建材品牌家福特品牌形象提升策劃.

1、建材品牌家福特品牌形象提升策劃當(dāng)我們說(shuō)到“家福特”這個(gè)品牌時(shí)，我想你的反應(yīng)會(huì)跟我們?cè)谡{(diào)研中遇到幾乎所有受訪者一 樣說(shuō)不知道。可事實(shí)上，當(dāng)你再百度或者谷歌的搜索欄輸入“家福特”這三個(gè)字并鍵入 ENTER鍵后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)其實(shí)是一個(gè)有蠻強(qiáng)的資本背景和發(fā)展企圖的企業(yè)。可是當(dāng)我 帶領(lǐng)團(tuán)對(duì)去距離廣州最近的家福特東莞店回考察，并參觀了百安居、 華美樂(lè)回來(lái)以后，我開(kāi)始對(duì)這個(gè)有著偉大企圖心的企業(yè)的執(zhí)行能力 產(chǎn)生了擔(dān)憂。我的擔(dān)憂是因?yàn)樗F(xiàn)有的虛弱執(zhí)行力無(wú)法匹配他宏偉的藍(lán)圖。當(dāng)然，這種擔(dān)憂沒(méi)有降低我想用我的觀念和系統(tǒng)方法來(lái)改善他混亂的品牌形象的熱情。帶著我們從賣場(chǎng)、消費(fèi)者還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里得到的訊息，我們?yōu)榧腋?/p>

2、特制定了超越客戶預(yù)期的整體性方案：從品牌的愿景、品牌的個(gè)性、品牌的核心價(jià)值、品牌的價(jià)值模型、整合傳播 的策略款架、視覺(jué)設(shè)計(jì)與整合的方向等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行了論證與開(kāi)發(fā)。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)當(dāng)我們開(kāi)始思考家福特的品牌設(shè)計(jì)方向時(shí)， 我們一次次的問(wèn)客戶：家福特品牌愿景是什 么？這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)極其簡(jiǎn)單但又無(wú)比重要的問(wèn)題?？删瓦@樣一個(gè)問(wèn)題，我在多年的職業(yè)生涯中每次當(dāng)我第一次向客戶提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們總會(huì)用沉默來(lái)回答我。這一次，我又一次沒(méi)有遇到例外。就象是一艘已經(jīng)駛離碼頭卻沒(méi)有目的地的船，即使擁有最強(qiáng)壯的水手也無(wú)濟(jì)于事。因此我們面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是弄明白他， 否則我們將什么都 不能做。我們查閱了網(wǎng)絡(luò)上所有關(guān)于家福特的文

3、章，研讀了家福特的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)媒體的每一次講話，當(dāng)然也沒(méi)有忘記了解這個(gè)品牌誕生的背景和他之所以叫做家福特的原由。終于我們提取出來(lái)了這樣一些語(yǔ)言：“力爭(zhēng)在3-5年的時(shí)間里，將家福特發(fā)展成中國(guó)民族建材流通企業(yè)的 領(lǐng)航員，并成為區(qū)域第一的連鎖建材超市，成為能夠與國(guó)際建材零售業(yè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)抗?fàn)幍拿褡迤放??！笔聦?shí)上企業(yè)的創(chuàng)建者在初期已經(jīng)設(shè)定了一個(gè)明確的目標(biāo)，可我們所作的溝通與訪談中自始至終都沒(méi)有人能清晰的向我們陳述出來(lái)。另外中國(guó)企業(yè)的模仿精神同樣從在于這個(gè)品牌創(chuàng)建的所有環(huán)節(jié)中：品牌名稱“家福特(Homefirst )”參照了家得寶(Homedepot)視覺(jué)設(shè)計(jì)方面也大量參照了家得寶的系統(tǒng)，所不同的是模仿的

4、過(guò)程中沒(méi)有家福特自身的品牌文化和品牌個(gè)性做依據(jù)，同時(shí)設(shè)計(jì)公司系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行實(shí)施層面把控能力的不足也使 得家福特的賣場(chǎng)系統(tǒng)顯得有些混亂。但家福特品牌的將設(shè)目標(biāo)已清晰可見(jiàn)：領(lǐng)跑中國(guó)建材超市行業(yè)，成為消費(fèi)者購(gòu)買家裝建材的第一選擇。明確核心價(jià)值推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的力量絕不只是消費(fèi)者一方，尤其在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的服務(wù)性行業(yè)。一種具有廣泛兼容性價(jià)值觀在員工、顧客、小區(qū)乃只股東等多層面所產(chǎn)生的推動(dòng)力，往往比單純的以客為宗品牌文化要更有生命力的多。而這種值觀的建設(shè)就需要在品牌的主客體之間尋求恰當(dāng)?shù)?和諧。這種和諧就像易經(jīng)里的陰陽(yáng)魚(yú)，追求的不是非此即彼而是和諧共生。那么什么樣 的價(jià)值觀能夠以致于與企業(yè)的品牌愿景并能驅(qū)動(dòng)

5、各主客體之利益的和諧共生呢？首先，它必須與企業(yè)的品牌愿景相一致；其次，它應(yīng)該是一個(gè)基于人性的觀點(diǎn)；另外，它還應(yīng)該是一個(gè)具有創(chuàng)新性的獨(dú)特主張;UU牌主脹一家福特胡牌價(jià)值觀是什么?- Hanw（家人、家 輕h FiraHSH* 酋逸）；福（幸祖 ti Jft） ”i j或性申的申戶（Mb 縞*?百）&黃nt卞福 的家.同蟄英僑的寂 底生牯.假常閃匚柞 靠訃由平殆車齊宇 業(yè)與家糜ZlH孑處半 躺的皿家庭第一家福特基于以上三個(gè)層面的思考，我們提出了 “家庭第一”品牌主張，并這樣詮釋家福特品牌的價(jià)值觀：1、HomeFrist是家福特品牌的出發(fā)點(diǎn)，家庭是家福特立足的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)家庭的幸福是 家福特企業(yè)最

6、崇高的使命；2、家福特將人類珍視家庭與親情、渴望幸福生活的愿望作為企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，努力支持每 個(gè)家庭擁有幸福的生活；3、家庭是家福特品牌服務(wù)的目標(biāo)，是家福特品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力，家福特應(yīng)人類美好家庭生活 的愿望而存在并為之不懈追求；4、家庭第一，即是家福特的品牌主張也是家福特企業(yè)文化的精髓，家福特不僅是家裝建材的提供者，更是“家庭第一”觀念的倡導(dǎo)者；5、家福特，美好生活的建設(shè)者， 和諧家庭觀念的傳播者， 中國(guó)民族家居建材行業(yè)的扛旗者，幸福生活的探索者家庭第一家福特確定品牌核心要素怎樣的價(jià)值元素能夠承載起家福特基于家庭第一的品牌價(jià)值觀呢？透過(guò)洞察家庭之于顧客、家庭之于員工及整個(gè)社會(huì)的意義，我們不難找到

7、家庭的意義與家福特“家庭第一”的品牌主張之間的交集：愛(ài)、可靠與歡樂(lè)家福朱芋的品牌價(jià)值模板2戰(zhàn)糜品薦愛(ài)*可靠與歡樂(lè)*林打?qū)用骠~(yú)超t的乩脾齋產(chǎn)：“鐵庭第溉尿所 4i的証業(yè)行為中休現(xiàn)5擺開(kāi)典別：構(gòu)建與品牌價(jià)他相關(guān)聯(lián)的 獨(dú)一特記憶符號(hào)1卄M蘇當(dāng)捕述.制卑背覽幸福和辭冰樂(lè)的審k卜祜乂 AW F滸丙事業(yè)1；作等事務(wù).商不得平改變獄庭生活往個(gè)人H稈屮的排用的年:輕豪庭家福特品牌設(shè)計(jì)的方向?yàn)榱巳嫔钊氲牧私饧腋Ｌ仄放圃?CI系統(tǒng)上的現(xiàn)狀，我們的同士前往東莞進(jìn)進(jìn)了實(shí)地走訪，全面地對(duì)家福特現(xiàn)有的系統(tǒng)進(jìn)行了考查，并到相關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌賣場(chǎng)做了暗訪拍攝，并的到以下結(jié)論：相比之下，家福特的VI系統(tǒng)無(wú)論從設(shè)計(jì)上，還是執(zhí)行管

8、理上，與百安居和華美樂(lè)都存在一定的差距，主要表現(xiàn)在：1）百安居的VI系統(tǒng)不論從元素設(shè)定還是執(zhí)行管理都體現(xiàn)岀了其作為跨國(guó)企業(yè)在管理的規(guī)范與系統(tǒng)，堪為家福特參考的標(biāo)榜。華美樂(lè)對(duì)百安居系統(tǒng)的借鑒上也很充分，但失去了自身的特色，在照搬 B&Q的同時(shí)沒(méi)有體現(xiàn)岀自身的個(gè)性與差異，沒(méi)能明確岀其核心定位。2）家福特的VI無(wú)論從基礎(chǔ)系統(tǒng)還是應(yīng)用系統(tǒng)都像是借來(lái)的，而且借的不合身，對(duì)應(yīng)用層面的考慮嚴(yán)重不足，致使家福特的現(xiàn)場(chǎng)形象管理混亂、缺乏規(guī)范系統(tǒng)。對(duì)家福特VI優(yōu)化的啟示：百安居做為行業(yè)翹楚，是值得家福特好好學(xué)習(xí)的榜樣，但家福特要學(xué)習(xí)的是百安居的神”，而不僅僅是象華美樂(lè)一樣借鑒它的形.1）家福特學(xué)習(xí)百安居的目標(biāo)是超越百安居，而不是成為另一個(gè)百安居或者華美樂(lè)。2）家福特的視覺(jué)形象應(yīng)能體現(xiàn)家福特品牌的核心價(jià)值與品牌理念，從而能夠具備家福特品牌自身的專屬特征。3）系統(tǒng)性、差異性、易于記憶、易于規(guī)范”應(yīng)該是家福特品牌VI優(yōu)化的目標(biāo)和方向。一個(gè)大大膽的構(gòu)想：用一個(gè)符號(hào)，可以成就一個(gè)品牌這是一個(gè)可視化與符號(hào)化的時(shí)代，符號(hào)能夠提升傳播的效率，也創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的品牌：Apple的蘋果、Nike的微笑、puma的美洲豹、還有麥當(dāng)勞的“ M因此我們希望創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)：一個(gè)能承載家福特愛(ài)、 可靠與歡樂(lè)”的品牌精髓的視覺(jué)符號(hào)，在這個(gè)百安居化的建材流通行業(yè)， 高舉家福特 家庭第一 ”的品牌主張， 形成家福特獨(dú)特的身影。緣起于家