深圳中信高爾夫別墅區(qū)客戶群分析

1、深圳系一個(gè)東南亞熱帶氣候城市，總共生長出13個(gè)高爾夫球場，一是面向港澳臺(tái)三地的商賈云集，二是面向珠江三角洲的實(shí)業(yè)家，作用是為商務(wù)旅行和移動(dòng)家庭；配備一道綠色的氧吧。【中信高爾夫別墅區(qū)】，一共109棟；開工日期是2005年1月，封頂于2005年7月中；2005年8月底，預(yù)計(jì)一期“棲湖”（共57棟）開盤，竣工為2005年9月。本客戶調(diào)查報(bào)告目前針對(duì)一期【棲湖】。調(diào)查原則別墅的客戶群，和普通住宅【大相徑庭】，它既不是南海的黃魚群，也不是聚集的大雁，它是獨(dú)往獨(dú)來的大海洋的鯨魚。因此在調(diào)查別墅客戶時(shí)，【二郎茶社】不采取用年齡等【鎖定層面】的老套方法，而是按照季候性、生活習(xí)性做半徑掃描。調(diào)查對(duì)象本調(diào)查報(bào)告

2、收集對(duì)象，包括龍崗植物園負(fù)責(zé)人、中信別墅接待中心人員、高爾夫球會(huì)工作人員、世聯(lián)售樓經(jīng)理、龍崗本地居民、綠的士司機(jī)、龍華國土局公務(wù)員，在這里表示非常感謝。調(diào)查來歷深圳最早的生態(tài)水庫高爾夫別墅，是【銀湖別墅】和【西麗山莊別墅】，它們的修建，是針對(duì)深圳企業(yè)機(jī)關(guān)的商務(wù)會(huì)議、異國外地老板度假休閑的，因?yàn)橹苣┤狈σ粋€(gè)既是游樂場所、又可以帶家人小憩、或和朋友一起談生意的、有完善封閉管理的一個(gè)公園。價(jià)格決定客戶后來很多別墅山莊結(jié)合（1）水庫風(fēng)景資源（2）高爾夫球場（3）酒店娛樂服務(wù)管理，建造了獨(dú)棟的有天有地的房子，一是銀湖別墅、西麗山莊別墅、二是中信高爾夫別墅、觀讕高爾夫別墅?！俱y湖別墅】是最早的水庫別墅，但

3、缺乏大面積的草坪以步代車的運(yùn)動(dòng)，而深圳的很多中產(chǎn)階級(jí)一直存在休閑渡假的需求，價(jià)格從1994年的30000元/m2高峰曾經(jīng)一度下跌到16000元/m2，在1996年遇到強(qiáng)烈的支撐之后，16000元/m2的心理線成了今天很多別墅的參考價(jià)格。拼數(shù)決定客戶【中信高爾夫別墅】，是3戶4戶拼在一起的，是一種郊區(qū)的獨(dú)享的生活；華僑城的house，多是6戶7戶拼在一起，是一種市內(nèi)的有很多鄰里的生活；振業(yè)城，多是幾十戶拼在一起的，屬于一種大眾的生活。因此，這種別墅鄰里的尺度，決定著這些客戶群體種類的春夏秋冬各不相同。世聯(lián)決定客戶2005年5月份世聯(lián)代理公司開會(huì)，售樓員有50%是香蜜山軍團(tuán)陳靜和楊海波系的，他們對(duì)

4、每平米萬元的高級(jí)灰客戶非常了解，6月18日深圳部分老客戶去現(xiàn)場參觀。另外，世聯(lián)代理硅谷別墅，他們對(duì)市內(nèi)別墅客戶需求比較了解。客戶來源摸底經(jīng)過多次的摸底，我趁前臺(tái)沒人時(shí)翻看客戶登記，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶的身份登記。分別有香港人、韓國人、臺(tái)灣客商、深圳部分投資公司、交通局公務(wù)員、裝修行業(yè)老板、東莞片區(qū)老板、中信球會(huì)會(huì)員、熙園業(yè)主、車公廟辦公老板、福田竹子林電子廠老板、福田老板?？蛻羧藛T層面，似乎沒有規(guī)律可尋?？蛻舯壤行艁砀郀柗颥F(xiàn)場的客戶中，1/5是福田人，1/5來打球的企業(yè)老板，1/5是龍崗公務(wù)員，1/5是龍崗?fù)林用瘢?/5是其它來源，世聯(lián)代理從硅谷別墅轉(zhuǎn)過來一些客戶。從各部分比率平均的數(shù)據(jù)來看，沒發(fā)現(xiàn)

5、明顯的主流購買力量。廣告上門渠道得知道渠道，有（1）路牌指示（2）2005年春交會(huì)（3）媒體推介（4）網(wǎng)絡(luò)（5）高爾夫球場介紹。根據(jù)調(diào)查，有90%的人都看到了龍崗的廣告牌；凡是去深圳春交會(huì)的人，基本都知道中信高爾夫別墅參加了形象展示；凡去中信高爾夫球場打球的人，都知道中信別墅；但是，5月份媒體方面的宣傳比較低調(diào)。龍崗本地看價(jià)格（棲湖）5月份和6月份里，龍崗本地的客人，根據(jù)目側(cè)，一部分是政府做官的，一部分是企業(yè)老板，第一關(guān)心的是價(jià)格和管理費(fèi)，他們最喜歡的戶型是230m2的雙拼，最希望價(jià)格在16000元/m2左右可以接受（實(shí)際均價(jià)未出，預(yù)計(jì)超過20000元/m2）。來中信打球的人，不代表最具有經(jīng)濟(jì)

6、實(shí)力的階層（會(huì)員卡通常10萬、20萬左右），他們很大一部分身家只有數(shù)百萬，預(yù)計(jì)沒有上千萬乃至上億。1/4的人比較振業(yè)城很多人龍崗客戶，用【振業(yè)城】的價(jià)格來拉低中信高爾夫別墅的價(jià)格。根據(jù)在2個(gè)售樓處的摸底調(diào)查，【振業(yè)城】客戶和【中信高爾夫別墅】的最大區(qū)別，前者是龍崗地區(qū)的高級(jí)灰領(lǐng)偏年輕階層，后者是龍崗本地老板和政府公務(wù)員的中年富豪階層；一個(gè)均價(jià)是7000元以上，另一個(gè)均價(jià)是20000元以上，層面不同。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)既買振業(yè)城又買中信高爾夫別墅的客戶，就會(huì)得出上述的結(jié)論。振業(yè)城與中信高爾夫別墅【中信高爾夫別墅】僅有57套別墅，而【振業(yè)城】有31套高爾夫toho，一個(gè)是少量為富貴階層定做，而另一個(gè)是公

7、社式的批量生產(chǎn)，兩者成為一個(gè)對(duì)比。【振業(yè)城】將來的理想是，均價(jià)能達(dá)到8000元/m29000元/m2，達(dá)到豪宅階級(jí)，但由于它是一個(gè)聯(lián)排、多層、高層會(huì)聚一起的大雜院，是一個(gè)年輕人的大社區(qū)概念，【二郎茶社】在2004年就簡稱之為“人民公社”。而中信別墅，是沒有高層建筑的星星點(diǎn)點(diǎn)布局，是一個(gè)較低容積率的山莊。振業(yè)城非常強(qiáng)調(diào)科技設(shè)施、排水方法、太陽能節(jié)能方面，而中信強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境；振業(yè)城是一個(gè)社區(qū)，而中信是一個(gè)高爾夫物業(yè)。日韓臺(tái)的情結(jié)5月25日，韓國2個(gè)先生和一個(gè)女士，對(duì)中信高爾夫別墅感興趣，她的要求是看現(xiàn)場，尤其一定要看到樣板房才肯放心，這是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的要求?！径刹枭纭空J(rèn)為，中信高爾夫的樓書和現(xiàn)場

8、接待指示牌，有些翻譯成中日韓3國語言（繁體中文），雖然所期望的韓國、日本、臺(tái)灣等東南亞人沒有到來，但是中信高爾夫別墅存在一種【日韓臺(tái)情結(jié)】。未來的競爭開發(fā)商目前可能還沒有意識(shí)到，加入這個(gè)片區(qū)的，未來有鴻榮源、星河、招商等地產(chǎn)商，僅“鴻榮源1號(hào)”項(xiàng)目建筑面積就超過200萬平方米，包括house、多層、高層、學(xué)校、圖書館、音樂廳、公園、商城等。品牌開發(fā)商依仗自己雄厚的客戶資源和管理優(yōu)勢，將更好的總結(jié)先期開發(fā)的別墅項(xiàng)目的優(yōu)劣勢，與中信別墅的3期、4期展開客戶競爭。小范圍的質(zhì)疑有售樓員認(rèn)為，龍崗片區(qū)公務(wù)員和布龍區(qū)的高層群體，目前還沒有拋頭露面，等別墅的樣板房出來后，他們可能會(huì)迅速浮出水面，找人打折托人

9、選房，而主力定位龍崗本地老板，似乎不太可能，所以將客戶鎖定在龍崗片區(qū)是嘹望的，但鎖定在龍崗小范圍可能是不合適的?？床灰姷闹湔Z很多客戶和同行反映到，中信高爾夫別墅不好找，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人回答說，5月份的指示路徑非常多，有濱河大道廣告牌、龍崗高速公路路牌、中信廣場4樓接待處、中信高爾夫球場會(huì)員接待處、網(wǎng)絡(luò)媒體。5月1日有一批從北京來的客戶很感興趣（這從現(xiàn)場登記薄里可以查到），他們說三過高爾夫球場而不入，饒了很多圈子找不到地方。6月份，上門客戶開始斷斷續(xù)續(xù)，戶外廣告牌寫【看不見的上層，看不見的別墅】，所以很多客戶真的“看不見”，于是6月份中旬，中信別墅就在寶荷路開了一個(gè)大門。自此以后，路過的車流和人流，被

10、疏導(dǎo)進(jìn)來，上門的車開始增加。本地人的別墅進(jìn)化論一城里的人想出來在1/5的本地人客戶中，在交通方面，他們偏向喜歡振業(yè)城，因?yàn)檎駱I(yè)城交通方便，近臨橫崗工業(yè)區(qū)；而中信高爾夫別墅非常隱蔽和不好找。中信集團(tuán)將客戶主流定位為本地人，【二郎茶社】認(rèn)為并不適合，因?yàn)樗麄兊慕邮苣芰艿停皇侵竷r(jià)格，而是不具備從高樓到平地上的心理變化，可以說他們對(duì)配套方便的本鄉(xiāng)本土比較熟悉，并不認(rèn)為幽靜是一種別有天地的風(fēng)景，而反而喜歡到熱鬧的城市里來。本地人的別墅進(jìn)化論二人民公社和地主老財(cái)本地人之所以不把別墅當(dāng)好房子，是因?yàn)檫€沒有完全脫離自家村里大院的概念，因?yàn)楸镜厝艘?jì)算買一套房子是否合適？或不如找到市里的關(guān)系，拿到一塊地的地

11、契，自己蓋房子合適！體現(xiàn)過這種態(tài)度的來訪客戶中，有很多是本地公務(wù)員、老板、退伍軍人。正所謂，強(qiáng)龍壓不過地頭she。本地人的別墅進(jìn)化論三不以年齡論英雄【二郎茶社】在很多分析報(bào)告中，看到別墅和豪宅的購買年齡多在3545歲之間，但這并不能說明問題。好比以前我調(diào)查“萬科溫馨家園”的客戶，有很多是25歲和30歲出頭的少年老成的一族，身家估計(jì)有9位數(shù)之多；而那些40歲的60年代生人，雖然憑借自己的學(xué)歷或者人生經(jīng)驗(yàn)，滿臉皺紋忙忙碌碌，但仍然沒有爬進(jìn)頂級(jí)生活的帝國。本地人的別墅進(jìn)化論四大冰箱情結(jié)4月份，在深圳中信廣場吃【哈根達(dá)斯】，看到接待處，來了一個(gè)臺(tái)灣人，他說我在澳大利亞買的房子，都是很偏僻的地方，喜歡郊

12、區(qū)，經(jīng)常買很多的東西存放在冰箱里，那里家家戶戶的冰箱體量都很大，一開門有見倉庫的感覺。國外的冰箱大是大，但交通必須方便才可行。說到山姆會(huì)員店，他說深圳的一個(gè)外國朋友買了萬科城市花園的房，就是看那里有山姆會(huì)員店放心，買一個(gè)卡送給很多朋友，每次來做客幫忙帶一些水果來。昆明的山姆會(huì)員店開了3個(gè)月就關(guān)門了，傣族人的觀念不接受，因?yàn)橐郧暗闹袊贁?shù)民族并沒有【大冰箱情結(jié)】，是需要一點(diǎn)，就買一點(diǎn)，整個(gè)一小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。龍崗本地人，多少也有這種小農(nóng)情結(jié)，但年輕一代卻有一種【大冰箱情結(jié)】。本地人的別墅進(jìn)化論五party情結(jié)6月7日，一個(gè)臺(tái)灣客戶說，我需要在房子的前面和后面，都要有一個(gè)party陽臺(tái)，而不要讓不熟悉的客

13、人，進(jìn)到我私人的房間里，顯得很不安全。上等社會(huì)的人，有一種習(xí)慣，就是喜歡請(qǐng)很多人來花園里開晚會(huì)。這些人也比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和智能化，當(dāng)然不是開一個(gè)論壇、放一個(gè)攝象頭那么簡單，而是要在事前做很多細(xì)致的工作。本地人的別墅進(jìn)化論六七十年河?xùn)|一個(gè)東北人，在龍崗開了一個(gè)15萬m2的工廠，位于寶龍工業(yè)區(qū)，很有實(shí)力，他最理想的接受價(jià)格是1200016000元/m2，他在美國、澳大利亞都買了房子，就是house。國外的房子是買地也買房，一輩子永久是自己的，不象在中國只有70年的使用權(quán)。這點(diǎn)令人遺憾。他準(zhǔn)備買3套雙拼，其中一套是自己的，另一套是太太和兒子連名買的（太太和老公經(jīng)濟(jì)上是獨(dú)立），還有一張卡是公司職員（他的溫

14、州助理）。當(dāng)時(shí)這個(gè)東北人打手機(jī)過來，手機(jī)上帶著一個(gè)“+”號(hào)，世聯(lián)售樓員頓時(shí)興奮起來是漫游到國內(nèi)的電話。本地人的別墅進(jìn)化論七看不見的戰(zhàn)線【二郎茶社】在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的規(guī)律，就是深圳70%以上的別墅，其導(dǎo)視系統(tǒng)都不好，一般不會(huì)一下子找到大門，只有去過才可以很快到達(dá)。筆者咨詢了風(fēng)火廣告公司，為什么這樣？回答非常專業(yè)，另二郎佩服的5體投地，說是別墅的廣告和環(huán)境要融合，別墅規(guī)劃正是和地貌一模一樣，所以廣告指示不能太過于跳躍，想知道的人就能發(fā)見，不知道的人根本看不見。簡直是眾里尋她千百度，驀然回首才發(fā)現(xiàn)，因此別墅都具有一定的隱蔽性，如果一目了然毫無遮攔，那就不是人的私家花園，而是某某植物園、某某動(dòng)物園

15、了。本地人的別墅進(jìn)化論八物種起源80年代的時(shí)候，別墅的很多客戶，是在珠江三角洲開工廠、周末去酒店卡拉ok或者泡妞的一族，近年來，高爾夫別墅客戶的大部分是香港人。后來發(fā)現(xiàn)泡妞不安全，便逐漸找到一個(gè)穩(wěn)定辦法，花幾十萬買一套小戶型的房子，固定找一個(gè)二奶，每個(gè)月給她幾千元，周末來一起度假。但后來又發(fā)現(xiàn)二奶只是周末的太太，平時(shí)仍與別人交往，于是就退了小戶型的房子，買一套別墅，可以帶家里人來?。徊毁I別墅的人，打球是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并且踩著松軟的草地感覺很好，打完球就去酒店卡拉ok；逐漸有一些二奶想生孩子，就從良不再做小姐生意了，生幾個(gè)孩子認(rèn)個(gè)香港父親成了一個(gè)家，香港人在二地各有一個(gè)家，雙方通常都知道，這樣總算是

16、拴住了一個(gè)常在外面奔跑的老公。這二個(gè)家有的時(shí)候還有走動(dòng)，關(guān)系相處的不錯(cuò)，那個(gè)二奶就把戶口遷到香港，混個(gè)香港居民身份，這是深圳人的香港情結(jié)，也是香港人的內(nèi)地情結(jié)，這是一個(gè)社會(huì)問題，也是一個(gè)移民問題，而不簡單是一個(gè)道德倫理的問題，有人說是道德淪喪，【二郎茶社】認(rèn)為是魚找魚蝦找蝦，自然法則所決定的。本地人的別墅進(jìn)化論八物種進(jìn)化進(jìn)入90年代，別墅的另一個(gè)需求，就是涌現(xiàn)很多象王志剛、王德源這樣的文化人；王德源，買了波托菲諾、17英里，是因?yàn)橄矚g打高爾夫；王志剛買了東方玫瑰花園，也是因?yàn)橄矚g看綠色球場和喜歡打高爾夫球。有一次我在sf網(wǎng)寫貼子時(shí)，突然見到王德源進(jìn)來跟貼，心想真是好不容易進(jìn)來一個(gè)大蝦，我問你在哪里呢，他說當(dāng)時(shí)正在火車上用手提上網(wǎng)。他說他的工作路線經(jīng)常是移動(dòng)的，他們買別墅，就是當(dāng)鬧中取靜來買的。這一社會(huì)階層居于社會(huì)金字塔的頂層，他們生活是低調(diào)的。他們生活在自己的圈子里，在絕大多數(shù)人的視線之外，構(gòu)造自己的上層建筑，他們認(rèn)為，只有別墅，才符合他們的社會(huì)地位和居住方式。資料：深圳13個(gè)高爾夫球場（1）深圳特發(fā)高爾夫俱樂部、（2）深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)、（3）西鄉(xiāng)聚豪會(huì)高爾夫球會(huì)、（4）深圳沙河高爾夫球會(huì)、（5）深圳市中信綠色高爾夫球會(huì)、（6）深圳名商高爾夫球會(huì)、（7）深圳西麗高爾夫球會(huì)。資料：深圳13個(gè)高爾夫球場（8）深圳筆架山會(huì)所（銀湖旅游中心）、（9）深圳三九綠色基地高爾夫球場