某某桑葉健康產(chǎn)品成都市場策劃方案

1、天珠源桑葉系列產(chǎn)品成都市場策劃方案北京桑瑞生物科技有限公司目 錄第一部分、成都市場目標第二部分、市場策劃規(guī)劃第三部分、執(zhí)行細則第四部分、附件成都地圖天府廣場人民南路鹽市口 蜀都大道成都概況 成都是四川省省會、中國歷史文化名城、首批中國優(yōu)秀旅游城市、國家衛(wèi)生城市、全國“雙擁”模范城； 成都市的全市總面積12.39萬平方公里，總?cè)丝诔^1000萬人，轄區(qū)劃為7區(qū)4市(縣級市)、8縣。我們一般說的成都市區(qū)則指市中心部位的五個區(qū)，簡稱為“五城區(qū)”。其余的統(tǒng)稱“市郊縣”； 成都大型連鎖藥店有海王星辰(100家)，華安堂(140家)，德仁堂(100家)等； 07年1-11月份成都人均消費性指出為6500元

2、； 成都人有悠久的茶文化，對茶的喜好及消費成都高于國內(nèi)其他城市； 成都市場環(huán)境 此次強烈地震對成都市區(qū)及郊縣影響極小，市民生活與震前基本一致； 成都生活節(jié)奏較慢，屬于休閑城市； 當?shù)叵M者消費能力在全國屬中等偏上； 當?shù)卣捎诘卣鹁壒剩趯ι碳覐V告審核較為嚴格； 由于進入的是當?shù)卮笮瓦B鎖藥店，促銷的執(zhí)行力較強； 當?shù)厥忻駥ιＨ~并不陌生，很多人習(xí)慣喝桑葚泡酒；目前工作進展已與成都當?shù)?家連鎖藥店海王星辰、華安堂確認進店的相關(guān)信息如下：藥店名店鋪數(shù)量(個)供貨折扣預(yù)計合同簽署日期預(yù)計完成鋪貨日期結(jié)款方式海王星辰1008折6月16日7月1日壓批華安堂1408折6月16日7月1日月結(jié)成都作為樣板市

3、場的定位 樣板市場是用來作為參照系的，是其他市場學(xué)習(xí)和模仿的榜樣和標準，故樣板市場一定是較為完美的、有代表性的、可復(fù)制的。由于環(huán)境、時間、人員因數(shù)等各種各樣情況的復(fù)雜性和動態(tài)的變化，該樣板市場是否成功、有沒有代表性、可否復(fù)制等必須有客觀的檢驗和核查標準。另外即使再周密的方案和強有力的執(zhí)行其實際效果也不會盡善盡美，即樣板市場不可能一蹉而就必須進行不斷的修正完善和改進； 成都市場作為我司在國內(nèi)的第一個樣板市場，在本方案所規(guī)劃的第一階段，即啟動周期內(nèi)，我們并不追求利潤的最大化。而更加看重將此市場的藥店渠道優(yōu)化整合為公司固定的終端合作資源，形成產(chǎn)品流、資金流的良性循環(huán)并在當?shù)刂鸩浇⑵髽I(yè)及品牌知名度。

4、這就意味著在啟動期內(nèi)，我們將所得利潤的大部分返回投入市場以圖迅速擴大市場占有率；第一部分、成都市場目標一、 市場啟動周期：2008年6月-2009年1月底二、 市場目標：藥店渠道開發(fā)率：a類渠道不低于95%，b 類渠道不低于70%，上架率達到100%目標消費者對品牌知曉度，達到100%以上。目標消費者對產(chǎn)品認識度及了解度，達到95%以上。拓展新渠道，完善產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，增加新品種進行市場機會。三、銷售目標：在市場啟動周期，即2008年6月-2009年1月底完成保底500萬元的銷售目標，力求達到700萬元的銷售目標。l 700萬元(零售額為875萬元)l 零售價為368元/盒，即需賣出2.43萬盒

5、；l 共計240家藥店，7個月，即平均14.5盒/月/店，4258元/月/店；l 總計花費預(yù)算，約計350萬元注：此支出預(yù)算為預(yù)期目標值，在方案執(zhí)行過程中，整個團隊將盡可能的開源節(jié)流，降低支出成本的同時，嚴格控制支付風(fēng)險，實現(xiàn)最高的投資回報；第二部分、市場策劃規(guī)劃一、背景1、 產(chǎn)品新進入市，消費者對產(chǎn)品無認知，會形成購買屏障；2、 成都作為公司第一個全面啟動的自建渠道型市場，為明年我們打響全國市場具有樣版作用；3、 產(chǎn)品在短時間內(nèi)已成功完成產(chǎn)品鋪貨上架，因此如何在已進入終端動銷，并形成聯(lián)動式銷售成為后步工作關(guān)鍵；二、目的、任務(wù)1、 實現(xiàn)產(chǎn)品順利上市，被市場廣泛接受；2、 進行促銷，提高銷量增長

6、幅度；3、 深化天珠源的品牌形象；4、 形成良好的銷售格局，為后步公司全國招商形成成功的樣版市場； 三、障礙與突破障礙：1、 消費者觀念對桑葉功效不了解，產(chǎn)品太新，品牌太新；2、 茶療方式-新方式，雖然測試效果不錯，但仍然面臨受消費者冷落的風(fēng)險；突破口：1、 知識營銷扭轉(zhuǎn)人們對桑葉功效的認識；2、 新的茶療方式以喝茶的方式對目標人群進行輔助治療，良好的產(chǎn)品優(yōu)勢；3、 從“形象到推廣”全面整合的宣傳方式；四、整體推廣策略1、 形象統(tǒng)一、持續(xù)的形象整合；特別是終端的建設(shè)與生動化布置上要求統(tǒng)一的形象，包括促銷人員服裝及培訓(xùn)也要有統(tǒng)一的規(guī)劃。2、 以促銷活動配合廣告宣傳進行推推廣，真正形成空中推動、地

7、面拉動的推拉結(jié)合促進銷售；3、 在本方案日期內(nèi)所做廣告均為天珠源又茶知識的普及工作，對消費者進行教育工作是此階段的宣傳重點，也是使消費者從了解產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；五、市場階段劃分：第一階段試銷期，時間為2008年7月到2008年8月第二階段高潮期，時間為2008年9月到2009年1月第三階段維持期：時間為2009年1月以后整體規(guī)劃示意圖：9月14日，中秋國慶節(jié)1月1日，元旦。26日，春節(jié)11月14日，糖尿病日。27日，感恩節(jié)元旦促銷、春節(jié)促銷糖尿病日、感恩節(jié)促銷中秋節(jié)促銷常規(guī)促銷1時間強度活動廣告促銷6公關(guān)持續(xù)性軟文宣傳桑文化、桑功效789101112中秋節(jié)軟文公關(guān)糖尿病日、感恩節(jié)公關(guān)元

8、旦、春節(jié)公關(guān)上市造市六、各階段工作重點、目標、策略計劃：第一階段-蓄水期，時間為2008年6月到2008年8月：工作重點目標策略計劃進店鋪貨完成所有目標渠道的鋪貨及上架工作。以大店為樣板店進行建立，產(chǎn)品鋪貨規(guī)劃見朱自力方案終端建設(shè)保證終端精耕細作。從產(chǎn)品陳列到終端宣傳品擺放、促銷人員管理等均要有詳細的要求，才能保證終端的精耕細作。詳見終端建設(shè)手冊形成完善的終端建設(shè)與管理手冊：包括：軟、硬終端建設(shè)、終端物料規(guī)劃、終端陳列及擺放標準要求、終端物料應(yīng)用要求與管理、終端促銷人員培訓(xùn)、促銷員考核及培訓(xùn)標準（此處由企劃部配合營運部共同來完成）上市告知使成都目標消費群在最短時間內(nèi)最快了解產(chǎn)品、認知產(chǎn)品、接受

9、產(chǎn)品高調(diào)入市，引爆市場，通過事件營銷進行造勢配合媒體進行宣傳，吸引消費者對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注率，在第一時間讓消費者記住產(chǎn)品。宣傳車隊巡游活動，具體活動內(nèi)容與形式見第三部分執(zhí)行細則，將品牌入住成都的消息最大限度的傳遞給成都消費者。銷售拉動拉動產(chǎn)品銷售上量利用多種促銷組合進行地面堅攻，拉動銷售，同時配合廣告宣傳對促銷及產(chǎn)品進行告知宣傳。分階段開始促銷活動。具體活動內(nèi)容與形式見第三部分執(zhí)行細則廣告宣傳提升產(chǎn)品認知度及知名度些階段廣宣的重點在于配合地面活動同時開展，對銷售進行拉動，例如：對地面促銷活動進行宣傳告知同時宣傳產(chǎn)品功效的廣告形式，形成推拉結(jié)合，提升銷量。具體內(nèi)容與形式見第三部分執(zhí)行細則第二階段

10、-高潮期，時間為2008年9月到2009年1月：工作重點目標策略計劃銷售拉動持續(xù)拉動產(chǎn)品銷售上量持續(xù)利用促銷組合進行地面堅攻，拉動銷售，同時配合廣告宣傳對促銷及產(chǎn)品進行告知宣傳。分階段開始促銷活動。具體活動內(nèi)容與形式見第三部分執(zhí)行細則渠道滲透拓展銷售渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。以樣版店，拉動產(chǎn)品向其它渠道快速滲透。產(chǎn)品鋪貨規(guī)劃見朱自力方案終端管理從軟、硬終端著手進行系統(tǒng)化管理，保證終端有效運作對終端管理進行系統(tǒng)化規(guī)劃，形成統(tǒng)一的考核及檢測標準，便于終端維護者使用及自檢。詳見終端建設(shè)手冊形成完善的終端建設(shè)與管理手冊：包括：軟、硬終端建設(shè)、終端物料規(guī)劃、終端陳列及擺放標準要求、終端常規(guī)促銷品規(guī)劃、終端物料

11、應(yīng)用要求與管理、終端促銷人員培訓(xùn)、促銷員考核及培訓(xùn)標準（此處由營運部與企劃部共同來完成）廣告宣傳提升產(chǎn)品認知度及知名度除對地面促銷活動進行告知宣傳外，同時加大對品牌的宣傳力度。具體內(nèi)容與形式見第三部分執(zhí)行細則第三部分、執(zhí)行細則一、6月份-7月份規(guī)劃（一）目標任務(wù)：月份銷售目標（單位/元人民幣）銷售量（單位/盒）2008年6-7月70萬1902盒（二）工作重點規(guī)劃： 6月份工作內(nèi)容： 準備工作 確認進店合同，鋪貨，確認市場啟動方案； 確定促銷品、試用裝的設(shè)計及制作； 確定終端促銷物料設(shè)計； 確定廣告發(fā)布創(chuàng)意及文字內(nèi)容； 完成相關(guān)制作；（三）媒介規(guī)劃：1、7月媒介工作： 媒介層面： 產(chǎn)品上市，選擇

12、華西都市報、成都商報的夾報廣告及四川經(jīng)濟日報的整版廣告做上市報紙及促銷宣傳； 發(fā)布日期：產(chǎn)品上市后的第一周、第二周各一次； 產(chǎn)品功效、促銷告知、終端拉動方面： 公車線路可自選。建議選擇經(jīng)過藥店、醫(yī)院、社區(qū)的線路； 候車亭選擇醫(yī)院、藥店門口的點位； 選擇成都西門、南門、市中心等中高端社區(qū)； 媒體照片：（四）地面活動規(guī)劃：活動綜述：利用車隊巡游的方式，在地面開始宣傳活動，讓更多的成都市民了解產(chǎn)品上市及功效信息。1、活動主題：天珠源桑葉茶登臨成都騎隊巡游活動2、活動時間：7月5日3、活動地點：成都地區(qū)所有已進入產(chǎn)品的渠道4、活動內(nèi)容：（1）、在成都當?shù)貙ふ乙恢ё孕熊囉侮?，按成都五個區(qū)域分成五個小組，

13、每組30人左右，在所在區(qū)域內(nèi)街道進行巡游。（2）每個身著寫有“天珠源桑葉茶降糖、降脂、減肥”字樣的t恤，同時每個人車上插有“天珠源桑葉茶登臨成都。降糖、降脂、減肥”字樣的旗子。（3）向周圍群眾發(fā)放產(chǎn)品宣傳單頁5、活動監(jiān)督：活動中要有我公司工作人員進行跟蹤。6、費用預(yù)算：總計12000元/天，包括：車隊費：60元/人*150人=9000元服裝費：10元/人*150人=1500元旗子：10元/支*150支=1500元促銷活動風(fēng)險控制：1、活動中每組要跟一名工作人員做為督導(dǎo)，監(jiān)督整個活動的開展情況。2、第一次活動后三天內(nèi)沿活動地點做尋訪，尋訪調(diào)查表如下：記錄被訪者基本信息：姓名： 年齡： 工作地點：

14、職位： 聯(lián)系電話： 住址：關(guān)于活動的問題:您是否這兩天看到過天珠源桑葉茶的騎隊巡游宣傳活動？看到過（ ） 沒有看到過（ ）選擇沒有看到過的消費者，終止下列訪問。您看到了什么信息？記住了品牌名稱（ ） 知道有個桑葉茶在成都上市了（ ） 知道了產(chǎn)品具有的功效（ ）這種活動給您的印像如何？印像很深（ ） 沒什么印像（ ）調(diào)查問卷最少發(fā)放200份，有50%以上的被訪者選擇看到過此活動，并記住產(chǎn)品相關(guān)信息的則視為活動成功。3、在第一次活動成功后，在7月的每個周六或周日均進行一次，最后一次活動后在進行一次問卷調(diào)研。4、如第一次活動效果達不到50%認知度，活動自動取消。二、8月份規(guī)劃（一）目標任務(wù)：月份銷售

15、目標（單位/元人民幣）銷售量（單位/盒）2008年8月80萬2174盒（二）工作重點規(guī)劃： 媒介層面： 持續(xù)大力度宣傳促銷層面：進行地面銷售促進，配合媒體進行促銷信息告知及活動宣傳。（三）地面活動規(guī)劃：活動綜述：1、產(chǎn)品經(jīng)過上市場一個月的宣傳，大多數(shù)消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有了一個大概的了解，此時的重點要放在終端拉動工作。2、在重點渠道進行銷售拉動，終端買贈促銷活動3、活動分二輪進行，第一輪先在重點大店進行促銷，促銷效果好時，向其它店進行滲透。1、活動主題：“天珠源愛心成都行，健康好禮送不停”2、活動時間：8月2-9月2日（每個周六周日）3、活動地點：第一輪：選擇出十家銷售比較好的a類店面：海王星辰系

16、統(tǒng)6家：民院店、交大店、芳草東街店、菊樂店、富都店、龍泉航天店；華安堂4家店：新南門店、科華店、外雙楠店、扶琴店，以上十家店面，同時啟動促銷活動。第二輪：選擇出80-90家b類店：對活動進行復(fù)制，輪流開展。4、 活動內(nèi)容：（1） 每家店外設(shè)立一個促銷臺，臺上擺放產(chǎn)品宣傳品及產(chǎn)品陳列。（2） x展架放在展臺兩側(cè)。（3） 由促銷人員向消費者介紹產(chǎn)品，并發(fā)放產(chǎn)品宣傳單。（4） 購買產(chǎn)品的銷售者可是憑小票對換贈品，贈品要求陳列在促銷臺旁。具體兌換贈品設(shè)置方式如下：當日買滿300元以上，送天然桑葉粉一盒5、活動宣傳配合：活動前一周開始在報紙發(fā)布促銷信息?；顒又信臄z下消費者購買產(chǎn)品的熱烈場面，進行新聞炒作

17、，標題可以以“天珠源桑葉茶為何火爆成都”等熱賣消息為主。6、費用預(yù)算：約70000元（100家店總體預(yù)算）（1）、場地費：50元/天/店*60家*11天=33000元（2）、贈品費用：30000元粉：1500份*10元/份=15000元杯子：1500份*10元/份=15000元x展架（宣傳促銷信息）：30個*30元/個=900元不可預(yù)見費用：6100元7、促銷活動風(fēng)險控制：（1）活動分二輪進行，第一步先在a類重點店進行，活動達到投入產(chǎn)出1：2時，說明活動有效，可進行復(fù)制。（2）如遇有的店活動效果達不到投入產(chǎn)出1：2時，即刻停止活動。（3）每次活動開始前半個月要提前與活動場地進行聯(lián)系，確定活動內(nèi)容等相關(guān)細則，保證活動順利開始。（4）每個店活動結(jié)束后，工作人員要將活動當天銷售量報到公司總部，確認下步活動是否開展。注：其它活動規(guī)劃：由于8月8日至8月24日為奧運期間。因此，會有二種情況，一種情況是成都消費者對質(zhì)奧運會關(guān)注度高，而對其它廠家商業(yè)活動敏感度低時，故不建議在此期間進行大量