市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、 1 第二講第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念一、幾個(gè)核心概念 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境： 影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目 標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。菲利 普科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀 環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。（或外部環(huán) 境和內(nèi)部環(huán)境 p145） 五大類：一般環(huán)境、策略環(huán)境、科技環(huán) 境、國(guó)際環(huán)境、市場(chǎng)總和環(huán)境 四大類：公司目標(biāo)及資源環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境、組織與技術(shù)環(huán)境、文化與社會(huì)環(huán)境 2、宏觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境宏觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境： 那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市 場(chǎng)威脅的主要社會(huì)力量，包括人口 環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù) 環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和 文化環(huán)境。 2 第二講

2、第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念一、幾個(gè)核心概念 3、微觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境微觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境： 是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力 構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企 業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市 場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì) 影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。 4、環(huán)境威脅：、環(huán)境威脅： 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所 形 成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市 場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將損害 到企業(yè)的市場(chǎng)地位。 5、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)： 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引 力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3 第二講第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概

3、念一、幾個(gè)核心概念 微觀環(huán)境包括以下幾方面的內(nèi)容： 1、企業(yè)：、企業(yè)： 它包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職 能部門和最高管理層。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道： 它包括供應(yīng)商、（商人）中間商、 代理（中間）商和輔助商。 3、市場(chǎng)、市場(chǎng)： 根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的將市場(chǎng)劃 分為：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間 商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。 4、顧客（用戶、顧客（用戶/消費(fèi)者）：消費(fèi)者）： 它通常也就是企業(yè)所說(shuō)的目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)與顧客的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種生產(chǎn)與 消費(fèi)的關(guān)系 二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 4 第二講第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境

4、分析二、微觀環(huán)境分析 5、競(jìng)爭(zhēng)者：、競(jìng)爭(zhēng)者：p222 a、愿望競(jìng)爭(zhēng)者： 即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望， 與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的所有 其他企業(yè)。如通用汽車公司將房地 產(chǎn)、耐用消費(fèi)品等公司都看作競(jìng)爭(zhēng) 者，因?yàn)轭櫩腿糍?gòu)買了房子，就可 能無(wú)力購(gòu)買汽車。 b、一般競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足 購(gòu)買者某種愿望的企業(yè)。如通用汽 車公司不僅將所有轎車制造商視為 競(jìng)爭(zhēng)者，而且將摩托車、自行車、 卡車制造商都看作競(jìng)爭(zhēng)者。 5 第二講第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 c、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn) 品，滿足購(gòu)買者某

5、種愿望的企業(yè)。 如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造 商視為競(jìng)爭(zhēng)者。 d、品牌競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供同種產(chǎn)品的各種品牌， 滿足購(gòu)買者的某種愿望的企業(yè)。 通用公司可以福特、豐田及其他 提供同等檔次的轎車制造商作為 主要競(jìng)爭(zhēng)者。 6、公眾：、公眾： 是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何 團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、 市民、民間機(jī)構(gòu)等。 6 第二講第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析 1、人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 p148 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：要著重分析以下 主要經(jīng)濟(jì)因素：p151

6、a、消費(fèi)者收入的變化。 收入可分為可支配的個(gè)人收入和可 隨意支配的個(gè)人收入?？芍涞膫€(gè)人收 入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款 和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè) 人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入；可隨 意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收 入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固 定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。 b、消費(fèi)者支出模式的變化。 恩格爾系數(shù) c、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。 （1）收入 儲(chǔ)蓄 ；（2）通貨膨脹 率 儲(chǔ)蓄 消費(fèi) ；（3）利率 ，消 費(fèi) ；（4）消費(fèi)者偏好 ，儲(chǔ)蓄 ； 7 第二講第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境

7、分析 三、宏觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析 3、自然環(huán)境、自然環(huán)境 p153 4、技術(shù)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 p155 a、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀 滅力量”。 b、 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改 善經(jīng)營(yíng)管理 c、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè) 結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。 d、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。 5、政治和法律環(huán)境、政治和法律環(huán)境 p156 案例：電信資費(fèi)案例：電信資費(fèi) 6、社會(huì)和文化環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境 p163 8 第二講第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析 討論題：討論題： 、電子商務(wù)給當(dāng)今企業(yè)帶來(lái)怎樣

8、的挑戰(zhàn)與機(jī)遇？ 、世紀(jì)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化時(shí)代，這種人 口因素變化將對(duì)哪些企業(yè)有影響？這些企業(yè)應(yīng)如何 面對(duì)變化？ 、請(qǐng)您舉例說(shuō)明哪些因素會(huì)影響您所在或熟悉 的企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 9 第三講第三講 消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為研究 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 （一）消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基礎(chǔ)性分析：（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基礎(chǔ)性分析： 、幾個(gè)基本的概念、幾個(gè)基本的概念 消費(fèi)者：消費(fèi)者： 是指某種商品或勞務(wù)占有、使用、受益的 團(tuán)體或個(gè)人。 消費(fèi)者心理：消費(fèi)者心理： 是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包 括消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過(guò)程：心理過(guò)程： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)

9、現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)、知覺(jué)、記 憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過(guò)程。 心理狀態(tài)：心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度 如何。 心理特征：心理特征： 是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一 種消費(fèi)傾向。 10 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 、主要解決的問(wèn)題、主要解決的問(wèn)題 p168 （1）哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)？ 誰(shuí)是購(gòu)買者？購(gòu)買者 （2）他們/購(gòu)買什么商品？ 購(gòu)買什么？購(gòu)買對(duì)象 （3）他們?yōu)槭裁促?gòu)買這些商品？ 為什么購(gòu)買？購(gòu)買目的 （4）誰(shuí)參與了購(gòu)買過(guò)程？ 誰(shuí)參與了購(gòu)買？購(gòu)買組織 （5）他們以什么方式購(gòu)買商品？ 如何購(gòu)買？購(gòu)買行為 （6）

10、他們什么時(shí)候商品？ 何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)間 （7）他們?cè)谀睦镔?gòu)買商品？ 何地購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn) 11 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)營(yíng)銷 的激勵(lì) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 其它方面 的刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的 特征 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 購(gòu)買者的 決策過(guò)程 確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 買后行為 購(gòu)買者的 決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 3、消費(fèi)者的刺激、消費(fèi)者的刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式 p169 12 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)

11、購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 4、影響消費(fèi)者行為的主要因素、影響消費(fèi)者行為的主要因素：p169 （1）文化因素：文化、亞文化、社 會(huì)階層； 文化：是人類欲望和行為最基本的 決定因素，它會(huì)影響人們的價(jià)值觀。例 如，中國(guó)的中庸儒家文化和美國(guó)的個(gè)人 英雄主義文化導(dǎo)致購(gòu)買行為的不同； 亞文化：每一種文化度包含著能為其 成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的 較小的亞文化群體。如民族群體、宗教 群體等。 13 等級(jí)等級(jí) 比重比重特征特征 1、上等上層不到 1 大筆財(cái)富、社會(huì)名流;喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 2、下等上層約 2% 收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上 層人階層。 3、

12、上等中層約 12% 沒(méi)有罕見的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事 業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 4、中等階層約 32% 中等收入,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購(gòu)買大眾潮流 產(chǎn)品。 5、勞動(dòng)階層約 38% 中等收入,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購(gòu)物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助。 6、上等下層約 9% 收入較低，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工 作努力。 7、下等下層約 7% 靠福利金謀生,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 七種主要社會(huì)階層的特征 14 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 4、影響消費(fèi)者行為的主要因素：、影響消費(fèi)者行為的主

13、要因素： （ 2）社會(huì)因素：p173 相關(guān)（參照）群體、家庭、角色 與地位； 15 家庭階段家庭階段 特征特征購(gòu)買或行為模式購(gòu)買或行為模式 1、單身年輕且不與家人同住沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛 樂(lè)。 2、新婚夫婦年輕且無(wú)子女購(gòu)買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。 3、滿巢一期最小的孩子不到6歲對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感 興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 4、滿巢二期最小的孩子6歲以上經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購(gòu)買 大包裝，多組合的產(chǎn)品。 5、滿巢三期身邊還有未自立的子女經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平 均購(gòu)買量很大。 6、空巢一期身邊沒(méi)有子女，戶主工作對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和

14、銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、 娛樂(lè)、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。 7、空巢二期身邊沒(méi)有子女且戶主退休收入急劇下降，喜歡購(gòu)買保健品。 8、鰥寡就業(yè)收入不錯(cuò)，但可能買房。 9、鰥寡退休收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。 家庭階段與購(gòu)買行為 p177 16 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 4、影響消費(fèi)者行為的主要因素：、影響消費(fèi)者行為的主要因素： （3）個(gè)人因素：p176 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生 活方式、個(gè)性與自我觀念； 17 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行

15、為分析 4、影響消費(fèi)者行為的主要因素、影響消費(fèi)者行為的主要因素： （4）心理因素：p176 動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中 的反映，包括消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和 心理特征。 心理過(guò)程是指消費(fèi)者歲消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)、 知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過(guò)程；心理 狀態(tài)是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài) 度如何；心理特征是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中 帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向。 5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 p183 (1)概念： 動(dòng)機(jī)是引起消費(fèi)者去從事某種 購(gòu)買活動(dòng)，并使這一活動(dòng)指向特定目的以滿 足他某一需要的愿望或意愿。 18 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為

16、分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 （2）購(gòu)買動(dòng)力形成的兩個(gè)主要因素： 一是某個(gè)目標(biāo)或刺激；二是需要內(nèi)驅(qū) 力或欲望。 三種著名的人類動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德理 論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。 （3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的三個(gè)階段： 注意 情感 意志 （4）動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) a、轉(zhuǎn)移性； b、內(nèi)穩(wěn)性； c、模糊性； d、沖突性； 思考題： 假如你是一家時(shí)裝企業(yè)的營(yíng)銷主管，針對(duì) 國(guó)慶節(jié)結(jié)婚的青年人市場(chǎng)，你會(huì)提出何種營(yíng) 銷方案？ 19 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 6、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式、消費(fèi)

17、者購(gòu)買行為模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足 需要，在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，由購(gòu)買 主體通過(guò)支出貨幣而取得商品或服務(wù)的 一種活動(dòng)，即購(gòu)買活動(dòng)。它包括： （1）購(gòu)買主體(who)； （2）購(gòu)買對(duì)象(what)； （3）購(gòu)買原因(why)； （4）購(gòu)買地點(diǎn)(where)； （5）購(gòu)買時(shí)間(when)； （6）購(gòu)買方式(how)。 即“5w1h”模式。 20 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 7、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：p189 引起需要/收集信息/評(píng)價(jià)方案/ 決定購(gòu)買/買后行為。 8、購(gòu)買角色、購(gòu)買角色

18、：p187 a、發(fā)起者/首倡者，即首先提 出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的 人； b、影響者，即其看法或建議對(duì) 最終決策具有一定影響的人； c、決策者，即對(duì)是否買、為何 買、何處買等方面的購(gòu)買決策作出 完全或部分最后決定的人； d、購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人； e、使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用 產(chǎn)品或服務(wù)的人。 21 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 1、請(qǐng)分析中國(guó)推行房屋按結(jié)困難的原因。 2、中國(guó)目前三口之家結(jié)構(gòu)與五、六十年代多 子女家庭結(jié)構(gòu)在購(gòu)買行為上有什么不同。 3、簡(jiǎn)述馬斯洛的需要理論的主要內(nèi)容，并闡 述它對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義。

19、： 女性化妝品購(gòu)買心理分析 22 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的 歲企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可 分為三種類型： (1)行業(yè)市場(chǎng)，或稱生產(chǎn)者市場(chǎng)， 或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和 服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)， 以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人 和組織。如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等。p200 (2)中間商市場(chǎng)。它是指那些通過(guò) 購(gòu)買商品和勞務(wù)，以轉(zhuǎn)售或出租給他 人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。它 由各種批發(fā)商和零售商組成。 (3)政府市場(chǎng)。它是指那些為執(zhí)行 政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的 各

20、級(jí)政府單位。 二、行業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、行業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 23 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 1、行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) p200 （1）和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，其購(gòu)買者的數(shù) 量較少，規(guī)模較大。 （2）其購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū) （3）其需求是引申需求。即產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者 對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者 對(duì)消費(fèi)品三需求引申出來(lái)的。 （4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。 如果原材料的價(jià)值很小，這種原材料成本 在制成品的整個(gè)成本中所占的比重很小， 那么這種原材料的需求也缺乏彈性 （5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。被

21、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為加速理認(rèn)為，消費(fèi)者 需求的少量增減能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者需求的 大大減少。 （6）專業(yè)人員購(gòu)買。 （7）直接購(gòu)買。 （8）互惠。 （9）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得 產(chǎn)業(yè)用品。 二、行業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、行業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 三、行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、三、行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、 影響因素和決策過(guò)程影響因素和決策過(guò)程 24 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 2 2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策參與者、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策參與者 企業(yè)采購(gòu)中通常有五種成員：p204 （1）使用者：即具體使用欲購(gòu)買 的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。 （2）影響者：即在企業(yè)

22、內(nèi)部和外 部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。 （3）采購(gòu)者：即在企業(yè)中有組織 采購(gòu)工作的正式職權(quán)人員。 （4）決定者：即在企業(yè)中有批準(zhǔn) 購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人。 （5）控制者：即在企業(yè)內(nèi)外能控 制信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員。 二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、 影響因素和決策過(guò)程影響因素和決策過(guò)程 25 第三講第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 3 3、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素 p205p205 （1）環(huán)境因素 （2）組織因素： 如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組

23、 織結(jié)構(gòu)等。 （3）人際因素： 五種人員關(guān)系的正確處理。 （4）個(gè)人因素 4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過(guò)程、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過(guò)程 p210 （1）認(rèn)識(shí)需求。 （2）確定需求。 （3）說(shuō)明需求。 （4）物色供應(yīng)商。 （5）征求建議。 （6）選擇供應(yīng)商。 （7）選擇訂貨程序。 （8）檢查合同履行情況。 二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、 影響因素和決策過(guò)程影響因素和決策過(guò)程 26 第四講第四講 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 一、一、市場(chǎng)調(diào)研的概念與作用市場(chǎng)調(diào)研的概念與作用 二、二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟、方法與技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查的步驟、方法與技術(shù) 三、三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

24、：定性預(yù)測(cè)法、定量預(yù)測(cè)法市場(chǎng)預(yù)測(cè)：定性預(yù)測(cè)法、定量預(yù)測(cè)法 27 第四講第四講 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)調(diào)研的概念與作用一、市場(chǎng)調(diào)研的概念與作用 1 1、概念、概念 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，通過(guò)各 種途徑、手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng) 而客觀地收集、記錄整理與分析有關(guān)市 場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和歷史資料，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨 勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和管理提出方案或 建議，為企業(yè)決策者進(jìn)行科學(xué)決策提供 依據(jù)的活動(dòng)。（營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研 p116） 2 2、作用：、作用： 市場(chǎng)調(diào)查是了解消費(fèi)者需求的有 效方法。 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù) 測(cè)和決策的前提。 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確制定市 場(chǎng)營(yíng)銷策略的保證。 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)提高整體經(jīng)營(yíng)管 理水平的助推器。 在美國(guó)73%的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市 場(chǎng)調(diào)研部門，美國(guó)大公司的市場(chǎng)調(diào) 研費(fèi)用約占銷售收入的3.5%。1993 年,美國(guó)電話電報(bào)公司用于市場(chǎng)調(diào)研 費(fèi)用高達(dá)3.47億美元。 28 第四講第四講 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 案例案例：1980年年,“狀元紅狀元紅” 酒酒 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型 (1) 內(nèi)容： 宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、 自然、技術(shù)、政治與法律、文化。 微觀因素：企業(yè)、供應(yīng) 者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公 眾 (2)