東風(fēng)日產(chǎn) 2012年6-8月天籟保衛(wèi)戰(zhàn)指引

1、2012年6-8月 天籟保衛(wèi)戰(zhàn) S&M總部 天籟CFT 2012年5月 東風(fēng)日產(chǎn)已吹響5-6月“渡江戰(zhàn)役”的沖鋒號！ 作為旗艦品類，作為4款新車之一 天籟肩負(fù)渡江戰(zhàn)役完勝的重任！ 而6月份也是天籟 突出競品重圍、決勝全年的核心階段！ 在6-8月份 總部、地區(qū)營銷部、專營店必須眾志成城、全力以赴 抓住年度達(dá)成目標(biāo)的最大契機(jī) 實(shí)現(xiàn)上半年完美收官！ 共贏下半年大好開局！ 一天籟6-8月整體營銷規(guī)劃 二地區(qū)/專營店任務(wù) 三關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)、工具包清單 目 錄 一. 天籟6-8月整體營銷規(guī)劃 1.6-8月營銷背景及課題 2.6-8月營銷策略 3.6-8月商務(wù)政策 4.6-8月重點(diǎn)營銷舉措 1. 6-8月營銷

2、背景及課題 背 景 自身： 2012年1-3月，天籟來店量、成交率均出現(xiàn)下滑跡象；4月份通過開展“0 首付置換天籟”促銷活動(dòng)扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢 天籟進(jìn)入商品成熟期，商品新鮮感不足 競品： 核心競車凱美瑞上市半年，依舊保持較大的傳播聲量和吸引力 雅閣等競品推出金融置換優(yōu)惠，分散天籟“0首付換購”活動(dòng) 的關(guān)注度和吸引力 6-8月天籟營銷思路 圍繞3大關(guān)鍵詞 吸引力=新鮮感價(jià)值感 繼續(xù)提升2大核心點(diǎn) 銷量=來店量成交率 2. 6-8月營銷策略 以6-7月為核心階段，實(shí)施4大舉措 亮出新鮮感、凸顯價(jià)值感 大力提升商品吸引力，激發(fā)來店和成交！ 舉措1 新車上市 舉措2 給力促銷 舉措3 趣味體驗(yàn) 展開簡單、

3、直 觀的天籟安全 功能體驗(yàn)，讓 客戶零距離真 切感受“云安 全系列”的商 品價(jià)值，促進(jìn) 成交 以“安全”為 核心賣點(diǎn)，推 出“云安全” 系列，吸引關(guān) 注，提升車型 形象及商品價(jià) 值感 繼續(xù)開展“0首 付換購天籟” 促銷活動(dòng)+“盜 搶無憂”承諾， 吸引有置換需 求的客戶來店、 促進(jìn)成交 舉措4 價(jià)值工具 通過簡單直白 的全新價(jià)值培 訓(xùn)資料及話術(shù)， 炫出天籟競爭 優(yōu)勢和價(jià)值感， 促進(jìn)成交和口 碑傳播 6-8月天籟傳播主題（以下發(fā)稿件為準(zhǔn)） 座駕升級，一步登頂云安全 天籟“云安全系列”創(chuàng)新上市 3. 6月商務(wù)政策 4大政策支持：緩解庫存壓力、大力促進(jìn)成交 （7-8月天籟商務(wù)政策待6月份下發(fā)） 天籟免

4、息政策：對專營店天籟庫存給予2個(gè)月的免息，按利 率0.5%，車價(jià)按20萬計(jì)算，約2K一個(gè)月 獎(jiǎng)勵(lì)周期 獎(jiǎng)勵(lì)對象獎(jiǎng)勵(lì)方案 獎(jiǎng)勵(lì)方式 5-6月份 天籟提車2000元/臺財(cái)務(wù)部直接撥給專營店 天籟倉儲補(bǔ)貼政策：對5-6月提車超過100%的臺數(shù)給予倉儲費(fèi) 用補(bǔ)貼，但不計(jì)入7-8月提車實(shí)績，單臺獎(jiǎng)勵(lì)1.5K 獎(jiǎng)勵(lì)周期獎(jiǎng)勵(lì)對象 獎(jiǎng)勵(lì)金額 5-6月份 天籟提車超過 100%以上的臺數(shù) 1500元/臺 超110%臺數(shù) 至4月19日1634 4月末預(yù)計(jì)2424 3. 6月商務(wù)政策 天籟交車獎(jiǎng)：5-6月份天籟交車獎(jiǎng)與3-4月比較，2.0L的獎(jiǎng)勵(lì)金額提升 2K/臺，與2.5L、3.5L獎(jiǎng)勵(lì)金額相同 獎(jiǎng)勵(lì)周期 獎(jiǎng)勵(lì)對

5、象 獎(jiǎng)勵(lì)條件 獎(jiǎng)勵(lì)金額 5-6月提車達(dá)成率A 5-6月份 天籟交車 A90%1.2萬元/臺 A100%1.6萬元/臺 A110%2.0萬元/臺 獎(jiǎng)勵(lì)前提獎(jiǎng)勵(lì)周期獎(jiǎng)勵(lì)對象排名單店獎(jiǎng)勵(lì)金額(萬元)獎(jiǎng)勵(lì)家數(shù) 獎(jiǎng)勵(lì)金額(合計(jì)) 56月份天籟 交車總量20臺 56月份天籟 交車達(dá)成率80% 必須同時(shí)滿 足 5-6月份 天籟交車總 量前80名 TOP 120 最高40萬，名次每靠后1名， 減4000元 20691.6 TOP 2150 最高30萬，名次每靠后1名， 減3000元 30781 TOP 5180 最高20萬，名次每靠后1名， 減2000元 30520.1 天籟交車達(dá) 成率前40名 TOP 10

6、 最高20萬，名次每靠后1名， 減4000元 10165.6 TOP 1120 最高15萬，名次每靠后1名， 減3000元 10141 TOP 2140 最高10萬，名次每靠后1名， 減2000元 20168.1 合計(jì)1202466.6 天籟交車競賽（獎(jiǎng)勵(lì)對象：2012年3月1日之前開業(yè)，且天 籟交車總量排名前80名或天籟交車達(dá)成率排名前40名的店） 原車型名稱 原MSRP （萬元） 新MSRP （萬元） 下調(diào)幅度 （萬元） 更名為 銷量 占比要求 2.5L XV VIP 尊尚版29.6828.381.32.5L XV VIP 云安全版2% 2.5L XV 尊雅版26.4825.980.52.

7、5L XV 云安全版10% 2.5L XL-NAVI 智領(lǐng)版24.9823.681.32.5L XL-NAVI 云安全版10% 4. 6-8月重點(diǎn)營銷舉措-天籟“云安全系列”簡介 天籟“云安全系列” 云安全：創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)先河的汽車安全系統(tǒng)，主、被動(dòng)安全+信息安全 打造天籟日系中高級車安全NO.1形象 云安全系列USP功能要點(diǎn) 主、被動(dòng) 安全 超越豪華車的剎車性能High-超高摩擦力剎車裝置（英菲尼迪技術(shù)，超越雷克薩斯） 核潛艇級安全車身 980Mpa超強(qiáng)鋼 ZONE BODY區(qū)域車身 信息安全 (CARWI NGS安防) 遇險(xiǎn)自動(dòng)救助 SOS救援專線 氣囊觸發(fā)求助 非法入侵警報(bào) 車輛入侵提示 車輛

8、拖吊通知 車輛定位追蹤車輛GPS定位追蹤 以上MSRP從6月1日開始執(zhí)行 “云安全系列” 取代原相應(yīng)車型，請勿出現(xiàn)新老車型名稱并存的情況 針對有置換需求的客戶，結(jié)合二手車置換及靈活金融方案展 開促銷，符合條件的客戶最高可享0首付換購天籟的優(yōu)惠，促 進(jìn)來店與成交 核心內(nèi)容 “0首付尊享天籟云安全”：延續(xù)4-5月促銷，吸引廣泛有置換需求 的客戶 4. 6-8月重點(diǎn)營銷舉措-促銷活動(dòng)簡介 輔助促銷：“盜搶無憂承諾” 東風(fēng)日產(chǎn)業(yè)界率先承諾凡購買搭載CARWINGS的整車，在服 務(wù)有效期內(nèi)車輛發(fā)生丟失，東風(fēng)日產(chǎn)都會(huì)進(jìn)行整車同等價(jià)值 賠付。 目標(biāo)客戶車型： 新陽光、驪威、頤達(dá)、騏達(dá)、軒逸、逍客+競品（日系

9、+通用+大 眾+現(xiàn)代）對應(yīng)車型。 目標(biāo)客戶車型年份：車輛登記日期：2007年3月1日以后 操作流程： 置換政策概要： 4. 6-8月重點(diǎn)營銷舉措-促銷活動(dòng)簡介 金融政策概要： n5050金融貸款促銷補(bǔ)貼 獎(jiǎng)勵(lì)周期補(bǔ)貼對象補(bǔ)貼金額 2012年5-6月 5050貸款交車(不分車型級別6月30日前 受理申請并在2012年7月20日前完成放款的 天籟5050貸款) 0.5萬元/臺 單位：萬元TP5050貸款額5050利率 5050利息費(fèi)用 總部 專營店 合計(jì) 2.0/2.5XL /2.5XV平均 18.59.2510 %0.50.490.99 5050政策，DNAF補(bǔ)貼從0.4萬元/臺增加至0.5萬元

10、/臺，同時(shí)廣 東、北京和東區(qū)導(dǎo)入銀行信用卡金融產(chǎn)品，補(bǔ)貼仍為0.4萬元/ 臺： PV和DLR費(fèi)用承擔(dān)如下： 4. 6-8月重點(diǎn)營銷舉措-促銷活動(dòng)簡介 “CARWINGS盜搶無憂”服務(wù)細(xì)則 東風(fēng)日產(chǎn)業(yè)界率先承諾凡購買搭載CARWINGS的整車，在服務(wù)有 效期內(nèi)車輛發(fā)生丟失，東風(fēng)日產(chǎn)都會(huì)進(jìn)行整車同等價(jià)值賠付。 活動(dòng)目的 “CARWINGS盜搶無憂”服務(wù)內(nèi)容 強(qiáng)化客戶對安防功能的信心，體現(xiàn)技術(shù)日產(chǎn)實(shí)力，促進(jìn) CARWINGS版本車型的購買。 u 新購搭載CARWINGS智行+系統(tǒng)的整車，在CARWINGS服務(wù)有效期內(nèi)，客戶無需另外付費(fèi)， 就可獲得CARWINGS一年免費(fèi)服務(wù)以及與整車同等價(jià)值的盜搶無

11、憂的服務(wù)承諾。 u 成功續(xù)用CARWINGS智行+服務(wù)的CARWINGS車主，在續(xù)用服務(wù)有效期內(nèi)，可以獲得 CARWINGS一年優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及整車同等價(jià)值的盜搶無憂的服務(wù)承諾。 凡新購、已購并續(xù)用CARWINGS系統(tǒng)的天籟車主 可獲得盜搶無憂的服務(wù)承諾 4. 6-8月重點(diǎn)營銷舉措-促銷活動(dòng)簡介 1. 活動(dòng)對象：意向客戶、媒體 2. 體驗(yàn)要點(diǎn)： 通過帶有挑釁性的活動(dòng)主題，引發(fā)客戶興趣與關(guān)注 通過簡單、有趣、直觀的全方位安全體驗(yàn)，深化客戶對天籟 安全技術(shù)及其帶來的實(shí)際利益的認(rèn)知 試駕活動(dòng)傳播主題 一路向北，V行天下 天籟“動(dòng)動(dòng)我試試”安全趣味挑戰(zhàn) 體驗(yàn)點(diǎn)體驗(yàn)方式體驗(yàn)平臺及頻次 主動(dòng) 安全 High-

12、 超高摩擦力剎車裝置 一次急剎：體驗(yàn)High-超高摩擦力剎車裝 置的優(yōu)質(zhì)剎車性能 1.專營店主導(dǎo)的店頭 體驗(yàn)；每天開展 2.同城聯(lián)合開展試駕 活動(dòng)，2次/月 被動(dòng) 安全 UHSS超高剛性車身 一段視頻：通過視頻演示980MPa超強(qiáng)鋼 的高剛性 信息 安全 CARWINGS非法入侵警報(bào) 一條短信：車輛遭非法入侵， CARWINGS會(huì)及時(shí)以短信提醒 CARWINGS遇險(xiǎn)自動(dòng)救助 一個(gè)按鍵：一鍵SOS，接通后不回應(yīng)，客 服中心即電話了解車主安全 CARWINGS車輛定位追蹤 一個(gè)電話：隨時(shí)隨地致電服務(wù)中心咨詢， 即可明確知道車輛位置 4. 6-8月重點(diǎn)營銷舉措-試駕簡介 5. 6-8月重點(diǎn)營銷舉措-

13、商品價(jià)值工具 商品價(jià)值培訓(xùn)資料、話術(shù)內(nèi)容要點(diǎn)： 1. 商品優(yōu)勢及價(jià)格：通過與同級車和豪華車對比，凸顯天籟越級技術(shù)和性 能；并計(jì)算車天籟各技術(shù)亮點(diǎn)的金額，直觀展示天籟商品價(jià)值 2. “云安全”系列相關(guān)話術(shù)：傳遞云安全系列獨(dú)特賣點(diǎn)及其帶給客戶的實(shí) 際利益，提升商品價(jià)值感，有效促進(jìn)成交 培訓(xùn)目的：相關(guān)人員熟練掌握話術(shù)并靈活運(yùn)用；保證以最簡潔有力的話術(shù)， 迅速凸顯天籟的價(jià)值優(yōu)勢 培訓(xùn)要求：5月31日前，由督導(dǎo)向?qū)I店相關(guān)人員進(jìn)行全面培訓(xùn) 培訓(xùn)對象：專營店銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、CA、二手車專員、金融服務(wù)專員 等一線人員 培訓(xùn)內(nèi)容：商品價(jià)值培訓(xùn)資料、商品價(jià)值話術(shù) 二地區(qū)/專營店任務(wù) 1.6-8月地區(qū)/專營店

14、任務(wù)總述 2.6-8月地區(qū)營銷部任務(wù)說明 3.6-8月專營店任務(wù)說明 1. 6-8月地區(qū)/專營店任務(wù)總述 地區(qū)營銷部4大任務(wù) 一輪強(qiáng)勢的 新車上市 +促銷活動(dòng)傳播 保證當(dāng)?shù)馗逽OV 一系列全方位 安全體驗(yàn)活動(dòng) 深化客戶認(rèn)知 一場區(qū)域戰(zhàn)斗 的調(diào)度指揮 有效落實(shí)執(zhí)行 一次有力的 系統(tǒng)培訓(xùn) 提升店頭戰(zhàn)斗力 專營店5大任務(wù) 一輪強(qiáng)勢的 新車上市 +促銷活動(dòng)傳播 集中傳播 提升關(guān)注 一次隆重的 店頭上市活動(dòng) 吸引關(guān)注及 客戶參與 一波有力的 促銷活動(dòng) 吸引來店 促進(jìn)成交 一輪趣味性 店頭體驗(yàn)活動(dòng) 激發(fā)興趣 深化認(rèn)知 一套商品價(jià)值 工具有效運(yùn)用 提升價(jià)值感 有效攔截客戶 以6-7月為核心階段落實(shí)任務(wù) 8月

15、份地區(qū)和專營店根據(jù)情況靈活開展天籟營銷活動(dòng)（總部不再做硬性要求） 2. 6-8月地區(qū)營銷部任務(wù)說明 4大核心任務(wù)主要內(nèi)容時(shí)間要求 一輪強(qiáng)勢的 新車上市 +促銷活動(dòng)傳播 與地區(qū)核心媒體展開媒介專案合作： 以“云安全系列上市+0首付換購天籟促銷活動(dòng)”核心，以“云安全” 為噱頭，結(jié)合總部網(wǎng)絡(luò)平臺、試駕平臺、線上廣宣及公關(guān)炒作，展 開一波立體傳播攻勢，保證天籟在該地區(qū)主要城市的較高SOV 5月中旬完成 談判，6-8月 落實(shí) 一系列 全方位安全 體驗(yàn)活動(dòng) 1.在4大試駕中心開展天籟動(dòng)動(dòng)我試試安全趣味挑戰(zhàn)”試駕體驗(yàn) 活動(dòng)：依托品牌“一路向北，V行天下” CVT全國主題試駕活動(dòng)， 充分利用4大中心城市試駕平

16、臺，展開天籟安全趣味體驗(yàn)活動(dòng) 2.實(shí)現(xiàn)地區(qū)試駕活動(dòng)與總部網(wǎng)絡(luò)平臺互動(dòng)：地區(qū)試駕信息及時(shí)在總 部網(wǎng)絡(luò)平臺更新；有效利用總部提供的試駕意向客戶信息 4大中心城市 試駕平臺每周 1次 一場 區(qū)域戰(zhàn)斗的 調(diào)度指揮 1.制定并落實(shí)雙月區(qū)域計(jì)劃：6月1日前，根據(jù)區(qū)域情況，制定該區(qū) 域的銷售計(jì)劃、營銷傳播計(jì)劃、內(nèi)外促政策 2.指導(dǎo)專營店落實(shí)雙月營銷活動(dòng) 6月1日前制定 計(jì)劃 一次有力的 全方位培訓(xùn) 督導(dǎo)對專營店市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、CA進(jìn)行天籟商品價(jià)值培訓(xùn)及話 術(shù)培訓(xùn)，提升店頭戰(zhàn)斗力 5月31日前完 成 2. 6-8月地區(qū)營銷部任務(wù)說明-區(qū)域投放建議 加大百城翻番市場投放力度，多媒體整合 2. 6-8月地區(qū)營

17、銷部任務(wù)說明-DOS&DONTS 傳播主題 （以下發(fā)（以下發(fā) 稿件為準(zhǔn)）稿件為準(zhǔn)） 座駕升級，一步登頂云安全 天籟“云安全系列”創(chuàng)新上市 規(guī)范 DOSDONTS 傳播信息 以“云安全系列上市及0首付換購天籟 促銷活動(dòng)”為核心，開展廣告、公關(guān)、 活動(dòng)等全方位營銷傳播 必須使用總部統(tǒng)一下發(fā)的廣宣素材，以 保證廣告品質(zhì) 完全更改“座駕升級，一步登頂云安全” （以下發(fā)稿件為準(zhǔn)）的主標(biāo)題 直接訴求天籟大幅降價(jià)，影響天籟價(jià)值 感、降低天籟尊貴感 創(chuàng)意物料 如有需要，區(qū)域自行開展的其他活動(dòng)的 信息，可出現(xiàn)在廣宣素材的副標(biāo)題中、 內(nèi)文中 增加區(qū)域信息后的廣宣素材，請按照流 程，提交總部天籟擔(dān)當(dāng)審核 過多調(diào)整廣

18、宣畫面，造成降低廣告品質(zhì)、 不符合天籟調(diào)性，影響傳播效果 對其他活動(dòng)信息的排版不合適，影響主 標(biāo)題的露出，造成消費(fèi)者認(rèn)知混淆等負(fù) 面結(jié)果 活動(dòng) 根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況，靈活補(bǔ)充其他活動(dòng)， 更有力地吸引來店、促進(jìn)成交 圍繞天籟核心優(yōu)勢“安全”開展體驗(yàn)活 動(dòng) 開展不符合天籟形象、未能凸顯天籟優(yōu) 勢的其他活動(dòng)，例如：凸顯天籟油耗低 的活動(dòng)、凸顯天籟運(yùn)動(dòng)感的活動(dòng)；將天 籟與更低檔次的車型對比等等 3. 6-8月專營店任務(wù)說明 5大核心任務(wù)主要內(nèi)容時(shí)間要求 一輪強(qiáng)勢的 新車上市 +促銷活動(dòng)傳播 以“云安全系列上市及座駕升級 0首付換購天籟促銷活動(dòng)” 為核心，開展一波強(qiáng)勢傳播 以6月為重點(diǎn) 一次隆重的 店頭上市

19、活動(dòng) 為“云安全系列”開展至少一次隆重的店頭上市活動(dòng)，廣泛 邀約潛在客戶、保有客戶參與并現(xiàn)場體驗(yàn) 6月內(nèi) 一波有力的 置換促銷活動(dòng) 0首付換購天籟促銷活動(dòng)：結(jié)合云安全系列上市，延續(xù)4-5月 “0首付換購天籟活動(dòng)”，配合以“盜搶無憂承諾”，開展 保有客戶邀約、靈活運(yùn)用店頭換購話術(shù)，吸引客戶來店、促 進(jìn)成交 6-8月持續(xù)開 展 一輪趣味性 店頭安全 體驗(yàn)活動(dòng) 天籟“動(dòng)動(dòng)我試試”安全趣味挑戰(zhàn)”試駕體驗(yàn)活動(dòng)：依托品 牌“一路向北，V行天下”主題試駕活動(dòng)，借云安全系列上 市，持續(xù)開展簡易、直觀的體驗(yàn)，深化客戶對新車的技術(shù)及 價(jià)值認(rèn)知 6-8月持續(xù)開 展 一套商品價(jià)值 工具的有效運(yùn)用 深入學(xué)習(xí)商品價(jià)值培訓(xùn)

20、資料、有效運(yùn)用價(jià)值話術(shù)，進(jìn)一步強(qiáng) 化客戶對天籟的價(jià)值感知 6-8月持續(xù)運(yùn) 用 1大目標(biāo) 根據(jù)地區(qū) “3+3”目標(biāo)，制定該店“3+3”目標(biāo) （訂單、提車、交車；新增意向客戶數(shù)、成交率、試駕率） 10大標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作 內(nèi)外促政策制定專營店內(nèi)外促政策，并控制好價(jià)格信息的傳播 培訓(xùn) 接受督導(dǎo)對天籟商品價(jià)值的培訓(xùn) 根據(jù)總部指引/話術(shù)，對專營店一線工作人員進(jìn)行6-8月天籟營銷活動(dòng)的全 方位培訓(xùn) 新系列上市活動(dòng) 根據(jù)地區(qū)指引，至少開展一次上市活動(dòng)，廣泛邀約潛在客戶、保有客戶、地 區(qū)主流媒體參與并現(xiàn)場體驗(yàn)，形成市場轟動(dòng)及關(guān)注焦點(diǎn)； 廣告宣傳以“云安全系列”上市及0首付換購為核心開展傳播，吸引關(guān)注，促進(jìn)來店 公關(guān)傳播 傳播詳細(xì)的“云安全”信息，塑造客戶對“云安全系列”的全面深入了解 傳播“0首付換購”促銷活動(dòng)信息，促進(jìn)來店 傳播“動(dòng)動(dòng)我試試”體驗(yàn)內(nèi)容、客戶體驗(yàn)感受，塑造口碑、吸引來店參與 促銷活動(dòng) 結(jié)合新系列上市活動(dòng)，以“座駕升級0首付換購天籟”促銷+“盜搶無憂” 承諾等噱頭，靈活展開店頭促銷活動(dòng) 保有客戶關(guān)系 維護(hù)活動(dòng) 有效利用自身資源、活動(dòng)及激勵(lì)措施，結(jié)合節(jié)日及云安全系列上市開展，主 題體驗(yàn)活動(dòng)（如 安全趣味挑戰(zhàn)），