究目標(biāo)客戶的 生活特征和向往生活特征和向往 的生活方式的生活方式 了解本項(xiàng)目了解本項(xiàng)目 的獨(dú)特點(diǎn)的獨(dú)特點(diǎn) 研究建輝品牌研究建輝品牌 深層含義的精髓深層含義的精髓 得出符合市場得出符合市場 需求的關(guān)鍵詞需求的

37、關(guān)鍵詞 得出符合建輝得出符合建輝 品牌要求的品牌要求的 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 總結(jié)項(xiàng)目總結(jié)項(xiàng)目 形象定位形象定位 形象定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力形象定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力 項(xiàng)目定位 2 2、 從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 高品味生活高品味生活 良好的居住環(huán)境良好的居住環(huán)境 核心目標(biāo)客源核心目標(biāo)客源 對產(chǎn)品的需求對產(chǎn)品的需求 完善的配套完善的配套 子女教育子女教育 項(xiàng)目定位 質(zhì)樸質(zhì)樸 舒適舒適享受享受延伸目標(biāo)客戶延伸目標(biāo)客戶 對產(chǎn)品的需求對產(chǎn)品的需求 項(xiàng)目定位 3 3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 自然清新

38、自然清新現(xiàn)代明快現(xiàn)代明快 離塵不離市離塵不離市 優(yōu)雅安逸優(yōu)雅安逸 自身特色自身特色 項(xiàng)目定位 建輝的品牌口號：建輝的品牌口號：“創(chuàng)建人居典范，共鑄商業(yè)傳奇創(chuàng)建人居典范，共鑄商業(yè)傳奇” 建輝的企業(yè)使命：建輝的企業(yè)使命：“為中國富強(qiáng)，人民安康而努力奮斗為中國富強(qiáng)，人民安康而努力奮斗” 建輝的品牌核心：建輝的品牌核心：“誠信、專精、創(chuàng)新、感恩、快樂誠信、專精、創(chuàng)新、感恩、快樂” 建輝的企業(yè)精神：建輝的企業(yè)精神：“高效務(wù)實(shí)，開拓創(chuàng)新高效務(wù)實(shí)，開拓創(chuàng)新” 4 4、從建輝品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞、從建輝品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞 項(xiàng)目定位 建輝品牌的關(guān)鍵詞建輝品牌的關(guān)鍵詞 高品味生活高品味生活高性價(jià)比高性價(jià)比 創(chuàng)新創(chuàng)新健康健康

39、 顧客為本顧客為本貼心貼心 建輝品牌建輝品牌 項(xiàng)目定位 5 5、本項(xiàng)目形象概念的推出、本項(xiàng)目形象概念的推出 核心客戶需求核心客戶需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住環(huán)境 子女教育 本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞 品質(zhì)品質(zhì)悠閑悠閑創(chuàng)新創(chuàng)新 自然自然健康健康現(xiàn)代現(xiàn)代 本項(xiàng)目形象概念描述本項(xiàng)目形象概念描述 享受純美生活享受純美生活 延伸客戶需求延伸客戶需求 質(zhì)樸 舒適 享受 產(chǎn)品自身特色產(chǎn)品自身特色 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 純美生活 建輝品牌要求建輝品牌要求 高素質(zhì)生活 高性價(jià)比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 項(xiàng)目定位 四、價(jià)格定位四、價(jià)格定位 1 1、 參照對象選取依

40、據(jù)參照對象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項(xiàng)目地理位置參照其它郊區(qū)項(xiàng)目 產(chǎn)品形態(tài)相近產(chǎn)品形態(tài)相近 綜合上述條件，選取高新現(xiàn)代城、深匯仕府大院、興科綜合上述條件，選取高新現(xiàn)代城、深匯仕府大院、興科 明珠花園三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對象。明珠花園三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對象。 項(xiàng)目定位 2 2、 市場比較法分析均價(jià)市場比較法分析均價(jià)( (小高層小高層) ) 單位：元單位：元/ / 高新現(xiàn)代城高新現(xiàn)代城深匯仕府大院深匯仕府大院興科明珠花園興科明珠花園 按揭均價(jià)（毛坯）按揭均價(jià)（毛坯）390039004400440046004600 區(qū)域形象區(qū)域形象105/100105/100103/1001

41、03/100108/100108/100 品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100 地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100 自然環(huán)境自然環(huán)境110/100110/100110/100110/100103/100103/100 生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100 規(guī)模規(guī)模100/100100/10098/10098/10095/10095/100 交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100

42、 對比價(jià)對比價(jià)400040004200420045004500 權(quán)重權(quán)重40%40%30%30%30%30% 建議均價(jià)建議均價(jià)42104210 由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價(jià)為由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價(jià)為42104210元元/ /，以以5%5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考價(jià)格的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考價(jià)格 區(qū)間為區(qū)間為3990-44203990-4420元元/ /。 項(xiàng)目定位 3 3、 入市建議入市建議 建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略，初期以建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略，初期以3800/3800/（毛坯）的均價(jià)（毛坯）的均價(jià) 入市，營造入市，營造“同價(jià)優(yōu)質(zhì)同價(jià)優(yōu)質(zhì)”的市場口碑。的市場口碑。

43、 第六部分第六部分 產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 產(chǎn)品建議 一、項(xiàng)目整體容積率建議一、項(xiàng)目整體容積率建議 建議項(xiàng)目整體的容積率為建議項(xiàng)目整體的容積率為2.22.2 項(xiàng)目總建筑面積為項(xiàng)目總建筑面積為234432234432平方米平方米 市場比較法市場比較法 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱萬浩未來城萬浩未來城北城中央北城中央興科明珠花園興科明珠花園深匯仕府大院深匯仕府大院高新現(xiàn)代城高新現(xiàn)代城 容積率1.983.163.02.992.8 產(chǎn)品建議 項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要 產(chǎn)品形態(tài)可安排得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明產(chǎn)品形態(tài)可安排得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明 顯，且比較符合本項(xiàng)目整個(gè)的檔次定位。顯，且比

44、較符合本項(xiàng)目整個(gè)的檔次定位。 在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高容積率在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高容積率 也基于盈利的考慮。也基于盈利的考慮。 項(xiàng)目的盈利需要項(xiàng)目的盈利需要 產(chǎn)品建議 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類所占比例所占比例建筑面積建筑面積(m(m2 2) )備注備注 小高層小高層60%60%140659140659 平均層數(shù)平均層數(shù)1616層層 一梯一梯4 4戶戶 多層多層25%25%5860858608 層數(shù)層數(shù)6 6層層 一梯三戶一梯三戶 情景洋房情景洋房10%10%2344323443 層數(shù)層數(shù)4 4層層 一梯兩戶一梯兩戶 TownhouseTownhouse5%5%

45、1172211722單位面積單位面積230m230m2 2 二、產(chǎn)品形態(tài)建議二、產(chǎn)品形態(tài)建議 產(chǎn)品建議 三、分期開發(fā)次序建議三、分期開發(fā)次序建議 擬定整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期為擬定整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期為4 4年。年。 項(xiàng)目期數(shù)項(xiàng)目期數(shù)開發(fā)面積開發(fā)面積產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型所占比例所占比例 一期一期7000070000（可售）（可售）小高層小高層30%30% 二期二期7000070000多層、小高層多層、小高層30%30% 三期三期5800058000情景洋房、多層情景洋房、多層25%25% 四期四期3500035000情景洋房、情景洋房、TownhouseTownhouse15%15% 產(chǎn)品建議 體現(xiàn)一個(gè)大

46、盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。體現(xiàn)一個(gè)大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。 在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目的細(xì)部處理，如安排特色景在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目的細(xì)部處理，如安排特色景 觀帶及具有觀賞效果的小品。觀帶及具有觀賞效果的小品。 銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美、向上的生活形態(tài)，讓銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美、向上的生活形態(tài)，讓 客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增加立體的環(huán)境客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增加立體的環(huán)境 音樂、自然蟲鳥聲等。音樂、自然蟲鳥聲等。 本項(xiàng)目所處位置，是一個(gè)整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期形象及本項(xiàng)目所處位置，是一個(gè)整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期

47、形象及 銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)建議主要參考以下幾點(diǎn)：銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)建議主要參考以下幾點(diǎn)： 產(chǎn)品建議 產(chǎn)品建議 四、園林景觀建議四、園林景觀建議 主題概念主題概念 - 現(xiàn)代中式宅院演繹都市生活現(xiàn)代中式宅院演繹都市生活 在延續(xù)城市歷史文脈和整體城市風(fēng)格的前提下，給景觀設(shè)計(jì)上賦予了新的生命， 采擷中式傳統(tǒng)園林高超的布景、獨(dú)特的施工工藝等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又不拘泥于傳統(tǒng)， 在造園布局上以錯(cuò)位的景觀軸線來布置景觀空間，注重梳山理水、障景、借景、梳山理水、障景、借景、 對景對景的運(yùn)用，并有機(jī)的融入風(fēng)水運(yùn)勢理論，凸顯了現(xiàn)代中式園林的大氣浩然和 現(xiàn)代都市生活的精致與活力，給居者一個(gè)現(xiàn)代感強(qiáng)烈的中式園林。 宗旨：優(yōu)雅而不張

48、揚(yáng)，內(nèi)斂而不浮夸優(yōu)雅而不張揚(yáng)，內(nèi)斂而不浮夸 產(chǎn)品建議 景觀層次布局景觀層次布局 將建筑與景觀融為一體，通過街、坊、院的有機(jī)結(jié)合，形成將建筑與景觀融為一體，通過街、坊、院的有機(jī)結(jié)合，形成 功能明確的二級空間，從而打破高層住宅的壓抑感，營造出功能明確的二級空間，從而打破高層住宅的壓抑感，營造出 舒適、宜居的生活環(huán)境。舒適、宜居的生活環(huán)境。 街道是古代市鎮(zhèn)的組成單位。此處指代商業(yè)街、主入口道路、主要景觀軸線。 由此產(chǎn)生聯(lián)想：石板街、拴馬柱、燈籠。 坊曾是古代城市社區(qū)的單位，同一條街巷稱作坊。 此處指代各棟建筑間的宅間綠地，坊也就形成給單元的交流場所。 比鄰而居圍合就成院落。 此處指代中央下沉庭院和各

49、棟入戶前的節(jié)點(diǎn)功能區(qū)。也指由景墻和大喬圍合成的 休閑小廣場。 街街 坊坊 院院 產(chǎn)品建議 概念手法概念手法 由綠色的散步道像項(xiàng)鏈 似的串聯(lián)了各個(gè)入戶空 間，形成一個(gè)充滿活力 的健康網(wǎng)，既增加空間 延續(xù)又建立了人與人的 空間對話 綠色的健身步道形成一個(gè) 通達(dá)的聯(lián)系鏈，四周的人 流通過綠環(huán)涌向中心黃環(huán) 即下沉空間，取意于中國 傳統(tǒng)的匯水聚財(cái)?shù)拿篮迷?意 居民從外圍的入口等侯廣 場通過銀杏道進(jìn)入迎賓廣 場再由園區(qū)散步道進(jìn)入入 戶空間最后進(jìn)入大廳，給 業(yè)主一個(gè)尊貴、舒適的歸 家感受 借由中國傳統(tǒng)居住空間手 法，利用前有照壁，內(nèi)有 中庭后院的手法一步步打 造歸途者家的最貴，從而 體現(xiàn)對人本的關(guān)懷，打造

50、客戶不平凡的人生 產(chǎn)品建議 小區(qū)中庭鳥瞰圖 產(chǎn)品建議 1 大門 2 門衛(wèi)室 3 地下車庫入口（木頂棚） 4 銀杏樹陣 5 地雕圖案 6 鏤空景墻 7 灌木花帶 8 玉壁 9 景墻 10特色坐凳 11太湖石 12花境 13小區(qū)散步道 主要景觀特色主要景觀特色入口主廣場入口主廣場 1 2 8 3 4 5 6 7 9 10 12 10 11 12 13 13 7 9 產(chǎn)品建議 View 產(chǎn)品建議 照壁剖立面圖照壁剖立面圖 產(chǎn)品建議 1 中庭外圍回廊 2 樓梯房 3 直跑樓梯 4 跌水景觀 5 臺地花池 6 木質(zhì)景墻 7 休閑廣場 8 特色樹池 9 條形木坐凳 10涌泉 11觀景木平臺 12春風(fēng)廊 主

51、要景觀特色主要景觀特色中央下沉庭院中央下沉庭院 2 8 3 4 6 7 9 10 11 121 5 1 1 5 產(chǎn)品建議 View 產(chǎn)品建議 View 產(chǎn)品建議 1 電梯大廳 2 主入戶鋪裝 3 等候空間 4 入戶門頭 5 藝術(shù)花缽 6 特色喬灌 7 景墻 8 殘疾人通道 9 小區(qū)散步道 10休息空間 11景觀大樹 12對景景墻 13草坪 主要景觀特色主要景觀特色入戶空間入戶空間 1 2 8 3 4 5 67 910 11 12 13 5 13 6 產(chǎn)品建議 圍墻立面方案圍墻立面方案 產(chǎn)品建議 景墻景墻 亭廊亭廊 產(chǎn)品建議 公共設(shè)施公共設(shè)施 產(chǎn)品建議 硬質(zhì)景觀組成硬質(zhì)景觀組成 產(chǎn)品建議 植物設(shè)

52、計(jì)植物設(shè)計(jì) 春有桃花櫻花可觀，夏有海棠梔子飄香。春有桃花櫻花可觀，夏有海棠梔子飄香。 秋有銀杏紅楓觀葉，冬有臘梅凌雪傲霜。秋有銀杏紅楓觀葉，冬有臘梅凌雪傲霜。 移步異景桂花可賞，四季皆有杜鵑怒放。移步異景桂花可賞，四季皆有杜鵑怒放。 產(chǎn)品建議 植物圖例 (喬木、灌木搭配) 參考植物圖片參考植物圖片 產(chǎn)品建議 以以130130平方米一戶計(jì)算，整個(gè)社區(qū)約有平方米一戶計(jì)算，整個(gè)社區(qū)約有18001800戶。戶。 較長一段時(shí)間內(nèi)生活配套無法全部落實(shí)，客戶對社區(qū)內(nèi)配套有較長一段時(shí)間內(nèi)生活配套無法全部落實(shí)，客戶對社區(qū)內(nèi)配套有 較大依賴。較大依賴。 五、雙會所建議五、雙會所建議 單一會所輻射半徑有限，雙會所在

53、銷售方面對單一會所輻射半徑有限，雙會所在銷售方面對TownhouseTownhouse、情景、情景 洋房等高檔產(chǎn)品買家有吸引。洋房等高檔產(chǎn)品買家有吸引。 從客戶的生活特征的需求來看，主要有日常休閑、健康運(yùn)動，所從客戶的生活特征的需求來看，主要有日常休閑、健康運(yùn)動，所 以在會所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要。以在會所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要。 產(chǎn)品建議 雙會所功能界定分生活休閑類與健康運(yùn)動類。雙會所功能界定分生活休閑類與健康運(yùn)動類。 功能建議：功能建議： 位置建議：位置建議： 一期會所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近，如集中的園林或一期會所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近，如集中的園林或 景觀帶附近。景觀帶附近。 產(chǎn)品建

54、議 六、商業(yè)街建議六、商業(yè)街建議 將一個(gè)配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生活配套的疑慮。另外將一個(gè)配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生活配套的疑慮。另外 能降低項(xiàng)目前期硬性配套的投入。能降低項(xiàng)目前期硬性配套的投入。 在建筑形態(tài)上吻合項(xiàng)目形象定位，在功能上突出它是一個(gè)休閑的戶外走廊，在建筑形態(tài)上吻合項(xiàng)目形象定位，在功能上突出它是一個(gè)休閑的戶外走廊， 也是特色和賣點(diǎn)。也是特色和賣點(diǎn)。 可以較好的挖掘項(xiàng)目潛在的商業(yè)價(jià)值。可以較好的挖掘項(xiàng)目潛在的商業(yè)價(jià)值。 配置原因配置原因: : 功能建議功能建議: : 生活配套功能生活配套功能個(gè)性配套功能個(gè)性配套功能 產(chǎn)品建議 七、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議七、交樓標(biāo)準(zhǔn)

55、建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn) 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn) 電梯大堂部分電梯大堂部分 電梯電梯 標(biāo)準(zhǔn)層梯間標(biāo)準(zhǔn)層梯間 建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇, ,套餐的單位價(jià)格分套餐的單位價(jià)格分300300元元/ / 和和500500元元/ /兩種。兩種。 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn): : 產(chǎn)品建議 教育資源已經(jīng)成了市場項(xiàng)目一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。教育資源已經(jīng)成了市場項(xiàng)目一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。 市場及項(xiàng)目的需要：市場及項(xiàng)目的需要： 本項(xiàng)目所在區(qū)域的教育配套。本項(xiàng)目所在區(qū)域的教育配套。 目標(biāo)客戶群的需要。目標(biāo)客戶群的需要。 銷售價(jià)格的支撐。銷售價(jià)格的支撐。 八、

56、學(xué)校建議八、學(xué)校建議 產(chǎn)品建議 學(xué)校類型學(xué)校類型 建議幼兒園和小學(xué)，比如建議幼兒園和小學(xué)，比如“建輝幼兒園建輝幼兒園”，“建輝小學(xué)建輝小學(xué)”，或，或 者有可能的話和安康學(xué)院合作建設(shè)附屬幼兒園，附屬小學(xué)。者有可能的話和安康學(xué)院合作建設(shè)附屬幼兒園，附屬小學(xué)。 學(xué)校的選址及規(guī)模學(xué)校的選址及規(guī)模 建議將學(xué)校安排在靠近秦嶺大道或項(xiàng)目南面的學(xué)府路附近。建議將學(xué)校安排在靠近秦嶺大道或項(xiàng)目南面的學(xué)府路附近。 具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設(shè)資金上，通過具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設(shè)資金上，通過 與政府協(xié)商，爭取在地價(jià)或稅收上加以減免。與政府協(xié)商，爭取在地價(jià)或稅收上加以減免。 產(chǎn)品建議 建

57、設(shè)時(shí)間建設(shè)時(shí)間 時(shí)間建議在首期項(xiàng)目開發(fā)之前，做到教育先行時(shí)間建議在首期項(xiàng)目開發(fā)之前，做到教育先行。 首期項(xiàng)目營銷需要；首期項(xiàng)目營銷需要； 改變市民對項(xiàng)目區(qū)位的偏見；改變市民對項(xiàng)目區(qū)位的偏見； 樹立項(xiàng)目形象及整體特色；樹立項(xiàng)目形象及整體特色； 滿足住戶在前期對教育配套的需要。滿足住戶在前期對教育配套的需要。 產(chǎn)品建議 九、物業(yè)建議九、物業(yè)建議 凝聚提煉凝聚提煉“仲量聯(lián)行仲量聯(lián)行”和和“戴德梁行戴德梁行”的高端物業(yè)服務(wù)理念，更進(jìn)的高端物業(yè)服務(wù)理念，更進(jìn) 一步提升項(xiàng)目檔次，增加賣點(diǎn)。一步提升項(xiàng)目檔次，增加賣點(diǎn)。 產(chǎn)品建議 產(chǎn)品建議 十、冬季采暖建議十、冬季采暖建議-碳纖維地暖碳纖維地暖 碳纖維是用天

58、然纖維或人造有機(jī)化學(xué)纖維經(jīng)過碳化制成。其主要成份由碳原子組成。碳纖維是用天然纖維或人造有機(jī)化學(xué)纖維經(jīng)過碳化制成。其主要成份由碳原子組成。 碳纖維另一引人注目的結(jié)構(gòu)是具有發(fā)達(dá)的比表面積，豐富的微孔徑。碳纖維一般應(yīng)用碳纖維另一引人注目的結(jié)構(gòu)是具有發(fā)達(dá)的比表面積，豐富的微孔徑。碳纖維一般應(yīng)用 于比較高端的產(chǎn)品，是很多軍方技術(shù)中普遍應(yīng)用的產(chǎn)品，在國外發(fā)達(dá)國家采暖應(yīng)用中于比較高端的產(chǎn)品，是很多軍方技術(shù)中普遍應(yīng)用的產(chǎn)品，在國外發(fā)達(dá)國家采暖應(yīng)用中 普遍應(yīng)用于地板采暖，等節(jié)能工程。原材料主要依靠進(jìn)口日本，韓國的產(chǎn)品。普遍應(yīng)用于地板采暖，等節(jié)能工程。原材料主要依靠進(jìn)口日本，韓國的產(chǎn)品。 第七部分第七部分 營銷推

59、廣策略營銷推廣策略 營銷推廣策略 一、說明一、說明 本項(xiàng)目面臨三個(gè)困難點(diǎn)：本項(xiàng)目面臨三個(gè)困難點(diǎn)： 品牌知名度不高品牌知名度不高 區(qū)域形象不佳區(qū)域形象不佳 銷售速度的壓力銷售速度的壓力 “如何解決這些問題如何解決這些問題?” ?” 營銷推廣策略 二、市場推廣核心二、市場推廣核心 核心思路如下：核心思路如下： 企業(yè)品牌企業(yè)品牌項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌 項(xiàng)目未動項(xiàng)目未動,品牌先行品牌先行,教育營銷教育營銷,貫穿始終貫穿始終 營銷推廣策略 說明說明： 品牌導(dǎo)入策略品牌導(dǎo)入策略 形象重塑策略形象重塑策略 項(xiàng)目導(dǎo)入策略項(xiàng)目導(dǎo)入策略 我們將從三方面提出本項(xiàng)目的策略建議：我們將從三方面

60、提出本項(xiàng)目的策略建議： 在時(shí)間的順序上：在時(shí)間的順序上： 品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入形象重塑形象重塑項(xiàng)目導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入開發(fā)配合開發(fā)配合 教育營銷是整個(gè)策略的核心主線。教育營銷是整個(gè)策略的核心主線。 營銷推廣策略 特色教育營銷特色教育營銷 我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼近時(shí)代脈搏，適應(yīng)社會我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼近時(shí)代脈搏，適應(yīng)社會 需求的現(xiàn)代教育。需求的現(xiàn)代教育。 營銷推廣策略 為什么我們的教育一定要有特色為什么我們的教育一定要有特色? ? 安康現(xiàn)有學(xué)校已經(jīng)在市民心目中樹立起了較高的社會形象，如果我們沒有特色，僅安康現(xiàn)有學(xué)校已經(jīng)在市民心目中樹立起了較高的社會形象，如果