市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位精選

1、Chapter 6 Chapter 6 ?STP分析 ?市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 ?（對(duì)肯德基與麥當(dāng)勞進(jìn)行比較分析） 1 你的目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 文化因素：文化程度如何？社會(huì)階層？他們的生 活群體？家庭特征是否影響決策？ ? 個(gè)人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業(yè) 狀況？經(jīng)濟(jì)狀況？生活方式？個(gè)性特征？ ? 心理因素：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（用馬斯洛等相關(guān)理論）、 知覺(jué)、選擇性（注意、扭曲與保留）、學(xué)習(xí)（做 功課）、信念、態(tài)度 ? 購(gòu)買(mǎi)參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者 ? 購(gòu)買(mǎi)行為：復(fù)雜的、減少失調(diào)的、習(xí)慣性、尋找 品牌 ? 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、評(píng)估方案、購(gòu) 買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后行為 2 目

2、標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)主要步驟 3 ? 確定細(xì)分 變量和細(xì) 分市場(chǎng) ? 勾勒細(xì)分 市場(chǎng)的輪 廓 ? 評(píng)估每個(gè) 細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力 ? 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) ? 為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)研究可 能的定位觀念 ? 選擇、發(fā)展傳 播所挑選的定 位觀念的輪廓 市場(chǎng)分化 目標(biāo)市場(chǎng)擬定 市場(chǎng)定位 本章要求 ? 公司怎樣劃分細(xì)分市場(chǎng)？ ? 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)滿足什么要求？ ? 公司應(yīng)該采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略 4 0、市場(chǎng)細(xì)分的意義 內(nèi)涵：將一個(gè)大市場(chǎng)分成很多個(gè)小市場(chǎng)進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)的行為。 意義： ? 有利于挖掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 按目標(biāo)市場(chǎng)的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ? 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 5 蘋(píng)果手機(jī)：智能手機(jī)大部分虧損。 別克轎車(chē)

3、的細(xì)分市場(chǎng) ? 凱越和君威：以事業(yè)為重 ? 新賽歐和景程：以家庭為重，追求和家庭一起分 享快樂(lè)，對(duì)自己現(xiàn)狀比較滿意，比較務(wù)實(shí)的人 ? 凱越HRV：崇尚健康、休閑和活力的年輕都市新 銳。強(qiáng)調(diào)自由、創(chuàng)造力和個(gè)性張揚(yáng) ? 雪佛蘭科魯茲：熱愛(ài)生活，希望通過(guò)努力能不斷 提高生活質(zhì)量的普通消費(fèi)者。時(shí)尚、務(wù)實(shí)、穩(wěn)中 求進(jìn)。 ? 別克榮御：公商務(wù)型用車(chē) ? 凱迪拉克：個(gè)性張揚(yáng)，收入很高 6 一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) ? 地理因素 地區(qū) 城市大小 人口密度 氣候 7 華北，西南，華南，華東， 南京82萬(wàn)人口旅游。主城區(qū) 人口密度，出租車(chē)；氣候， 食品的火氣，燙； 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) ? 人

4、文統(tǒng)計(jì)因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè) 8 高端汽車(chē) 只為某個(gè)群體而服務(wù) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) ? 人文統(tǒng)計(jì)因素 教育 宗教 種族 代溝 國(guó)籍 社會(huì)階層 9 基督，佛教等， 非常可樂(lè)：中國(guó)人 自己的品牌 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ? 心理因素 生活方式 個(gè)性 10 西方，酒吧；茶館， 中方；情緒，理性的 人，沖動(dòng)的人 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) ? 行為因素 使用時(shí)機(jī)：節(jié)日嗎 追求利益：經(jīng)濟(jì)、保護(hù)、美容、氣味等 使用者狀況：老顧客嗎？ 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度：熱情、肯定、無(wú)差別、否定 品牌忠誠(chéng)度 11 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 12 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì) 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人

5、大量使用者 高度自主， 著重價(jià)值 減價(jià)品牌 醫(yī)用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者， 保守 佳潔士 化妝 （潔白牙齒） 青少年，年輕 人，成年人 抽煙者 留蘭香味 高度受好交 際，積極 黑妹 味覺(jué) （氣味好） 兒童 喜歡者 高度自我介 入，享樂(lè)主 義 高露潔 忠誠(chéng)度 ? 堅(jiān)定忠誠(chéng)者：A，A，A ? 動(dòng)搖的忠誠(chéng)者：ABC，ABC ? 轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者AAA，BBB ? 多變者：A,B,C,D,E 13 2、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) ? 人口變量 行業(yè) 司/客戶規(guī)模 地理位置 ? 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù)（對(duì)技術(shù)的掌握） 使用者/非使用者情況 顧客能力（服務(wù)多少） 14 細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ? 從采購(gòu)方法上確定

6、標(biāo)準(zhǔn) 采購(gòu)職能組織：分散與集中 權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程部門(mén)還是財(cái)務(wù)部門(mén) 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：關(guān)系牢固 總采購(gòu)政策：招標(biāo)還是合同 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)量、服務(wù)還是價(jià)格 15 細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ? 情景因素 緊急 特別用途 訂貨量 ? 個(gè)性特征 購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn) 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠(chéng)度 16 討論 1、每個(gè)組對(duì)所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分 ? 地理？人文統(tǒng)計(jì)？心理？. 2、目標(biāo)客戶為哪些市場(chǎng)？ 3、產(chǎn)品如何進(jìn)行定位？ 17 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的 業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng) ? 首次潛在購(gòu)買(mǎi)者：服務(wù) ? 剛購(gòu)買(mǎi)者：關(guān)系 ? 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)者：質(zhì)量、 技術(shù)、服務(wù) ? 程序購(gòu)買(mǎi)者：利潤(rùn) ? 關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者：比較敏感 ? 交易購(gòu)買(mǎi)者：很敏感 ? 競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者

7、：非常敏感 18 三種劃分方式 四種劃分方式 3、市場(chǎng)細(xì)分的層次 19 市場(chǎng)細(xì)分的層次 大眾化營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) 本地化營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo) 補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) 自我營(yíng)銷(xiāo) （1）大眾化營(yíng)銷(xiāo) ? 對(duì)所有的買(mǎi)主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷(xiāo) 單一產(chǎn)品。 ? 特征：因低成本而獲取利潤(rùn)。 早期福特公司的T型車(chē) （2）細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) 根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu) 買(mǎi)時(shí)間等因素將其分為不同的購(gòu)買(mǎi)群體。 特征：因滿足不同的需求而獲取利潤(rùn)。 通用汽車(chē)：凱迪拉克；別克；雪佛萊 20 （3）補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) 更窄地確定某些群體，很小部分人比較難滿足的 需求。 特征：通過(guò)為他們提供有針對(duì)性的服務(wù)獲取利潤(rùn)。 小孩托管中心 （4）本地化

8、營(yíng)銷(xiāo) 根據(jù)本地顧客群需要和欲望制定計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū) ，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店） 特征：了解其特征，服務(wù)到位，顧客穩(wěn)定 開(kāi)社區(qū)店，便利店 21 （5）個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo) “細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷(xiāo)”或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)” ，每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單 特征：針對(duì)個(gè)別客戶提供全方位的服務(wù)獲取利潤(rùn) 服裝，電腦，沙發(fā) （6） 自我營(yíng)銷(xiāo) 讓消費(fèi)者本人對(duì)產(chǎn)品決策和購(gòu)買(mǎi)負(fù)更大的責(zé)任 特征：因低服務(wù)成本而獲取利潤(rùn) 網(wǎng)上購(gòu)物，淘寶 22 4、市場(chǎng)細(xì)分的模式 23 甜份 甜份 甜份 奶 油 奶 油 奶 油 （a）同質(zhì)偏好 都喜歡甜份和奶 油適中的蛋糕 （b）擴(kuò)散偏好 每個(gè)人的偏好都 不同 （c）集群偏好 存在偏好相同的

9、 群體 5、市場(chǎng)細(xì)分的程序 ? 調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級(jí) 品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 ? 分析階段 ? 細(xì)分階段 24 了解這些要素的特征， 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 有效細(xì)分的要求 ? 可衡量性：可以區(qū)分（紅塔） ? 足量性：能夠盈利（茅臺(tái)） ? 可接近性：能力能實(shí)現(xiàn)（技術(shù)） ? 差異性：營(yíng)銷(xiāo)策略效果不同（汽 車(chē)） ? 行動(dòng)可能性：客戶可能采取行動(dòng) 25 二、目標(biāo)市場(chǎng)選定 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 選擇細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素 26 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 公司的目標(biāo)和資源 27 選擇

10、細(xì)分市場(chǎng) ? 密集單一市場(chǎng) ? 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 ? 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 ? 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 ? 完全市場(chǎng)覆蓋 28 29 密集單一市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 森達(dá)系列；高教出版社教學(xué)用書(shū)；教學(xué)和研究的書(shū)；教 學(xué)用書(shū) 30 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆蓋市場(chǎng) 兒童用書(shū)，所有書(shū) 完全覆蓋市場(chǎng) ? 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：低價(jià)格 ? 差異營(yíng)銷(xiāo)：總銷(xiāo)量大，但成本也高 產(chǎn)品修改成本：修改 生產(chǎn)成本：不同型號(hào) 管理成本：制定不同營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 存貨成本：分門(mén)別類(lèi)

11、 促銷(xiāo)成本：促銷(xiāo)費(fèi)用 31 評(píng)估和選擇 細(xì)分市場(chǎng)的其他因素 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇：香煙，對(duì)于孩子 ? 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分：很細(xì) ? 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃：時(shí)間和順序 ? 內(nèi)部細(xì)分合作：一個(gè)個(gè)進(jìn)入 沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，是否要一舉殲滅，蘇果 32 大營(yíng)銷(xiāo) 33 大營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共 關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方 的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場(chǎng)并開(kāi) 展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 增加政治和公眾意見(jiàn)；營(yíng)銷(xiāo)層面更廣 三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 內(nèi)涵：指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位，在 顧客心中塑造特定品牌形象，使產(chǎn)品有一 定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并 與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 34 市場(chǎng)定位的類(lèi)型 ?

12、 以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位（元祖） ? 以使用者類(lèi)型定位（品牌） ? 以使用場(chǎng)合或特殊功能定位（租晚禮服） ? 以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位（民辦or公 立，南京機(jī)關(guān)醫(yī)院） ? 與市場(chǎng)主導(dǎo)者相聯(lián)系定位（可樂(lè)） 35 凱迪拉克：更為天下先 品牌定位：美國(guó)派豪華車(chē)，核心理念敢為天 下先，定位于：有膽識(shí)、選見(jiàn)、開(kāi)拓領(lǐng)先 的高收入消費(fèi)群 車(chē)型：CTS、SRX、XLR 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：奧迪、奔馳、寶馬 36 歐寶：鎖定年輕新貴 ? 品牌定位：歐洲精品車(chē)形象，比較年輕， 事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴 ，以及個(gè)性比較張揚(yáng)的人。 ? 車(chē)型：威達(dá)，雅特 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：進(jìn)口佳美，進(jìn)口高爾夫。 37 別克：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取 ? 品牌定位：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取 ? 主要車(chē)型：賽歐、君威、凱越、榮御 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：雅閣、帕薩特、飛度、富康等 38 39 雪佛蘭：打造大眾化國(guó)際品牌 ? 定位：適合普通老百姓，值得信賴的國(guó)際 品牌。 ? 主要車(chē)型：開(kāi)拓者、Spark等 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：富康、Polo、飛度等。 五菱：做自