健胃愈瘍片上市宣傳推廣 (NXPowerLite)

1、湖南博創(chuàng)廣告有限公司 2003年11月5日 策略思考策略思考 胃藥市場一線品 牌眾多，競爭激 烈，占位困難 眾多一線品牌主 要均從癥狀進(jìn)行 訴求 胃病患者中有60 是胃潰瘍患者， 市場巨大 以病癥入手重新 劃分市場 產(chǎn)品定位： 專治胃潰瘍專治胃潰瘍 產(chǎn)品支持： 治療胃潰瘍 療效突出 中藥產(chǎn)品，療程 長，見效慢 現(xiàn)市場前位均為 西藥 宣傳調(diào)性： 中藥西賣中藥西賣 西藥見效快，但 治標(biāo)不治本 中藥治療根本， 安全不傷身 產(chǎn)品功能定位： 快速止痛快速止痛 抗復(fù)發(fā)抗復(fù)發(fā) 胃潰瘍確診困難， 許多初期患者并 不知道自已的胃 病是胃潰瘍 胃病患者中有60 是胃潰瘍患者， 市場巨大 產(chǎn)品市場巨大， 但需要進(jìn)行

2、市場 說明教育工作 宣傳重點之一： 市場教育市場教育 胃藥廣告眾多， 投放力度大，廣 告影響深 宣傳方式一： 借勢而為借勢而為 市場教育需進(jìn)行 較大投入，而吸 引患者注意就需 要患者對本身病 癥引起足夠重視 宣傳方式二： 恐怖訴求恐怖訴求 推廣時間推廣時間 20032003年年1212月月1 1日日20042004年年5 5月月3131日日 推廣區(qū)域推廣區(qū)域 重點推廣區(qū)域： 長沙市長沙市 一般推廣區(qū)域： 湖南省湖南省 目標(biāo)對象群目標(biāo)對象群 重點目標(biāo)對象群： 胃病患者，多為男性，年齡界于2555歲之間，事業(yè) 繁忙，由于所從事職業(yè)的原因?qū)е缕浣?jīng)常奔波于各地， 無法按時進(jìn)餐，或者經(jīng)常應(yīng)酬客戶，飲食結(jié)

3、構(gòu)不合理， 導(dǎo)致胃病發(fā)生 次要目標(biāo)對象群： 胃病患者的家人，是胃病患者最直接的意見來源，對 胃病患者在服用藥品上的選擇具有直接或間接的影響 階段劃分階段劃分 2003年12月1日2004年2月1日2004年5月31日 上市推廣期功能訴求期 第一階段：第一階段： 上市推廣期（上市推廣期（20032003年年1212月月1 1日日20042004年年1 1月月3131日）日） 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo) 迅速提高“健胃愈瘍片”的知名度，使廣大消費者在 較短時間內(nèi)知曉“有一種新的胃藥產(chǎn)品健胃愈瘍 片”上市 廣泛傳達(dá)“健胃愈瘍片是專治胃潰瘍的胃藥”這一信 息 訴求點訴求點 健胃愈瘍片專治胃潰瘍健胃愈瘍片專治胃潰

4、瘍 報紙稿 軟文軟文 引以問題引發(fā)意識，提高對受眾對胃潰瘍的關(guān)注度。從 而引出健胃愈瘍片是治療胃潰瘍的一種理想的藥物。 標(biāo)題一：健胃愈瘍片，革胃潰瘍的命健胃愈瘍片，革胃潰瘍的命 標(biāo)題二：胃，潰瘍了胃，潰瘍了! !？ 健胃愈瘍片專治胃潰瘍 電臺電臺 中年男聲：喂，你好嗎？ 年輕男聲：(難受的聲音)得了胃潰瘍怎么會好？! 中年女聲：喂，你還沒好?。?年輕男聲：(難受的聲音)唉胃藥太多，不知吃什么才好! 中年男聲女聲：吃健胃愈瘍片啊! (咕嚕咕嚕喝水的聲音) 老年男聲：喂，你好了嗎？ 年輕男聲：吃了健胃愈瘍片，胃早好了! 旁白：九芝堂健胃愈瘍片，專治胃潰瘍，快速止痛抗復(fù)發(fā)! 童聲：胃，你好嗎？ 海報

5、 戶外 易拉寶 車身 dm封面 dm內(nèi)頁 pop 看板 媒體投放策略媒體投放策略 在總體投放上采用強較強的媒體投放行程。 強力上市策略。 電視、報紙、電臺媒體進(jìn)行“健胃愈瘍片專治胃潰瘍” 單一信息的強力傳達(dá)。 戶外、車身、海報、則進(jìn)行“健胃愈瘍片專治胃 潰瘍，快速止痛，抗復(fù)發(fā)”信息的長期傳達(dá)。 媒體選擇媒體選擇 湖南經(jīng)視綜合頻道： 早、中、晚準(zhǔn)點報時：早、中、晚準(zhǔn)點報時： 待開發(fā)媒體，構(gòu)想類似于節(jié)目間的休息，一到準(zhǔn) 點時出現(xiàn)“健胃愈瘍片提醒您按時進(jìn)餐，預(yù)防胃 潰 瘍”之類的提示語，符合產(chǎn)品特征 休息提醒休息提醒： 如整點報時無法實行，則休息提醒可為備選 經(jīng)視新聞：經(jīng)視新聞： 插播，湖南重點收視

6、欄目，時間為晚飯間前后 一檔劇插播：一檔劇插播： 針對患者家人進(jìn)行投放，如同期收視率不是同時 段第一名，則改投同時段收視率第一名電視劇 湖南都市頻道： 都市一時間：都市一時間： 插播，湖南重點新聞欄目，時間也為晚飯左右 長沙政法頻道： 政法報道：政法報道： 插播，長沙收視前列新聞欄目，時間也為晚飯左 右 瀟湘晨報： 主影響區(qū)在長沙市，但在絕大部分地市也有發(fā)行 點，目前是湖南省影響力最大的報紙 長沙晚報： 機關(guān)訂閱報，在長沙市尤其是機關(guān)單位具有較高 影響 交通電臺： 湖南電臺中影響力最大，且司機群族也為胃病高發(fā)群 族。 早、中、晚整點報時投放 車身： 重點考慮城市內(nèi)影響，結(jié)合對長途汽車站、火車站

7、、 飛機場等地的考量，選擇7路、9路、12路、348路、2 路，每路選擇四臺車進(jìn)行投放 戶外 以主要交通路口的影響為主，同時結(jié)合對長沙市內(nèi)各 大醫(yī)院、主要餐飲娛樂場所所在地、各入城口的影響 考慮，故選擇芙蓉路北站路段、韶山路與人民路交叉 路口、東塘、人民醫(yī)院路口、長永高速、新中路口轉(zhuǎn) 二環(huán)線路段、汽車西站進(jìn)行投放 媒體投放計劃媒體投放計劃 時間媒體欄目規(guī)格內(nèi)容折扣預(yù)算 12月1 日 12月 31日 電視 經(jīng)視綜合經(jīng)視新聞插播15秒怎么好篇3.5折7萬 待定一檔劇插播15秒怎么好篇35折9.5萬 政法頻道政法報道插播15秒怎么好篇2折3萬 報紙 瀟湘 12月3、11日 半版潰瘍篇6折9.2萬 長

8、晚半版潰瘍篇6.折9.2萬 瀟湘、 長晚 12月4、10日軟文送 瀟湘 12月17日版 潰瘍篇6折1.6萬 長晚潰瘍篇6.5折1.6萬 瀟湘、 長晚 12月18、25日軟文送 時間媒體欄目規(guī)格內(nèi)容折扣預(yù)算 12月1 日1 月1日 電臺交通電臺每天6次30秒6折6萬 車身 7路、9路、12 路、348路 每條 線三 臺車 整車 3萬 戶外 海報 dm 合計50萬 時間媒體欄目規(guī)格內(nèi)容折扣預(yù)算 1月1 日1 月31 日 電視待定 整點報時/ 休息提醒 5秒時鐘篇3.5折10萬 報紙 瀟湘 1月6日1/4版 潰瘍篇6折1.6萬 長晚潰瘍篇6折1.6萬 瀟湘、 長晚 1月7日軟文送 瀟湘 1月14日半

9、版 潰瘍篇6折4.7萬 長晚潰瘍篇6折4.7萬 瀟湘、 長晚 1月13、15日軟文送 電臺交通電臺每天8次5秒 按時進(jìn)食 篇 1.5萬 車身 2路、7路、 9路、12 路、348 路 每條 線四 臺車 整車 3萬 戶外 海報 dm 合計26.1萬 活動設(shè)想： 微笑是人類最美麗、最舒適的表情，通過著名的笑臉 符號來表達(dá)胃潰瘍得到康復(fù)時的表情是很合適的。 “微笑”通“胃笑” ，且只有胃潰瘍治愈了，先讓胃 笑了才會有臉上的微笑，因此整個活動將貫穿一條主 線：“胃好，自然笑！胃好，自然笑！”通過從 的表情替 換來傳遞產(chǎn)品的特點。 微笑康復(fù)計劃微笑康復(fù)計劃 活動目的： 通過本次活動，樹立“健胃愈瘍片”專

10、治胃潰瘍的專 業(yè)形象，提升品牌知名度。 讓患者作為健胃愈瘍片的推廣者，以現(xiàn)身說法的形式 配合后期的推廣活動。 活動廣告語 胃好，自然微笑！胃好，自然微笑！ 九芝堂健胃愈瘍片 活動實施： 第一階段：“微笑計劃”推廣參與階段。（第一周） 活動構(gòu)想：購買一個療程免費送一個療程。 參與方式：藥店以及媒體告知本優(yōu)惠活動，以自愿方 式參加 通過醫(yī)院了解患者情況，動員參加 宣傳配合：投放一期報紙廣告； 各大藥店pop宣傳海報； 醫(yī)生及營業(yè)員的推介。 信息整理：收集所有參加者的信息資料以備回訪之用。 活動時間：一周左右。 第二階段：“微笑計劃”中期宣傳 活動構(gòu)想：對患者的跟蹤回訪，及時了解治療情況，收 集治愈

11、案例進(jìn)行相應(yīng)宣傳，突出產(chǎn)品的療效， 從而對其他患者起到良好的拉動效應(yīng)。 宣傳配合：投放一期報紙廣告進(jìn)行活動情況通報； 藥店終端粘貼pop通報 活動時間：活動進(jìn)行的第二、三周 第三階段：“微笑計劃”一期活動結(jié)束，整體情況通報 活動構(gòu)想：回訪所有參加活動的患者，統(tǒng)計治愈情況， 以及消費者使用情況及建議，制作相關(guān)訪談 dv片，進(jìn)行后期宣傳推廣 活動時間：第四、五周。 宣傳配合：vcd制作 一期報紙通報成果 活動建議： 1、廠家加大購藥優(yōu)惠力度，使活動更具吸引力。 2、微笑計劃可以在銷售中保持延續(xù) 例如，一期的進(jìn)行五折優(yōu)惠，到第二階段可以 八折優(yōu)惠，到活動結(jié)束時可以九折優(yōu)惠，成為 主題營銷一種手段。

12、3、廠家應(yīng)加強在產(chǎn)品上市階段對otc藥店系統(tǒng)的激 勵機制，強化業(yè)務(wù)人員對終端的拜訪，對營業(yè)人員的 推介行為給予適當(dāng)?shù)莫剟?，保證藥店主的銷售利潤。 4、可以在第八周的時候增加一個宣傳階段，即再次回 訪患者，統(tǒng)計他們的復(fù)發(fā)情況，再次突出產(chǎn)品抗復(fù)發(fā) 不反彈的特性。投放一期報紙廣告（標(biāo)題如：今天他 們依然微笑！四周過去了，還記得那些笑臉么？） 勾起讀者的記憶，再次強化品牌。 第二階段：第二階段： 功能訴求期（功能訴求期（20042004年年2 2月月1 1日日20042004年年5 5月月3131日）日） 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo) 針對消費者進(jìn)行“的胃病患者都是胃潰瘍患者” 的深度教育，使消費者認(rèn)識到其患胃潰

13、瘍的高可能性， 從而成為健胃愈瘍片的消費群。 使消費者對健胃愈瘍片“快速止痛抗復(fù)發(fā)”的功能 優(yōu)勢建立較高的認(rèn)知度 訴求點訴求點 胃病患者是胃潰瘍患者胃病患者是胃潰瘍患者 快速止痛抗復(fù)發(fā)快速止痛抗復(fù)發(fā) 報紙報紙 軟文軟文 軟文一： 胃病患者的60%也都是胃潰瘍的患者，此篇軟文的中 心點是向受眾傳達(dá)60%這樣一個非常重要的信息。(需 要 關(guān) 于 6 0 % 這 樣 一 個 數(shù) 據(jù) 點 詳 細(xì) 的 信 息 ) 標(biāo)題：注意注意! 60%! 60%的胃病患者是胃潰瘍患者的胃病患者是胃潰瘍患者! ! 軟文二： 分為三步走：提問，分析，解決方法。通過提問從胃潰 瘍的病理分析入手，引出健胃愈瘍片具有快速止痛，

14、抗 復(fù) 發(fā) 的 功 效 。 標(biāo)題：胃潰瘍?yōu)槭裁慈菀追磸?fù)發(fā)作胃潰瘍?yōu)槭裁慈菀追磸?fù)發(fā)作! ! 電臺電臺 男聲一：唉喲 男聲二：(關(guān)切的聲音)又胃痛了？ 男聲一：唉老毛病了!經(jīng)常胃痛! 男聲二：沒關(guān)系，你只有60%的可能是胃潰瘍。 男聲一：??？百分之多少？ 男聲二：百分之六十，你有60%的可能是胃潰瘍。 旁白：九芝堂健胃愈瘍片，迅速修復(fù)潰瘍表面，快速止痛抗復(fù)發(fā)! 九芝堂健胃愈瘍片，專治胃潰瘍。 低沉男聲：你經(jīng)常胃痛嗎？ 媒體投放策略媒體投放策略 在總體投放上采用強較強較弱的媒體投放行程。 電視、報紙、電臺媒體進(jìn)行“60的胃病患者都是胃 潰瘍患者”的市場教育，同時進(jìn)行功能的強力述求。 戶外、車身、海報

15、、則進(jìn)行“健胃愈瘍片專治胃 潰瘍，快速止痛，抗復(fù)發(fā)”信息的長期傳達(dá)。 媒體投放計劃媒體投放計劃 時間媒體欄目規(guī)格內(nèi)容折扣預(yù)算 2月1 日3 月15 日 待定一檔劇插播15秒沒關(guān)系篇3.5折14萬 經(jīng)視綜合經(jīng)視新聞插播15秒沒關(guān)系篇3.5折10萬 待定 整點報時/ 休息提醒 5秒時鐘篇15萬 報紙 瀟湘 2月4、12日 半版 60篇 痛篇 6折9.2萬 長晚半版 60篇 痛篇 6折9.2萬 瀟湘、 長晚 2月5、11日軟文送 瀟湘、 長晚 2月19日 3月3日 軟文送 時間媒體欄目規(guī)格內(nèi)容折扣預(yù)算 2月1 日3 月15 日 電臺交通電臺 每天6次5秒 按時進(jìn) 食篇 6折1.5萬 每天6次30秒功能篇6折8萬 車身 7路、9路、12 路、348路 整車4.5萬 戶外 海報 dm 合計77.8萬 時間媒體欄目規(guī)格內(nèi)容折扣預(yù)算 3月16 日4 月15 日 電視 待定一檔劇插播10秒沒關(guān)系篇3.5折6.7萬 都市頻道 都市一時間插 播 10秒沒關(guān)系篇2.5折3.7萬 報紙 瀟湘3月16、30日版 60篇、 痛篇 6折3.2萬 瀟湘、 長晚 3月