公關(guān)課堂練習(xí)

1、留意隱藏的上帝日本的麥當(dāng)勞漢堡包店記載了約 60 萬(wàn)小朋友的 “生日檔案 ”。小朋友生日的前幾天，收 到了該店寄來(lái)的賀卡；生日這天，小朋友應(yīng)邀持卡到該店作客。按一般慣例，小朋友得到一 份節(jié)日禮物也就心滿意足了， 可這家漢堡包店卻特別鄭重其事， 每天都要在一部分顧客心中 產(chǎn)生一種 “忠誠(chéng)”的“感情”，這樣就 “可以賺他們下一輩子的錢。 ”商家的這種眼光是夠勢(shì)利的 了，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天， 這些見解不能說(shuō)沒有道理， 哲學(xué)家說(shuō)： 是人創(chuàng)造了上帝。 我們則說(shuō)： “是企業(yè)和員工制造了 “上帝”。把潛在的顧客變成現(xiàn)實(shí)的顧客， “上帝”也就被創(chuàng)造 出來(lái)了。但是，有的公眾當(dāng)處于潛在狀態(tài)時(shí)，如薄冰下流淌

2、的河水，看似平靜、寂然，實(shí)則潛流 滾滾。遇到某些觸發(fā)因素，或環(huán)境的變化， “薄冰”被融化，滾滾波濤突然顯露，組織就處于 “危機(jī) ”之中。廣東大亞灣核電站建設(shè)中曾遇到過(guò)麻煩。該項(xiàng)目是我國(guó)的一項(xiàng)重點(diǎn)建設(shè)工程，總投資 36.8億元。電站建成后，發(fā)電量對(duì)香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項(xiàng)目的上馬，經(jīng)過(guò)中 外專家和工程技術(shù)人員周密調(diào)查與科學(xué)論證， 從設(shè)計(jì)，到建設(shè)，到生產(chǎn)，在科學(xué)性、 安全性、 可靠性方面，可以說(shuō)都做到了 “保證質(zhì)量，萬(wàn)無(wú)一失 ”。就一般情況而言，對(duì)這樣的工程，當(dāng) 地民眾應(yīng)該理解、支持。但節(jié)外生枝，一個(gè)意想不到的外部事件出現(xiàn)了。那就是蘇聯(lián)的切爾 諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩

3、，特別是西方媒介大肆渲染。這一事件觸 動(dòng)了香港部分公眾的神經(jīng)， 他們誤認(rèn)為核電站總有那么點(diǎn)不安全感， 因此反對(duì)在大亞灣造核 電站，香港竟出現(xiàn)百萬(wàn)人簽名活動(dòng)，有的居民則組團(tuán)赴京上訪，新聞媒介有的報(bào)道也為此推 波助瀾。在大亞灣建核電站本來(lái)是平平靜靜的，這時(shí)卻 “反對(duì) ”聲不絕于耳，原因就是于香港 那部分擔(dān)心核污染的潛在公眾突然顯露，匯成了一股來(lái)勢(shì)洶洶的 “反對(duì) ”潮流。（公共關(guān)系案 例中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社） 1指出上述兩個(gè)例子中潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾各是哪些主體？2上述兩個(gè)例子說(shuō)明組織在處理潛在公眾和行動(dòng)公眾時(shí)應(yīng)該注意什么？3從這個(gè)例子中你能總結(jié)出什么樣的公關(guān)思想？大亞灣核電站風(fēng)波改革開放 2

4、0 年來(lái),我國(guó)的核電從無(wú)到有 ,從小到大 ,已經(jīng)開始在我國(guó)能源緊缺的沿 海地區(qū)發(fā)揮作用 .由廣東核電合資有限公司負(fù)責(zé)建設(shè)和營(yíng)運(yùn)的廣東大亞灣核電站于 1979 年底開始 進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)可行性研究 ,1987 年主體工程開工 ,經(jīng)過(guò)近七年的工程建設(shè) , 兩臺(tái)機(jī)組分 別于 1994 年 1 月 1 日和 5 月 6 日先后投入商業(yè)運(yùn)行 ,為香港地區(qū)和廣東省的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展和繁榮做出了積極的貢獻(xiàn) .“ 核電”作為一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè) ,對(duì)許多人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)陌生的領(lǐng)域 ,“核電”的特殊 性為其蒙上了神秘的色彩 .特別是 1986年 4月 26日，前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生爆 炸。使老百姓對(duì)核安全非常擔(dān)心在距大亞灣核

5、電站 50公里的香港， 部分公眾對(duì)核電站安全的憂慮， 被香港一些社 會(huì)團(tuán)體發(fā)起的簽名運(yùn)動(dòng)把香港攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。所謂 “專家 ”的高論此起彼伏， “大亞灣核 電站將使香港成為一座死城 ”， “大亞灣核電站采用的壓水堆是核電站中最危險(xiǎn)的一 種”，一時(shí)間停建、緩建核電站的呼聲，一浪高過(guò)一浪。更重要的是，由于當(dāng)時(shí)正逢香港政權(quán)移交的過(guò)渡期，任何牽涉到這里公眾利益的 風(fēng)吹草動(dòng)， 都無(wú)可避免地有可能上升為事關(guān)國(guó)家利益的重大政治問(wèn)題。大亞灣的前途此時(shí)早已超越了核電站的自身利益，而必須由國(guó)家通盤考慮。廣東核電合營(yíng)有限公司從核電站建設(shè)之日起就制定了有效的外部公關(guān)策略, 為扭轉(zhuǎn)輿論偏向 ,消除公眾誤會(huì)及偏激 ,取得公

6、眾的理解和支持 , 做了大量的公共關(guān)系工作 . 為更好地加強(qiáng)與香港公眾的溝通 ,公司邀請(qǐng)香港各界知名人士和專業(yè)人士參加 , 成立了 大亞灣核電站安全咨詢委員會(huì) ,并每年定期舉行會(huì)議 , 向委員會(huì)們匯報(bào)核電站建設(shè)和生 產(chǎn)運(yùn)行情況 . 咨詢會(huì)是大亞灣核電站安全問(wèn)題與香港公眾溝通的專責(zé)機(jī)構(gòu),使香港公眾客觀地了解大亞灣核電站工程建設(shè)和生產(chǎn)運(yùn)行中的安全方面的情況 .為廣泛普及核電知識(shí) ,樹立良好的公司形象 ,他們先后在香港 ,廣州 ,深圳,北京等地 舉辦或參加不同類型的科普展覽會(huì) .1986 年 10 月,聯(lián)合香港科技協(xié)進(jìn)會(huì)在香港舉辦了 核能技術(shù)展覽會(huì) ,舉辦了專題講座 ,公眾咨詢等活動(dòng) .十多年來(lái) ,

7、共計(jì)舉辦了不同類型的 展覽會(huì) 12 次之多,參觀人數(shù)達(dá) 70 萬(wàn)人次,分發(fā)宣傳資料 20 萬(wàn)余冊(cè).通過(guò)展覽 ,廣泛地 普及核電知識(shí) , 讓公眾了解核能的發(fā)電原理 ,核電發(fā)展概況以及大亞灣核電站與切爾諾 貝利核電站的區(qū)別 , 使公眾認(rèn)識(shí)到核電是一種安全可靠的清潔能源 .公司每年定期舉辦兩次記者招待會(huì) （后改每年一次 ）,通過(guò)媒體 ,讓公眾及時(shí)了解大 亞灣核電站的情況 ,并加強(qiáng)與各新聞媒體的聯(lián)系 ,主動(dòng)提供資料 , 增加了核電站的社會(huì)透 明度,增強(qiáng)公眾對(duì)核電的信任感 .組織公眾參觀核電站 ,十多年來(lái) ,共接待中外參觀者近 萬(wàn)批,約 19 萬(wàn)人次,并認(rèn)真回答各種問(wèn)題 .這一事件史稱“大亞灣核電站風(fēng)波

8、” ，后來(lái)成為我國(guó)公共關(guān)系教科書上的成功案例。1. 請(qǐng)問(wèn)廣東核電合營(yíng)有限公司注意處理好哪些外部關(guān)系 ?2. 這一案例給你什么啟示？音樂(lè)起 , 摩擦生北京某大學(xué)校園旁 ,有一家服裝廠 , 這家服裝廠的生產(chǎn)車間與這所大學(xué)教學(xué) 人員的住宅區(qū)隔墻相望 . 有一段時(shí)間 ,這家工廠借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) , 為消除工人 在重復(fù)勞動(dòng)中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感 ,每到上午 910 點(diǎn)之間 ,就在車間內(nèi)播放 各種流行音樂(lè) .可是在這段時(shí)間內(nèi) , 正是大學(xué)的教學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的 黃 金時(shí)間, 他們需要一個(gè)安靜的環(huán)境 ,使自己的大腦進(jìn)入正常工作狀態(tài) .然而,從僅 隔一墻的服裝廠傳來(lái)的 震耳欲聾 的流行音樂(lè) ,卻破壞了

9、他們的工作環(huán)境 , 使他 們無(wú)論如何也無(wú)法進(jìn)入正常的思維狀態(tài) . 這引起了大學(xué)里的教學(xué)和科研人員的不 滿和憤怒 ,他們多次找廠方交涉 ,但始終沒有得到結(jié)果 .無(wú)奈 ,不得不采取行動(dòng) ,投 書報(bào)紙 ,呼吁社會(huì)輿論的支持及政府的干預(yù) .1. 假如你是服裝廠的公關(guān)部主任 , 請(qǐng)你進(jìn)行公關(guān)策劃 ,解決大學(xué)教學(xué)科研人員與 服裝生產(chǎn)廠的矛盾 .2. 結(jié)合實(shí)際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義6“先搞清這些問(wèn)題” 有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部， 開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂 亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備 , 但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)， 這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教“怎么辦” 。于是這

10、位顧問(wèn)一連問(wèn) 了以下幾個(gè)問(wèn)題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地 游客有多少？”“貴賓館的知名度如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？” “去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何 在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問(wèn)題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié) 舌，無(wú)以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來(lái)的公共關(guān)系顧問(wèn)這樣說(shuō)道： “先搞清這些問(wèn)題， 然手再開始你們的公共關(guān)系工作。 ” 問(wèn)題： 1為什么要“先搞清這些問(wèn)題” ，并論述公共關(guān)系調(diào)查對(duì)組織有何意義和作用。

11、2公關(guān)顧問(wèn)的這五個(gè)問(wèn)題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？某街區(qū)一家靚女時(shí)裝店， 專營(yíng)各類布料高檔、款式新穎的女式時(shí)裝，頗受經(jīng) 濟(jì)條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士、 小姐們的青瞇。 某著名報(bào)社記者小王偶然從母親 手里拿著的報(bào)紙看到了這家店“新款”“酬賓”的廣告， 打算在女友阿玲 （在外 地工作） 過(guò)生日的時(shí)候買一套時(shí)裝送給她。剛巧一天， 小王參加社區(qū)勞動(dòng)風(fēng)塵仆 仆地從該店門前經(jīng)過(guò)，看見同事惠娟和葉子在店里討價(jià)還價(jià)買時(shí)裝，頓時(shí)大喜， 想進(jìn)店詢問(wèn)兩位同事一些事宜。 但“天有不測(cè)風(fēng)云”， 門口保衛(wèi)硬是拖住小王不 得入內(nèi)，原因是小王“衣冠不整”“象個(gè)農(nóng)民”“不會(huì)買時(shí)裝”等等。 小王越解 釋，保衛(wèi)越覺得他有“不軌”企圖。

12、 雙方吵鬧， 爭(zhēng)執(zhí)不下，引來(lái)許多人議論紛紛， 直至公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停。1、材料中人物多數(shù)屬于消費(fèi)者公眾或顧客觀眾。請(qǐng)將下列人物的名字與其 歸屬公眾發(fā)展類型連線。非公眾 惠娟與葉子潛在公眾母親知曉公眾女友阿玲行動(dòng)公眾小王2、公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停，主要執(zhí)行的是公共關(guān)系哪一項(xiàng)職能？3、如果你是小王，若公關(guān)部經(jīng)理未出面或調(diào)節(jié)不令您滿意，您會(huì)采取什么 行動(dòng)或想法？4、公共關(guān)系的工作步驟是什么？如果您是這位公關(guān)部經(jīng)理將怎樣實(shí)施這四 個(gè)步驟， 讓小王和其他人由逆意公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤?，及時(shí)挽救聲譽(yù)， 樹立好的 形象？（ 9 分）白蘭地進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)妙棋1957年 10月 14日，這天，是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾的

13、 67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)、 標(biāo)語(yǔ)醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬(wàn)人空巷，等候著一個(gè)時(shí)刻的到來(lái)。按照美國(guó)人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個(gè)區(qū)區(qū)生日而特意來(lái)湊 熱鬧捧場(chǎng)的?？偨y(tǒng)也好，國(guó)務(wù)卿也好，你過(guò)你的生日，與我山姆大叔何干？可是這一天，美國(guó)人卻顯得異乎尋常地?zé)崆?、激?dòng)，到底發(fā)生了什么事？ 一個(gè)月前，法國(guó)人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對(duì)法國(guó)人民的恩情， 為了表示法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國(guó)人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67 歲壽誕之時(shí)，向美國(guó)總統(tǒng)敬贈(zèng)兩桶釀造已達(dá) 67 年的法國(guó)白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機(jī)運(yùn)送，并在總統(tǒng)生日這天，舉 行盛大的贈(zèng)酒儀式，向全世界表

14、明法國(guó)人民對(duì)美國(guó)人民的友好之情。法國(guó)白蘭地？！美國(guó)人似乎一下子想了起來(lái)，那不是揚(yáng)名全世界的美酒佳釀嗎？以前怎么 就沒有想起來(lái)嘗一嘗呢？一時(shí)之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。久盼的時(shí)刻終于到了。上午十時(shí)，四名英俊的法國(guó)青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著 法國(guó)中世紀(jì)時(shí)期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場(chǎng)，由法國(guó)藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的酒桶古色古香，似已發(fā)出 陣陣的美酒醇香。全場(chǎng)沸騰了，當(dāng)四個(gè)侍者舉著酒桶步向白宮時(shí)，美國(guó)人唱起了馬賽曲 ，歡 聲雷動(dòng)，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂(lè)的氣氛中。各大新聞機(jī)構(gòu)毫無(wú)例外地派出了記者。關(guān)于贈(zèng) 酒儀式的報(bào)道文字、圖片、影像，充斥了當(dāng)天美國(guó)的各大媒體。借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國(guó)公眾的感情距離，這是法國(guó)白蘭地制造商們舉 行的極為成功的公關(guān)活動(dòng)。它直接地為白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)掃清了道路。贈(zèng)酒儀式不久，一向 不為美國(guó)人重視的白蘭地酒，迅速成為市場(chǎng)上的搶手貨，在人人以喝上法國(guó)白蘭地為榮的背景 下，法國(guó)白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品?！熬葡阋才孪镒由?”，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這早已成為人們的共識(shí)。任何商家，都怕自己的產(chǎn) 品 “藏在深閨無(wú)人識(shí) ”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。然而，在