中海康城項(xiàng)目整體策劃方案

1、客戶(hù)項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié) 廣告公司任務(wù) 消費(fèi)者洞悉 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 媒體策略及計(jì)劃 預(yù)算估計(jì) 服務(wù)小組成員 提案內(nèi)容 東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè) 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目個(gè)性 地 點(diǎn) 客戶(hù)項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié) + 城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)都市精英家園、陽(yáng)光互動(dòng)社區(qū) 目標(biāo)對(duì)象 25-35歲外來(lái)白領(lǐng) 有知識(shí)、自由、務(wù)實(shí)、積極向上、對(duì)環(huán)境要求高 天河及黃埔就業(yè) 正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 華南板塊、洛溪板塊 同區(qū)域內(nèi)即將開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目（美林基業(yè)、旭日家園） 同區(qū)域內(nèi)早期已開(kāi)發(fā)成功的樓盤(pán)（駿景花園、天朗明居） 其他元素 社會(huì)潮流文化特征 互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流 設(shè)計(jì)主體概念 互動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)、人文交往互

2、動(dòng) 項(xiàng)目命名 法國(guó)康城 奧運(yùn)/九運(yùn)文化動(dòng)感、活力 總體規(guī)劃概念荷花：靜與動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié) 番禺地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量大，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)年輕白領(lǐng)有慣性的吸 引力；但政府對(duì)配套及交通問(wèn)題并未根本解決； 政府支持之下，東圃將會(huì)繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點(diǎn)， 并將更具地域與交通的優(yōu)勢(shì)； 但是，仍然缺乏足夠大型的項(xiàng)目使其成為一個(gè)爆發(fā)的起源； 同區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置 (top of mind)是策略的基礎(chǔ)。consumer mindshare market share 任務(wù) 如果說(shuō)，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表 那么，以后東圃的代名詞，一定是中海康城 我們將會(huì)成為東圃地產(chǎn)項(xiàng)目的

3、旗艦，一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目 對(duì)于屬于自己的新家，他們期望： -交通便利30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間 -價(jià)格實(shí)惠4000元左右 - 務(wù)實(shí)但有高期望值 -大型小區(qū)大型小區(qū)生活、康體設(shè)施完善生活、康體設(shè)施完善 個(gè)性特征 理性需求 消費(fèi)者洞悉 積極進(jìn)取的他們思想開(kāi)放、向往自由； 精力充沛的他們喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，從 不放過(guò)自我充電的機(jī)會(huì)。 生活現(xiàn)狀 獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過(guò)幾年的 努力終于具備首次置業(yè)的能力，得 以 擺脫或是租住的狹小空間，但 是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。 喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng) 文化檔次的鄰居。可以說(shuō)，他們十 分在意“第一印象”（包括朋友與 他們選擇的品牌）是否與他們的生與他們的生 活模式、價(jià)值觀一致

4、?；钅Ｊ健r(jià)值觀一致。 感性需求 為了驗(yàn)證簡(jiǎn)報(bào)中對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來(lái)”白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查，這并非單純的提問(wèn)與回答，而是深度的交流，由他們告 訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費(fèi)者insight。 consumer insight 動(dòng)感 自自 由 消費(fèi)者洞悉 生活模式及心態(tài)與 客戶(hù)給我們的簡(jiǎn)報(bào) 是相當(dāng)一致的， 他們是他們是： 潛在的消費(fèi)者？ 主力的消費(fèi)群是來(lái)自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展， 越來(lái)越多來(lái)自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購(gòu)買(mǎi)廣州的樓宇，以 換來(lái)更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會(huì)。 他們并不是我們廣告針對(duì)的對(duì)象，但在市場(chǎng)策略來(lái)看， 我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對(duì)他們的吸

5、引力； 因?yàn)?，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另 外一個(gè)突破口。 who else? 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 項(xiàng)目定位 城東大型標(biāo)志性精品小區(qū) 都市精英陽(yáng)光家園 （青春動(dòng)感家園，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)） 市場(chǎng)目標(biāo) 第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓 完成總銷(xiāo)售量（1，600套）90%以上； 第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一 期的持續(xù)性影響 廣告定位 項(xiàng)目形象： 獨(dú)特、瞬間打動(dòng)、持續(xù)性強(qiáng) unique impactful long lasting 廣告目標(biāo) 理性元素感性元素 + 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 消費(fèi)者心態(tài) 價(jià)值觀 廣告的定位 廣告的定位 理性 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)感性 消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀 居住空間（落地玻

6、璃窗、視野）熱愛(ài)自由、開(kāi)放的生活 運(yùn)動(dòng)空間（泛會(huì)所、體育中心）動(dòng)感、活力、積極向上 科技區(qū)、寬頻、社區(qū)bbs互動(dòng)、自由交流 環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動(dòng)）互動(dòng)、交流 世界并非 孤單一人 法國(guó)康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流 如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一 個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮明定位？ 策略指引 自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活模式與生活空間 廣告的定位 理性 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)感性 消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀 廣闊自由（空間、視野） 動(dòng)感（泛會(huì)所、體育中心） 互動(dòng)（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)） 自由 動(dòng)感 互動(dòng) 預(yù)告廣告 （2月25日-3月1日） 形象/賣(mài)點(diǎn)廣告 （3月11日-15日） 導(dǎo)入

7、“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活 形態(tài)，喚起消費(fèi)者 期待心情 形象廣告 （3月4日-8日） 拉闊生活于中?？党堑?體現(xiàn) 廣告目的 廣告內(nèi)容 報(bào)紙廣告：life is live.電視：拉闊生活 報(bào)紙：動(dòng)感篇、自 由篇、互動(dòng)篇 戶(hù)外：拉闊生活 派籌及公開(kāi)發(fā)售 （3月18日-25日） 開(kāi)售前營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì) 事后追蹤報(bào)道 電視：拉闊生活 報(bào)紙： 室內(nèi)空間篇（1） 人文互動(dòng)篇（2） 科技寬頻篇（3） 環(huán)境互動(dòng)篇（4） 運(yùn)動(dòng)空間篇（5） 電視：拉闊生活 報(bào)紙： 派籌 公開(kāi)發(fā)售 事后發(fā)售狀況報(bào)道 爆發(fā)期廣告策略 2002年2月18日 3月底 live 自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活模式與生活空間 定位創(chuàng)意表達(dá) 我們稱(chēng)

8、之為 現(xiàn)代拉闊音樂(lè)會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)、生命力、生機(jī)勃勃 動(dòng)感、現(xiàn)場(chǎng)演繹、自由發(fā)揮、互動(dòng)交流 live 源自 是自由、動(dòng)感、互動(dòng)的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫(xiě)照； 也是消費(fèi)者對(duì)帶來(lái)這種生活的中海康城廣闊、互動(dòng)空 間的“第一印象”； 隨著項(xiàng)目的不斷成型，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈感受到中 海康城對(duì)這種生活的支持； 項(xiàng)目理性賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者感性心理的融合，使我們的定 位具有不斷加強(qiáng)的力量，持續(xù)的影響消費(fèi)者的態(tài)度。 為我們第二期的推廣打下基礎(chǔ)。 一個(gè)鮮明的廣告定位表達(dá) unique / impactful / long lasting 階段性策略 第一期第二期 2 九運(yùn) 概念導(dǎo)入 品牌形象 形象/賣(mài)點(diǎn) 預(yù)熱 預(yù)告 推出 延續(xù) 形象/賣(mài)點(diǎn)

9、 預(yù)熱期 （11月1月底） 11月1124日九運(yùn)會(huì) 第二浪熱潮 （4月初5月初） 爆發(fā)期 （2月183月底） 2月12日春節(jié) 3月23日公開(kāi)發(fā)售 目的 媒體 廣告 第三浪熱潮 （7月初9月初） 活動(dòng) 借九運(yùn)熱點(diǎn)吸引關(guān)注， 形成大規(guī)模社區(qū)印象 形成中海康城拉闊 生活概念，營(yíng)造開(kāi) 售熱潮 配合地面活動(dòng)，“拉闊” 生活成為熱點(diǎn)。 戶(hù)外 軟性推廣：中海康城 大規(guī)模完善生活社區(qū) 電視、報(bào)紙、戶(hù)外、 軟性推廣 交樓期間，項(xiàng)目成型， 延續(xù)聲勢(shì) 電視、報(bào)紙、戶(hù)外、 軟性推廣 電視、報(bào)紙、戶(hù)外、 軟性推廣 派籌 3月20日 公開(kāi)發(fā)售 3月23日 “拉闊”音樂(lè)會(huì)拉闊生活全接觸聯(lián)合推 廣活動(dòng) 第一期階段性策略 預(yù)告

10、廣告 （2月25日-3月1日） 形象/賣(mài)點(diǎn)廣告 （3月11日-15日） 導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活 形態(tài)，喚起消費(fèi)者 期待心情 形象廣告 （3月4日-8日） 拉闊生活于中海康城的 體現(xiàn) 廣告目的 廣告內(nèi)容 報(bào)紙廣告：life is live.電視：拉闊生活 報(bào)紙：動(dòng)感篇、自 由篇、互動(dòng)篇 戶(hù)外：拉闊生活 派籌及公開(kāi)發(fā)售 （3月18日-25日） 開(kāi)售前營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì) 事后追蹤報(bào)道 電視：拉闊生活 報(bào)紙： 室內(nèi)空間篇（1） 人文互動(dòng)篇（2） 科技寬頻篇（3） 環(huán)境互動(dòng)篇（4） 運(yùn)動(dòng)空間篇（5） 電視：拉闊生活 報(bào)紙： 派籌 公開(kāi)發(fā)售 事后發(fā)售狀況報(bào)道 爆發(fā)期廣告策略 2002年2月18日

11、3月底 創(chuàng)意闡述 系列報(bào)紙廣告：3個(gè)版本 導(dǎo)入拉闊生活的三個(gè)基本元素：自由、動(dòng)感、互動(dòng) 概念導(dǎo)入 設(shè)計(jì)見(jiàn)后頁(yè) 創(chuàng)意闡述 方向一：探索篇tvc 有時(shí)生活的感受就來(lái)源于生活自身。自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活追求是可以描述出來(lái)的。男 主角充滿生命力，如畫(huà)的生活方式會(huì)引發(fā)每個(gè)人的羨慕之情，甚至嫉妒。這樣的生活正來(lái) 源于在中?？党堑母惺?。 男主角登山看日出時(shí)的開(kāi)放自由，拍萬(wàn)馬奔騰時(shí)的動(dòng)感氣息，輕輕躍入水中時(shí)的釋放，在 水中海豚自由互動(dòng)，一幕一幕，都相當(dāng)震撼深刻，而在小區(qū)中的動(dòng)感、自由、互動(dòng)與先前 的每一幕相映相照；一只翱翔的鳥(niǎo)從頭至尾的閃現(xiàn)，也是片中的亮點(diǎn)之一?！笆澜绮粫?huì)因 你而動(dòng)，生活卻會(huì)?！背錆M哲理與現(xiàn)代

12、氣息。 “這樣的生活多好??！如果我也可以這樣地生活，那該多好??！”如果看完這條片，你會(huì) 發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。 形象廣告 請(qǐng)播放錄影帶1觀看活動(dòng)故事板，感受著名音樂(lè)人度身訂造樂(lè)曲與畫(huà)面的同步傳達(dá) 平面故事板及3個(gè)系列平面廣告見(jiàn)后頁(yè) 創(chuàng)意闡述 方向二：舞臺(tái)篇tvc 拉闊（live）是中?？党堑钠放浦鲝?，也是中?？党撬笇?dǎo)的生活形態(tài)，拉闊（live）最核心的主張 是自由、動(dòng)感、互動(dòng)，舞臺(tái)篇的創(chuàng)意就來(lái)源于最原始的拉闊（live）形態(tài)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。 在盛大的音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺(tái)中央升起，原來(lái)是新生代生活 社區(qū)中?？党?，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)

13、射出耀眼迷人的光芒，人們隨 節(jié)奏忘乎所以的舞動(dòng)，如同在現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)一般，而這恰恰融入到中?？党亲杂?、動(dòng)感、互動(dòng)的生活主 張。 這樣的創(chuàng)意就會(huì)烙印一樣在消費(fèi)者心目中留下印證，而且是準(zhǔn)確、到位以及期盼的印記，認(rèn)同這種 生活的目標(biāo)消費(fèi)者很快就會(huì)被打動(dòng)。一種全新的生活主張?jiān)?0秒內(nèi)傳遞、接受而且被認(rèn)同，這條片是 單純而生動(dòng)的。 形象廣告 請(qǐng)播放錄影帶2觀看活動(dòng)故事板，感受陳美熱情小提琴樂(lè)曲與畫(huà)面的同步傳達(dá) 創(chuàng)意闡述 方向三：愛(ài)情篇tvc 打動(dòng)年輕人的往往是模糊的愛(ài)情感覺(jué)，苦苦追尋的往往只在身邊。追求自由感覺(jué) 的男主角在到達(dá)頂峰之際，得到遠(yuǎn)方一女孩的回應(yīng)。親密的感覺(jué)卻隔于重山，只 能在空氣中摸索。 當(dāng)在露

14、天咖啡廳用手提電腦與從未某面的知己談到這一經(jīng)歷時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)思念的人 正在自己的身邊，原來(lái)拉闊的生活，能將世界無(wú)限拉近。 網(wǎng)絡(luò)愛(ài)情故事配合遠(yuǎn)山壯闊景色，將拉闊生活的自由互動(dòng)世界呈現(xiàn)在你我眼前。 文案：向往自由，不再有束縛的感受，心靈呼應(yīng)，此刻有意想不到的回應(yīng)，拉闊 生活，中?？党?形象廣告 請(qǐng)播放錄影帶3觀看活動(dòng)故事板，感受順子演繹的西風(fēng)音樂(lè)與畫(huà)面的同步傳達(dá) 平面故事板見(jiàn)后頁(yè) 創(chuàng)意闡述 共5個(gè)版本報(bào)紙廣告結(jié)合項(xiàng)目的理性賣(mài)點(diǎn)，以拉闊生活的感性手法演繹面前； 同樣緊扣自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活主張，展現(xiàn)生活中的具體體現(xiàn)，帶給消費(fèi)者 更多購(gòu)買(mǎi)的支持，是在形象廣告之下對(duì)拉闊生活的演繹與深化。 形象/賣(mài)點(diǎn)廣告

15、平面設(shè)計(jì)見(jiàn)后頁(yè) 創(chuàng)意闡述 銷(xiāo)售前后配合銷(xiāo)售政策的廣告； 制造更強(qiáng)烈的效應(yīng) 派籌、公開(kāi)發(fā)售、事后報(bào)道廣告 平面設(shè)計(jì)見(jiàn)后頁(yè) 創(chuàng)意闡述 項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì) 小區(qū)入口處設(shè)計(jì)概念 售樓部空間設(shè)計(jì)概念 中心花園雕塑 五大社區(qū)命名及說(shuō)明 樓書(shū) 信封、信紙及名片 其他廣告/宣傳概念 平面設(shè)計(jì)見(jiàn)后頁(yè) live touch 拉闊生活全接觸 聯(lián)合推廣 活動(dòng)形式： 凡到售樓現(xiàn)場(chǎng)參觀者可獲臺(tái) 歷，此臺(tái)歷每月附有一張?zhí)?約拉闊商戶(hù)消費(fèi)優(yōu)惠券。 活動(dòng)評(píng)估： 吸引目標(biāo)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀； 電腦頂臺(tái)歷除作為接觸目標(biāo) 客戶(hù)的小眾媒體外，更全面 展現(xiàn)拉闊生活的精彩之處 拉闊生活電腦頂臺(tái)歷live card 活動(dòng)形式： 所有業(yè)主均可獲贈(zèng)廣東發(fā)

16、展銀 行和中?？党锹?lián)辦信用卡 live卡； 該卡可作為小區(qū)內(nèi)ic卡，收取 包括停車(chē)、水電等費(fèi)用 業(yè)主憑信用卡到特約拉闊商戶(hù) 消費(fèi)可享有折扣 活動(dòng)第三浪熱潮 旅行社 茶館 咖啡廳 蒙地卡羅 音樂(lè)唱片 hmv 寬頻上網(wǎng)運(yùn)動(dòng)用品電腦家具 美居中心 眼鏡店 明鏡廊 媒體策略及計(jì)劃 預(yù)算估計(jì)（第一期） 120萬(wàn) 110萬(wàn) 150萬(wàn) 1240萬(wàn) 180萬(wàn) tvc制作 平面廣告制作 活動(dòng) 媒體 廣告代理服務(wù)費(fèi) 項(xiàng)目費(fèi)用（rmb） 總計(jì)： rmb1800萬(wàn) 中?？党欠?wù)小組成員 陳禮煊 董事總經(jīng)理 唐敏 副總經(jīng)理 客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)作媒體制作 周峻林 客戶(hù)總監(jiān) 謝幗芬 客戶(hù)經(jīng)理 張瓊文 客戶(hù)主任 張婉玲 創(chuàng)作組組長(zhǎng)

17、美術(shù)總監(jiān) 施良捷 創(chuàng)作總監(jiān) 黃寶霞 高級(jí)美術(shù)設(shè)計(jì) 張銳 高級(jí)文案 黃琨 文案 2 美術(shù)設(shè)計(jì) 梁艷芳 媒體經(jīng)理 譚小麗 媒體計(jì)劃 李智良 制作經(jīng)理 何永忻 制作主任 陳禮煊 ted chan 董事總經(jīng)理及客戶(hù)服務(wù)總監(jiān) 擁有超過(guò) 15 年廣告經(jīng)驗(yàn)。 曾服務(wù)于香港、中國(guó)及臺(tái)灣。 零售連鎖店?duì)I銷(xiāo)專(zhuān)家，長(zhǎng)期服務(wù)麥當(dāng)勞（包括中國(guó)、 香港及臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)）。 畢業(yè)于英國(guó)strathclyde大學(xué)，獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)碩士 （1991）。 獲頒芝加哥麥當(dāng)勞漢堡包營(yíng)銷(xiāo)大學(xué)優(yōu)異生獎(jiǎng)（1986）， 現(xiàn)為香港特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)會(huì)會(huì)員及英國(guó)特許營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì) 員（mcim）。 曾服務(wù)主要客戶(hù)：麥當(dāng)勞、生力啤酒、新世界房地產(chǎn)、 新鴻基地產(chǎn)、

18、南順集團(tuán)、廣東發(fā)展銀行信用卡、孩之 寶玩具、希爾頓酒店、重慶奧妮、開(kāi)利冷氣、富豪汽 車(chē)、立邦涂料等。 如何制作優(yōu)美的ppt 商務(wù)ppt制作知識(shí)介紹 設(shè)計(jì)理念 有效溝通、視覺(jué)美化、設(shè)計(jì)原則 文字優(yōu)化 突出主題、比例協(xié)調(diào) 圖片美化 尋找圖片、用活圖片 動(dòng)畫(huà)特效 動(dòng)畫(huà)特效介紹、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)原則 1 2 3 4 常見(jiàn)的ppt制作流程 33 每天工作這么忙？哪有時(shí)間折騰ppt? 確立制作ppt的主題，要點(diǎn)：主題即結(jié)果！ 確立制作步驟、內(nèi)容表述順序，要點(diǎn)：邏輯層次分明 收集制作所需的資料素材，要點(diǎn)：符合主題 按構(gòu)圖原則排版，要點(diǎn)：符合法則 簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，要點(diǎn)：簡(jiǎn) 完整的ppt 制作流程 確定 主題 組織 素材 3 構(gòu)思 邏輯 2 系統(tǒng) 排版 4 持續(xù) 優(yōu)化 5 1 設(shè)計(jì)理念 有效溝通、視覺(jué)美化、設(shè)計(jì)原則 1 ppt的用途 產(chǎn)品介紹？ 公司介紹？ 工作匯報(bào)？ 分析報(bào)告？ 培訓(xùn)課件？ . 設(shè)計(jì)理念 有效溝通、視覺(jué)美化、設(shè)計(jì)原則 聽(tīng) 眾 的