德芙巧克力市場營銷策劃

1、一、任務概要瑪氏（mars）公司是世界最大寵物食品和休閑食品制造商，其主要業(yè)務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營銷，產(chǎn)品行銷100多個國家和地區(qū)。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。德芙巧克力冰淇淋產(chǎn)品因愛而生，它富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好評，后被瑪氏食品收購。之后瑪氏食品將德芙品牌視為掌上明珠，對德芙巧克力的純度和口味進行改善，對質(zhì)量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。現(xiàn)在，全世界越來越多的人愛上了德芙巧克力。德芙（dove）即：dove=d（do）+o(you)+v(love)+e

2、(me),蘊含了深深的愛戀之意在里面。德芙巧克力自從誕生的那一剎那起就和愛情緊緊的德芙結(jié)合在了一起。每個有巧克力的角落都會看到各種各樣不同巧克力顏色、形狀、口味的德芙巧克力。德芙營造一種新型的高品位巧克力文化，同時在每一塊德芙中都注入了世界上最優(yōu)秀的成分，傾注了的夫人的真心和愛意。此外，為了延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好，德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六種消費者鐘愛的口味，同時增加了終端陳列面。針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費群體推出德芙碗裝系列；針對大眾消費群，推出“德芙”促銷裝系列；針對家庭消費市場、節(jié)日消費

3、市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費對象、消費人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。然而，針對長沙市場，德芙一系列的營銷活動并沒有最大限度的發(fā)掘其巧克力市場潛力。品牌形象意識在顧客中已經(jīng)初步建立，但是還欠深入，進一步的推廣能夠給德芙帶來更多效益。通過對長沙巧克力市場，特別是年輕人市場，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的初步調(diào)研，我們對公司內(nèi)外環(huán)境優(yōu)劣勢、機會以及威脅進行了深入有效的剖析，我們將以德芙品牌形象及文化內(nèi)涵為標準，利用德芙最打動消費者的絲般順滑的口感為宣傳重點以及其針對年輕情侶愛情這一特色賣點，設計了一系列關(guān)于節(jié)日以及愛情的活動，并且通過廣泛而有效的廣告投放等推廣策略

4、，以期進一步深化德芙在消費者心中的印象，建立更加廣大的顧客全體，在這個冬天進一步提高德芙銷量，擴大在長沙的巧克力銷售市場，并且深深奠定德芙在顧客心中與愛情、時尚、絕佳口感、營養(yǎng)等有關(guān)的所有地位，德芙就是愛情、時尚、絕佳口感、營養(yǎng)等的代名詞。二、營銷現(xiàn)狀分析（一） 市場狀況最近5年，中國巧克力市場保持了8至12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果巧克力產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。擁有14億人口的中國,是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長

5、機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。此外，目前，糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，而中國只有0.7公斤；巧克力消費量最多的國家，人均年消費10公斤以上。因此中國糖果巧克力市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場。作為素來以美食聞名的湖南省的省會城市長沙，2010年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達4547.06億元，在全國省會城市中穩(wěn)居第7位，同比增長15.5%，gdp百強城市中排名第18位，人均收入居省會城市第13位，人口有七百萬之多，食品行業(yè)發(fā)達，對于

6、食品的需求量也不容小視，吃，是長沙消費不可或缺的主題。 巧克力在長沙是一個極具潛力的市場。（二）產(chǎn)品狀況德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細膩滑潤的

7、口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大認可。（三）競爭者狀況 1、業(yè)內(nèi)競爭德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。2、替代品各種糖果的銷售也是德芙的一

8、大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命c，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。 雀巢以最先進的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴格的檢驗?！边@是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。1）雀巢的集中度雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。2）消費者的青昧程度由于消費者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要

9、用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。三、swot分析（一）市場機會對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內(nèi)

10、的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。（二）環(huán)境威脅中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，

11、以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場。 （三）產(chǎn)品優(yōu)勢第一，品牌優(yōu)勢。品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。第二，德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。第三，質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克

12、力，其各項指標都達到歐洲最高標準。第四，產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）第五，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢。營養(yǎng)成分表（四）產(chǎn)品劣勢第一，缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。第二，消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消

13、費者想吃，但又不敢吃、怕吃。四、營銷策劃目標（一）銷售目標通過上述營銷方案的執(zhí)行，預計2011年圣誕節(jié)至2012年情人節(jié)期間長沙市場銷量達到90噸，目前，長沙市巧克力的年消費總量為500噸，而調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示高端價位的德芙巧克力消費占38.61%，在國內(nèi)，巧克力消費市場的情況是，消費者仍是把巧克力聯(lián)系在很是主要的時刻上，包羅一些節(jié)日或者紀念日，才會想起來消費巧克力。故在這段節(jié)日集中的時段的巧克力消費占到了全年消費總量的將近一半，參照往年的數(shù)據(jù)，固定下90噸的銷售目標。（二）財務目標 預計2011年圣誕節(jié)至2012年情人節(jié)期間，公司在長沙市場銷售額達到1170萬元人民幣，利潤達585萬人民幣。根據(jù)

14、公司提供的年利潤率為50%，故利潤可達585萬元人民幣。（三）推廣目標為了迎接圣誕節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，本次策劃更是為了企業(yè)推廣，幫助消費者更好地理解巧克力，做大做強中國巧克力市場，同時，企業(yè)更好地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，提高市場占有率到40%以上，鞏固和提高德芙的市場影響力，更好地應對越來越激烈的中國巧克力市場競爭。五、營銷戰(zhàn)略與策劃（一）目標市場描述1、目標市場消費者行為分析1) 女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者

15、的影響要略大于性別因素的影響。2) 年齡低人群購買頻率高購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是1524歲的人群為自身消費的主要群體。3) 年齡低人群購買頻率高研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是3544歲的人群，這一比例高達863。4) 熱戀中的情侶大家說愛情就像一塊巧克力-因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(pea)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一

16、樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多。濃情巧克力里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運的魔力糖果。2、 目標市場定位巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇?！暗萝健笔窍M者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其

17、單位熱值又降低了3060，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。（二）產(chǎn)品市場營銷組合策略1、產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品細分八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源純黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；傾心滋味摩卡夾心巧克力；熱帶明珠香橙味夾心巧克力；清風舞曲清涼夾心巧克力；傾城誘惑榛子醬巧克力；越洋奇珍夾心黑巧克力。2) 廣告德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ?/p>

18、香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個絲般感受的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進行制作。3) 產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設

19、計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內(nèi)就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當大的比重。2、 價格策略價格的三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產(chǎn)品有相應的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目。價格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價

20、格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認為高質(zhì)產(chǎn)品應定高價，高價應具有高質(zhì)，這也正式德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價格也要相應的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費群，占領(lǐng)市場的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點?！艾斒稀钡牡萝皆谥袊扇〉氖墙y(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。3、 渠道策略

21、隨著分銷渠道及網(wǎng)絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大，這將在品牌上形成非常大促進作用。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品行業(yè)的中高端市場以達到投入和產(chǎn)出的最大化?！艾斒稀贬槍χ袊袌龅默F(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升

22、。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力；使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。4、 促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后

23、就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當?shù)钠贩N：快銷品種、應節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者

24、促銷的沖擊力?！艾斒稀辈捎昧藘r格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實用有效的促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理。標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果。六、具體活動方案（一） 活動概要活動主題活動名稱活動時間活動內(nèi)容說明參加群體活動目的活動一：do you love me繽紛浪漫圣誕節(jié)2011年12月24日2011年12月25日平安夜為心儀的對象送上愛的表白德芙dove。繽紛浪漫圣誕節(jié)之期待愛的回復。長沙在校大學生。強化德芙各種巧克力在大學生中

25、間的品牌影響力?；顒佣簮矍槭斋@季今天你收獲愛情了嗎？2012年2月1日-2012年2月14日與騰訊qq農(nóng)場合作推出種植德芙收獲愛情活動所有熱愛玩種植的玩家。用時尚的方式加強品牌傳播?！癲ovedo you love me2012年2月14日 通過與湖南電視臺天天向上合作，推出以巧克力為主題的一期節(jié)目。長沙市民讓消費者現(xiàn)場體驗和了解德芙，既提高知名度，有提升美譽度（二）具體活動描述主題活動一：“doyou love me”一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛、愉悅”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧

26、克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間?；顒痈攀觯阂?、“繽紛浪漫圣誕節(jié)”活動，將此次優(yōu)惠活動的細節(jié)都介紹給學生們。讓學生們了解到送德芙巧克力是最好的選擇。二、陳列有關(guān)德芙巧克力種類和長沙德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳，使學生們更準確地了解。三、派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使學生們能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。主題活動二：強強聯(lián)手，增強品牌價值1、今天你收獲愛情了嗎？活動時間：2012年2月1日2012年2月14日活動內(nèi)容：與騰訊網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，將騰訊網(wǎng)開心農(nóng)場種植的虛擬愛情果種子，并

27、設立“愛情果diy”道具，玩家種下“愛情果種子”可收獲“愛情果”，通過道具“愛情果diy”將愛情果隨機加工成“德芙的各種不同含義的巧克力”，收獲量排名前十的玩家可獲得德芙愛情基金10000元。2、doyou love me活動時間：2012年2月14日活動內(nèi)容：通過對湖南電視臺天天向上欄目進行合作。舉辦一期以巧克力為主題的節(jié)目，獎項設置：一等獎：提供價值1000元的獎品；二等獎：提供價值500元的獎品；三等獎：獲得德芙公司提供的紀念品一份，價值100元的德芙巧克力，5份。七、產(chǎn)品宣傳方案（一）廣告投放目的(1)提高產(chǎn)品知名度，擴大產(chǎn)品銷售市場，提升產(chǎn)品銷售額。(2)提高消費者購買興趣，這是中長

28、期目標。廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起經(jīng)濟規(guī)律的購買欲望。（二）廣告宣傳方案廣告訴求：時尚、健康、營養(yǎng)廣告市場：長沙市場策略一：電視廣告投放媒體：湖南衛(wèi)視廣告時間：10秒/次播放時間：19:30-20:00投放頻率：12月20日至12月23日，1次/天。12月24日到12月25日，2/次投放時間：2011年12月20日2011年12月25日廣告費用：10000*8=80000元創(chuàng)意設計：圣誕愛表白圣誕節(jié)想你心儀的人說出你對他/她的愛背景聲音放出廣告語：“替你說出心中的愛！”策略二：網(wǎng)絡廣告投放網(wǎng)站：騰訊廣告形式：橫幅式廣告（banner）具

29、體實施：在紅網(wǎng)上投放小幅動態(tài)banner廣告，點擊鏈接到企業(yè)產(chǎn)品專頁投放時間：2010年12月20日2010年12月25日廣告費用：50000元策略三：戶外廣告投放載體：校園海報投放時間：2011年12月20日2011年12月25日 廣告設計：dovedo you love me!廣告費用：10000元（三）廣告創(chuàng)意1、宣傳主題（1）讓你把愛說出口。（2）香醇可口，耐人尋味；2.廣告創(chuàng)意:愛情篇戀愛的滋味，你感受到了嗎？不知從什么時候起，總會不經(jīng)意間想起你。有時很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時又帶著一點青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這就是戀愛的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？有一個男孩，.非常

30、喜歡女孩，每天都在女孩經(jīng)過的地方等待，等待女孩的出現(xiàn)，但每一次經(jīng)過男孩身邊的時候，女孩好像都沒有在意他。男孩想過很多種方式向女孩表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在女孩每天必經(jīng)的路上等待女孩的到來，心里非常緊張，一對路過的情侶看見男孩手里“心語”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方?jīng)]送過她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現(xiàn)了，但還是像往常一樣沒理會男孩。男孩有點遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有點驚訝，但很快就朝著男孩遠走的背影會心的笑了，因為女孩也喜歡男孩，女孩就等著男孩表

31、白呢！最后，那一對經(jīng)過的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛說出口。八、營銷費用預算（一）廣告宣傳費用宣傳方式宣傳媒體費用合計電視廣告湖南衛(wèi)視200000元平面廣告校園海報10000元網(wǎng)絡廣告騰訊50000元合計260000元（二）主題活動經(jīng)費活動名稱時間費用明細費用合計1、繽紛浪漫圣誕節(jié)2天陳列海報費用20000元35000元工作人員費用15000元2愛情收獲季1天贊助費用200000202000元獎品2000元費 用 合 計237000 宣傳費用260000元活動費用237000元合計497000元（三）總費用附 錄附錄1德芙的由來一個是王室的公主，一個

32、是廚師，卻相遇相愛了。因為門第，因為誤會，他們失散了，可愛依然留在心底為了讓愛看得見，他終于研制出可以呈現(xiàn)愛的巧克力。1919年的春天，盧森堡王室迎來了夏洛特公主繼承王位，同時她也嫁給了波旁家族的后裔費力克斯王子王室后廚的一個廚師幫廚萊昂可忙壞了，整天都在整理碗櫥和餐具，雙手裂開了好幾個口子。當他用鹽水擦洗傷口時，一個女孩走了過來，對他說，這樣一定很疼吧？這個女孩就是后來影響萊昂一生的芭莎公主。兩個年輕人就這樣相遇了。從來沒有人疼愛的萊昂遇到了善良的芭莎。因為芭莎只是費力克斯王子的遠房親戚，所以在王室的地位很低。稀罕的美食冰激凌也輪不到她去品嘗。于是萊昂每到晚上就偷偷溜進廚房，為芭莎做冰激凌吃

33、，兩個人總是一邊品嘗一邊談論往事，芭莎還教萊昂英語。情竇初開的甜蜜縈繞在他們心頭。不過在那個尊卑分明保守的年代，由于身份和處境的特殊，他們誰都沒有說出心中的愛意，只是默默地把這份感情埋在心底20世紀初，為了使盧森堡在整個歐洲的地位強大起來，盧森堡和比利時訂立了盟約，為了鞏固兩國之間的關(guān)系，王室聯(lián)姻成為最好的方法，而被選中的人就是芭莎公主。一連幾天萊昂都沒有見到芭莎公主，他心急如焚：終于在一個月后芭莎出現(xiàn)在了餐桌邊，然而她已經(jīng)瘦了一大圈，整個人看起來很憔悴。萊昂在準備糕點時，在芭莎的冰激凌上用熱巧克力寫下了幾個英文字母“d0ve”，這是“do youlove me（你愛我嗎）”的縮寫。他相信芭莎

34、一定能猜透他的心聲然而芭莎發(fā)了很久的呆，直到熱巧克力融化 幾天之后芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思折磨的萊昂離開了王室后廚，帶著心中的隱痛悄然來到了美國的一家高級餐廳，這里的老板非常賞識他，還把女兒許配給了萊昂。時光流逝，家庭安寧事業(yè)平穩(wěn)，還有兒子的降生，都沒能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷。他的心事沒能逃過妻子的眼睛，最終他們分手了。萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到自己的兒子在追一輛販賣冰激凌的車，記憶的門頓時被撞開。自從芭莎離開之后，萊昂便再也沒有做過冰激凌。這次萊昂決定繼續(xù)過去沒有為芭莎完成的研究。經(jīng)過幾個月的精心研制，一款富含奶油，同時被香純巧克力包裹的冰激

35、凌問世了，并刻上了4個字母。兒子天真地問萊昂“dove（德芙）”是什么意思。萊昂輕輕地說這是冰激凌的名字。德芙冰激凌一推出就受到好評，就在此時，萊昂收到一封來自盧森堡的信，信是一個同在御廚干活的伙伴寫給他的。從信中萊昂得知，芭莎公主曾派人到處打聽他的消息，希望他能夠去看望她，但是卻得知他去了美國。由于受到第二次世界大戰(zhàn)的影響，這封信來到萊昂手里時已經(jīng)整整遲到一年零三天。萊昂經(jīng)歷干辛萬苦終于見到了芭莎公主，芭莎虛弱地躺在床上，曾經(jīng)清波蕩漾的眼睛變得灰蒙蒙的。萊昂撲在她的床前，眼淚無法自抑地滴落在她蒼白的手背上。芭莎伸出手來輕輕撫摸萊昂的頭發(fā)，用近乎聽不到的聲音叫著萊昂的名字。芭莎回憶道，當時在盧

36、森堡她非常愛萊昂，曾以絕食拒絕聯(lián)姻，她被看守了一個月，她深知自己絕對不可能逃脫聯(lián)姻的命運，何況萊昂并沒有說過愛她，更沒有任何承諾。在那個年代，女子要同整個家庭決裂是要付出很大的代價的。最終她只能向命運妥協(xié)，但條件是能回盧森堡再吃一次下午茶，因為她想在那里與萊昂做最后的告別。她吃了他送給她的巧克力冰激凌，但用巧克力寫的那些字母已經(jīng)融化，模糊不清了。聽到這里，萊昂泣不成聲，過去的誤解終于有了答案。但一切都太晚了，3天之后，芭莎離開了人世。萊昂聽傭人說，芭莎嫁過來之后整日郁郁寡歡，導致她疾病纏身，得知萊昂離開盧森堡并且已經(jīng)在美國結(jié)婚之后，就一病不起了。萊昂無比悲傷，如果當年冰激凌上的熱巧克力不融化，

37、如果芭莎明白他的心聲，那么他一定會改變主意和她私奔的。如果那巧克力是固定的，那些字就不會融化了，他就不會失去最后的機會。萊昂決定制造一種固體巧克力，使其可以長期保存。經(jīng)過苦心研制，香醇可口的德芙巧克力終于研制而成，每一塊巧克力都被牢牢地刻上“dove”，萊昂以此來紀念他和芭莎錯過的這段愛情，雖然苦澀但是甜蜜，悲傷而動人，如同德芙的味道。如今，德芙巧克力已有數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國中被詮釋和寄托。全世界越來越多的人愛上因愛而生、從冰激凌演變而來的德芙巧克力。當情人們送出德芙巧克力，就意味著送出了那輕聲的愛意之問“doyou love me”，那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果你愛她（他），就讓你愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄！附2德芙各種巧克力的含義dove巧克力（德芙巧克力）的含義：do you love me?當一方主動送出，那就是示愛的表現(xiàn)，如果對方吃了，就代表yes,l do. 拒絕了就是no，l dont.各種口味巧克力的含義：白朱古力 濃情 黑朱古力 同