強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1、 強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造與營(yíng)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造與營(yíng) 銷(xiāo)創(chuàng)新銷(xiāo)創(chuàng)新 -關(guān)于品牌的幾個(gè)重關(guān)于品牌的幾個(gè)重 要問(wèn)題要問(wèn)題 2 3 4 關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問(wèn)題關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問(wèn)題 l品牌的概念品牌的概念 l品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值 l品牌的功能品牌的功能 l品牌的定位品牌的定位 l品牌的傳播品牌的傳播 l品牌的管理品牌的管理 問(wèn)題的提出問(wèn)題的提出 企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)是什么？企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)是什么？ 同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價(jià)同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價(jià) 格大大的不同？格大大的不同？ 是否是名牌誰(shuí)說(shuō)了算？是否是名牌誰(shuí)說(shuō)了算？ 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？ 品牌可以短時(shí)間的塑造出來(lái)嗎

2、？品牌可以短時(shí)間的塑造出來(lái)嗎？ 品牌的本質(zhì)品牌的本質(zhì) 品牌=商標(biāo)+商譽(yù) 產(chǎn)品利益 公司核心價(jià)值 消費(fèi)者體驗(yàn)與感受 品牌的組成模型品牌的組成模型 品牌 商譽(yù) 識(shí)別系統(tǒng) 知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 市場(chǎng)占有率 客戶(hù)滿(mǎn)意度 客戶(hù)保有率 文字 標(biāo)志 聲音 圖形 顏色 商標(biāo) 商標(biāo)與品牌商標(biāo)與品牌 1 1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，便于、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，便于 消費(fèi)者識(shí)別。但品牌是各種優(yōu)勢(shì)諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合消費(fèi)者識(shí)別。但品牌是各種優(yōu)勢(shì)諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合 體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。 2 2、商標(biāo)是一

3、種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。 3 3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。 9 中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌 中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)消費(fèi)者的 品牌意識(shí)正在形成品牌意識(shí)正在形成 10 中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌 17.3%17.3% 28.2%28.2% 28.5%28.5% 35.6%35.6% 37.2%37.2% 42.9%42.9% 49.9%49.9% 64.6%64.6% 87.1%87.1% 91.3%91.3% 93.4%93.4% 82.7%82.7% 71.

4、8%71.8% 71.5%71.5% 64.4%64.4% 62.8%62.8% 57.1%57.1% 50.1%50.1% 35.4%35.4% 12.9%12.9% 8.7%8.7% 6.6%6.6% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 錢(qián)夾錢(qián)夾 毛衣毛衣 西裝西裝 手表手表 休閑裝休閑裝 隨身聽(tīng)隨身聽(tīng) 小食品小食品 手機(jī)手機(jī) 瓶裝飲料瓶裝飲料 洗發(fā)用品洗發(fā)用品 牙膏牙膏 有品牌意識(shí)有品牌意識(shí)無(wú)品牌意識(shí)無(wú)品牌意識(shí) 品品 牌牌 用用 處處 與與 產(chǎn)產(chǎn) 品品 類(lèi)類(lèi) 別別 11 中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌 42.442.4 31.031.0 25

5、.325.3 61.461.4 46.346.3 40.740.7 27.927.9 65.765.7 44.144.1 59.859.8 58.858.8 41.141.1 56.656.6 60.660.6 21.621.6 29.429.4 37.737.7 55.455.4 23.723.7 46.246.2 33.033.0 32.032.0 12.812.8 10.010.0 11.411.4 15.315.3 21.521.5 19.419.4 13.813.8 8.18.1 7.27.2 4.54.5 5.95.93.33.3 2.72.7 2.52.5 2.62.6 2.82

6、.8 2.32.3 2.82.8 1.71.7 2.72.7 2.42.4 3.63.6 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 西裝西裝 休閑裝休閑裝 毛衣毛衣 手機(jī)手機(jī) 隨身聽(tīng)隨身聽(tīng) 手表手表 錢(qián)夾錢(qián)夾 洗發(fā)用品洗發(fā)用品 小食品小食品 瓶裝飲料瓶裝飲料 牙膏牙膏 廣告廣告銷(xiāo)售場(chǎng)所銷(xiāo)售場(chǎng)所他人介紹他人介紹其他其他 品品 牌牌 信信 息息 獲獲 取取 途途 徑徑 12 什么是品牌什么是品牌 l品牌的直接意思是商品的牌子。品牌的直接意思是商品的牌子。 l但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的 牌子牌子-商標(biāo)、企業(yè)的牌子商標(biāo)、企業(yè)的牌子

7、-商號(hào)，可以商號(hào)，可以 作為商品的牌子。作為商品的牌子。 l品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn) 品和企業(yè)的品質(zhì)。品和企業(yè)的品質(zhì)。 13 品牌價(jià)值揭示的意品牌價(jià)值揭示的意 義義 l品牌價(jià)值是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)品牌價(jià)值是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn) l是檢驗(yàn)品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標(biāo)是檢驗(yàn)品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標(biāo) 20012001年中國(guó)最有價(jià)值的品牌年中國(guó)最有價(jià)值的品牌 排名 品牌（億人民幣） 1紅塔山460.00 2海爾436.00 3長(zhǎng)虹261.00 4五糧液156.67 5tcl144.69 6聯(lián)想143.55 7一汽116.21 8美的101.

8、36 9康佳98.15 1098.08 20022002年中國(guó)最有價(jià)值的品牌年中國(guó)最有價(jià)值的品牌 排名 品牌（億人民幣） 1海爾489.00 2紅塔山460.00 3長(zhǎng)虹266.00 4五糧液201.20 5聯(lián)想198.32 6tcl187.69 7一汽185.26 8美的117.02 9解放98.35 10康佳98.08 20022002年全球十大品牌資產(chǎn)年全球十大品牌資產(chǎn) 排名 品牌（億美圓） 1可口可樂(lè)696 2微軟641 3ibm512 4通用電器413 5英特爾309 6諾基亞（芬蘭）293 7麥當(dāng)勞264 8萬(wàn)寶路242 9奔馳（德國(guó)）210 10福特204 17 全球著名品牌及其

9、價(jià)值全球著名品牌及其價(jià)值 l美國(guó)紐約國(guó)際品牌咨詢(xún)公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)美國(guó)紐約國(guó)際品牌咨詢(xún)公司最近進(jìn)行的一項(xiàng) 調(diào)查表明，美國(guó)公司在全球最值錢(qián)的調(diào)查表明，美國(guó)公司在全球最值錢(qián)的1010個(gè)著個(gè)著 名品牌中占居名品牌中占居9 9個(gè)席位，其他地區(qū)公司只有個(gè)席位，其他地區(qū)公司只有 芬蘭的諾基亞入圍。這芬蘭的諾基亞入圍。這1010家公司和它們的品家公司和它們的品 牌價(jià)值是：牌價(jià)值是： l1 1可口可樂(lè)可口可樂(lè) 725 725億美元億美元 l2 2微軟微軟 702702 l3 3ibm 532ibm 532 l4 4英特爾英特爾 390390 l5 5諾基亞諾基亞 385385 l6 6通用電氣通用電氣 381

10、381 l7 7福特汽車(chē)福特汽車(chē) 364364 l8 8迪斯尼迪斯尼 336336 l9 9麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 279279 l1010atatt 255t 255 19 一個(gè)品牌就是一種承諾一個(gè)品牌就是一種承諾 20 品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí) 施施 品牌實(shí)施 品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如 何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策 顧客細(xì)分 定價(jià) 定位,形象化 渠道策略 地點(diǎn) 品牌命名 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn) 實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù) 設(shè)計(jì) 品質(zhì) 每一種溝通的類(lèi)型 廣告 直接郵寄 促銷(xiāo) 包裝 每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn) 銷(xiāo)售人員 客戶(hù)服務(wù) 商店/渠道 網(wǎng)站 保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施 品牌實(shí) 施

11、品牌戰(zhàn) 略 品牌 海信品牌核心策略海信品牌核心策略 品牌定位：品牌定位： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 品牌承諾：品牌承諾： 創(chuàng)新科技，立信百年創(chuàng)新科技，立信百年 品牌概念：品牌概念： 倡導(dǎo)以創(chuàng)新精神實(shí)現(xiàn)科技生倡導(dǎo)以創(chuàng)新精神實(shí)現(xiàn)科技生 活化的領(lǐng)路人，對(duì)內(nèi)不斷突破，活化的領(lǐng)路人，對(duì)內(nèi)不斷突破， 提高全方位的水平；對(duì)外不斷推提高全方位的水平；對(duì)外不斷推 出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品，出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品， 是一個(gè)以創(chuàng)新為科技靈魂的國(guó)際是一個(gè)以創(chuàng)新為科技靈魂的國(guó)際 化企業(yè)集團(tuán)?；髽I(yè)集團(tuán)。 品牌知曉期 品牌知名期 品牌美譽(yù)期 品牌忠誠(chéng)期 品牌的形成的過(guò)程品牌的形成的過(guò)程 品牌忠誠(chéng)的四個(gè)階

12、段品牌忠誠(chéng)的四個(gè)階段 滿(mǎn)意 信任 行為忠誠(chéng) 精神忠誠(chéng) 精神忠誠(chéng) 24 什么是強(qiáng)勢(shì)品牌什么是強(qiáng)勢(shì)品牌 高的公眾知名度高的公眾知名度 高的用戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度高的用戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度 平衡的品牌價(jià)值平衡的品牌價(jià)值 強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力 適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則 25 高的公眾知名度高的公眾知名度 84.2%84.2% 74.4%74.4% 55.2%55.2% 75.1%75.1% 67.0%67.0% 65.6%65.6% 64.8%64.8% 62.0%62.0% 58.4%58.4% 39.2%39.2% 37.3%37.3% 36.1%36.1% 20.0%20.0%

13、30.0%30.0% 40.0%40.0% 50.0%50.0% 60.0%60.0% 70.0%70.0% 80.0%80.0% 90.0%90.0% 摩托羅拉摩托羅拉 諾基亞諾基亞 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 tcltcl 愛(ài)立信愛(ài)立信 聯(lián)想聯(lián)想 西門(mén)子西門(mén)子 三星三星 方正方正 新浪新浪 科健科健 波導(dǎo)波導(dǎo) it產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度 品牌功能與品品牌功能與品 牌價(jià)值牌價(jià)值 27 品牌的功能品牌的功能 1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁 2、是一種促銷(xiāo)手段、是一種促銷(xiāo)手段 3、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)、是企業(yè)地域大小的界標(biāo) 4、是一種識(shí)別系統(tǒng)、是一種識(shí)別系統(tǒng) 5、是質(zhì)量監(jiān)督的工具

14、、是質(zhì)量監(jiān)督的工具 28 品牌資產(chǎn)的維度（奧美觀點(diǎn)）品牌資產(chǎn)的維度（奧美觀點(diǎn)） 更能影響新消費(fèi)者及留住老消費(fèi)者更能影響新消費(fèi)者及留住老消費(fèi)者- - 知名度知名度 能給消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由以及使用后的滿(mǎn)能給消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由以及使用后的滿(mǎn) 足感足感- - 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 如果支持較高的價(jià)位資產(chǎn)值越高如果支持較高的價(jià)位資產(chǎn)值越高- -認(rèn)知度認(rèn)知度 (perceived quality)(perceived quality) 資產(chǎn)值高者可以提供更多成長(zhǎng)和延伸的機(jī)會(huì)資產(chǎn)值高者可以提供更多成長(zhǎng)和延伸的機(jī)會(huì)- - 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 資產(chǎn)值越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的空間越大資產(chǎn)值越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的空間越大- -

15、其他其他 29 什么決定品牌價(jià)值？什么決定品牌價(jià)值？ l在下面的情形下，一個(gè)品牌會(huì)有正面的品在下面的情形下，一個(gè)品牌會(huì)有正面的品 牌價(jià)值：牌價(jià)值： l對(duì)品牌的認(rèn)知率和熟悉程度對(duì)品牌的認(rèn)知率和熟悉程度 l對(duì)品牌有一些強(qiáng)烈的、正面的、獨(dú)特的聯(lián)想對(duì)品牌有一些強(qiáng)烈的、正面的、獨(dú)特的聯(lián)想 30 什么驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值？什么驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值？ 31 品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面 體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的 感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間 聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不 是那個(gè)品牌，不

16、僅僅是在做一種產(chǎn)品上的是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的 選擇，同時(shí)是在向周?chē)?，也是在向自己選擇，同時(shí)是在向周?chē)?，也是在向自?表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人 格特征以及價(jià)值觀。格特征以及價(jià)值觀。 32 品牌價(jià)值內(nèi)涵品牌價(jià)值內(nèi)涵 是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品 牌長(zhǎng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)牌長(zhǎng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi) 涵包括涵包括 情感情感 和和 功能功能 兩個(gè)層面，亦稱(chēng)之為兩個(gè)層面，亦稱(chēng)之為“軟性軟性”與與“硬性硬性

17、”， 或品牌的或品牌的“陰陰”與與“陽(yáng)陽(yáng)”。 33 人人 格特格特 征征 與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn) 和性和性 格特征，是建立品牌形象格特征，是建立品牌形象 的重的重 要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn) 實(shí)營(yíng)實(shí)營(yíng) 銷(xiāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體特銷(xiāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體特 征完征完 全吻合，而只是一種愿望，全吻合，而只是一種愿望， 是是 消費(fèi)者愿意具有的那種特消費(fèi)者愿意具有的那種特 征，征， 或是消費(fèi)者所追求的那種或是消費(fèi)者所追求的那種 特征特征 品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受 到的品牌的歷史、起源、到的品牌的歷史、起源、 特色。品牌所擁有的歷史特色。品牌所擁有的歷

18、史 感本身就表明品牌的生命感本身就表明品牌的生命 力，是形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)力，是形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì) 的重要來(lái)源的重要來(lái)源 歷史傳承歷史傳承 展現(xiàn)了品牌所屬的企展現(xiàn)了品牌所屬的企 業(yè)在社會(huì)上的影響力業(yè)在社會(huì)上的影響力 和為社會(huì)認(rèn)同的程度和為社會(huì)認(rèn)同的程度 社會(huì)社會(huì) 特征特征 34 幾個(gè)知名的老字號(hào)幾個(gè)知名的老字號(hào) l北京同仁堂北京同仁堂 l榮寶齋榮寶齋 l都一處都一處 l張一元張一元 l瑞蚨祥瑞蚨祥 l天津狗不理天津狗不理 l天津泥人張?zhí)旖蚰嗳藦?l杭州胡慶余堂杭州胡慶余堂 35 北京同仁堂北京同仁堂 l北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)， 創(chuàng)建于清康熙八年（創(chuàng)建于清

19、康熙八年（16691669年），在三年），在三 百多年的歷史長(zhǎng)河中，歷代同仁堂人百多年的歷史長(zhǎng)河中，歷代同仁堂人 恪守恪守“炮制雖繁必不敢省人工炮制雖繁必不敢省人工 , ,品味品味 雖貴必不敢減物力雖貴必不敢減物力”的傳統(tǒng)古訓(xùn)，樹(shù)的傳統(tǒng)古訓(xùn)，樹(shù) 立立“修合無(wú)人見(jiàn)修合無(wú)人見(jiàn) 存心有天知存心有天知”的自律的自律 意識(shí)，確保了同仁堂金字招牌的長(zhǎng)盛意識(shí)，確保了同仁堂金字招牌的長(zhǎng)盛 不衰。自雍正元年（不衰。自雍正元年（17211721年）同仁堂年）同仁堂 正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經(jīng)八正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經(jīng)八 代皇帝，長(zhǎng)達(dá)代皇帝，長(zhǎng)達(dá)188188年，這就造就了同仁年，這就造就了同仁 堂人在制藥

20、過(guò)程中兢兢小心、精益求堂人在制藥過(guò)程中兢兢小心、精益求 精的嚴(yán)細(xì)精神，其產(chǎn)品以精的嚴(yán)細(xì)精神，其產(chǎn)品以“配方獨(dú)特、配方獨(dú)特、 選料上乘、工藝精湛、療效顯著選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而而 享譽(yù)海內(nèi)外。享譽(yù)海內(nèi)外。 l同仁堂品牌譽(yù)滿(mǎn)海內(nèi)外，作為中國(guó)第同仁堂品牌譽(yù)滿(mǎn)海內(nèi)外，作為中國(guó)第 一個(gè)馳名商標(biāo)，其品牌優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。一個(gè)馳名商標(biāo)，其品牌優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。 目前，同仁堂商標(biāo)已參加了馬德里協(xié)目前，同仁堂商標(biāo)已參加了馬德里協(xié) 約國(guó)和巴黎公約國(guó)的注冊(cè)，受到國(guó)際約國(guó)和巴黎公約國(guó)的注冊(cè)，受到國(guó)際 組織的保護(hù)，同時(shí)，在世界組織的保護(hù)，同時(shí)，在世界5050多個(gè)國(guó)多個(gè)國(guó) 家和地區(qū)辦理了注冊(cè)登記手續(xù)，并在家和地區(qū)辦理了

21、注冊(cè)登記手續(xù)，并在 臺(tái)灣進(jìn)行了第一個(gè)大陸商標(biāo)的注冊(cè)。臺(tái)灣進(jìn)行了第一個(gè)大陸商標(biāo)的注冊(cè)。 顯而易見(jiàn)，同仁堂的著名商標(biāo)和優(yōu)秀顯而易見(jiàn)，同仁堂的著名商標(biāo)和優(yōu)秀 品牌已成為同仁堂集團(tuán)不斷發(fā)展的特品牌已成為同仁堂集團(tuán)不斷發(fā)展的特 有優(yōu)勢(shì)。有優(yōu)勢(shì)。 36 榮寶齋榮寶齋 l榮寶齋的前身是榮寶齋的前身是“松竹齋松竹齋”，始建于，始建于 清朝康熙十一年（公元清朝康熙十一年（公元16721672年），后年），后 于清光緒二十年（公元于清光緒二十年（公元18941894年）更名年）更名 為榮寶齋，至今已有為榮寶齋，至今已有300300多年的悠久歷多年的悠久歷 史。史。 l松竹齋的創(chuàng)辦者是一個(gè)浙江人，姓張，松竹齋的創(chuàng)辦

22、者是一個(gè)浙江人，姓張， 他最初是用其在京做官的俸銀開(kāi)辦了他最初是用其在京做官的俸銀開(kāi)辦了 一家小型一家小型“南紙店南紙店”。后為琉璃廠內(nèi)。后為琉璃廠內(nèi) 最出名之南紙店，因其承辦官卷、官最出名之南紙店，因其承辦官卷、官 折而得名。后因經(jīng)營(yíng)困難，清光緒二折而得名。后因經(jīng)營(yíng)困難，清光緒二 十年（公元十年（公元18941894年），將店名改為年），將店名改為 “榮寶齋榮寶齋”，取，取“以文會(huì)友，榮名為以文會(huì)友，榮名為 寶寶”之意，并請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的大書(shū)法家之意，并請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的大書(shū)法家 陸潤(rùn)庠（清同治狀元，曾任國(guó)子監(jiān)祭陸潤(rùn)庠（清同治狀元，曾任國(guó)子監(jiān)祭 灑）題寫(xiě)了灑）題寫(xiě)了“榮寶齋榮寶齋”的大字匾額。的大字匾

23、額。 后榮寶齋又以其絕技后榮寶齋又以其絕技“木板水印木板水印”聞聞 名中外。名中外。 37 “狗不理狗不理”的包子的包子 l“狗不理狗不理”的包子，據(jù)說(shuō)有的包子，據(jù)說(shuō)有 100 100多年的歷史，多年的歷史， 但是做出名的，并不是原來(lái)的店主，而是下個(gè)但是做出名的，并不是原來(lái)的店主，而是下個(gè) 學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求精，做出學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求精，做出 聲譽(yù)來(lái)的，聲譽(yù)來(lái)的，“狗不理狗不理”便是這個(gè)學(xué)徒的乳名。便是這個(gè)學(xué)徒的乳名。 在舊中國(guó)民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧在舊中國(guó)民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧 慮孩子?jì)扇?，所謂多災(zāi)多難在舊社會(huì)缺乏醫(yī)療，慮孩子?jì)扇?，所謂多災(zāi)多難

24、在舊社會(huì)缺乏醫(yī)療， 崇尚迷信的情況下，便取一個(gè)粗賤的乳名，什崇尚迷信的情況下，便取一個(gè)粗賤的乳名，什 么狗患丫頭之類(lèi)么狗患丫頭之類(lèi) ( (男孩子有時(shí)也取丫頭的名字，男孩子有時(shí)也取丫頭的名字， 是一種重男輕女的惡習(xí)是一種重男輕女的惡習(xí)) ，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪 就不會(huì)注意了就不會(huì)注意了? ?( (年代長(zhǎng)久，真名字已無(wú)人過(guò)年代長(zhǎng)久，真名字已無(wú)人過(guò) 問(wèn)了問(wèn)了) ，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后， 學(xué)到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅學(xué)到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅 賺了不少錢(qián)。后來(lái)師傅死了，他使單獨(dú)自己經(jīng)賺了不少錢(qián)。后來(lái)師傅死了，他使單獨(dú)

25、自己經(jīng) 營(yíng)，本錢(qián)小，不能設(shè)大字號(hào)，便在運(yùn)河碼頭開(kāi)營(yíng)，本錢(qián)小，不能設(shè)大字號(hào)，便在運(yùn)河碼頭開(kāi) 一家小鋪，做包子專(zhuān)門(mén)賣(mài)給一些碼頭船夫，往一家小鋪，做包子專(zhuān)門(mén)賣(mài)給一些碼頭船夫，往 來(lái)商販，大多數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無(wú)字號(hào)招牌，來(lái)商販，大多數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無(wú)字號(hào)招牌， 同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是“狗不理狗不理”便和便和 包子聯(lián)系起來(lái)了。加之他做事老誠(chéng)，手藝又好，包子聯(lián)系起來(lái)了。加之他做事老誠(chéng)，手藝又好， 做出來(lái)的包子，貨真價(jià)實(shí)，味道鮮美。就這樣做出來(lái)的包子，貨真價(jià)實(shí)，味道鮮美。就這樣 一傳十，十傳百的，一傳十，十傳百的，“狗不理狗不理”的包子成了名的包子成了名 產(chǎn)，顧客也從勞動(dòng)群眾，

26、小市民慢慢發(fā)展到達(dá)產(chǎn)，顧客也從勞動(dòng)群眾，小市民慢慢發(fā)展到達(dá) 官貴人，富商巨賈。官貴人，富商巨賈。 38 天津天津“泥人張泥人張” l天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲 譽(yù)。使天津泥人大放異彩、成為民族藝術(shù)奇葩譽(yù)。使天津泥人大放異彩、成為民族藝術(shù)奇葩 的，是的，是“泥人張泥人張”的彩塑，它把傳統(tǒng)的捏泥人的彩塑，它把傳統(tǒng)的捏泥人 提高到圓塑藝術(shù)的水平，又裝飾以色彩、道具、提高到圓塑藝術(shù)的水平，又裝飾以色彩、道具、 形成了獨(dú)特的風(fēng)格。形成了獨(dú)特的風(fēng)格。 l天津天津“泥人張泥人張”藝術(shù)的創(chuàng)始人是張長(zhǎng)林。張長(zhǎng)藝術(shù)的創(chuàng)始人是張長(zhǎng)林。張長(zhǎng) 林（林（1826-19

27、061826-1906）字明山，后以字行。自幼隨父）字明山，后以字行。自幼隨父 親從事泥塑制作，練就一手絕技。他只須和人親從事泥塑制作，練就一手絕技。他只須和人 對(duì)面坐談，搏土于手，不動(dòng)聲色，瞬息而成。對(duì)面坐談，搏土于手，不動(dòng)聲色，瞬息而成。 面目徑寸，不僅形神畢肖，且栩栩如生須眉俗面目徑寸，不僅形神畢肖，且栩栩如生須眉俗 動(dòng)。動(dòng)?！澳嗳藦埬嗳藦垺辈仕軇?chuàng)作題材廣泛，或反映民彩塑創(chuàng)作題材廣泛，或反映民 間習(xí)俗，或取材于民間故事、舞臺(tái)戲劇，或直間習(xí)俗，或取材于民間故事、舞臺(tái)戲劇，或直 接取材于接取材于水滸水滸紅樓夢(mèng)紅樓夢(mèng)三國(guó)演義三國(guó)演義等等 古典文學(xué)名著。所塑作品不僅形似，而且以形古典文學(xué)名著。所

28、塑作品不僅形似，而且以形 寫(xiě)神，達(dá)到神形兼具的境地。寫(xiě)神，達(dá)到神形兼具的境地。 l “ “泥人張泥人張”彩塑用色簡(jiǎn)雅明快，用料講究，所彩塑用色簡(jiǎn)雅明快，用料講究，所 捏的泥人歷經(jīng)久遠(yuǎn)，不燥不裂，栩栩如生，在捏的泥人歷經(jīng)久遠(yuǎn)，不燥不裂，栩栩如生，在 國(guó)際上享有盛譽(yù)。外國(guó)人早就以重金購(gòu)買(mǎi)，國(guó)際上享有盛譽(yù)。外國(guó)人早就以重金購(gòu)買(mǎi)， 置置 諸博物館中，供觀賞。諸博物館中，供觀賞。 在歷屆展覽會(huì)上它都被在歷屆展覽會(huì)上它都被 認(rèn)為是出類(lèi)拔萃的作品。日本蘆屋市的認(rèn)為是出類(lèi)拔萃的作品。日本蘆屋市的1 1座中國(guó)座中國(guó) 近代藝術(shù)館為近代藝術(shù)館為 天津泥人張彩塑天津泥人張彩塑 建立了陳列專(zhuān)建立了陳列專(zhuān) 室，展出彩塑作

29、品室，展出彩塑作品5858件。近年來(lái)件。近年來(lái) 泥人張泥人張 彩塑彩塑 積極地推動(dòng)國(guó)際間文化藝術(shù)的友好交流，成為積極地推動(dòng)國(guó)際間文化藝術(shù)的友好交流，成為 中外交往的橋梁。中外交往的橋梁。 天津天津 泥人張泥人張 彩塑藝術(shù)是近彩塑藝術(shù)是近 代民間發(fā)展起來(lái)的著名工藝美術(shù)流派，這支數(shù)代民間發(fā)展起來(lái)的著名工藝美術(shù)流派，這支數(shù) 代相傳的藝術(shù)之花，扎根于古代泥塑藝術(shù)的傳代相傳的藝術(shù)之花，扎根于古代泥塑藝術(shù)的傳 統(tǒng)土壤中，再經(jīng)大膽創(chuàng)新，遂成為今日津門(mén)藝統(tǒng)土壤中，再經(jīng)大膽創(chuàng)新，遂成為今日津門(mén)藝 林一絕。林一絕。 品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng) 策略策略 40 中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題 1 1、缺

30、乏長(zhǎng)期品牌推廣戰(zhàn)略、缺乏長(zhǎng)期品牌推廣戰(zhàn)略 2 2、對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足、對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足 3 3、國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)人才匱乏、國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)人才匱乏 4 4、品牌成長(zhǎng)環(huán)境惡化、品牌成長(zhǎng)環(huán)境惡化 41 入圍入圍商業(yè)周刊商業(yè)周刊全球最佳品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn)全球最佳品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn) 品牌價(jià)值必須超過(guò)10億美元 海外市場(chǎng)所獲利潤(rùn)約占總利潤(rùn)額的1/3 必須有可公開(kāi)獲得的營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 問(wèn)題：聯(lián)想并購(gòu)問(wèn)題：聯(lián)想并購(gòu)ibmibm的的pcpc業(yè)務(wù)，品牌價(jià)值業(yè)務(wù)，品牌價(jià)值 是增加還是降低？是增加還是降低？ 42 中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀： - 請(qǐng)舉出幾個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，并估?jì)他們的品牌請(qǐng)舉出幾個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，并估?jì)他

31、們的品牌 價(jià)值？?jī)r(jià)值？ 海爾：海爾：20032003年利潤(rùn)總額年利潤(rùn)總額 1.93 1.93億美元億美元 假定：純利潤(rùn)每年增長(zhǎng)假定：純利潤(rùn)每年增長(zhǎng)20%20%，忽略折算率，忽略折算率， 請(qǐng)乘以請(qǐng)乘以5=5=？ 通用電氣通用電氣20042004年品牌價(jià)值：年品牌價(jià)值：441441億美元億美元 43 中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀：中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀： 海量中小企業(yè)較少考慮品牌，少數(shù)大型企業(yè)開(kāi)始海量中小企業(yè)較少考慮品牌，少數(shù)大型企業(yè)開(kāi)始 注重品牌建設(shè)注重品牌建設(shè) 高銷(xiāo)售額，低利潤(rùn)高銷(xiāo)售額，低利潤(rùn) （97.5億億:1.93億億)，低品牌價(jià)值，低品牌價(jià)值 忽略品牌資產(chǎn)各維度均衡發(fā)展，忽略品牌健康忽略品牌資產(chǎn)各維度均衡發(fā)展

32、，忽略品牌健康 將品牌與銷(xiāo)量割裂看待，忽視品牌資產(chǎn)積累將品牌與銷(xiāo)量割裂看待，忽視品牌資產(chǎn)積累 44 品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略 （1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的 策略策略 （2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌 （3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌 品牌策略品牌策略 一品一牌一品一牌 一品多牌一品多牌 一牌多品一牌多品 副品牌策略副品牌策略 海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾的主副品牌戰(zhàn)略 海爾海爾大王子大王子 海爾海爾雙王子雙王子 海爾海爾帥王子帥王子 海爾海爾金王子金王子 冰箱冰箱

33、海爾海爾小超人變頻空調(diào)小超人變頻空調(diào) 海爾海爾小狀元健康空調(diào)小狀元健康空調(diào) 海爾海爾小英才窗機(jī)小英才窗機(jī) 空調(diào)空調(diào) 海爾海爾神童神童 海爾海爾小小神童小小神童 海爾海爾即時(shí)洗即時(shí)洗 洗衣機(jī)洗衣機(jī) 47 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng) 公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略 產(chǎn)品形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略 廣告宣傳戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略 商標(biāo)戰(zhàn)略 商標(biāo)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)略 48 品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？ l讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場(chǎng)。讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場(chǎng)。 l讓消費(fèi)者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)讓消費(fèi)者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn) 品。品。

34、l讓消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品忠誠(chéng)。讓消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品忠誠(chéng)。 l讓消費(fèi)者知道我在那里？讓消費(fèi)者知道我在那里？ l讓我的產(chǎn)品賣(mài)更多的錢(qián)。讓我的產(chǎn)品賣(mài)更多的錢(qián)。 l讓消費(fèi)者能記住我對(duì)她得好。讓消費(fèi)者能記住我對(duì)她得好。 l讓我的財(cái)富存在更安全。讓我的財(cái)富存在更安全。 49 品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn) 略略 l競(jìng)爭(zhēng)需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費(fèi)者 l產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別： l滿(mǎn)足需求滿(mǎn)足需求-引導(dǎo)需求引導(dǎo)需求 l產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)-顧客滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)顧客滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn) l產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意

35、識(shí) l制造消費(fèi)者的三個(gè)條件：環(huán)境、材料、靈魂。制造消費(fèi)者的三個(gè)條件：環(huán)境、材料、靈魂。 l品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略 50 品牌策略品牌策略 l品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì) l特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，民族性特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，民族性 和世界性的統(tǒng)一。和世界性的統(tǒng)一。 l品牌運(yùn)作品牌運(yùn)作 l商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類(lèi)和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類(lèi)和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng) 用要點(diǎn)。用要點(diǎn)。 l品牌延伸品牌延伸 l品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的影響，品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方

36、式的影響， 品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。 51 品牌策略品牌策略 l品牌命名品牌命名 （1 1）易念、易懂、易記；）易念、易懂、易記； （2 2）避免不好的諧音、聯(lián)想；）避免不好的諧音、聯(lián)想； （3 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合；）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合； （4 4）要具有積極性）要具有積極性 52 品牌決策要講科學(xué)品牌決策要講科學(xué) l以顧客為導(dǎo)向要說(shuō)到做到以顧客為導(dǎo)向要說(shuō)到做到 l品牌定位不可大而全品牌定位不可大而全 l形象突出至關(guān)重要形象突出至關(guān)重要 l順應(yīng)市場(chǎng)不斷更新順應(yīng)市場(chǎng)不斷更新 53 品牌定位四步驟品牌定位四

37、步驟 杰克杰克. .特勞特的品牌定位四步驟：特勞特的品牌定位四步驟： l分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境 l尋找區(qū)隔概念尋找區(qū)隔概念 l找到支撐點(diǎn)找到支撐點(diǎn) l傳播與應(yīng)用傳播與應(yīng)用 54 品牌定位的基本原則品牌定位的基本原則 l一個(gè)品牌是客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主一個(gè)品牌是客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主 要理解要理解 l作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處 l對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估 l“品牌定位品牌定位”是影響客戶(hù)怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、是影響客戶(hù)怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、 反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶(hù)，從而反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶(hù)，從而 創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。 l有效的品牌定位有效的品牌定位

38、l有三大要素：深入了解客戶(hù)、品牌定位及品牌 價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段 l涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施 55 品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系 共共 性性 概概 念念 個(gè) 性 概 念 生理與心理需求生理與心理需求 感性加理性感性加理性 市場(chǎng)定位 定位人群的情感定位人群的情感 56 產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián) l產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接 l該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ l該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？ l該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是 什么？什么？ l該產(chǎn)品的產(chǎn)品

39、和品牌的概念對(duì)接？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？ 57 創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架 品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)手段 更高的價(jià)格更高的價(jià)格 更大的規(guī)模更大的規(guī)模 品牌的延伸品牌的延伸 口碑口碑 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度 交易交易 信任信任 認(rèn)知度認(rèn)知度 58 品牌價(jià)值外延品牌價(jià)值外延 l 是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力 和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品 牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延 的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)

40、、品的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)、品 牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè) 量。量。 59 品牌支撐力品牌支撐力 品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力 品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力 低檔品牌低檔品牌 中檔品牌中檔品牌 中高檔品中高檔品 牌牌 高擋品牌高擋品牌 反扯力反扯力 提升力提升力 適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則 品牌的縱向市場(chǎng)動(dòng)力學(xué)分析品牌的縱向市場(chǎng)動(dòng)力學(xué)分析 60 品牌發(fā)展趨勢(shì)品牌發(fā)展趨勢(shì) l尋求品牌忠誠(chéng)尋求品牌忠誠(chéng)/ /尋找屬于自己的品牌尋找屬于自己的品牌 l企業(yè)越來(lái)越重

41、視企業(yè)文化，給品牌以靈魂 l品牌管理將成為企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)課題 l回歸專(zhuān)業(yè)，形成系列品牌，細(xì)分市場(chǎng) l在細(xì)分的市場(chǎng)有可能出現(xiàn)新的品牌 l在金融/保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)高價(jià)值品牌 l在國(guó)有企業(yè)有可能消失老品牌 61 品牌延伸策略品牌延伸策略 l品牌延伸的類(lèi)型：同類(lèi)產(chǎn)品間和不同類(lèi)產(chǎn)品間品牌延伸的類(lèi)型：同類(lèi)產(chǎn)品間和不同類(lèi)產(chǎn)品間 l品牌延伸的方向性探討（演示初步調(diào)研結(jié)果）品牌延伸的方向性探討（演示初步調(diào)研結(jié)果） l品牌延伸引出的思考品牌延伸引出的思考 品牌的傳播品牌的傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整合企業(yè)的各種

42、戰(zhàn) 略資源，形成獨(dú)特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過(guò)對(duì)媒體資源略資源，形成獨(dú)特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過(guò)對(duì)媒體資源 的有效整合利用，同時(shí)使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的的有效整合利用，同時(shí)使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的 過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)試圖與關(guān)系利益人與顧客進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話(huà)，以此獲得過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)試圖與關(guān)系利益人與顧客進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話(huà)，以此獲得 關(guān)系利益人、顧客的信賴(lài)和忠誠(chéng)，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。關(guān)系利益人、顧客的信賴(lài)和忠誠(chéng)，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。 湯姆湯姆鄧肯關(guān)于傳播的四個(gè)層次鄧肯關(guān)于傳播的四個(gè)層次 v統(tǒng)一形象、一個(gè)面孔塑造鮮明的品牌形象統(tǒng)一形象、一個(gè)面孔塑造鮮明的

43、品牌形象 v前后一致的聲音前后一致的聲音 v好聽(tīng)眾，注重雙向溝通和反饋，注重長(zhǎng)期關(guān)系好聽(tīng)眾，注重雙向溝通和反饋，注重長(zhǎng)期關(guān)系 v模范公民，關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，樹(shù)立健康的形象模范公民，關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，樹(shù)立健康的形象 品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn) 1 1、 可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)?？尚牛翰蛔霾豢赡軆冬F(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。 2 2、 一致：宣傳與現(xiàn)實(shí)一致；政策與實(shí)施一致；多渠道傳播的聲音一一致：宣傳與現(xiàn)實(shí)一致；政策與實(shí)施一致；多渠道傳播的聲音一 致。致。 3 3、 接觸點(diǎn)：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳接觸點(diǎn)：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳 播播 一致

44、的品牌訊息。一致的品牌訊息。 4 4、 體驗(yàn)：為關(guān)系利益人提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，使其獲得直觀的選擇體驗(yàn)：為關(guān)系利益人提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，使其獲得直觀的選擇 理由。理由。 5 5、 回應(yīng)：及時(shí)有效的回應(yīng)來(lái)自于各接觸點(diǎn)的詢(xún)問(wèn)、抱怨、以及其他回應(yīng)：及時(shí)有效的回應(yīng)來(lái)自于各接觸點(diǎn)的詢(xún)問(wèn)、抱怨、以及其他 信息。信息。 6 6、 熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。 廣告 公關(guān) 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 直銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)傳播 品牌 品牌的傳播方式品牌的傳播方式 67 無(wú)知操作無(wú)知操作 n 盲目擴(kuò)張市場(chǎng)，把市場(chǎng)欲望給作沒(méi)了盲目擴(kuò)張市場(chǎng)，把市場(chǎng)欲望給作沒(méi)了 n 只玩產(chǎn)品成本，忽視品牌成本，價(jià)值從何而

45、來(lái)？只玩產(chǎn)品成本，忽視品牌成本，價(jià)值從何而來(lái)？ n 把自己做知名了，只是為了賺取消費(fèi)市場(chǎng)以外的利益，把自己做知名了，只是為了賺取消費(fèi)市場(chǎng)以外的利益， n 市場(chǎng)導(dǎo)入階段的品牌知名度一點(diǎn)用也沒(méi)有市場(chǎng)導(dǎo)入階段的品牌知名度一點(diǎn)用也沒(méi)有 n 僅僅有知名度是不夠的僅僅有知名度是不夠的 n 把產(chǎn)品概念推廣出去，認(rèn)知的其實(shí)不是品牌把產(chǎn)品概念推廣出去，認(rèn)知的其實(shí)不是品牌 創(chuàng)名牌的基本措施創(chuàng)名牌的基本措施 v過(guò)硬的質(zhì)量過(guò)硬的質(zhì)量 v獨(dú)具特色的定位獨(dú)具特色的定位 v塑造良好的企業(yè)形象塑造良好的企業(yè)形象 v持續(xù)不斷的傳播持續(xù)不斷的傳播 70 長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的 l建立品牌需要

46、的投入是昂貴的建立品牌需要的投入是昂貴的 l顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì) 品牌信息做出反應(yīng)品牌信息做出反應(yīng) l如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑 l顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致不一致”非常敏感非常敏感 l品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你 就失去了信譽(yù) l公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 l如果不進(jìn)行管理的話(huà)，這些力量很可能降低一 個(gè)品牌的價(jià)值 l只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大 收益才能體現(xiàn)出來(lái)收益才能體現(xiàn)出來(lái) 71 淺談企業(yè)品牌管理淺談企業(yè)品牌管理 品牌管理是連續(xù)一貫的活動(dòng)品牌管理是連續(xù)一貫的活動(dòng) 品牌管理過(guò)程簡(jiǎn)介品牌管理過(guò)程簡(jiǎn)介 - 管理品牌形成的過(guò)程 （定位與塑造） - 管理品牌在目標(biāo)消費(fèi)群眾的價(jià)值傳播 （推廣） - 管理品牌的均衡健康（360管理） 72