五金制品有限公司電子商務(wù)研究畢業(yè)論文

1、深圳大學(xué)管理學(xué)院本科畢業(yè)論文論文題目 歐迪克五金制品有限公司電子商務(wù)研究 深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文成績(jī)登記表姓名: xxx 準(zhǔn)考證號(hào): 068108300422 專(zhuān)業(yè): 商務(wù)管理畢業(yè)論文題目: 望成服裝有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道研究?jī)?nèi)容概述: 針對(duì)面臨的問(wèn)題，望成公司提出了“因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)”的渠道方針和“自營(yíng)與加盟相結(jié)合、專(zhuān)賣(mài)與批發(fā)分銷(xiāo)協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。將以前實(shí)行自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)模式的地區(qū)，改進(jìn)為實(shí)行以“商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專(zhuān)賣(mài)為主”的連鎖加盟模式；將原先實(shí)行多層級(jí)完全批發(fā)模式的地區(qū)，改進(jìn)為實(shí)行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合和重建，銷(xiāo)量和利潤(rùn)得到

2、了顯著提高。指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ): 指導(dǎo)教師簽名:_答辯小組意見(jiàn)：答辯小組組長(zhǎng)簽名:_論文成績(jī): 內(nèi)容提要：由于服裝產(chǎn)品和服裝消費(fèi)獨(dú)具特點(diǎn)，服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的組成和特點(diǎn)具有多樣性和繁雜性，使得服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和建立成為一個(gè)復(fù)雜的工作，很多服裝企業(yè)在服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和建立上顯得茫然和被動(dòng)。本論文首先對(duì)服裝消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行了概括和分析，對(duì)服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行了分類(lèi)，提出了扁平連鎖加盟模式、次扁平連鎖加盟模式、多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式、扁平批發(fā)模式和完全服務(wù)批發(fā)商模式五種基本的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，對(duì)各種模式的特點(diǎn)及適應(yīng)性進(jìn)行了具體分析。在此基礎(chǔ)上對(duì)望成服裝公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合進(jìn)行了分析研究。望成服裝屬于中、高檔服裝產(chǎn)品

3、，具有相對(duì)較高利潤(rùn)率。望成品牌屬于區(qū)域性知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。望成公司的一級(jí)和二級(jí)批發(fā)商資源豐富，企業(yè)具有豐富的運(yùn)作連鎖專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)驗(yàn)。但由于服裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，該公司在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸暴露出庫(kù)存嚴(yán)重、流動(dòng)資金占用過(guò)大、分銷(xiāo)效率低下、銷(xiāo)售成本過(guò)高、市場(chǎng)管理控制難度大等問(wèn)題。針對(duì)面臨的問(wèn)題，望成公司提出了“因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)”的渠道方針和“自營(yíng)與加盟相結(jié)合、專(zhuān)賣(mài)與批發(fā)分銷(xiāo)協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。將以前實(shí)行自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)模式的地區(qū)，改進(jìn)為實(shí)行以“商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專(zhuān)賣(mài)為主”的連鎖加盟模式；將原先實(shí)行多層級(jí)完全批發(fā)模式的地區(qū)，改進(jìn)為實(shí)行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔

4、”的組合渠道模式。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合和重建，銷(xiāo)量和利潤(rùn)得到了顯著提高。對(duì)望成公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究表明，服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式本身并沒(méi)有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)條件的不同，選擇不同的服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，才是最合理的營(yíng)銷(xiāo)決策。關(guān)鍵詞：服裝公司 營(yíng)銷(xiāo)渠道 整合 目 錄一、緒論3（一）服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整體現(xiàn)狀 3（二）服裝消費(fèi)和產(chǎn)品本身的總體特點(diǎn)3（三）服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本模式5二、望成服裝有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀12（一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀12（二）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題12（三）具備的優(yōu)勢(shì)和面臨的機(jī)遇16三、望成服裝有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和重新整合1

5、8（一）“商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專(zhuān)賣(mài)為主”的連鎖加盟模式及其運(yùn)作 18（二）“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運(yùn)作19（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道模式重建后的效果20四、結(jié)論及展望22一、緒 論（一）服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整體現(xiàn)狀2003年我國(guó)紡織服裝產(chǎn)量突破130億件套，服裝企業(yè)達(dá)10多萬(wàn)家，大部分服裝制造企業(yè)主要分布在沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，服裝行業(yè)的第一集團(tuán)軍是浙江、福建、廣東、江蘇、上海和山東，其服裝產(chǎn)量占全國(guó)總量的69%。不同地區(qū)都有不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，浙江寧波、溫州以正統(tǒng)男裝為主攻方向，著名的企業(yè)有杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙集團(tuán)、洛茲、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、法派等；杭州以女裝為代表，如秋水伊人、紅袖；福建的

6、晉江、石獅、南安等以休閑服為主導(dǎo)，如七匹狼、柒牌、勁霸等，廣東順德均安的牛仔系列，虎門(mén)的南派休閑和女裝：以純、灰鼠、夏雪兒等；江蘇的圣達(dá)菲、波司登、雪中飛、秋艷；上海的開(kāi)開(kāi)、海螺、紫瀾門(mén)這些知名服裝品牌，由于品牌影響力和企業(yè)實(shí)力雄厚，渠道建設(shè)多走在前列，大多實(shí)行加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式，由于其成功的誘惑和強(qiáng)大號(hào)召力，最近兩年，很多中小企業(yè)跟隨風(fēng)潮，不顧自身?xiàng)l件的限制，盲目單純地實(shí)行連鎖加盟模式，致使很多企業(yè)都以渠道失敗而終結(jié)。另一方面，目前國(guó)內(nèi)的渠道運(yùn)作外在表現(xiàn)形式多樣，有實(shí)行代理制的，自營(yíng)式的，連鎖加盟店的，批發(fā)模式等，甚至還有專(zhuān)為特定消費(fèi)人群定做的;渠道成員眾多，有批發(fā)商，輔助服務(wù)提供商，還有風(fēng)格

7、迥異的零售終端:百貨商店、綜合超市、自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店、加盟專(zhuān)賣(mài)店、普通服裝店盡管這些因素客觀上為廣大服裝企業(yè)提供了多種選擇的機(jī)會(huì)，但也造就了服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的繁雜局面，使它們?cè)谇滥Ｊ降倪x擇方面顯得盲然和被動(dòng)，使整個(gè)服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立也正處于一個(gè)繁榮而混亂的探索和改革過(guò)程。（二）服裝消費(fèi)和產(chǎn)品本身的總體特點(diǎn)服裝消費(fèi)和服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)有很大的影響，對(duì)渠道模式的選擇有指導(dǎo)和約束作用，在此，概括地提出服裝消費(fèi)和服裝產(chǎn)品的總體特點(diǎn)：1服裝產(chǎn)品屬于消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品中的選購(gòu)品按菲利普科特勒對(duì)消費(fèi)品的分類(lèi)，消費(fèi)品可分為方便品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品，其中服裝產(chǎn)品屬于選購(gòu)品，消費(fèi)者不僅對(duì)實(shí)物的本身如花色

8、、做工、款式、是否合身等做出比較和決定，對(duì)購(gòu)物環(huán)境有一定的要求，還需要受過(guò)良好訓(xùn)練的導(dǎo)購(gòu)人員，為其提供專(zhuān)業(yè)的信息和咨詢(xún)。2服裝產(chǎn)品具有極強(qiáng)的適時(shí)性，產(chǎn)品生命周期短一方面服裝消費(fèi)具有很強(qiáng)的季節(jié)性，過(guò)季的產(chǎn)品服裝被稱(chēng)之為“死貨”，其價(jià)值和價(jià)格大打折扣；另一方面，服裝消費(fèi)具有極強(qiáng)的時(shí)潮性，單就相對(duì)時(shí)潮性不太強(qiáng)的男西裝而言，生命周期都短到三至四年。3服裝消費(fèi)具有品牌偏好服裝消費(fèi)是感性與理性的混合消費(fèi)行為，人們對(duì)服裝的需求，己不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多時(shí)候是追求商品的附加值，希望服裝產(chǎn)品能在精神、品位上提供滿(mǎn)足，他們渴望服裝能成為自己無(wú)聲的語(yǔ)言，準(zhǔn)確地表達(dá)自我的個(gè)性和情趣訴求、價(jià)值觀等。而品牌

9、正是表現(xiàn)這一消費(fèi)需求的最有效載體，服裝品牌在品牌文化，品牌價(jià)值觀上的不同使不同的服裝產(chǎn)品得以區(qū)別。服飾品牌成為人們職業(yè)特點(diǎn)、生活品位、身份地位的象征，成為服裝消費(fèi)的決定因素之一。4服裝相對(duì)工業(yè)品和其他消費(fèi)品而言，單位價(jià)值的體積小、質(zhì)量輕，易保管，對(duì)服裝產(chǎn)品的分發(fā)和運(yùn)輸沒(méi)有過(guò)高的要求5服裝品牌、產(chǎn)品種類(lèi)繁多社會(huì)文化的發(fā)展使服裝消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化，而服裝產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)，服裝企業(yè)的投產(chǎn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不象家電、機(jī)械產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和革新，只需要很少的投入就可，這在客觀上使得服裝產(chǎn)品種類(lèi)繁多；同時(shí)隨著品牌定位和傳播的不同，品牌形象和品牌價(jià)值觀在消費(fèi)者眼中也各不相同。服裝產(chǎn)品、品牌的多樣性，決

10、定了服裝產(chǎn)品需要不同的渠道來(lái)分銷(xiāo)，同時(shí)，多樣性特點(diǎn)加大了渠道的庫(kù)存和進(jìn)貨量，對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。為了下文論述的方便，按照品牌的知名度和美譽(yù)度，把服裝品牌分成三類(lèi)：（1）著名品牌。在全國(guó)都有高的知名度和美譽(yù)度，品牌提及率高；（2）一般知名品牌，在一定區(qū)域內(nèi)或特定的消費(fèi)群體、渠道成員中有較高的知名度和影響力；（3）沒(méi)有知名度的三線(xiàn)品牌。對(duì)服裝產(chǎn)品做如下的分類(lèi)：（1）按消費(fèi)對(duì)象的不同，服裝產(chǎn)品分為:男裝，女裝和童裝；（2）按價(jià)值或價(jià)格的不同，可以細(xì)分為高檔服裝、中高檔服裝、中檔服裝、中低檔和低檔服裝。舉例來(lái)說(shuō)，按照我國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)生活習(xí)慣，一般將秋、冬季節(jié)的職業(yè)

11、正裝、商務(wù)休閑裝，大衣等產(chǎn)品單位價(jià)值在300元/件(套)以下定為低檔產(chǎn)品，將300一500元/件(套)定為中低檔服裝，而將500一800元/件(套)定為中檔服裝，800一1200元/件(套)定為中高檔服裝1200元/件(套)以上定為高檔服裝； （3）按服裝的功能不同，可分為:職業(yè)正裝、商務(wù)休閑裝、大衣、生活休閑裝、內(nèi)衣及保暖衣物、其他。6產(chǎn)品技術(shù)含量低，容易模仿和仿冒正如上所說(shuō)，服裝行業(yè)屬技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)，服裝抄版現(xiàn)象非常普遍，很多服裝企業(yè)根本不具備獨(dú)立的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，而只是拿其它品牌的產(chǎn)品進(jìn)行抄襲和修改。香港市場(chǎng)流行一種新的款式，一個(gè)星期內(nèi)就能夠在大陸市場(chǎng)上買(mǎi)到其仿制品，一個(gè)知名品牌推出的暢

12、銷(xiāo)款，不出半個(gè)月，必然有模仿的款式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。抄版的進(jìn)一步發(fā)展便是仿冒，很多普通服裝只要一貼上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份進(jìn)入市場(chǎng)，這種仿冒對(duì)渠道的影響有時(shí)是致命的，這對(duì)渠道的建設(shè)和管理也提出了更多、更高的要求。（三）服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本模式1扁平連鎖加盟模式特點(diǎn)和適應(yīng)性分析1990年代后半期，以杉杉、培羅蒙、雅戈?duì)枮榇淼脑S多品牌服裝制造商率先嘗試渠道變革，將部分駐外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)砍掉，打破原有的分公司體系，把分公司的銷(xiāo)售市場(chǎng)賣(mài)給中間商，形成如今連鎖加盟模式的雛形，隨著更多企業(yè)的參與和該雛形的完善，逐漸過(guò)度到現(xiàn)有的較成熟的連鎖加盟模式。其操作方法是：通過(guò)締結(jié)合約，服裝制造商(或品牌擁有者

13、)將自己擁有的店號(hào)、商標(biāo)以及其它代表企業(yè)和品牌、產(chǎn)品形象的外在表現(xiàn)物及經(jīng)營(yíng)管理手段授予加盟方，加盟商在統(tǒng)一品牌形象影響下銷(xiāo)售企業(yè)指定的商品：而加盟者在獲得上述權(quán)利的同時(shí)，必須遵守對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)政策并交納一定的加盟費(fèi)、保證金，加盟商在企業(yè)的監(jiān)管、指導(dǎo)、支持下經(jīng)營(yíng)，雙方產(chǎn)生一種共生共存的關(guān)系。按照渠道層級(jí)和渠道成員的不同，連鎖加盟模式又分作兩大類(lèi)：扁平連鎖加盟模式和次扁平連鎖加盟模式。扁平連鎖加盟模式是近幾年發(fā)展較為迅猛，對(duì)服裝營(yíng)銷(xiāo)影響廣泛的創(chuàng)新渠道模式。從扁平連鎖加盟模式的渠道成員構(gòu)成來(lái)看，百貨商店、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和加盟專(zhuān)賣(mài)店可以同時(shí)存在，從銷(xiāo)量和利潤(rùn)來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)都是以商場(chǎng)、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店為輔，加盟連鎖

14、專(zhuān)賣(mài)店為主。正如前面在百貨商店一節(jié)中所述，商場(chǎng)銷(xiāo)售并不會(huì)給企業(yè)或經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)滿(mǎn)意的利潤(rùn)回報(bào)，受到商場(chǎng)的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意，因此，品牌商在百貨商店的營(yíng)銷(xiāo)多處于保本經(jīng)營(yíng)的思路，更多的是通過(guò)百貨商店消費(fèi)人群密集、地理位置優(yōu)越的特點(diǎn)，使品牌聲譽(yù)度在消費(fèi)群中迅速擴(kuò)張，提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力，滿(mǎn)足本地加盟商在市場(chǎng)支持方面的要求，影響和促使消費(fèi)群在專(zhuān)營(yíng)店中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。該模式中的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店由于所需資金大，管理費(fèi)用和管理難度大，大多數(shù)企業(yè)自建專(zhuān)賣(mài)店的目的也是考慮到為了展示品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，吸引加盟商，為加盟商提供銷(xiāo)售支持的目的。例如美特斯邦威集團(tuán)，其終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)除2

15、0%是自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店外，其余零售終端大多是加盟專(zhuān)賣(mài)店。關(guān)于扁平連鎖加盟模式中的零售商數(shù)量選擇，可以針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)實(shí)行專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)策略相結(jié)合的形式。對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)，可以實(shí)行百貨商店和多家專(zhuān)賣(mài)店共存的方式，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)(地市級(jí))可選擇一到兩家加盟商專(zhuān)賣(mài)店和一家百貨商店(如果有的話(huà))，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)消費(fèi)水平高的三級(jí)(縣級(jí))市場(chǎng)，選擇一家加盟專(zhuān)賣(mài)店較為合適。扁平連鎖加盟模式匯集了專(zhuān)賣(mài)店零售商和扁平渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品、品牌和制造商本身提出了一些適應(yīng)性要求。綜合來(lái)看，扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）在形象傳播方面具有獨(dú)特而明顯的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出如下特征：靈活

16、性，多樣性，個(gè)性化和可控性及統(tǒng)一性；（2）促銷(xiāo)更有針對(duì)性，通過(guò)加強(qiáng)管理，可控的適度促銷(xiāo)能起到宣傳產(chǎn)品和品牌，處理過(guò)時(shí)品，加速資金周轉(zhuǎn)的作用；（3）融資方面表現(xiàn)出正融資功能，對(duì)制造商融資有積極作用；（4）市場(chǎng)秩序維護(hù)功能方面，由于共生共存的伙伴關(guān)系及合約約束，制造商對(duì)專(zhuān)賣(mài)店直接管理，可控性強(qiáng)，大部分加盟商能很好地維持市場(chǎng)秩序，制造商能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)態(tài)；（5）該模式還能起到培養(yǎng)和發(fā)掘人才，吸引加盟者的，分散風(fēng)險(xiǎn)等作用。扁平連鎖加盟模式的缺點(diǎn)：（1）制造商分支機(jī)構(gòu)的管理寬度大，管理對(duì)象數(shù)量多，管理難度增加，當(dāng)服裝制造商對(duì)渠道控制不好或疏于管理時(shí)可能引發(fā)過(guò)度促銷(xiāo)、跨區(qū)串貨、低價(jià)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售假冒品

17、牌等擾亂市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象；（2）可能出現(xiàn)分支機(jī)構(gòu)臃腫，銷(xiāo)售費(fèi)用上升。扁平連鎖加盟模式的適應(yīng)性：總的來(lái)講，扁平連鎖加盟模式是一種新興的，具有活力，較之其他渠道模式有更多優(yōu)點(diǎn)的模式，但并不是任何企業(yè)，品牌和產(chǎn)品都適合用這種模式，要想讓這種模式發(fā)揮他應(yīng)有的功能，杜絕它潛在的缺點(diǎn)，對(duì)于服裝制造商而言，應(yīng)該具備以下一些特征：（1）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、做工精細(xì)，有特色，產(chǎn)品線(xiàn)齊全，品目豐富；（2）品牌具有影響力，如國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名品牌，或行業(yè)內(nèi)或區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有一定知名度的一般知名品牌；（3）企業(yè)實(shí)力雄厚、具有強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力和營(yíng)銷(xiāo)管理能力；（4）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為一、二級(jí)市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)潛量或現(xiàn)有銷(xiāo)量大，能分散因渠道扁

18、平化而引發(fā)的成本增加；2次扁平連鎖加盟模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析次扁平連鎖加盟模式與扁平連鎖加盟模式相比，最大的特點(diǎn)就是服裝制造商的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)較小，執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)功能有限。制造商的分支機(jī)構(gòu)通過(guò)與批發(fā)商簽定協(xié)議，來(lái)劃分營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域和明確相互的分工和協(xié)作關(guān)系;同時(shí)，服裝制造商、批發(fā)商和加盟零售商也簽署三方協(xié)議，明確三方各自的權(quán)利和義務(wù)。通過(guò)任務(wù)的分解和協(xié)作，在一該模式中，制造商所承擔(dān)的任務(wù)相對(duì)扁平連鎖加盟模式要少一些。加盟店的日常管理、常規(guī)小型促銷(xiāo)活動(dòng)等均由批發(fā)商來(lái)執(zhí)行。在次扁平連鎖加盟模式中，為了吸引加盟者和便于渠道管理，專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量選擇上實(shí)行專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)相結(jié)合的策略：在劃定的區(qū)域內(nèi)，只選擇

19、一個(gè)批發(fā)商負(fù)責(zé)該區(qū)域市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)，對(duì)于零售商數(shù)量的選擇，與扁平加盟連鎖模式的選擇基本一致，在一定區(qū)域內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)水平和區(qū)域市場(chǎng)大小，有選擇地開(kāi)辦一家專(zhuān)賣(mài)店或幾家，以既能擴(kuò)大銷(xiāo)量而又不至于引發(fā)渠道成員惡性競(jìng)爭(zhēng)為宜。次扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：次扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點(diǎn)：除了相似于扁平連鎖加盟模式的一些優(yōu)點(diǎn)外，該模式還有如下兩個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：（1）服裝制造商所需投入相對(duì)小，風(fēng)險(xiǎn)較少；（2）可以借用批發(fā)商的資源，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊?。次扁平連鎖加盟模式的缺點(diǎn)：（1）相對(duì)扁平連鎖加盟模式，批發(fā)商需要賺取一定的利潤(rùn)，產(chǎn)品價(jià)格有一定程度的增加，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力有一定的削弱；（2）當(dāng)批

20、發(fā)商發(fā)展壯大是，制造商有對(duì)其失去控制的危險(xiǎn)，即所謂的“大戶(hù)難纏”；（3）與批發(fā)商合作過(guò)程中容易發(fā)生互相推委，責(zé)權(quán)混淆，互相指責(zé)對(duì)方的現(xiàn)象。3多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式多為舊的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的延續(xù)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，服裝制造企業(yè)往往考慮的是如何利用層層批發(fā)商來(lái)承擔(dān)分銷(xiāo)任務(wù)，使自己從分銷(xiāo)任務(wù)中解脫出來(lái)，也就形成了多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的原形，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，老的渠道模式出現(xiàn)了一定程度的變革，形成了這種多層級(jí)佳統(tǒng)批發(fā)模式，但在本質(zhì)上，該模式還是屬于傳統(tǒng)的低效率分銷(xiāo)模式。該渠道模式中，制造商分支機(jī)構(gòu)往往設(shè)在大區(qū)中心城市或省級(jí)城市(一級(jí)市場(chǎng)所在地)，負(fù)責(zé)對(duì)一級(jí)批發(fā)商

21、的供貨和管理，一級(jí)批發(fā)商設(shè)在省(或地)級(jí)城市，同時(shí)負(fù)責(zé)一級(jí)市場(chǎng)的綜合超市和銷(xiāo)量較大的服裝店等零售商的供貨和省理，二級(jí)批發(fā)商則建立在地(或縣)級(jí)市場(chǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰墓┴浐凸芾怼Ｔ谶@種模式中，實(shí)行垂直式管理，二級(jí)批發(fā)商及大多數(shù)零售商和制造商分支機(jī)構(gòu)幾乎沒(méi)有任何往來(lái)，缺乏必要的溝通和協(xié)調(diào)。對(duì)于批發(fā)商的數(shù)量選擇，同樣實(shí)行區(qū)域?qū)I(yíng)分銷(xiāo)，嚴(yán)格保證指定區(qū)域內(nèi)只有一家批發(fā)商；在零售店的數(shù)量控制上，一般采取選擇性分銷(xiāo)和密集性分銷(xiāo)策略，對(duì)零售商的數(shù)量往往不作嚴(yán)格限制。多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）通過(guò)層層設(shè)立批發(fā)商，使產(chǎn)品到達(dá)分散的二、三、四級(jí)市場(chǎng)成為可能，

22、制造商卻無(wú)須太大的投入;（2）對(duì)制造商管理能力要求不高，大部分市場(chǎng)管理活動(dòng)由批發(fā)商自行解決。多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的缺點(diǎn)：傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式基本上都是先找一級(jí)批發(fā)商，產(chǎn)品到一級(jí)批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)，然后由一級(jí)批發(fā)商分發(fā)到下面各地、縣，服裝制造商的精力和資源都全部放在一級(jí)批發(fā)商處，由一級(jí)批發(fā)商再來(lái)實(shí)行分銷(xiāo)。這種做法的弊端在于：（1）相對(duì)連鎖加盟模式，該模式一般不能為品牌形象的傳播起到積極正面的作用，服裝制造商很難獲得精確深入的市場(chǎng)信息，在融資和服務(wù)等功能方面也沒(méi)有明顯的優(yōu)點(diǎn)；（2）地(縣)級(jí)二級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)不夠，積極性不高，不會(huì)全力以赴地做市場(chǎng)，而且多級(jí)中間商層層加價(jià)，也影響產(chǎn)品在零售終端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；（3）

23、中間商有時(shí)會(huì)截留公司資源，特別是有促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，對(duì)促銷(xiāo)禮品和促銷(xiāo)返利層層侵吞，促銷(xiāo)效果大為打折；（4）由于渠道層級(jí)過(guò)多，制造商對(duì)下游渠道成員掌控能力弱，企業(yè)的獲利能力和市場(chǎng)秩序受制于渠道成員；（5）制造商營(yíng)銷(xiāo)人員大部分時(shí)間呆在市區(qū)，制造商缺乏二級(jí)批發(fā)商和零售終端的信息，致使缺乏對(duì)一線(xiàn)市場(chǎng)的了解，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)慢；（6）一級(jí)批發(fā)商很容易發(fā)展為“挾市場(chǎng)以令制造商”的“難纏大戶(hù)”。多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的適應(yīng)性：（1）該模式適合于中低檔、低檔服裝，目標(biāo)消費(fèi)者定位于廣大三、四級(jí)市場(chǎng)；（2）部分一般知名品牌和三線(xiàn)品牌適合使用該模式；（3）當(dāng)零售商地域分散，數(shù)量眾多，單個(gè)零售商銷(xiāo)量有限；或者現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量和

24、潛在銷(xiāo)量都很小，制造商增設(shè)營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)或安排銷(xiāo)售人員不經(jīng)濟(jì)時(shí)，就適合多建一層批發(fā)商，通過(guò)二級(jí)批發(fā)商來(lái)對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行管理和覆蓋；（4）當(dāng)服裝制造商實(shí)力相對(duì)薄弱，市場(chǎng)滲透能力小，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)把握能力不強(qiáng)，通過(guò)各級(jí)本地批發(fā)商更能拓展市場(chǎng)時(shí)，制造商適合通過(guò)該模式分銷(xiāo)產(chǎn)品。4扁平批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式中，服裝制造商被多層中間商所阻隔，總是不能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)秩序也常常失去控制，更重要的是中間商層層加價(jià)，削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造商對(duì)市場(chǎng)的把握和渠道成員的可控性要求越來(lái)越高，再加之營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境出現(xiàn)了新的狀況:城鄉(xiāng)交通更加方便快捷，專(zhuān)業(yè)的第三方物流公司快速興起

25、，使得具有體積小，不易損耗，便于運(yùn)輸?shù)姆b產(chǎn)品不經(jīng)多層批發(fā)商的轉(zhuǎn)移和分銷(xiāo)也能達(dá)到廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)。在這些情況下，對(duì)傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式的變革既是必須，也成為可能。扁平批發(fā)模式正是應(yīng)了上述要求而出現(xiàn)的變革渠道模式，它既保留了批發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)，借用當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的資源以較少的投入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不象連鎖加盟店模式那樣直接經(jīng)營(yíng)零售商，需要太大的管理能力和資源；相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式，扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的一些中間環(huán)節(jié)，使渠道變短，渠道的重心下移：制造商分支機(jī)構(gòu)設(shè)在省級(jí)城市(或大區(qū)中心城市)，批發(fā)商建立在地級(jí)或縣級(jí)市場(chǎng)，省級(jí)城市的服裝店、綜合超市等零售網(wǎng)點(diǎn)可以由分支機(jī)構(gòu)直接開(kāi)發(fā)、管理，也可以另設(shè)批發(fā)商來(lái)開(kāi)發(fā)

26、和管理，但該批發(fā)商和地(縣)級(jí)批發(fā)商同屬一個(gè)層級(jí)，在價(jià)格和政策上并無(wú)明顯特權(quán)。各個(gè)區(qū)域的批發(fā)商在制造商分支機(jī)構(gòu)的直接管理和支持下，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域零售網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和管理，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：扁平批發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）批發(fā)商只負(fù)責(zé)較小的一塊市場(chǎng)，在制造商的直接監(jiān)管和支持下開(kāi)展工作，從而能對(duì)市場(chǎng)做到精耕細(xì)作，達(dá)到很大的覆蓋率，并能大大提高配送、服務(wù)水平；（2）相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式，該模式減少了一層批發(fā)商，增加了現(xiàn)有渠道成員的利潤(rùn)，使得他們更有積極性和空間去操作市場(chǎng)，在終端，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也增加；（3）市場(chǎng)秩序容易受服裝制造商控制，廠家的政策和促銷(xiāo)活動(dòng)能

27、真正落到實(shí)處；（4）在和批發(fā)商接觸的過(guò)程中，制造商營(yíng)銷(xiāo)人員也不得不跑到一線(xiàn)市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商并肩作戰(zhàn)，能收集到及時(shí)準(zhǔn)確的信息，增加市場(chǎng)反應(yīng)能力；（5）由于渠道成員眾多，各個(gè)渠道成員的銷(xiāo)量相對(duì)有限，所以減少了產(chǎn)生大戶(hù)的可能，防止服裝制造商受大戶(hù)控制現(xiàn)象的發(fā)生；（6）相對(duì)多層級(jí)批發(fā)模式，通過(guò)制造商營(yíng)銷(xiāo)員和批發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的接觸，較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象，增強(qiáng)零售商的信心和推介能力。扁平批發(fā)模式的缺點(diǎn)：（1）與多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣，該模式的零售終端大多為一般服裝店，不能通過(guò)該模式來(lái)向消費(fèi)者有效地傳達(dá)企業(yè)形象和品牌形象；（2）相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式，由于實(shí)行了渠道扁平化，直接與服裝制造商營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)

28、構(gòu)打交道的渠道成員增加，所以易引發(fā)服裝制造商營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)管理難度和營(yíng)銷(xiāo)成本增大的現(xiàn)象；扁平批發(fā)模式的適應(yīng)性：（1）該模式適合于中檔、中低檔、低檔，目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位于廣大二、三、四級(jí)市場(chǎng)，或“標(biāo)準(zhǔn)化程度高”的服裝產(chǎn)品；（2）一般知名品牌和三線(xiàn)品牌適合使用該模式；（3）需要服裝制造商有中等程度的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和營(yíng)銷(xiāo)管理能力。5完全服務(wù)批發(fā)商模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析與多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式和扁平批發(fā)模式相比，該模式最大的特點(diǎn)就是：在特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)設(shè)立完全服務(wù)批發(fā)商，制造商并不設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，只派出少量營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)供貨和帳款回收等問(wèn)題進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、處理，對(duì)價(jià)格體系的制定和渠道管理等問(wèn)題制造商一般不予

29、過(guò)問(wèn)。完全服務(wù)批發(fā)商一般選設(shè)在輻射能力強(qiáng)的大型服裝批發(fā)市場(chǎng)和省、地級(jí)服裝批發(fā)中心，完全服務(wù)批發(fā)商并不一定只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，他們利用良好的地域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)多品牌，豐富品種結(jié)構(gòu)來(lái)為零售商和二級(jí)批發(fā)商提供方便，分銷(xiāo)產(chǎn)品。關(guān)于批發(fā)商的數(shù)量，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)行專(zhuān)營(yíng)性或選擇性分銷(xiāo)策略，選擇一家或幾家分銷(xiāo)企業(yè)的服裝產(chǎn)品，數(shù)量的確定以方便零售商和二級(jí)批發(fā)商的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)渠道沖突為原則;至于零售商數(shù)量，可以不受限制，實(shí)行密集分銷(xiāo)策略，只要愿意經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，目的是盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。完全服務(wù)批發(fā)商模式具有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：完全服務(wù)批發(fā)商模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）制造商所承擔(dān)

30、的市場(chǎng)責(zé)任少，對(duì)制造商的營(yíng)銷(xiāo)管理能力要求不高；（2）建設(shè)渠道所需投入少，對(duì)企業(yè)資源和實(shí)力沒(méi)有過(guò)高的要求；（3）進(jìn)入新市場(chǎng)所需時(shí)間短，制造商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)小。完全服務(wù)批發(fā)商模式的缺點(diǎn)：（1）與渠道成員沒(méi)有牢固而長(zhǎng)久的合作關(guān)系，對(duì)渠道控制能力弱，過(guò)多地依靠批發(fā)商，銷(xiāo)量受批發(fā)商的影響較大；（2）渠道成員之間關(guān)系不緊密，很難有機(jī)會(huì)與渠道成員進(jìn)行有效的信息溝通；（3）渠道對(duì)品牌和產(chǎn)品形象的展示也沒(méi)有積極的作用；（4）受完全服務(wù)批發(fā)商積極性和能力的影響，再加之完全服務(wù)批發(fā)商不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，很難對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。完全服務(wù)批發(fā)商模式的適應(yīng)性：（1）完全服務(wù)批發(fā)模式適合于那些進(jìn)入新市場(chǎng)，而人力、物力相對(duì)有限的服裝

31、制造商，通過(guò)該模式，制造商可以放手交由批發(fā)商開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng);（2）廣大小型服裝制造商，三線(xiàn)品牌服裝制造商適合選擇完全服務(wù)批發(fā)模式。以上論述對(duì)具有實(shí)踐價(jià)值的五種服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的運(yùn)作特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)及適應(yīng)性進(jìn)行了概括和分析，這五種渠道模式各有自己的特點(diǎn)和適應(yīng)性，現(xiàn)實(shí)的服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的建立大多基于這五種渠道模式之上，或是他們的略加改造的結(jié)果，或是對(duì)他們進(jìn)行的彼此組合。二、望成服裝有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀（一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀望成服裝有限公司于1993年底以注冊(cè)資本300萬(wàn)在武漢成立，當(dāng)時(shí)主要生產(chǎn)男式襯衫和西褲，借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)平穩(wěn)高速發(fā)展，于2000年望成服裝公司已發(fā)展到總

32、資產(chǎn)4000萬(wàn)，年銷(xiāo)售額達(dá)到1.83億元的中型服裝企業(yè)。企業(yè)占地面積達(dá)28000平方米，擁有10000余平方米的花園式生產(chǎn)基地，員工700余名，其中，設(shè)計(jì)師和高級(jí)技師50多位，中、高級(jí)管理人員80余名，設(shè)計(jì)師、技師和管理隊(duì)伍中80%受過(guò)系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，60%以上具有大專(zhuān)以上學(xué)歷。公司引進(jìn)了意大利先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)工藝，擁有國(guó)際一流的服裝生產(chǎn)流水線(xiàn)，年生產(chǎn)量達(dá)300000套(件)。主要產(chǎn)品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。在生產(chǎn)技術(shù)方面，望成公司結(jié)合自身定位和市場(chǎng)需求，不斷改良制作工藝，不斷利用高科技和先進(jìn)的設(shè)備來(lái)提高完善產(chǎn)品質(zhì)量，在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個(gè)細(xì)節(jié)

33、上都按照高品質(zhì)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求自己。在管理方面，近年望成公司通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的管理手段，實(shí)行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營(yíng)銷(xiāo)方面，全面應(yīng)用服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，積極導(dǎo)入ci(certificate of image企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)有較高的知名度和美譽(yù)度。在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)終端的建設(shè)和管理，確定主市場(chǎng)、主渠道、主產(chǎn)品的定位，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)十多個(gè)省(市)，七十多個(gè)地區(qū)，共有零售網(wǎng)點(diǎn)一百五十多個(gè)。公司提出了“以質(zhì)量為基石，誠(chéng)信為根本，品牌為依托，市場(chǎng)為導(dǎo)向”的事業(yè)發(fā)展方針，堅(jiān)持走國(guó)際一流品牌發(fā)展之路。 但是，自從2000年以來(lái)，企業(yè)的銷(xiāo)售量卻停滯不前，呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，2000年

34、銷(xiāo)售額1.83億，2001年銷(xiāo)售額1.66億，2002年1.7億。退貨率，庫(kù)存量明顯增加，營(yíng)銷(xiāo)人員和渠道的積極性都有所下降。（二）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題望成服裝品牌屬于區(qū)域性知名品牌，通過(guò)有效的整合傳播，尤其是借助電視、廣告牌和自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的影響，望成服裝品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。望成產(chǎn)品涵蓋西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。選用國(guó)際、國(guó)內(nèi)名牌面輔料，公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)，倡導(dǎo)內(nèi)在豐富與外在簡(jiǎn)約的平衡，通過(guò)簡(jiǎn)潔的款式，明快的線(xiàn)條，富有質(zhì)感的面料，精細(xì)的做工，靈動(dòng)的設(shè)計(jì)元素，表達(dá)的是高級(jí)人士雅逸而豐富的生活和工作狀態(tài)。望成公司的主產(chǎn)品望成西服

35、以都市白領(lǐng)男士為主要消費(fèi)對(duì)象，設(shè)計(jì)風(fēng)格定位在職業(yè)與休閑之間。通過(guò)時(shí)尚面料的選擇，略帶凝重的灰、藍(lán)、咖啡色的運(yùn)用，修身的剪裁以及完美細(xì)節(jié)的搭配，能體現(xiàn)出主人緊張中的松馳與干練中的圓潤(rùn)，既秉承了傳統(tǒng)，也強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代人的自我追求。茄克系列產(chǎn)品風(fēng)格明快，造型優(yōu)雅，機(jī)能性強(qiáng)，實(shí)用性高，可系列搭配或單品組合，注重新型織物的運(yùn)用。簡(jiǎn)潔、干練、精明、個(gè)性化是茄克系列刻意創(chuàng)造的形象襯衫方面，在面料的選擇上，舒適、輕薄、良好實(shí)用性能的高支純棉面料，配以高科技的混紡織物，賦予了襯衣內(nèi)在的舒適和時(shí)尚的視覺(jué)外觀，部分新款襯衫通過(guò)暗門(mén)襟、獨(dú)特袖扣的設(shè)計(jì)，將休閑與職業(yè)合二為一。羊毛衫系列則以淺灰、灰、黑為主色，款式上追求線(xiàn)條

36、的簡(jiǎn)潔與流暢，在推祟現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義理念的同時(shí)，又透出無(wú)窮的都市熱力望成品牌系列產(chǎn)品，正是以簡(jiǎn)練、雅致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，投射出“傳統(tǒng)與時(shí)尚，經(jīng)典與流行，職業(yè)和休閑”相輝映的尊貴魅力。望成產(chǎn)品屬于具有鮮明個(gè)性特征，做工精細(xì)，品質(zhì)優(yōu)良的，品種豐富的服裝系列產(chǎn)品。截止2002年底，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)十七個(gè)省(市)，七十個(gè)地區(qū)，一百五十八個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，但最近幾年來(lái)，企業(yè)的銷(xiāo)售量卻停滯不前，甚至有下降的趨勢(shì)，2000年1.83億，2001年銷(xiāo)售額1.66億，2002年1.7億，公司財(cái)務(wù)狀況變壞，現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，退貨率、庫(kù)存量也明顯增加，企業(yè)利潤(rùn)、營(yíng)銷(xiāo)人員和渠道成員的積極性都有所下降。企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和款式優(yōu)良，很受消費(fèi)者

37、歡迎，品牌形象和品牌知名度都在提升，銷(xiāo)量和利潤(rùn)率等為何卻日漸下降？通過(guò)調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，但更主要的是因?yàn)樽陨頎I(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)出了問(wèn)題。圖2-1 望成公司的自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)渠道模式圖2-2 望成公司的多層級(jí)完全服務(wù)批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式近幾年，望成公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要為自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店模式（如圖2-1所示）和多層級(jí)完全服務(wù)批發(fā)模式（如圖2-2所示）。在品牌知名度和品牌影響力較高的湖北、山西、安徽、河北等省主要實(shí)行了自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店模式：在省會(huì)城市或中心城市設(shè)立功能完備的分支機(jī)構(gòu)，全面執(zhí)行倉(cāng)儲(chǔ)、物流、管理、財(cái)務(wù)、整合傳播，推銷(xiāo)等功能，通過(guò)分支機(jī)構(gòu)的直接經(jīng)營(yíng)管理，產(chǎn)品進(jìn)駐百貨商店，并在省級(jí)和

38、地級(jí)城市建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。以湖北為例，在省會(huì)城市武漢，設(shè)有三個(gè)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)駐二個(gè)百貨商店，在各地級(jí)城市，也分別設(shè)有一到兩家自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。加上其他幾省的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，到2002年底，共有自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店五十多家。盡管專(zhuān)賣(mài)店對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)量和形象傳播等方面做出了很大的貢獻(xiàn)，但也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，單就人員設(shè)置而言，每家專(zhuān)賣(mài)店就需要兩到三人做為管理或?qū)з?gòu)人員，維持這幾個(gè)省的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，、就需要一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員180人之多。更別說(shuō)因?yàn)楦鞣种C(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，職能繁多及各級(jí)層層設(shè)庫(kù)而產(chǎn)生的其他問(wèn)題。概括來(lái)講，在以自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)模式為主的區(qū)域，出現(xiàn)了以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1死貨嚴(yán)重由于是自辦的專(zhuān)賣(mài)店，缺乏嚴(yán)格的利益約束，各營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)

39、的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)總能轉(zhuǎn)移到總部頭上。在這種機(jī)制之下，當(dāng)旺季到來(lái)之前，各分支機(jī)構(gòu)和專(zhuān)賣(mài)店為了防止斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，在沒(méi)有詳細(xì)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)的情況下便大量申請(qǐng)貨物，盡管斷貨沒(méi)有出現(xiàn)，但等一過(guò)季節(jié)，卻發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，積壓在庫(kù)里成為死貨，企業(yè)為了收回資金，不得不大打折扣處理過(guò)季過(guò)時(shí)品，往往一件打折品只能賣(mài)到正常價(jià)格的三分之一，不但連制造成本不能收回，而且還大大影響了品牌和產(chǎn)品的形象；2庫(kù)存嚴(yán)重，占用大量的流動(dòng)資金，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)如果按每家自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店需要10萬(wàn)元的庫(kù)存計(jì)算，僅50個(gè)專(zhuān)賣(mài)店就需要占用企業(yè)的流動(dòng)資金500萬(wàn)；3分銷(xiāo)效率低下，銷(xiāo)售成本過(guò)高各分支機(jī)構(gòu)功能齊全，機(jī)構(gòu)臃腫，加上龐雜的專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)

40、，等于在企業(yè)之外在副掛了一個(gè)不算小的“商業(yè)企業(yè)”，這一個(gè)個(gè)“小型的商業(yè)企業(yè)”游離于總部之外，總部與之缺乏有效的溝通和監(jiān)管，在這種情況下，分支機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)效率低下，企業(yè)銷(xiāo)售成本增加在所難免。由于以上幾種主要原因，2001、2002年，盡管實(shí)行自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)模式的幾個(gè)區(qū)域銷(xiāo)量大約占了企業(yè)總銷(xiāo)量的50%，而利潤(rùn)只占企業(yè)總利潤(rùn)20%，自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)的銷(xiāo)量在這幾年也未見(jiàn)增長(zhǎng)。在河北、陜西、吉林、江蘇、內(nèi)蒙等十多個(gè)省市，由于知名度相對(duì)較弱，市場(chǎng)正處于培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)的階段，加之受限于企業(yè)的實(shí)力，實(shí)行的是完全服務(wù)批發(fā)模式:從公司通過(guò)一級(jí)批發(fā)商對(duì)各地市的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商放貨，再由這些二級(jí)批發(fā)商對(duì)各商場(chǎng)專(zhuān)柜和服裝店鋪貨。在實(shí)行完全

41、服務(wù)批發(fā)模式的區(qū)域中，各省都有一到兩家一級(jí)批發(fā)商，從企業(yè)的一級(jí)批發(fā)商共有三十多個(gè)，主要分布在各個(gè)省會(huì)城市和重要的商業(yè)中心城市。在這三十幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商中，最大的十來(lái)個(gè)一級(jí)批發(fā)商銷(xiāo)售量幾乎占了這幾個(gè)實(shí)行完全服務(wù)批發(fā)模式的省份銷(xiāo)售量的三分之二以上，每一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商的成敗幾乎都和企業(yè)命運(yùn)息息相關(guān)。從歷史原因來(lái)講，這種客戶(hù)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，和企業(yè)的發(fā)展有關(guān):當(dāng)初在產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，為了找到突破口，首先確定了幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，以重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商為依靠對(duì)象，隨著重點(diǎn)市場(chǎng)的成熟，該經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力越來(lái)越大，經(jīng)驗(yàn)也越來(lái)越豐富，企業(yè)為了開(kāi)發(fā)更大的區(qū)域市場(chǎng)，便將周邊市場(chǎng)也給了這些有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)逐漸的培養(yǎng)和市場(chǎng)的發(fā)育，這些經(jīng)銷(xiāo)商日

42、漸壯大，就形成了今天這種少數(shù)幾家大客戶(hù)決定企業(yè)銷(xiāo)量的狀況。盡管這些大的經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)發(fā)展歷史上做出過(guò)大的貢獻(xiàn)，但隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的改變，這幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商和廠家的矛盾也日漸突出，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展的阻力也越來(lái)越明顯。河南市場(chǎng)便是一個(gè)典型的例子，通過(guò)對(duì)河南市場(chǎng)的分析，可以看出該渠道模式面臨的問(wèn)題:1大客戶(hù)難以控制，常提出額外要求，影響政策的執(zhí)行和企業(yè)與其他客戶(hù)的關(guān)系在河南市場(chǎng)，在鄭州的一級(jí)批發(fā)商牛*，是銷(xiāo)量做得最好的批發(fā)商之一，無(wú)疑也就成了望成公司的大客戶(hù)，時(shí)常向企業(yè)提出各種要求：頻繁要求更換業(yè)務(wù)人員；時(shí)常在企業(yè)計(jì)劃外要求增加額外的促銷(xiāo)、鋪底等政策；年底要求企業(yè)增加返點(diǎn)；不斷要求企業(yè)為他處理庫(kù)

43、存貨。出于企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和平衡其他經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的考慮，其中有很多要求是企業(yè)不能滿(mǎn)足的，一旦企業(yè)不答應(yīng)，牛*便以改換品牌相要挾。2由于大戶(hù)的存在，市場(chǎng)管理控制難度大，價(jià)格不統(tǒng)一，沖貨、竄貨等違背營(yíng)銷(xiāo)政策的現(xiàn)象嚴(yán)重，貨款也難回收；3未覆蓋的市場(chǎng)空白點(diǎn)過(guò)多盡管牛*做得很大，但是他控制的河南市場(chǎng)依舊有很大空白。牛*是以鄭州為中心向河南各地放貨。中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由牛*直接對(duì)商場(chǎng)專(zhuān)柜和普通服裝店放貨，這也是牛*市場(chǎng)的重中之重。其他地級(jí)市，牛*則通過(guò)二級(jí)批發(fā)商向?qū)９窈蛦蔚攴咆?。直接?duì)商場(chǎng)專(zhuān)柜和單店放貨的單位利潤(rùn)畢竟比向二級(jí)批發(fā)商要高，顯然鄭州的銷(xiāo)售能為牛*賺更多的錢(qián)，所以他大部分精力都放在鄭州市場(chǎng)上，地級(jí)

44、市的市場(chǎng)就產(chǎn)生了很多空白：首先，牛*并沒(méi)有進(jìn)入鄭州所有的地級(jí)市，象那些離鄭州較遠(yuǎn)的南陽(yáng)、駐馬店、信陽(yáng)等地級(jí)市就是空白，這些地方消費(fèi)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)弱一些，牛*不屑重視；其次，對(duì)于己經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)，如新鄉(xiāng)、開(kāi)封、洛陽(yáng)，市場(chǎng)的覆蓋率也存在很多問(wèn)題。有不少重要的商場(chǎng)沒(méi)有設(shè)專(zhuān)柜，也有一些重要的商圈沒(méi)有單店。這是因?yàn)檫@些地方都是二級(jí)批發(fā)直接運(yùn)作，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)薄，沒(méi)有把望成公司的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品來(lái)做。4營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境改變迅速，競(jìng)爭(zhēng)加劇，二級(jí)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)品牌侵吞最近幾年來(lái)，市場(chǎng)格局在不停地變化，隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化的興起，競(jìng)爭(zhēng)者直逼二級(jí)市場(chǎng)，在二級(jí)市場(chǎng)培養(yǎng)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，比從公司的渠道做得更加精細(xì)，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)

45、品牌在二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商、商場(chǎng)專(zhuān)柜和單店的盈利能力都比望成公司更強(qiáng)，市場(chǎng)的覆蓋率也要優(yōu)于望成公司。由于大經(jīng)銷(xiāo)商的存在，霸占了過(guò)大的市場(chǎng)區(qū)域，又不愿意或沒(méi)有能力精耕二級(jí)市場(chǎng)，漸漸地，二級(jí)市場(chǎng)終會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食干凈，在二級(jí)市場(chǎng)，望成企業(yè)會(huì)越來(lái)越落后于競(jìng)爭(zhēng)者。5該模式中產(chǎn)品大多進(jìn)入普通服裝店，因此不能很好地展示望成品牌的良好形象，越來(lái)越不適應(yīng)“買(mǎi)品牌貨”的男裝消費(fèi)心理；與同檔次產(chǎn)品相比較，產(chǎn)品只進(jìn)入少部分商場(chǎng)和普通服裝店，利潤(rùn)率也不夠豐厚。最近一次針對(duì)白領(lǐng)上班男士服裝消費(fèi)的調(diào)查表明，有85%的中、高檔男裝消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)品牌很重要，明確表示要購(gòu)買(mǎi)品牌形象好的著名或知名品牌，其中，

46、68%的消費(fèi)者表示更愿意通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，19%表示愿意通過(guò)百貨商店購(gòu)買(mǎi)，只有13%的消費(fèi)者持無(wú)所謂的態(tài)度，由此可見(jiàn)改革該渠道模式的重要性。近幾年，很多著名、知名品牌都實(shí)行了連鎖加盟專(zhuān)賣(mài)模式，通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)店良好的終端形象來(lái)吸引消費(fèi)者，搶走了望成公司的潛在購(gòu)買(mǎi)者。（三）具備的優(yōu)勢(shì)和面臨的機(jī)遇盡管存在以上這樣或那樣的問(wèn)題，又面臨杉杉、雅戈?duì)?、七匹狼等全?guó)著名男裝品牌和紅領(lǐng)、仙霞等區(qū)域知名男裝品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但望成品牌及其系列產(chǎn)品仍然具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力：1品牌個(gè)性鮮明，具有明確的品牌形象和產(chǎn)品定位，有一定的知名度和影響力。從品牌方面來(lái)講，望成品牌屬于區(qū)域性知名品牌，近幾年通過(guò)有效的整合傳播，望成

47、品牌不但在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響力，在其它一些北方省市知名度和影響力也有很大的提高，同時(shí)，“尊貴、雅致、簡(jiǎn)約”獨(dú)特的品牌形象能與特定消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在目標(biāo)消費(fèi)群中品牌認(rèn)可度較高：從產(chǎn)品方面講，望成品牌系列產(chǎn)品是具有明顯個(gè)性特征，做工精細(xì)，品質(zhì)伏良的，產(chǎn)品線(xiàn)豐富的服裝系列產(chǎn)品。2潛在經(jīng)銷(xiāo)商很多，現(xiàn)有一級(jí)和二級(jí)批發(fā)商都是企業(yè)的一大筆資源。望成公司經(jīng)常接到客戶(hù)的電話(huà)，要求做望成產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，甚至有一些經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)各種關(guān)系找到企業(yè)老總提出要做一方市場(chǎng)的批發(fā)或零售商。過(guò)去由于望成公司和那些大經(jīng)銷(xiāo)商的約定，一直都對(duì)此置之不理，但這不能不說(shuō)是企業(yè)潛在獻(xiàn)一筆不可多得的資源。另一方面，盡管

48、望成公司和批發(fā)商有這樣或那樣的矛盾存在，但望成公司和大多數(shù)批發(fā)商的矛盾并未激化到不可收拾的地步。不要看這些大經(jīng)銷(xiāo)商平時(shí)吵哄哄地，但要他們真丟掉這個(gè)品牌他們卻并不愿意，畢竟這個(gè)品牌他們做順手了，有誰(shuí)會(huì)愿意丟掉一個(gè)“順手”賺錢(qián)的機(jī)會(huì)呢?3望成系列產(chǎn)品屬于中、高檔服裝產(chǎn)品，產(chǎn)品利潤(rùn)率相對(duì)較高。4通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，企業(yè)積累了豐富的運(yùn)作連鎖專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)驗(yàn)。三、望成服裝有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和重新整合針對(duì)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)的問(wèn)題，綜合考慮不同區(qū)域的特點(diǎn)和企業(yè)自身實(shí)力和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，2003年，望成公司提出“因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)”的渠道方針和“自營(yíng)與加盟相結(jié)合、專(zhuān)賣(mài)與批發(fā)分銷(xiāo)協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略

49、。在條件較好，品牌、知名度高，以前實(shí)行自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)模式的湖北、山西、安徽、河北等省實(shí)行“商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專(zhuān)賣(mài)為主”的連鎖加盟模式，在河北、陜西、吉林、江蘇、內(nèi)蒙等十多個(gè)省市，即原先實(shí)行多層級(jí)完全批發(fā)模式的地區(qū)，實(shí)行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。（一）“商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專(zhuān)賣(mài)為主”的連鎖加盟模式及其運(yùn)作在湖北、山西等省，借用良好的專(zhuān)賣(mài)店基礎(chǔ)和品牌知名度，將自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)化為加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)新的加盟專(zhuān)賣(mài)店。改革為連鎖加盟模式的運(yùn)作要點(diǎn)為：1保持百貨商店和一級(jí)市場(chǎng)(省會(huì)城市)的部分自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，作為展示形象、吸引加盟商的窗口和培養(yǎng)人才的基地；2將二級(jí)市場(chǎng)(地級(jí)城市

50、)的自營(yíng)加盟店以交納保證金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)的形式轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商或新的加盟者，以此作為連鎖加盟模式的骨干零售力量；3大力開(kāi)發(fā)三級(jí)市場(chǎng)，建立三級(jí)市場(chǎng)的連鎖加盟店；4數(shù)量和結(jié)構(gòu)規(guī)劃：省會(huì)城市:三個(gè)專(zhuān)賣(mài)店(面積s0平方米以上)，兩個(gè)高檔百貨商店專(zhuān)柜；地級(jí)城市：兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店(面積60平方米以上)，或一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店一個(gè)一類(lèi)商場(chǎng)專(zhuān)柜；縣級(jí)城市:一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店(面積40平方米以上)。5精簡(jiǎn)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管和信息收集，弱化整合傳播和物流等功能，整合傳播和物流等的部分功能交由總部和第三方物流公司執(zhí)行，目的在于通過(guò)專(zhuān)業(yè)和明確的分工、協(xié)作來(lái)達(dá)到精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，降低成本，提高運(yùn)作效率的結(jié)果。連鎖加盟模式對(duì)雙方的要求和加盟過(guò)

51、程如下：1對(duì)加盟店的條件要求：（1）.單個(gè)加盟專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展要求省會(huì)城市專(zhuān)賣(mài)店(面積80平方米以上)，加盟保證金3萬(wàn)元(經(jīng)營(yíng)期滿(mǎn)如無(wú)違規(guī)行為全額退還)，首期貨款12萬(wàn)元。地級(jí)城市專(zhuān)賣(mài)店(面積60平方米以上)，加盟保證金2萬(wàn)元，首期貨款8萬(wàn)元?？h級(jí)城市專(zhuān)賣(mài)店(面積40平方米以上)，加盟保證金1萬(wàn)元，首期貨款6萬(wàn)元。（2）加盟商基本資質(zhì)a.認(rèn)同望成品牌文化，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和工作熱情；愿意接受從公司的監(jiān)督和管理；b.具有品牌服飾行業(yè)零售管理經(jīng)驗(yàn)和一定的經(jīng)營(yíng)管理能力；c.具有良好的商業(yè)素質(zhì)和社會(huì)關(guān)系，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。2望成公司的職責(zé)和承諾：望成公司向每位連鎖加盟商提供持續(xù)經(jīng)營(yíng)的良好保障：（1）品牌

52、保障：授權(quán)加盟商按使用望成公司的品牌，商標(biāo)，等知識(shí)產(chǎn)權(quán)；（2）開(kāi)業(yè)指導(dǎo)：提供店鋪選擇一設(shè)計(jì)裝演一員工培訓(xùn)一貨品陳列一開(kāi)張儀式的服務(wù)指導(dǎo)；（3）培訓(xùn)指導(dǎo)、營(yíng)運(yùn)支持：提供加盟商經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程的營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)和技術(shù)支持，定期組織加盟商開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)培訓(xùn);公司提供給加盟商一整套包括營(yíng)業(yè)服務(wù)規(guī)范、專(zhuān)賣(mài)店陳列技巧、店員標(biāo)準(zhǔn)答客問(wèn)、店鋪業(yè)績(jī)提升技巧、產(chǎn)品知識(shí)、專(zhuān)賣(mài)店人員職位說(shuō)明書(shū)、物流管理規(guī)范、盤(pán)點(diǎn)規(guī)范、pos系統(tǒng)使用手冊(cè)等在內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。（4）市場(chǎng)督導(dǎo):負(fù)責(zé)各加盟區(qū)的市場(chǎng)秩序維護(hù)和經(jīng)營(yíng)督導(dǎo)；（5）產(chǎn)品支持和調(diào)換貨:及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)，熱銷(xiāo)的服裝產(chǎn)品，首批定貨100%調(diào)換貨率，后繼定貨20%調(diào)換貨率；（6）廣告

53、促銷(xiāo)支持:公司進(jìn)行統(tǒng)一的整合傳播，免費(fèi)提供所需衣架、褲夾、購(gòu)物袋、廣告畫(huà)、vip卡，不定期進(jìn)行禮品促銷(xiāo)和打折促銷(xiāo)；（7）價(jià)格統(tǒng)一:實(shí)行終端零售價(jià)統(tǒng)一的政策。省會(huì)城市專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)貨價(jià)為二售價(jià)的45%，地級(jí)城市專(zhuān)賣(mài)店為48%，縣級(jí)城市為50%，促銷(xiāo)貨品價(jià)格臨時(shí)規(guī)定。3加盟商加盟流程如圖3-1所示：圖3-1 “商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專(zhuān)賣(mài)為主”的連鎖加盟模式中加盟商的加盟流程（二）“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運(yùn)作在河北、陜西等省市利用良好的渠道基礎(chǔ)和與日俱增的品牌影響力，將現(xiàn)有渠道扁平化，改革為“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。實(shí)際上，該模式由扁平批發(fā)模式和連鎖

54、加盟模式組合而成，其運(yùn)作要點(diǎn)為：1在省級(jí)城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，執(zhí)行政策制定、監(jiān)管、市場(chǎng)開(kāi)拓、信息溝通、物流配送等功能；2由省級(jí)分支機(jī)構(gòu)在省會(huì)城市開(kāi)發(fā)百貨商店零售網(wǎng)點(diǎn)，并自建專(zhuān)賣(mài)店2一3家，作為展示形象和吸引加盟商的形象店；3渠道扁平化，渠道重心下移，逐漸提高加盟專(zhuān)賣(mài)店在零售終端的比重砍掉一級(jí)批發(fā)商，省級(jí)分支機(jī)構(gòu)直接與地級(jí)批發(fā)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，地級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)所在地區(qū)的地級(jí)、縣級(jí)城市服裝店的開(kāi)發(fā)和管理，在條件成熟的地區(qū)，鼓勵(lì)地級(jí)批發(fā)商自營(yíng)或開(kāi)發(fā)建立加盟專(zhuān)賣(mài)店；4利用當(dāng)?shù)氐丶?jí)批發(fā)商的能力，開(kāi)拓新市場(chǎng)，進(jìn)入未被望成品牌覆蓋的地區(qū)。組合渠道模式的運(yùn)作要求如下：1實(shí)行獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)批發(fā)，在一特定區(qū)域，望成公司以合約的形式保證批發(fā)商在該區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，批發(fā)商也保證專(zhuān)一經(jīng)營(yíng)望成品牌；2地級(jí)批發(fā)商交納三萬(wàn)元保證金，承諾遵守公司的營(yíng)銷(xiāo)政策，不跨區(qū)沖貨和亂價(jià)銷(xiāo)售；3要求地級(jí)批發(fā)商在一年內(nèi)建立零售網(wǎng)點(diǎn)不少于五家，該區(qū)域總批發(fā)銷(xiāo)量不少于一定數(shù)量，并按照完成任務(wù)比例給予相應(yīng)的季度、年度獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰；4統(tǒng)一終端零售價(jià)的政策，地級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)為零售價(jià)的40%，零售商的進(jìn)貨價(jià)