尚美佳天地源總體營銷策略暨西安各項目整體營銷思路

1、http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 天地源2009年總體營銷策略 暨2009年西安各項目整體營銷思路 2008年12月 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一、一、 2009年整體年整體市場競爭市場競爭環(huán)境預(yù)測環(huán)境預(yù)測 二、二、 2009年天地源整體年天地源整體營銷策略總綱營銷策略總綱 三、三、 2009年各項目整體營銷策略年各項目整體營銷策略 目目 錄錄 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 part 1 1 2009年西安整體市場競爭環(huán)境預(yù)測年西安整體市場競爭環(huán)

2、境預(yù)測 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2008年全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析年全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 經(jīng)歷經(jīng)歷2007年房地產(chǎn)市場發(fā)展局部過熱，企業(yè)瘋狂拿地，非理年房地產(chǎn)市場發(fā)展局部過熱，企業(yè)瘋狂拿地，非理 性透支等等后，性透支等等后，2008年房地產(chǎn)市場充滿變故，遍布?xì)?。年房地產(chǎn)市場充滿變故，遍布?xì)狻?http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 關(guān)鍵詞：成交下跌、四次降息、救市、房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整關(guān)鍵詞：成交下跌、四次降息、救市、房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整 前三季度，全國新開工項目計劃總投資呈現(xiàn)下降或僅僅小幅增長的趨勢， 房地產(chǎn)市場成交也一直在忽冷忽熱的低迷中徘徊。 9月中-11月初，我

3、國政府相繼4次降息，力圖恢復(fù)市場信心。降幅為央行 11年以來一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率最大降幅，政策扶持力度超出此前預(yù)期。 樓市將持續(xù)下跌， 70個大中城市新建商品住宅價格同比漲幅自2007年11月 以來趨緩。四季度居民購買意愿人數(shù)占比為13.3%，創(chuàng)下9年以來的歷史新低。 但，國家出臺政策與地方穩(wěn)市措施，將后幾個月總體下滑趨勢拉緩，房價大跌 的可能性較前相比將減少。 房地產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)形勢，應(yīng)結(jié)合市場需求主動調(diào)整與轉(zhuǎn)型，研究企業(yè)的發(fā)展 目標(biāo)和開發(fā)戰(zhàn)略，把調(diào)整策略、加強管理、塑造品牌、穩(wěn)健發(fā)展放到更加突出 的位置。 2008年全國各地房地產(chǎn)綜述年全國各地房地產(chǎn)綜述 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管

4、網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 特征：三大區(qū)域銷量齊跳水，價跌量縮，慘淡結(jié)束特征：三大區(qū)域銷量齊跳水，價跌量縮，慘淡結(jié)束2008。 中、東、西三大區(qū)域商品房銷售面積首次全部進入下降通道，東部所占 比重較上半年微降；中、西部占比較上半年微幅提高。東部和西部地區(qū)的購 置土地面積自6個季度以來首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。連續(xù)數(shù)月的房地產(chǎn)觀望態(tài)勢， 使得土地市場開始理性回歸，房地產(chǎn)商的拿地行為變得謹(jǐn)慎。 北京房價高、銷量減，降價優(yōu)惠勝于救市政策，11月數(shù)據(jù)回暖，但客戶 對價格的觀望仍長期存在； 長三角區(qū)域在混沌中求秩序，價跌量減遭遇樓市潛規(guī)則，二三級市場聯(lián) 動，推動二手房交易成為樓市新出口； 珠三角借助新政出臺之力，中小戶型成

5、交反呈上揚趨勢，整體房價沒有 明顯提價，但打折幅度有所減少。 2008年全國區(qū)域市場表現(xiàn)年全國區(qū)域市場表現(xiàn) http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 特征：業(yè)績普遍下滑但分化明顯特征：業(yè)績普遍下滑但分化明顯 一線房企部分大幅降價，回籠資金；部分堅挺價格，觀望市場，銷售困難。 中小房企，部分大幅調(diào)價，靈活應(yīng)變，回籠資金；部分資金鏈緊張，項目整 體轉(zhuǎn)讓或停工。 經(jīng)營目標(biāo)的轉(zhuǎn)變：經(jīng)營目標(biāo)的轉(zhuǎn)變： 由“追求利潤”向 “追求生存”轉(zhuǎn)變。 “現(xiàn)金為王”，迅速回籠資金，保證2009年項目的正常運作。 全國房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)全國房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn) http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 受國內(nèi)外經(jīng)濟形勢

6、的影響，盡管2008年前三季度地產(chǎn)重點企業(yè)凈利潤同比 上升了13%，但第三季度地產(chǎn)重點企業(yè)凈利潤同比下降了18.7%，在業(yè)績整體下 滑的同時，企業(yè)業(yè)績分化比較明顯。 如像萬科這樣規(guī)模大、市場化運作能力強的企業(yè)，從三、四月份就執(zhí)行大 規(guī)模的降價，前三季度凈利潤保持了18.8%的增長；但隨著全國各大房地產(chǎn)企 業(yè)的二季度調(diào)整，如中海、金地全國范圍內(nèi)的隱性群攻，恒大的13省低價同開， 萬科在第三季度的凈利潤出現(xiàn)了13.4%的下滑。 由于房地產(chǎn)公司特殊的會計制度，對于中小企業(yè)，一個季度的凈利潤并不 能完全反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，但對于大型企業(yè)來說，開發(fā)項目較多，結(jié)算時間 比較均勻，所以第三季度業(yè)績在很大程度

7、上反映了企業(yè)的銷售狀況，同時也反 映了企業(yè)的經(jīng)營管理能力。而各企業(yè)目前求生存或求發(fā)展的現(xiàn)狀，也直接反應(yīng) 出各企業(yè)在應(yīng)對金融危機等方面的調(diào)整能力。 關(guān)鍵詞：萬科領(lǐng)銜降價、恒大全國跳水、中小房地產(chǎn)企業(yè)項目整體轉(zhuǎn)讓關(guān)鍵詞：萬科領(lǐng)銜降價、恒大全國跳水、中小房地產(chǎn)企業(yè)項目整體轉(zhuǎn)讓 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一）明年房價下調(diào)將成定局（一）明年房價下調(diào)將成定局 12月2日，中國社會科學(xué)院發(fā)布2009年經(jīng)濟藍(lán)皮書，社科院多位專 家就中國經(jīng)濟形勢，國際金融危機對外貿(mào)出口的影響等問題發(fā)言，預(yù)測 2009年中國gdp增長率可能繼續(xù)有所回落，但仍有望保持在9%左右，預(yù) 計今年全年cpi增長為4

8、%，在未來的幾個月內(nèi)還要緩慢下降，明年將繼續(xù) 下行。 藍(lán)皮書同時指出，短期內(nèi)房價下調(diào)將成定局，2009年，房地產(chǎn)市場將年，房地產(chǎn)市場將 步入較長時間的調(diào)整期，需求方短期內(nèi)難以走出觀望。步入較長時間的調(diào)整期，需求方短期內(nèi)難以走出觀望。此外，明年失業(yè) 人數(shù)還會有所增加，幾種利好有利于股市微弱反彈。 2009年全國宏觀市場展望年全國宏觀市場展望 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （二）（二）gdp增速放緩，增速放緩，cpi還將下行還將下行 2008年我國經(jīng)濟增長速度有所放緩，gdp增長率預(yù)計為9.8左右。2009 年，gdp增長率將繼續(xù)有所回落，我國整體經(jīng)濟環(huán)境將在我國整體經(jīng)濟環(huán)境將在

9、2009年上半年迎來最年上半年迎來最 為艱難的時期為艱難的時期， gdp增長率打響“保8”戰(zhàn)，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的惡化必將導(dǎo)致收入 水平的顯著下降，從而直接影響置業(yè)者的購房意愿。 (三三) 樓市斷供、爛尾樓風(fēng)險加大樓市斷供、爛尾樓風(fēng)險加大 2009年，房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期。需求方短期內(nèi)難以走出觀 望，在供需雙方的作用下，開發(fā)企業(yè)會采取進一步的降價措施，以期盡快回籠資 金，短期內(nèi)房價下調(diào)將成定局。 從長期來看，隨著宏觀經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)市場供求關(guān)系緊張的狀況 有可能再次出現(xiàn)。另外，隨著中小套型住房、住房保障政策以及2008年各地住房 計劃的落實，2009年，廉租住房、經(jīng)濟適用住房也會增

10、加。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一）國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展開始放緩（一）國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展開始放緩 今年前3季度，全市經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)保持快速穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。上半年西 安市國民生產(chǎn)總值達(dá)到1445.35億元，增長16.2%，其中第一產(chǎn)業(yè)完成67.95 億元，增長6.8%，第二產(chǎn)業(yè)完成653.83億元，同比增長17.6%，第三產(chǎn)業(yè)完 成723.57億元，同比增長15.8%。固定資產(chǎn)投資中，前3季全市房地產(chǎn)投資投 資額達(dá)386.22億元，增長為52.3%。社會消費與人民生活財政金融逐步增長 放緩。 2008年西安房地產(chǎn)市場分析年西安房地產(chǎn)市場分析 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房

11、地產(chǎn)頻道 關(guān)鍵詞：企業(yè)觀望、價量齊跌、暗降、優(yōu)惠出臺關(guān)鍵詞：企業(yè)觀望、價量齊跌、暗降、優(yōu)惠出臺 6 月，伴隨著地震影響的逐步消散，在宏觀調(diào)控發(fā)力、房企資金吃緊、市 場觀望情緒導(dǎo)致銷量持續(xù)低迷的影響下，開發(fā)企業(yè)一改年初靜觀其變的姿態(tài)積 極救市，本月西安樓市的推盤量及活動促銷量明顯提升； 7-8月，更多的房地產(chǎn)企業(yè)直接開始大幅度降價。奧運對房屋銷售的促進 作用遠(yuǎn)不如預(yù)期，新項目紛紛開盤，市場供應(yīng)量增加，競爭壓力增大。銷售手 段多樣化，特價房、低首付、贈送面積、送精裝、送家電、送車等等，促銷投 入資金增大。 逸翠園西安、綠地世紀(jì)城的低價銷售策略引領(lǐng)了高新區(qū)的降價促銷風(fēng)潮， 導(dǎo)致了高新區(qū)整體價格下滑。

12、 此期間天地源在高新區(qū)兩大項目應(yīng)對措施蘭亭坊利用精工打造來增加 產(chǎn)品的附加價值，力圖價格堅挺；楓林意樹新盤入市，銷售目標(biāo)和價格策略不 清晰，導(dǎo)致銷售的整體壓力相對較大，這也是項目后期重點研究的方向。 （二）（二）6-8月西安房地產(chǎn)市場狀況月西安房地產(chǎn)市場狀況 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 關(guān)鍵詞：普降、明降、消費者觀望、現(xiàn)金為王關(guān)鍵詞：普降、明降、消費者觀望、現(xiàn)金為王 9月7日西安政府5億救市，出臺關(guān)于恢復(fù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見。 9月15日，央行宣布下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率和中小金融機構(gòu)人民幣存款 準(zhǔn)備金率。 各家開發(fā)商為了搶得“金九銀十”最后的春天，認(rèn)籌、開盤樓盤明顯增 多

13、，價格戰(zhàn)也開始從暗降上升到白熱化階段： 更多地產(chǎn)企業(yè)直接開始大幅度降價，價格戰(zhàn)進入愈演愈烈狀態(tài)。 新項目加長蓄水期，推遲開盤時間，低價入市也難以引爆市場。 特色樓盤逐漸增多，促銷政策靈活多樣，加快資金回流。 由于去年囤地、捂盤行為過多，造成市場累積房源多，進而導(dǎo)致今年下 半年推盤壓力過大。 “金金9銀銀10”的降價促銷并未對項目起到實質(zhì)的拉動作用，相反還的降價促銷并未對項目起到實質(zhì)的拉動作用，相反還 加大了市場的觀望情緒。加大了市場的觀望情緒。 （三）金（三）金9銀銀10西安房地產(chǎn)市場狀況西安房地產(chǎn)市場狀況 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 關(guān)鍵詞：新政、隱性停工、觀望、以價換量

14、關(guān)鍵詞：新政、隱性停工、觀望、以價換量 11月，停工已經(jīng)成為2008年中國樓市繼降價潮之后，又一“關(guān)鍵詞”。 萬科在京、滬、深等地，都出現(xiàn)了項目停工的情形。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，萬科 的舉動頗有標(biāo)桿意義，之后陸續(xù)傳出金地、招商、華僑城、鴻榮源等多家知 名開發(fā)商旗下在深圳至少有17個項目有“隱性停工”現(xiàn)象。目前西安多數(shù)項 目為規(guī)避市場風(fēng)險，也出現(xiàn)了減少開工量的現(xiàn)象，以緩解資金鏈面臨的壓力。 政策吹暖風(fēng)，價格下滑，多方原因促進成交。11月份全市平均價格4400 元/，與10月份相比，除過城西區(qū)價格較10月份上浮8.3%，城東區(qū)價格基本 持平之外，其他區(qū)域價格均出現(xiàn)下跌：城南區(qū)價格下滑約6%，城北區(qū)價格下

15、 滑約3.2%；而城內(nèi)價格下滑幅度最大約10%。 11月，中新浐灞萬人購房團，中海國際社區(qū)觀園逆市開盤，融僑馨苑 引入西工大附小等項目的調(diào)整推動取得成效，再次印證“性價比、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 剛性需求、居住配套升級”的市場抗擊打能力。 （四）（四）11月新政出臺后月新政出臺后 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 近期房貸新政出臺在一定程度上拉動了剛性需求者的購買欲望，西安各樓 盤售樓部來電來訪人數(shù)明顯增多，但目前西安房地產(chǎn)市場在今后較長時間內(nèi)將西安房地產(chǎn)市場在今后較長時間內(nèi)將 屬于剛性需求市場屬于剛性需求市場，房貸利率的下調(diào)雖在一定程度上能刺激購房者的購買欲望， 但短期內(nèi)對樓市價格下調(diào)的預(yù)期

16、抑制了居民的消費信心，較11月相比項目上客 量增加但下定量基本無變化成為目前樓市的基本特征，08年各項利好的出臺已年各項利好的出臺已 到尾聲，年末整體銷售量很難再有上升空間。到尾聲，年末整體銷售量很難再有上升空間。 年底往往是開發(fā)商完成銷售指標(biāo)，大量回籠資金的時候，因此新盤優(yōu)惠新盤優(yōu)惠 集中放量成為集中放量成為11-12月西安樓市的主基調(diào)。但從市場成交狀況來看，價格優(yōu)月西安樓市的主基調(diào)。但從市場成交狀況來看，價格優(yōu) 惠的新盤并未推動樓市成交的大幅上升?；莸男卤P并未推動樓市成交的大幅上升。由于銷售情況不佳進入12月第二周， 西安市場上活躍的新盤相當(dāng)稀少，前階段鋪天蓋地的打折促銷有減弱的趨向， 大

17、量樓盤繼續(xù)延續(xù)前階段的優(yōu)惠措施，樓市整體銷售現(xiàn)狀保持平穩(wěn)。 2008年底西安整體樓市現(xiàn)狀分析年底西安整體樓市現(xiàn)狀分析 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一）（一）2009年大規(guī)模經(jīng)適房、廉租房建設(shè)，將加大房價下降壓力年大規(guī)模經(jīng)適房、廉租房建設(shè)，將加大房價下降壓力 2009年西安市將建設(shè)40萬平方米廉租住房萬平方米廉租住房。據(jù)透露，今年底前西安市將在 高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)等重點區(qū)域劃出300畝土地，用于廉租住房建設(shè)。 這些廉租住 房力爭明年5月1日前開工，完工后能解決近萬戶城市貧困家庭的住房困難。 除了加大廉租住房建設(shè)，西安市經(jīng)濟適用房開發(fā)面積也逐年增加。從有關(guān) 部門了解到，總投資13

18、0億、建設(shè)面積720萬平方米的經(jīng)濟適用房萬平方米的經(jīng)濟適用房將在2010年建 成。對西安房地產(chǎn)市場而言，意味著今后每年將會有意味著今后每年將會有150萬平方米經(jīng)濟適用房萬平方米經(jīng)濟適用房 的供應(yīng)量的供應(yīng)量，可以解決數(shù)萬戶城市中低收入家庭住房。 2009年西安房地產(chǎn)市場展望年西安房地產(chǎn)市場展望 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 總可售套數(shù)總可售面積（m2）年成交套數(shù)銷售速度成交均價 全市127399套 2138549856284套160套/天3741 城南47293套9057458-4039 高新13127套約170萬- 注：統(tǒng)計日期截至注：統(tǒng)計日期截至12月月13日。日。 西安市

19、西安市2008年房源供應(yīng)及總體成交情況年房源供應(yīng)及總體成交情況 從近從近5周行情走勢來看，全周行情走勢來看，全 市平均每周成交套數(shù)約為市平均每周成交套數(shù)約為1100 套，約合套，約合160套套/天。天。 （三）（三）2009年存量房源巨大，競爭異常激烈年存量房源巨大，競爭異常激烈 全市總計可售房源高達(dá)約 全市總計可售房源高達(dá)約12萬套萬套，而，而08年全年成交量僅約年全年成交量僅約6萬套萬套，以目前西安市，以目前西安市 的日成交量計算，僅存量房源就足夠全西安銷售的日成交量計算，僅存量房源就足夠全西安銷售2年以上，再加上年以上，再加上09年新開面積（預(yù)計年新開面積（預(yù)計 700萬方計算），萬方計

20、算），市場供應(yīng)量預(yù)計將達(dá)到約市場供應(yīng)量預(yù)計將達(dá)到約20萬套，超過萬套，超過08年全年成交量的年全年成交量的3倍以上。 倍以上。 （注：07年西安市新批商品房預(yù)售面積914萬平方米，實際銷售面積923萬 平米，87960套，成交額346億元；08年商品房新開工面積約 700萬平米，實際 銷售約6萬套，約600萬平米。） http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （四）各產(chǎn)品線競爭都非常激烈（四）各產(chǎn)品線競爭都非常激烈 西安房地產(chǎn)市場的競爭并非局限某一類產(chǎn)品，而是各類產(chǎn)品線都面 臨著全面的市場競爭。 在130平米以下剛性需求類產(chǎn)品供應(yīng)上，中海國際社區(qū)、綠地世紀(jì)城、 融僑馨苑、金泰假日花城、逸

21、翠園，以及2009年即將推出的融僑中央首 座都大量房源供應(yīng)。 在130平米以上大戶型產(chǎn)品的供應(yīng)上，曲江板塊絕大部分樓盤都是以 130平米以上大戶型為主，中海、綠地、融僑、和黃、高新、龍湖等一線 品牌產(chǎn)品也都以大戶型為主打。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 混戰(zhàn)混戰(zhàn)2008， ，血戰(zhàn) 血戰(zhàn)2009！ ！ 西安樓市將在西安樓市將在2008年的市場混戰(zhàn)中迎來更為艱難的年的市場混戰(zhàn)中迎來更為艱難的2009年。年。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 part 2 2 2009年天地源整體營銷策略年天地源整體營銷策略 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 營銷目標(biāo)營

22、銷目標(biāo) 品牌品牌現(xiàn)金流現(xiàn)金流利潤利潤 面臨面臨2009年殘酷的市場競爭，在年殘酷的市場競爭，在“品牌、現(xiàn)金流、 品牌、現(xiàn)金流、 利潤利潤”這三大營銷目標(biāo)無法同時兼顧的情況下，我們這三大營銷目標(biāo)無法同時兼顧的情況下，我們 必須做出適當(dāng)?shù)倪x擇！必須做出適當(dāng)?shù)倪x擇！ ？ http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標(biāo)由企業(yè)品牌主導(dǎo)向現(xiàn)金流主導(dǎo)轉(zhuǎn)變； 2、整體營銷規(guī)劃為：以追求現(xiàn)金流為主導(dǎo)，兼顧品牌及利潤； 3、整合項目資源，轉(zhuǎn)變營銷思路，做好逆市營銷； 4、針對不同項目特性，采取不同營銷策略，實現(xiàn)各自營銷目標(biāo)。 20092009年天地源整體營年天地源整體營銷銷策略策略 http:/ 中

23、管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 天地源天地源4大項目大項目 “2009年營銷總體規(guī)劃年營銷總體規(guī)劃” 高新腹地高新腹地3333萬平萬平 米創(chuàng)意生活城米創(chuàng)意生活城 公園中央公園中央 中國中國househouse 大城南全新大城南全新 輕齡小戶輕齡小戶 新中式人文新中式人文 典范典范 第第1 1要素：品牌要素：品牌 第第2要素：要素：現(xiàn)金流現(xiàn)金流 第第3要素：要素：利潤利潤 第第1要素：要素：現(xiàn)金流現(xiàn)金流 第第2要素：要素：品牌品牌 第第3要素：要素：利潤利潤 第第1要素：要素：現(xiàn)金流現(xiàn)金流 第第2要素：要素：品牌品牌 第第3要素：要素：利潤利潤 第第1要素：要素：現(xiàn)金流現(xiàn)金流 成本運作成本運作

24、楓林意樹楓林意樹蘭亭坊蘭亭坊 世家星城世家星城曲江華府曲江華府 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 天地源各主要競爭項目發(fā)展現(xiàn)狀及天地源各主要競爭項目發(fā)展現(xiàn)狀及09年預(yù)測年預(yù)測 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目名稱項目名稱 可售總面積可售總面積 ( () ) 存量面積存量面積 ( () ) 已出售面已出售面 積積( () ) 可售總套可售總套 數(shù)數(shù) 存量套數(shù)存量套數(shù) （套）（套） 已出售套數(shù)已出售套數(shù) （套）（套） 銷售均價銷售均價 0909新推面新推面 積預(yù)計積預(yù)計 九錦臺202853198688.054165.64467443246420/平米0 金地芙蓉世

25、家147371110167.837203.35306145161253萬/套0 中海東郡熙岸7138750599.220788.754893091805300/平米 中海國際社區(qū)281050114163.21166887.4201577712386000/平米30000 中海鉑宮8834239965.2848377.4623410512915000/平米 中海觀園270888261204.819683.2511911107844500/平米 綠地世紀(jì)城535316160499.6374816.7420696332434900/平米30000 逸翠園26728076978.6190302.118

26、7250613665000/平米30000 融僑馨苑4784681515253269434138115029884700/平米30000 東方米蘭9184964729271198375772604980/平米30000 橡樹街區(qū)9501160453345588926032895100/平米30000 金泰假日花城22879472702156092199949115085000/平米50000 紫薇尚層15000512491525089126112613387600/平米 合計合計148659119907843711880230000 20092009年主要競爭對手銷售情況統(tǒng)計年主要競爭對手銷售

27、情況統(tǒng)計 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從全市和區(qū)域市場供應(yīng)量來看：從全市和區(qū)域市場供應(yīng)量來看： 2008年全市庫存房源約12.7萬套萬套，而2008全年成交僅不足6萬套萬套； 城南區(qū)總庫存套數(shù)約為47000套，合計約905萬平米 高新區(qū)總庫存套數(shù)約為13127套套，合計約170萬平米萬平米， 從天地源主要競爭對手的產(chǎn)品供應(yīng)量來看：從天地源主要競爭對手的產(chǎn)品供應(yīng)量來看： 僅上表主要競爭對手2008年的存量房源總面積就高達(dá)約150萬平米萬平米，合 計約1萬套，主要競爭項目2009年新增房源保守估計也在23萬平米萬平米以上， 2009年主要競爭對手的房源供應(yīng)量預(yù)計約在180萬平米

28、萬平米左右，相當(dāng)于西安全相當(dāng)于西安全 年總銷售面積的年總銷售面積的60%。 2009年的供應(yīng)量將非常巨大，且競爭項目產(chǎn)品線重疊，存在嚴(yán)重的同年的供應(yīng)量將非常巨大，且競爭項目產(chǎn)品線重疊，存在嚴(yán)重的同 質(zhì)化競爭。由于質(zhì)化競爭。由于2008年大量主力樓盤未能完成預(yù)定銷售任務(wù)，大量房源積年大量主力樓盤未能完成預(yù)定銷售任務(wù)，大量房源積 壓，造成資金鏈緊張，壓，造成資金鏈緊張，2009年將面臨嚴(yán)重的價格壓力。年將面臨嚴(yán)重的價格壓力。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 現(xiàn)推售 綠地世紀(jì)城綠地世紀(jì)城基本信息基本信息 08年小結(jié)：年小結(jié)：不斷推出新品，不斷推出新品， 從從5月開始降價，月開始降價，

29、8月打出月打出37 萬買三房，銷售均價從萬買三房，銷售均價從5300 元元/調(diào)整到調(diào)整到4800元元/ 基本信息基本信息 占地面積：1160畝 總建筑面積：120萬， 其中住宅65萬 ，寫字樓55萬。 目前在售目前在售 在售在售6期房源，主力戶型期房源，主力戶型56、63一室、一室、 88兩室、兩室、133、135、177三室，在售三室，在售 面積面積56-173，均價，均價4800-5500元。元。推出推出 soho同盟，同盟，loft寫字間，戶型面積寫字間，戶型面積100-200 。 主力戶型主力戶型135三室和86兩室 商業(yè)均價商業(yè)均價臨街商鋪：4999元/起 sohosoho均價均價平

30、層：4500元/，loft：5800元/ 。 銷售均價銷售均價 二房均價：4700-5300元/ （原價5300） 三房均價：4600元/ （原價5000） 團購均價：4200元/ 優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策團購優(yōu)惠4個點，其他無優(yōu)惠。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 逸翠園逸翠園西安西安基本資料基本資料 現(xiàn)主推現(xiàn)主推b 區(qū)區(qū) a 區(qū) 基本信息基本信息 占地面積：968畝 建筑面積：106萬 目前在售目前在售 現(xiàn)主推7號樓126-161，均價6000元 ，5-7號樓，95-270。10、12、14 號樓剩余6套頂層復(fù)式180四房現(xiàn)清 盤銷售，優(yōu)惠后價格為7500元/。 主力戶型主力戶型9

31、0-400的二房至六房等10種戶型。 銷售均價銷售均價 二房均價：5300元/（原價5700） 三房均價：4700元/（原價5200） 優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策一次性優(yōu)惠5，按揭優(yōu)惠3 。 08年小結(jié)：年小結(jié)：從從1月份推月份推b區(qū)，區(qū)， 分批推出樓棟和房源。分批推出樓棟和房源。6月月b 區(qū)開盤。區(qū)開盤。7月份開始，起價每月份開始，起價每 平米降低平米降低500元。全年執(zhí)行一元。全年執(zhí)行一 次性次性5，按揭，按揭3 的優(yōu)惠。的優(yōu)惠。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中海國際社區(qū)中海國際社區(qū)基本信息基本信息 基本信息基本信息 占地：1000畝 建筑面積：135萬 總戶數(shù)：約10000戶

32、目前在售目前在售 “熙岸東郡”主推5、9號樓78-88兩室， 127-133三室；4、8號樓129-140三 室； “鉑宮”雙拼、聯(lián)排別墅二期60套， 面積區(qū)間335-540；“觀園”在售70- 160戶型，兩房38萬元起；三房52萬 元起。 主力戶型主力戶型40-300，兩房、三房、四房 銷售均價銷售均價 東郡均價：5300元/ 觀園均價：4500元 / 鉑宮均價：12000-14000元/ 優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策以觀園獨立低價入市 08年小結(jié)：年小結(jié)：房源放量較大，推售房源放量較大，推售 節(jié)點時間緊迫。價格從節(jié)點時間緊迫。價格從4月開盤的月開盤的 均價均價5300-6500元元/到到9月開盤均月

33、開盤均 價價4400-6700元元/，起價降低，起價降低900 元元/，價格間距拉大；，價格間距拉大；11月月15日日 觀園開盤均價更是降為觀園開盤均價更是降為4200-4800 元元/，降價幅度較大。，降價幅度較大。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 金地金地芙蓉世家芙蓉世家基本信息基本信息 08年小結(jié)：以高品位活動和現(xiàn)年小結(jié)：以高品位活動和現(xiàn) 場氛圍的營造來帶動現(xiàn)場人氣，場氛圍的營造來帶動現(xiàn)場人氣， 提升項目品質(zhì)。實行一房一價提升項目品質(zhì)。實行一房一價 政策，多元化的產(chǎn)品和價格，政策，多元化的產(chǎn)品和價格， 戶型配比合理。戶型配比合理。 基本信息基本信息 占地面積：210畝，建

34、筑面積：17萬 總戶數(shù)：800余戶 目前在售目前在售 1期剩余30多套房源，洋房160-230； 疊加別墅210-230戶型；聯(lián)排別墅 410-470（帶地下室） 戶戶 型型160470 銷售均價銷售均價 洋房均價：70008000元/ 160萬/套起， 別墅均價：12000元/ 疊加別墅220萬/套起 聯(lián)排別墅420萬/套起 優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策按揭實行9.8折，一次性實行9.6折 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 基本信息基本信息 占地面積116畝，總建面36.76萬，一 期推出467戶。 目前在售目前在售1號樓、2號樓和9號樓的所有房源 主力戶型主力戶型160-230三房和四房

35、 銷售價格銷售價格均價：6500元/ 銷售政策銷售政策 開盤前繳納5萬認(rèn)酬金優(yōu)惠1%，繳納50萬 認(rèn)酬金優(yōu)惠2%，一次性付款優(yōu)惠1%。 九錦臺九錦臺基本信息基本信息 0808年小結(jié)年小結(jié)：項目定位較高，屬于城南板塊的稀缺資源。在最有競爭力的萬科項目定位較高，屬于城南板塊的稀缺資源。在最有競爭力的萬科新地新地 城，精裝房均價城，精裝房均價7100元元/的情況下，九錦臺毛坯均價的情況下，九錦臺毛坯均價6500元元/，在性價比上毫，在性價比上毫 無優(yōu)勢可言。無優(yōu)勢可言。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 融僑馨苑融僑馨苑基本信息基本信息 08年小結(jié)：年小結(jié)：從從10月開始降月開始降 價

36、，降幅為價，降幅為1000元元/平米平米 左右。并輔以各種優(yōu)惠名左右。并輔以各種優(yōu)惠名 目，銷售狀況良好。目，銷售狀況良好。 基本信息基本信息 占地面積：432畝 總建筑面積：80萬 占地面積：432畝 建筑面積：約80萬平米 容積率：2.73 綠地率：40% 建筑密度：23 樓棟信息：共有51棟樓，以板式小高層為主 總戶數(shù)：近6000戶 停車位：3500個 目前在售目前在售 星光大道星光大道130平米左右三室，平米左右三室，1.2期剩余期剩余 現(xiàn)房（現(xiàn)房（130平米以上）平米以上） 主力戶型主力戶型目前主力戶型為131平米三室 銷售均價銷售均價 洋房均價：4800元（原價6200元） 點式均

37、價：4500元（原價5200元） 板式均價：4500元（原價5500元） 優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策買指定房源（現(xiàn)房）送教育基金。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 金泰假日花城金泰假日花城基本信息基本信息 08年小結(jié)：年小結(jié)：年度推售資源年度推售資源 較穩(wěn)定，以三室中等戶型較穩(wěn)定，以三室中等戶型 為主，優(yōu)惠幅度不大。業(yè)為主，優(yōu)惠幅度不大。業(yè) 主均可成為金泰會員，享主均可成為金泰會員，享 受聯(lián)盟商家優(yōu)惠。受聯(lián)盟商家優(yōu)惠。 基本信息基本信息 總建筑面積66萬平米，分四期開發(fā) 目前在售目前在售 項目在售戶型面積38-227平米，一室-躍 層。主力銷售18號樓127三室南北通 透房源，同期銷售3

38、1-127房源，均價 5500元/，144四室兩廳兩衛(wèi)房源位 于16號樓，均價6500元/ 主力戶型主力戶型127三室和144四室 商業(yè)均價商業(yè)均價不詳 銷售均價銷售均價 板式均價：5500元（原價5800） 點板均價：4700元（原價4900-5000） 優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策推出特價房源，94折優(yōu)惠 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競爭項目分析小結(jié)競爭項目分析小結(jié) 1、2008年主要競爭項目價量齊跌，銷售普遍出現(xiàn)困難；年主要競爭項目價量齊跌，銷售普遍出現(xiàn)困難； 2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主要競爭項目都以中大戶型為主，不符合占市場主力的剛、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主要競爭項目都以中大戶型為主，不

39、符合占市場主力的剛 性需求客戶的購房需求；性需求客戶的購房需求； 3、2008年下半年，部分樓盤陸續(xù)開始降價或打折促銷、回籠資金，并引發(fā)其他年下半年，部分樓盤陸續(xù)開始降價或打折促銷、回籠資金，并引發(fā)其他 樓盤跟進，在一定程度上提高了銷售量；樓盤跟進，在一定程度上提高了銷售量； 4、競爭樓盤銷售量普遍沒有達(dá)到預(yù)期，造成大量房源擠壓，資金回籠緩慢，造、競爭樓盤銷售量普遍沒有達(dá)到預(yù)期，造成大量房源擠壓，資金回籠緩慢，造 成開發(fā)資金緊張，大量新推房源不得不延期入市，成開發(fā)資金緊張，大量新推房源不得不延期入市，2009年的房源供應(yīng)量將非常年的房源供應(yīng)量將非常 巨大，為后市帶來更大的降價壓力。巨大，為后市

40、帶來更大的降價壓力。 5、價格方面，從上半年、價格方面，從上半年5500元價位調(diào)整至實際銷售價約元價位調(diào)整至實際銷售價約45005000元，除少元，除少 數(shù)項目普遍出現(xiàn)數(shù)項目普遍出現(xiàn)5001000元的降價幅度，部分樓盤團購價已調(diào)整至元的降價幅度，部分樓盤團購價已調(diào)整至4200元。元。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2009年天地源各項目總體營銷規(guī)劃年天地源各項目總體營銷規(guī)劃 part 3 3 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目一：天地源項目一：天地源*蘭亭坊蘭亭坊 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蘭亭坊蘭亭坊08年項目資源盤點年項目資源盤點

41、蘭亭坊鳥瞰圖蘭亭坊鳥瞰圖 北區(qū)北區(qū) 南區(qū)南區(qū) 北區(qū)北區(qū) 庫存房源：約庫存房源：約250套套 可售面積：約可售面積：約3.5萬平米萬平米 主力戶型：主力戶型： 150平米以上三房、四房平米以上三房、四房 南區(qū)南區(qū) 房源：房源：8棟棟 主力戶型：主力戶型： 140-160平米花園洋房平米花園洋房 195平米以上大戶平米以上大戶 230-270平米復(fù)式平米復(fù)式 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蘭亭坊蘭亭坊0808年北區(qū)住宅主要庫存房源年北區(qū)住宅主要庫存房源 樓號樓號總套數(shù)總套數(shù) 剩余剩余 套數(shù)套數(shù) 2 2* *2 23 3* *2 24 4* *2 2剩余總面積剩余總面積 2 2號樓

42、號樓6617172554.6 3 3號樓號樓176252233662.87 4 4號樓號樓71201463280.58 5 5號樓號樓729811425.49 8 8號樓號樓5335355024.62 1010號號 樓樓 722713144371.55 1111號號 樓樓 726323409065.6 合計合計582582套套 196196 套套 2 2套套 133133 套套 6161 套套 29385.3129385.31 注：此數(shù)據(jù)不包含項目單位的注：此數(shù)據(jù)不包含項目單位的6-76-7（團購）、（團購）、9 9號樓（未開工）剩余資源。號樓（未開工）剩余資源。 樓號樓號 總套總套 數(shù)數(shù) 戶

43、型面積戶型面積 12#、13#195 以上 14#復(fù)式230-270 15#復(fù)式230-270 16#、17#、 18#花園洋房 140-160 合計合計 蘭亭坊蘭亭坊0909年南區(qū)房源年南區(qū)房源 庫存房源總銷售金額：約庫存房源總銷售金額：約1.9億億元元 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 天地源天地源蘭亭坊蘭亭坊0808年北區(qū)商鋪剩余資源整合年北區(qū)商鋪剩余資源整合 樓號總套數(shù)（套）總面積（） 1號樓12006.35 2號樓51321.63 3號樓133314.4 4號樓2294.19 8號樓2352.25 合計237288.82 注：商鋪注：商鋪0808年未發(fā)售。年未發(fā)售。 車

44、位還沒有劃分，因此沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)。車位還沒有劃分，因此沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蘭亭坊可售房源分析小結(jié)蘭亭坊可售房源分析小結(jié) 1、項目定位：高段豪宅、項目定位：高段豪宅 本項目定位于高端豪宅，面對多次置業(yè)群體，非市場剛性需求產(chǎn)品，本項目定位于高端豪宅，面對多次置業(yè)群體，非市場剛性需求產(chǎn)品， 整體市場環(huán)境對其銷售影響巨大；整體市場環(huán)境對其銷售影響巨大； 2、產(chǎn)品定位：精工典范、純大戶、產(chǎn)品定位：精工典范、純大戶 項目主力戶型為項目主力戶型為3房、房、4房、復(fù)式等豪華大戶型，面向于多次置業(yè)的換房房、復(fù)式等豪華大戶型，面向于多次置業(yè)的換房 型客戶；型客戶； 3、客

45、戶定位：多次置業(yè)高端客戶，塔尖人士、客戶定位：多次置業(yè)高端客戶，塔尖人士 4、價格定位：市場引領(lǐng)性價格，高單價高總價，均價、價格定位：市場引領(lǐng)性價格，高單價高總價，均價6500，遠(yuǎn)高于同區(qū)，遠(yuǎn)高于同區(qū) 域主力樓盤均價域主力樓盤均價4500-5000元。元。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目綜合研判：項目綜合研判： 1、本項目為純粹大戶豪宅，具有面積大、總價高的特性，與、本項目為純粹大戶豪宅，具有面積大、總價高的特性，與 普通住宅不同，通過單價的小幅調(diào)整并不能解決總價過高的現(xiàn)普通住宅不同，通過單價的小幅調(diào)整并不能解決總價過高的現(xiàn) 狀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場主流剛性需求客戶的總價承受能

46、力；狀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場主流剛性需求客戶的總價承受能力； 2、本項目以高端定位、高質(zhì)高價入市，已獲得了高端市場對、本項目以高端定位、高質(zhì)高價入市，已獲得了高端市場對 項目品質(zhì)的認(rèn)可，并已進入銷售中期，大量客戶高價買入，價項目品質(zhì)的認(rèn)可，并已進入銷售中期，大量客戶高價買入，價 格的調(diào)整將對老業(yè)主的利益產(chǎn)生嚴(yán)重影響，從而會破壞項目市格的調(diào)整將對老業(yè)主的利益產(chǎn)生嚴(yán)重影響，從而會破壞項目市 場口碑，降低項目品質(zhì)，降低高端客戶群對項目的認(rèn)可度；場口碑，降低項目品質(zhì)，降低高端客戶群對項目的認(rèn)可度； 3、本項目的客戶群為經(jīng)濟實力雄厚的高端客戶，為換房的多、本項目的客戶群為經(jīng)濟實力雄厚的高端客戶，為換房的多 次

47、置業(yè)群體，產(chǎn)品品質(zhì)是其關(guān)注的重點，對價格的敏感度偏低。次置業(yè)群體，產(chǎn)品品質(zhì)是其關(guān)注的重點，對價格的敏感度偏低。 主要是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)發(fā)展大勢影響，暫時取消或延主要是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)發(fā)展大勢影響，暫時取消或延 遲了購房計劃。遲了購房計劃。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蘭亭坊核心營銷策略蘭亭坊核心營銷策略 堅持打陣地戰(zhàn)，強化資源優(yōu)勢，塑造差異性標(biāo)桿產(chǎn)品， 塑造高端產(chǎn)品的資源優(yōu)勢。 在項目內(nèi)塑造標(biāo)桿產(chǎn)品，營造同等資源下的普通產(chǎn)品 的價格洼地。 堅持陣地戰(zhàn)，塑造內(nèi)部標(biāo)桿，堅持陣地戰(zhàn)，塑造內(nèi)部標(biāo)桿， 制造價格洼地，擠壓式銷售。制造價格洼地，擠壓式銷售。 http:/ 中

48、管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、在維持高端價格的同時，大副度增加產(chǎn)品附加值，提高同等價位上的價、在維持高端價格的同時，大副度增加產(chǎn)品附加值，提高同等價位上的價 值，提升產(chǎn)品品質(zhì)對項目價格的支撐度；值，提升產(chǎn)品品質(zhì)對項目價格的支撐度； 2、進行互動性的圈層營銷，做好特定客戶群，帶動項目的整體銷售；、進行互動性的圈層營銷，做好特定客戶群，帶動項目的整體銷售； 針對特定客戶群體的需求，選定特定樓棟進行個案品質(zhì)升級。針對特定客戶群體的需求，選定特定樓棟進行個案品質(zhì)升級。 如：針對全西安常住外籍人士，特別打造“涉外高級公寓”，并根據(jù)外 籍人士特殊需求對產(chǎn)品配置進行特殊升級，滿足外籍人士的居住需求；

49、針對高新區(qū)it行業(yè)精英，特別打造“ceo官邸”“it精英公寓”，并根 據(jù)特定精英人士升級產(chǎn)品配置，滿足it精英的居住需求。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3、以資源為導(dǎo)向，重新制定價格策略，樹立獨特性的高端標(biāo)桿產(chǎn)品，拉、以資源為導(dǎo)向，重新制定價格策略，樹立獨特性的高端標(biāo)桿產(chǎn)品，拉 大標(biāo)桿產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的價格差距，營造項目內(nèi)價格洼地，變外部價格競大標(biāo)桿產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的價格差距，營造項目內(nèi)價格洼地，變外部價格競 爭為內(nèi)部產(chǎn)品競爭。爭為內(nèi)部產(chǎn)品競爭。 通過升級產(chǎn)品和未升級產(chǎn)品之間的價格差來促進項目主力房源的銷通過升級產(chǎn)品和未升級產(chǎn)品之間的價格差來促進項目主力房源的銷 售。售。 3、

50、樹立產(chǎn)品內(nèi)部價格標(biāo)桿，營造項目內(nèi)價格洼地，變外部價格競爭為內(nèi)、樹立產(chǎn)品內(nèi)部價格標(biāo)桿，營造項目內(nèi)價格洼地，變外部價格競爭為內(nèi) 部產(chǎn)品競爭。如以南區(qū)產(chǎn)品為價格標(biāo)桿，高質(zhì)高價，維護項目品牌與整體部產(chǎn)品競爭。如以南區(qū)產(chǎn)品為價格標(biāo)桿，高質(zhì)高價，維護項目品牌與整體 形象，同時選取北區(qū)部分素質(zhì)較差房源，適當(dāng)調(diào)整價格，減少價格抗性，形象，同時選取北區(qū)部分素質(zhì)較差房源，適當(dāng)調(diào)整價格，減少價格抗性， 形成樓盤內(nèi)價格洼地，建立內(nèi)部房源的性價比優(yōu)勢，從而滿足不同層次客形成樓盤內(nèi)價格洼地，建立內(nèi)部房源的性價比優(yōu)勢，從而滿足不同層次客 戶需求，實現(xiàn)銷售。戶需求，實現(xiàn)銷售。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

51、天地源天地源蘭亭坊蘭亭坊2009年營銷思路年營銷思路 1 1號號 2 2號號 3 3號號 4 4號號 5 5號號 6 6號號 7 7號號 8 8號號 1010號號 1111號號 9 9號號 1212號號 1414號號 1616號號 1515號號 1313號號 1717號號 1818號號 1-11號樓為北區(qū)，號樓為北區(qū)， 12-18號為南區(qū)。號為南區(qū)。 北區(qū)北區(qū) 特定樓棟，價格洼地特定樓棟，價格洼地 突出內(nèi)部資源優(yōu)勢突出內(nèi)部資源優(yōu)勢 重視現(xiàn)金流重視現(xiàn)金流 回籠資金回籠資金 南區(qū)南區(qū) 產(chǎn)品升級，高質(zhì)高價產(chǎn)品升級，高質(zhì)高價 價格標(biāo)桿，樹立品牌價格標(biāo)桿，樹立品牌 特定客群特定客群 涉外公寓、涉外公寓、

52、ceo公館公館 it精英公館等精英公館等 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目項目2：天地源：天地源*楓林意樹楓林意樹 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一期可售房源現(xiàn)狀一期可售房源現(xiàn)狀 庫存套數(shù)：約庫存套數(shù)：約1000套套 戶型面積：戶型面積： 65平米一房：約平米一房：約183套套 89-101平米二房：約平米二房：約410套套 120-144平米三房：約平米三房：約206套套 144-152平米大戶：約平米大戶：約181套套 均價均價4980 均價均價4980 均價均價5450 均價均價5400 均價均價5350 均價均價5350 均價均價5420 樓花樓花

53、 一期一期 天地源楓林意樹一期08年存量房源盤點 2期21棟樓預(yù)計2009年7月推向市場。 二期二期 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 樓號 總套 數(shù) 剩余 套數(shù) 65 1-1-1 89-101 2-2-1 124-142 3-2-2 144-152 3、4房 1號樓27623380151 2號樓27627692184 3號樓10810096 4號樓9292115130 5號樓90511311 6號8號樓105105244536 合計1103 101 3 183套410套206套181套 楓林意樹08年各棟存量房戶型分布 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中

54、管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 楓林意樹一期項目綜合研判楓林意樹一期項目綜合研判 1、項目定位：典型中端普通住宅（常規(guī)產(chǎn)品）、項目定位：典型中端普通住宅（常規(guī)產(chǎn)品） 本項目典型的中端普通住宅，面對剛性需求客戶及改善型普通客戶群體，本項目典型的中端普通住宅，面對剛性需求客戶及改善型普通客戶群體， 是市場需求的主流產(chǎn)品；是市場需求的主流產(chǎn)品； 2、產(chǎn)品線構(gòu)成：以中等戶型為主，大眾化自住型產(chǎn)品、產(chǎn)品線構(gòu)成：以中等戶型為主，大眾化自住型產(chǎn)品 本項目的產(chǎn)品線非常豐富，以適合剛性需求的中等戶型為主，是市場的本項目的產(chǎn)品線非常豐富，以適合剛性需求的中等戶型為主，是市場的 主流產(chǎn)品。主流產(chǎn)品。 3、客戶定位：自住型首次置業(yè)群

55、體、改善型普通置業(yè)群體、客戶定位：自住型首次置業(yè)群體、改善型普通置業(yè)群體 4、價格方面：本類產(chǎn)品是市場價格競爭重點，也是最符合市場需求，銷售量、價格方面：本類產(chǎn)品是市場價格競爭重點，也是最符合市場需求，銷售量、 需求量最大的產(chǎn)品類型，也是最能購實現(xiàn)快速大量銷售的產(chǎn)品類型。主要競需求量最大的產(chǎn)品類型，也是最能購實現(xiàn)快速大量銷售的產(chǎn)品類型。主要競 爭樓盤都以此類產(chǎn)品為突破口，進行降價或促銷，快速回籠資金。爭樓盤都以此類產(chǎn)品為突破口，進行降價或促銷，快速回籠資金。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 楓林意樹核心營銷策略思路楓林意樹核心營銷策略思路 1、本項目為典型大眾化常規(guī)產(chǎn)品，也是市

56、場需求、價格競爭的主力。、本項目為典型大眾化常規(guī)產(chǎn)品，也是市場需求、價格競爭的主力。 2、本項目的產(chǎn)品類型是在現(xiàn)階段最有可能實現(xiàn)、本項目的產(chǎn)品類型是在現(xiàn)階段最有可能實現(xiàn)“快速、大量銷售快速、大量銷售”的產(chǎn)品，是天地源的產(chǎn)品，是天地源2009 年實現(xiàn)銷售回款的主力和關(guān)鍵點；年實現(xiàn)銷售回款的主力和關(guān)鍵點； 3、本項目、本項目2009年的營銷核心目標(biāo)：保證現(xiàn)金流，實現(xiàn)快速大量回款年的營銷核心目標(biāo)：保證現(xiàn)金流，實現(xiàn)快速大量回款 4、營銷策略思路：、營銷策略思路： 1）產(chǎn)品切割銷售：項目資源切割、產(chǎn)品價值切割）產(chǎn)品切割銷售：項目資源切割、產(chǎn)品價值切割 2）小批量、多批次、）小批量、多批次、“蠶食蠶食”銷

57、售策略，實現(xiàn)快速銷售，快速回款銷售策略，實現(xiàn)快速銷售，快速回款 3）將前期已售房源與新推房源進行切割，分割銷售，讓新推房源充分參與市場競爭，）將前期已售房源與新推房源進行切割，分割銷售，讓新推房源充分參與市場競爭， 成交為先，靈活操作。成交為先，靈活操作。 4）采取階段性價格杠桿，積極參與競爭，撬動整盤銷售。）采取階段性價格杠桿，積極參與競爭，撬動整盤銷售。 5）進行產(chǎn)品價值切割，營造項目內(nèi)）進行產(chǎn)品價值切割，營造項目內(nèi)“局部價格洼地局部價格洼地”，通過性價比滿足不同客戶的需，通過性價比滿足不同客戶的需 求，撬動房源銷售。求，撬動房源銷售。 5、保證本項目足夠的價格競爭力和性價比優(yōu)勢，建議、保

58、證本項目足夠的價格競爭力和性價比優(yōu)勢，建議2009年的均價區(qū)間為年的均價區(qū)間為43005000元，元， 給與價格調(diào)整的適當(dāng)靈活性。給與價格調(diào)整的適當(dāng)靈活性。 小批量，多批次、分組團、零星戰(zhàn)斗來解決銷售問題。小批量，多批次、分組團、零星戰(zhàn)斗來解決銷售問題。 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目項目3：天地源：天地源*曲江華府曲江華府 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 曲江華府曲江華府 尚苑尚苑 德苑德苑 156套套 賢苑賢苑 63套套 可售房源現(xiàn)狀可售房源現(xiàn)狀 庫存套數(shù)：約庫存套數(shù)：約240套套 約約46300平米平米 主力戶型面積：主力戶型面積： 尚苑：尚苑：0套

59、套 德苑：德苑：130-170平米，平米，156套套 賢苑：賢苑：193-195平米，平米，63套套 別墅：別墅：270-314平米，平米，21套套 價格：價格： 普通住宅：均價普通住宅：均價5800元元 別墅：均價別墅：均價12000元元 曲江華府08年存量房源盤點 http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 曲江華府各樓棟各樓棟剩余資源情況 樓號總套數(shù) 剩余資源 （套） 剩余比例總建面已售 剩余面積 （） 均價 預(yù)計剩余金額 （萬） 9#樓342470.59%6872.55 1949.59 4922.96 58002855.32 10#樓343191.18%6872.21 584.33

60、 6287.88 58003646.97 11#樓34823.53%6872.21 5065.76 1806.45 58001047.74 13#樓901011.11%12702.90 11176.19 1526.71 5800885.49 14#樓922223.91%17304.63 12696.57 4608.06 58002672.67 15#樓784658.97%13717.88 5599.44 8118.44 58004708.70 16#樓784557.69%13717.88 5660.78 8057.10 58004673.12 17#樓1043331.73%14939.39 1