沙宣深層潔凈洗發(fā)露－－臺州市推廣計劃

1、 目目 錄錄 一、上市背景一、上市背景 二、二、swot 分析分析 三、推廣目標三、推廣目標 四、目標消費群定位四、目標消費群定位 五、推廣策略五、推廣策略 六、策略定位六、策略定位 七、活動形式七、活動形式 八、時間規(guī)劃八、時間規(guī)劃 九、推廣范圍九、推廣范圍 十、推廣預算及監(jiān)控評估十、推廣預算及監(jiān)控評估 附件附件臺州經(jīng)濟狀況 一、上市背景一、上市背景 w1、目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp 來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進產(chǎn)品的功能， 鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的usp，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新 的潛在消費群。 w2、寶潔在多個

2、品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細分 市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富 提供了足夠的空間。 w3、時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內(nèi)涵，在21世紀，消費者將對時 尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品 系列在不斷地豐滿。 w4、沙宣深層潔凈洗發(fā)露的usp：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調(diào)深 層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。 二、二、swot分析分析 （1）優(yōu)勢分析：）優(yōu)勢分析： 沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強有力的 推廣力度。沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適

3、合多種需求的目標消 費者。 （2）劣勢分析）劣勢分析： 新產(chǎn)品上市消費者對其功效了解不多。價位屬高檔（200ml，20多元）， 而同檔位的產(chǎn)品競爭相當激烈，如想再予以細分市場已很困難。 （3）機會：）機會： 目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領域，亦未有深層潔凈，透明潔 凈等相似usp上，進行細分目標群競爭。新的一年到來之后很大一部分消費 群將重新開始尋求品牌轉換。找一種更加高檔更加適合自己的品牌。 （4）威脅：）威脅： 正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣 新產(chǎn)品上市場構成威脅。多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大 的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉資金；多種新產(chǎn)

4、品usp的交叉使沙宣新品失 去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標消費群的第一視線；在售點的多 種形式的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。 三、推廣目標三、推廣目標 1、策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計劃 2、讓目標消費群在最短的時間內(nèi)認知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推 廣期的時間長度（約1-2個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益 3、使目標消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者 4、提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量 5、提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終 端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛 6、鞏固通路經(jīng)銷商的客情關系，搶占通路、

5、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的 信心和積極性，有效擠占通路商的流轉資金，最大程度地擠兌竟品介入 競爭 四、目標消費群定位四、目標消費群定位 （1）重點目標消費群： “ 18 30歲的青年女性 ” （2）輔助目標消費群： “ 30 40 歲的中年女性 ” （3）目標消費群特點： 1、經(jīng)濟基礎較好，相對購買能力較強。 2、比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。 3、電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。 五、推廣策略五、推廣策略 1、借助沙宣品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者的第 一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、

6、專業(yè)”的各種主題活 動 2、解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者和目標消費 者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派 發(fā)、演示促銷等手段） 3、刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效 告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結合） 4、營造品牌聲勢（讓消費者感覺沙宣品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力， 新產(chǎn)品只能更好，離消費者更近的理念，使目標消費者通過對品牌的信 賴而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場所公益、社會效應性宣傳活動） 六、策略定位六、策略定位 七、活動形式七、活動形式 1、派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激） 通過樣品

7、小包裝宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標消費群能夠在最短的時間 內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個清晰的認識和理解，并在活動后認可、接受沙宣新 產(chǎn)品。 2、演示（功能的宣傳） 通過主要售點、終端要點的大型產(chǎn)品演示活動，讓準消費者親身感受到 產(chǎn)品帶給消費者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌。 3、銷點促銷 通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅(qū) 動下產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)銷售目標，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱 品牌力反而增進品牌親合力。 4、主題促銷 在銷售旺季，為達到有效的銷售增長，推動購買高潮，設計符合品牌主 張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 5、造勢（建立形象

8、） 在適當?shù)臅r機，為達到強化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時 間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個完整的沙宣品牌形象，同時產(chǎn)生 積極的銷售反應。 6、公關炒作： 在2005年的5-10月份中，將會有不少公關機會出現(xiàn)如：全民運動會等， 利用事件的主導活動開展社會公益性宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效 果。 八、時間規(guī)劃八、時間規(guī)劃 時 間目 標策 略活 動備 注 0年3月 - 0年4月 usp告知 消費認知 消費嘗試 宣傳告知 免費試用 專業(yè)體驗 宣傳單葉派發(fā) 試用樣品派發(fā) 大型售場演示 推 廣 期 0年5月 - 0年10月 接受購買 產(chǎn)品信任 銷售增長 利益誘惑 完善概念 時機把握

9、公益事件 節(jié)假日店面促銷 系列主題營造 季節(jié)轉換促銷 政治經(jīng)濟事件炒 作 進入 成 長 期 0年11月 - 0年2月 消費依賴 品牌忠誠 品牌維護 利益增長 強化品牌形象 親和品牌個性 維系品牌忠誠 消費情結歸屬 大型宣傳造勢 品牌產(chǎn)品形象大 使 進入 成 熟 期 九、推廣范圍九、推廣范圍 1、目標范圍：、目標范圍： 臺州三大塊： 臺州三區(qū)（路橋、椒江、黃巖） 溫嶺、玉環(huán)及周遍（溫橋、岙環(huán)、錦屏等） 其它地區(qū)（天臺、仙居、三門、臨海等） 2、范圍計劃：、范圍計劃： 路橋、椒江、黃巖、溫嶺、玉環(huán)屬第一類推廣城市（2005年 3月-5月） 溫橋、岙環(huán)、錦屏、天臺、仙居、三門、臨海等為第二類推廣 城

10、市（2005年6月-2006年2月） 其他城鎮(zhèn)為三類推廣城市（2006年3月以后） 十、推廣預算及監(jiān)控評估十、推廣預算及監(jiān)控評估 1、總預算：、總預算： 各類活動的總費用控制在： 12萬元以內(nèi) 2、預算分解：、預算分解： 推廣期（2005年3月- 4月）開展1-2類活動： 演示：0.5萬 + 派發(fā)：0.5萬 = 1萬元5個城市=5萬元 成長期（2005年5月-10月）開展4-5類活動： 售點促銷：1.5萬元 + 主題促銷：3萬元 = 4.5萬元 成熟期（2005年11月-2006年2月）開展2-3類活動： 造勢：1.5萬 +品牌產(chǎn)品形象大使:1萬= 2.5萬元 3、監(jiān)控：、監(jiān)控： 建立執(zhí)行審核

11、、審計、監(jiān)督組織和系統(tǒng) 建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng) 建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫 4、評估：、評估： 對每一個個案實行目標與結果的吻合度測算 進行年終投入產(chǎn)出比計算： 投入產(chǎn)出比 = 205% = 投入金額 / 產(chǎn)出金額 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd

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