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1、 2013屆本科畢業(yè)設(shè)計(論文)題目:(中文) 淺論企業(yè)定價策略以小米手機為例 (英文) shallow theory of corporate pricing strategymillet mobile phone for example 學(xué) 院 商學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 行政班級 工商091 學(xué) 號 096010297 姓 名 金姚丹 指導(dǎo)教師 完成日期 2013-03-08 誠 信 承 諾我謹在此承諾:本人所寫的畢業(yè)論文淺析企業(yè)定價策略以小米手機為例均系本人獨立完成,沒有抄襲行為,凡涉及其他作者的觀點和材料,均作了注釋,若有不實,后果由本人承擔(dān)。 承諾人(簽名):金姚丹 2013年 3月

2、 8 日目錄摘要 關(guān)鍵詞abstractkey words1 引言11.1研究背景11.2 研究的目的和意義11.3研究的理論依據(jù)22 小米公司環(huán)境分析22.1小米公司的發(fā)展環(huán)境22.2小米手機swot分析32.2 .1優(yōu)勢32.2 .2劣勢42.2.3 機會42.2.4 威脅42.3五力分析52.3.1新進入者威脅52.3.2供應(yīng)商的議價能力62.3.3買方的議價能力62.3.4替代者危險62.3.5 同行之間的競爭63 小米定價策略63.1 小米定價目標(biāo)73.1.1內(nèi)部因素73.1.2外部因素83.2小米定價方法83.2.1成本導(dǎo)向法83.2.2反向定價法83.3小米定價策略93.3.1滲

3、透定價93.3.2尾數(shù)定價93.3.3選購產(chǎn)品定價93.3.4俘虜產(chǎn)品定價94.總結(jié)104.1小米定價流程構(gòu)建和分析104.2小米也可采用差別定價114.3未來的趨勢12參考文獻13致謝14淺論企業(yè)定價策略以小米手機為例摘 要:隨著經(jīng)濟的全球化和信息技術(shù)的發(fā)展,導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間的碰撞越來越劇烈。越來越多的企業(yè)采用了差異化的方法來避免直接的價格競爭或則是獲取自己的細分市場。本文通過對小米公司的定價目標(biāo)、定價方法和定價策略的分析,闡釋了小米公司定價目標(biāo)設(shè)定的緣由,定價方法和定價策略的運用,分析了小米公司如何成功的打開市場。設(shè)計出了產(chǎn)品定價的一般步驟,給我們的企業(yè)定價提供一些參考的見解。關(guān)鍵詞: 定

4、價目標(biāo) 定價方法 定價策略abstract:with the development of economic globalization and information technology,lead to collision between similar products increasingly drama。more and more enterprises to adopt differentiation method to avoid the directly price competition or is to obtain their own market segments。ba

5、sed on millet companys pricing objectives, pricing method and pricing strategy analysis, illustrates the reason of millet company pricing goal setting, the use of pricing method and pricing strategy, analyzes the millet company how to successfully open the market。design the general steps of product

6、pricing, pricing to our enterprise mentioned some reference opinions.key words:pricing objectives;pricing method;pricing strategy1 引言1.1研究背景在2013年的今天,科技發(fā)展的速度越來越快。以科技為基礎(chǔ)的智能手機的發(fā)展也越來越迅速。不同手機之間的競爭也越來越激烈。智能手機的種類更是日益繁多。國外的牌子有三星、htc、蘋果、索尼等等。國內(nèi)的牌子主要有中興、華為、小米等少數(shù)幾個牌子。我國地廣人多,具有巨大的現(xiàn)存市場和潛在市場。但是,現(xiàn)在我們的手機市場,基本上都被國外

7、的大牌子所占據(jù)。我國國內(nèi)的牌子只占據(jù)了少數(shù)的市場份額。主要集中在收入較低的人生中,主要有學(xué)生、工人或者農(nóng)民。但是有一款國內(nèi)手機的崛起給我?guī)淼膹姶蟮囊曈X沖擊,那就是小米手機。因此帶動了很多人在研究小米的崛起之路,其中和很多的因素有關(guān)系,比如:小米的設(shè)計、小米的營銷、小米的定價策略、小米所處的環(huán)境等等。1.2 研究的目的和意義通過對小米公司所處環(huán)境的分析,較真實的還原小米公司制定定價目標(biāo)、選擇定價方法和策略的考量因素以及定價方法的使用方法。其目的在于通過案例的分析,對定價理論進行認證和理解歸納。熟練的掌握定價理論有助于幫助企業(yè)對產(chǎn)品進行一個準(zhǔn)確的定位。同時一個切合企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個價格是有助于企

8、業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。特別是在經(jīng)濟和信息高度發(fā)展的今天,企業(yè)直接的碰撞越來越劇烈。一個好價格定位有助于幫助企業(yè)找到自己的細分市場,也有助于搶占市場份額,為企業(yè)的發(fā)展和壯大打下扎實的基礎(chǔ)。1.3研究的理論依據(jù)價格調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價格不是根據(jù)老板主觀的估計形成的。而是具有一套定價的理論的。合理的價格能將這個產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值最大化。反之則會導(dǎo)致產(chǎn)品不能夠獲得最大的利潤甚至?xí)У粢粋€產(chǎn)品。以下是定價理論的整套框架:定一個怎么樣的價格最終的價格定價策略定價方法外部因素內(nèi)部因素 圖1.3企業(yè)定價理論流程 內(nèi)部因素主要包括:1、營銷的目標(biāo)。營銷目標(biāo)里面又可以分為:追求盈利最大化、短期利潤最大化、實現(xiàn)預(yù)期的

9、投資回報率、提高市場占有率、適應(yīng)價格競爭、穩(wěn)定價格,維護企業(yè)形象2、營銷組合策略。3、成本 外部因素主要包括:1、市場需求因素。2、競爭真因素。3、政府因素。 定價方法是企業(yè)為了實現(xiàn)定價目標(biāo)所采取的具體的方法。主要有以下幾種方法。1、成本導(dǎo)向定價方法。2、需求導(dǎo)向定價法。3、競爭導(dǎo)向定價法。 定價策略不同于定價方法。它是一種定價的思想。其主要分為幾個大類:1、心里定價法。2、折扣定價策略。3、促銷定價策略。4、地區(qū)定價策略。5、差別定價策略。6、組合定價策略。 價格調(diào)整。企業(yè)是處于一個不斷變化的環(huán)境中,為了生存和發(fā)展,必須對價格進行調(diào)整以適應(yīng)企業(yè)所處的環(huán)境。主要有以下幾種方法:1、企業(yè)的降價和

10、提價。2、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)。3、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。4、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)。2 小米公司環(huán)境分析2.1小米公司的發(fā)展環(huán)境小米公司的全名為北京小米科技有限責(zé)任公司,他于2010年4月在北京正式成立,是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司,由前google、微軟、金山等公司的尖端高手組成。目前已經(jīng)獲得來自morningside、啟明、idg和小米團隊投資。2010年底推出手機實名社區(qū)米聊,在僅僅半年內(nèi)注冊用戶突破了300萬。并且,小米公司還推出了手機操作系統(tǒng)miui。2011年8月16日,小米公司通過媒體溝通正式發(fā)布了小米手機。因此米聊、miui、小米手機是小米科技的三大產(chǎn)品

11、。截至2012年,小米公司的市值已經(jīng)到達40億美元。 2010年是百廢待新的一年。傳統(tǒng)手機經(jīng)過幾十年的發(fā)展積累了完備的硬件水平,智能手機的技術(shù)也已接近完美。智能手機幾乎是呼之欲出。小米公司是在2010年4月成立。2010年6月2011年7月封閉研發(fā)。2011年8月16日正是發(fā)布小米手機。從2011年智能手機的爆發(fā),到2012年的趨于平常。普及的速度之快難以想象。而小米公司以及犀利的眼光功趕上了這一波潮流。 小米公司的這個時間截點選的十分的具有技術(shù)含量。小米公司是一家剛成立的公司,沒有強大的實力和諾基亞、三星、htc等傳統(tǒng)手機大佬相抗衡。但他在這個手機更新?lián)Q代的大潮流中,高調(diào)的推出自己的產(chǎn)品,并

12、且不拉拉攏和蘋果的的關(guān)系。蘋果在智能手機的研發(fā)遠遠領(lǐng)先其他的公司,并且好不無疑問的是在技術(shù)方面有著領(lǐng)軍的地位。小米公司的目的提高小米手機的科技含量。雖然他在國內(nèi)起步僅僅比別他的公司早了一步。這為他以后的戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 改朝換代,整個市場處于重新洗牌的一個情況。讓很多的公司都呈現(xiàn)一種措手不及、難于控制局面的一個窘?jīng)r。唯一家是例外,那就是蘋果公司。因為這是蘋果公司引領(lǐng)的一個潮流,將整個蘋果公司推上歷史的頂端。其他手機廠商等看清了方向之后迅速發(fā)展智能機。給人一種尾隨的不良感覺。但是小米手機是從無到有的“悟空”式出世,讓人眼前一亮。并且小米公司常以加于蘋果的標(biāo)榜,被人們自然而然認為是中國的“蘋果”。

13、受矚目程度可謂空前絕后。 此特殊的時間截點和好榜樣的作用為小米帶來好的開頭。好的開頭是成功的一半。另一半是小米公司對自身的提高和對以后形式的把握。小米公司畢竟是一家成立不久的公司,沒有渾厚的公司底蘊。以它的價格來說之能是中低端。如果他想走高端又沒有像蘋果一樣的知名度和技術(shù)水平。因此他之后的競爭對手必定獎對面來至三星、htc、諾基亞、華為等都以中低端手機為主的公司的壓力。 企業(yè)都是趨利的,當(dāng)越來越多的企業(yè)意識到手機這個巨大的市場和發(fā)展空間的時候,他們都會嘗試著進入這個行業(yè),到時候企業(yè)之間的廝殺將更加的劇烈,小米也將面對巨大的壓。2.2小米手機swot分析2.2 .1優(yōu)勢(1)市場定位優(yōu)勢小米手機

14、的市場定位是具有優(yōu)勢的。主要年齡在18-30左右的年輕人,此類人樂于接受新事物。在這個特定的背景下,智能手機的使用者往往是18-50歲左右的人使用。小米的手機的客戶群看似只有18-30歲的那個范圍。其實它涵蓋了絕對大多數(shù)的消費者。(2)渠道優(yōu)勢小米是通過網(wǎng)上銷售的,而且采用的是搶購的方式。一般一個星期搶購一次,一次是10萬臺左右。往往是在幾分鐘之內(nèi)銷售一空的,極大的節(jié)省了銷售成本和物流成本。顧客是先把幾十萬臺的小米的賬款全部付給小米公司,但是小米公司并不會把錢全部付給廠家。再加上付款日期到實際收到手機之間的時間差,為小米創(chuàng)造了巨大的現(xiàn)金流量。其次是小米的物流和庫存是利用凡客的,此舉又為小米省去

15、了大筆的物流成本和庫存成本。(3)小米售后服務(wù)簡單小米購后服務(wù)簡單。意味著小米可以省下大量的房屋租金、人員工資、固定資產(chǎn)的損耗,極大的降低了小米的成本。(4)小米手機具有價格優(yōu)勢正是因為小米沒有實體店面、銷售渠道借用凡客的、沒有售后服務(wù)成就了小米的低成本。因此小米在和其他手機競爭的時候有極大的優(yōu)勢。從下文的分析中我們可以得出,處于統(tǒng)一水平配置的小米手機會別三星和htc便宜好幾百元。(5)小米軟件優(yōu)勢小米公司不是為了賣手機而賣手機。小米公司在2010年成立之年推出了自己的聊天社會并且還推出了自己的操作系統(tǒng)miui。因此小米公司的主要全動產(chǎn)品是米聊和miui。正是因為這兩個產(chǎn)品才吸引了大批的手機發(fā)

16、燒友的嘗試。而這些發(fā)燒友就是小米病毒營銷的病原體。所以說小米的崛起離不開這兩架馬車的帶動作用。小米的模式類于蘋果,這種好處在于能培養(yǎng)一群屬于自己的忠實客戶群。2.2 .2劣勢(1)品牌厚度不夠小米公司是在2010年正是成立的,真正出名是在2011年,總的發(fā)展時間才不到3年。小米公司的崛起給人們的一個印象就像升起的太陽,充滿了生機,但是能走多遠沒有一個很明確的預(yù)期。品牌的影響力還遠不如原來的老牌手機。所以小米手機附加附加值的能力遠遠沒有他們來的強大。小米手機低價高配的切入口也是迫不得已。(2)生產(chǎn)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱小米并不是手機的制造商。他沒有工廠、店面等。他只是提供小米的制造資料、負責(zé)小米的營

17、銷和銷售。物流和存庫大多數(shù)都是利用凡客的渠道。小米對手機制造方面的成本控制缺乏力度。其次小米沒有售后服務(wù)站點,必須通過快遞郵寄回小米的維修點。因此小米就會失去注重售后的消費群體。2.2.3 機會(1)市場 智能機的市場在2011年的時候崛起,小米公司趕上了這波浪潮,積累了不好好評、資金和社會的關(guān)注度,這些都為小米的發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。在新的浪潮下,整成市場是一個無序的狀態(tài),為小米的發(fā)展提供了生活空間。這波浪潮的引領(lǐng)者由于其產(chǎn)品的定位和營銷方式不可能滿足大量的市場。我國的生活水平的在不斷提高,全國各個地方對手機的需求都在復(fù)蘇當(dāng)中,我們將是一個巨大的手機市場。(2) miui現(xiàn)在是軟實力決定天下

18、,就比如微軟。小米公司有自己的操作系統(tǒng)miui,并且擁有一大批忠實的客戶群體。而且這些客群體對手機有比較深的了解,往往能夠帶動身邊的朋友。因此,我們可以預(yù)見到小米巨大的潛在市場,以及小米想做大做強的野心。(3)人才雷軍在創(chuàng)辦小米之前就是一個成功的商人并且認識很多的企業(yè)家。他能夠通過自己的關(guān)系,和其他一些工資合作,做到資源共享,這個合作體系將會提高小米對資源的利用效率。其次是小米的高層,他們大多是來自google、微軟、金山等公司的頂級高手。他們對手機行業(yè)前景的把握和對產(chǎn)品的研發(fā)都是處于行業(yè)的頂端。2.2.4 威脅(1)新進入競爭者單從小米手機的價格來看,小米是屬于中低端的手機。這個層次的競爭往

19、往是眾多商家廝殺的戰(zhàn)場?,F(xiàn)在聯(lián)想、酷盤、海爾、夏新、中興等其他一些手機制造商都加入這場戰(zhàn)爭。他們采取的也是低價高配的策略,這是向小米的正面宣戰(zhàn)。(2)同行之間的競爭者手機市場上原有的大佬三星、htc、諾基亞擁有強大的資金實力和硬件設(shè)備,并且擁有較高的知名度。他們絕對有實力能夠生產(chǎn)出小米優(yōu)秀的產(chǎn)品,當(dāng)他們認識到手機未來的發(fā)展趨勢后,將會給小米帶來巨大的壓力。(3)產(chǎn)品最直接的成本小米并非硬件生產(chǎn)商,小米的手機的生產(chǎn)是找人代工。因此,對小米生產(chǎn)成本的控制力度僅能從商家的談判中壓縮成本。小米直接的生產(chǎn)成本就取決于小米公司和生產(chǎn)廠家之間的博弈。從未來的一段較長時間內(nèi),小米公司不能夠通過自己切實有效地手

20、段來直接的控制成本。2.3五力分析2.3.1新進入者威脅新進入者威脅主要來自于聯(lián)想、海爾、中興等等的企業(yè)。以下對簡要的對比小米和這三家企業(yè)產(chǎn)品的對比。小米1s青春版聯(lián)想 s880i海爾w910中興u985cpu頻率雙核1.5ghz雙核1.024ghz雙核1.536ghz四核1.536ghz內(nèi)存1gb ram+4gb rom 0.5g bram+4gb ro1gb ram+8gb rom1g ram +4gbrom電池容量1930mah 2250mah未知1800 mah屏幕尺寸4.0英寸5英寸4.5英寸4.5英寸屏幕色彩1600萬色1600萬色1600萬色未知分辨率854*480像素800*4

21、80像素1280*720像素1280*720像素觸摸屏電容屏,多點觸控電容屏,多點觸控電容屏,多點觸控電容屏,多點觸控后置攝像頭800萬像素500萬像素800萬像素800萬像素前置攝像頭200萬像素30萬像素130萬像素130萬像素閃光燈led閃光燈未知未知未知價格裸機1299標(biāo)配寧波參考價1350標(biāo)配寧波參考價1500標(biāo)配寧波參考價:1500表2.3 手機價格和配置對比通過上面四家企業(yè)產(chǎn)品的對比,我們可以發(fā)現(xiàn)如果僅僅從數(shù)據(jù)上來說小米比其他幾款更具有優(yōu)勢。但是我們也可以發(fā)現(xiàn),這些新進入者具有很強的實力。2.3.2供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商議價能力的強弱直接影響小米手機的成本。這主要依據(jù)供應(yīng)商和小米

22、兩者之間博弈。從現(xiàn)在發(fā)展的局勢來看,小米掌握的是銷售渠道,對于兩者的博弈小米將占有優(yōu)勢。2.3.3買方的議價能力小米已經(jīng)將價格控制在大多數(shù)消費者所能接受的范圍之內(nèi)。只要小米公司的手機定位沒有改變,那么中間并不會存在買方的議價能力。如果必須來說明的話,可以從小米手機供小于求的銷售局面來說買方的議價能力相對是比較弱的。2.3.4替代者危險手機的革命剛剛結(jié)束,在未來的一段時間內(nèi),智能手機將是手機的主流產(chǎn)品。智能手機不會被替代,有可能會替代很多電子產(chǎn)品,比如:平板電腦、照相機、mp等等??梢灶A(yù)見智能手機在未來具有廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展空間。2.3.5 同行之間的競爭同行之間的競爭主要來至于原來的手機品牌

23、。他們發(fā)展的時間比較長,具有豐富經(jīng)驗、資金、技術(shù)。但僅僅從小米和其他公司產(chǎn)品來對比的話,小米是具有競爭優(yōu)勢的。通過五力分析,我們可以得出手機這個行業(yè)是值得小米進入的。小米公司進入該行業(yè)的切入口是正確的,且在將來的一段時間內(nèi),小米還必須為這個產(chǎn)品定位繼續(xù)努力奮斗。不可否認的事是,小米在這個價格上還具有一定的下降的空間。3 小米定價策略僅從小米的價格來看,我們可以知道小米走的是中低端路線,基本和蘋果不存在直接的市場沖突。因此以下僅從配置上比較小米和三星、htc上的價格差異。小米1s青春版三星e20lhtc onescpu頻率雙核1.5ghz雙核1.536ghz雙核1.536ghz內(nèi)存1gb ram

24、+4gb rom 1gb ram +8gb rom1gb ram +16gb rom電池容量1930mah 1850mah1650mah屏幕尺寸4.0英寸4.65英寸4.3英寸屏幕色彩1600萬色1600萬像素?zé)o數(shù)據(jù)分辨率854*480像素1280*720像素960*540像素觸摸屏電容屏,多點觸控電容屏,多點觸控電容屏,多點觸控后置攝像頭800萬像素800萬像素800萬像素前置攝像頭200萬像素200萬像素30萬像素閃光燈led閃光燈led閃光燈led補光燈價格裸機1299標(biāo)配寧波參考價2557標(biāo)配寧波參考價2336 表3.1手機價格和配置小米2三星galaxy note11 n7102ht

25、c x920 ecpu頻率四核1.5ghz四核1.638ghz四核 1.536ghz內(nèi)存2gb ram +16gb rom2gb ram+16gb rom 2gb ram +16gb rom電池容量2000mah3100mah2020mah屏幕尺寸4.3英寸5.5英寸5英寸屏幕色彩無1600萬色無分辨率1280*720萬像素1280*720萬像素1920*1080萬像素觸摸屏電容屏,多點觸控電容屏,多點觸控電容屏,多點觸控后置攝像頭800萬像素800萬像素800萬像素前置攝像頭200萬像素190萬像素210萬像素閃光燈led閃光燈led補光燈led補光燈價格裸機1999標(biāo)配寧波參考價4380標(biāo)

26、配寧波參考價4200 表3.2手機價格和配置 僅從上表數(shù)據(jù)分析可以得出,處于同一水平配置的小米手機要比三星和htc便宜很多,它是一款性價比較高的手機且小米手機的正面設(shè)計類似iphone。換句話說,小米手機具有較大的利潤空間但同時堅固質(zhì)量和時尚。3.1 小米定價目標(biāo)3.1.1內(nèi)部因素(1)搶得市場份額小米公司對于手機行業(yè)屬于新進入者。做為新進入者,首先要做的是打開市場。打開了市場才能保證產(chǎn)品的銷售,才能切實的了解市場的形式和消費者的需求,慢慢的在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟。(2)獲取資金小米公司相對于諾基亞來說就是一家小公司。低價高配的戰(zhàn)略需要資金的支持,因材采用薄利多銷的方式是較為合適的。有廣大的消費群

27、使用你的產(chǎn)品,在會在這個過程中形成自己的口碑,形成自己的品牌。 (3)符合公司的營銷策略需求小米手機的定位是為了手機發(fā)燒友量身定制的高性價比手機。其營銷策略決定了小米手機的銷售價格不能太高。3.1.2外部因素(1)市場需求因素一般情況下,要求企業(yè)的營業(yè)額達到最大會有兩種情況。第一種是較高的單價和較少的銷售量。第二種是較低的單價和較高的銷售量。通過上述分析可知,小米手機的價格應(yīng)該處于這個較低的價格和成本之間。(2)競爭因素上述可知,小米公司的知名度不夠,要想沖破原有競爭者的封鎖唯一直接有效的方法就是用低價。這個價格以在原有競爭者的底線之下且在自己成本之上為最佳。因為這樣,那些手機巨頭難以對你采取

28、報復(fù)性的措施。3.2小米定價方法 通過對小米公司環(huán)境的分析,所制定的定價目標(biāo)應(yīng)該盡可能的兼顧上述五個方面。其按比重的由高到底的排列次序依次為:市場份額、符合市場的營銷策略、市場需求因素、競爭因素、獲取資金。如何獲取最合適的銷售價格可以根據(jù)以下兩種定價方法。3.2.1成本導(dǎo)向法 成本導(dǎo)向法是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)加上一定的毛利率形成價格。此方法可以運用于小米公司。手機硬件的價格在行業(yè)內(nèi)往往會在一個穩(wěn)定的價格上線波動。但是不同的產(chǎn)品之間的價格差異又往往會很大。其差異主要來至于物流、產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品牌子。小米公司的雷軍與其相關(guān)的行業(yè)都有聯(lián)系。他可以通過凡客成品的信息資料來估計一件產(chǎn)品的被分攤到的物流和

29、庫存成本,再根據(jù)銷售階級之間的成本疊加,從而得出一個較為準(zhǔn)確的單個成本,最后根據(jù)該產(chǎn)品的銷售價格得出毛利潤率。小米公司可以這個毛利潤率作為自己的毛利潤來計算價格。而這個價格對其他競爭者的殺傷力和消費者的吸引力取決于商品的成本。當(dāng)手機的成本足夠低的時候,就能夠產(chǎn)生能滿足五個目標(biāo)的價格。這個成本的臨界點就是通過數(shù)據(jù)估計的其他手機的成本。3.2.2反向定價法 反向定價法是根據(jù)消費所能接受的最終價格作為銷售價格(這個價格一般都會高于成本價格,如果低于成本價格,那么企業(yè)將會不能生存)。消費者所能接受的價格是一個相對比較空的概念。如果僅僅從從配置上來說,小米1s青春版也能夠賣到1800或者更高。因此難以摸

30、到一個最合適的銷售量?,F(xiàn)在從小米1s青春版的價格進行分析,你們發(fā)現(xiàn)小米手機的價格為1299元。當(dāng)看到這個價格的時候,我們會不禁想起我們以前買的手機的價格一般都在這個價格浮動。所以我認為,小米公司應(yīng)該調(diào)查了哪個價位的手機銷售量最好并以此作為參考價格。或則可以用我國的平均月工資乘以1-我國的恩格系數(shù)的積來近似估計,一般為普通居民月工資的一半。因此反向定價可以作為小米定價的一個參考值。3.3小米定價策略從上述的分析中,我們可以得出是否有可能兼顧五個定價目標(biāo)的關(guān)鍵在于成本。在不考慮如何降低手機的制造成本、物流成本和庫存成本的前提下,那么企業(yè)利潤的大小就是企業(yè)成本彈性的大小。小米手機在低價高配的條件下,

31、可以通過以下定價策略來增加企業(yè)的利潤。3.3.1滲透定價 通過薄利多銷的方法來打開市場的方法就是屬于滲透定價。如果消費者難以辨認商品的內(nèi)在質(zhì)量就會誤認為偏低價格的產(chǎn)品的質(zhì)量也會偏低。但是小米手機不會存在這個問題,而且會被作為高性價比的手機被廣泛的吹捧。這和小米公司的營銷策略有著密不可分的關(guān)系。首先,小米手機的定位是為發(fā)燒友量身定制的高性價比手機而且小米手機的第一批用戶就是這些發(fā)燒。這些發(fā)燒友都給出了好評。這些發(fā)燒友的好評在全社會引起了小米手機的美贊,在社會上能較容易的達成小米是一款低價高配的手機。3.3.2尾數(shù)定價 尾數(shù)定價的策略我們可以從小米的價格上清晰明了的看到。小米手機1s的價格是149

32、9元,小米手機1s青春版的價格是1299元,小米手機2的價格是1999元。因為信息在大眾口中的傳播是不精確的。如果小米手機2定價是2000元的話,在社會上的傳播一般就會傳為2000多元。1999元通過就會被說為1900多元。兩者在大眾口中傳播的價格差異會達到100,實際真正兩者的差異才1元。所以尾數(shù)定價會產(chǎn)生看起來便宜的錯覺。3.3.3選購產(chǎn)品定價 選購產(chǎn)品定價是指顧客再了買了手機之后還沒買一些相應(yīng)的配套產(chǎn)品。小米手機的價格戰(zhàn)只是一只裸機的價格。一般消費者在買了手機之后還會從小米官網(wǎng)上選購一些配件。其目的在于盡可能吸引更多的消費來購買配件。3.3.4俘虜產(chǎn)品定價 俘虜產(chǎn)品定價就是把相關(guān)產(chǎn)品的一

33、種定的很低來吸引顧客,其他的相關(guān)商品定的很高來謀取利潤。正如小米手機的價格相比其他手機很實惠,但是其配件產(chǎn)品就十分的貴。見下圖:產(chǎn)品價格馬歇爾簽名版頭帶耳機499元鐵三角ath-c101耳機99元m2軟膠保護套49元m2暗彩版電池蓋59元透明貼膜19元 小米公司不通手機來獲取利潤或者少許的利潤而盡可能多的從配件上獲取利潤。對于那些不買配件的人來說,買手機是劃算的。但是對于那些買了很多配件的人來說,是否劃算還未可知。4.總結(jié)4.1小米定價流程構(gòu)建和分析 通過對上訴對小米定價的分析,構(gòu)建小米公司的定價流程圖:利潤尾數(shù)訂價數(shù)量選購產(chǎn)品定價內(nèi)部因素:市場份額獲利營銷策略定價策略俘虜產(chǎn)品定價配件銷量價格

34、調(diào)整升級或淘汰滲透定價低價高配價格調(diào)整驗證外部因素:市場需求競爭因素最終價格驗證反向定價法符合不符合定價方法價格成本導(dǎo)向法不符合 圖4.1小米定價流程通過對小米定價流程的構(gòu)建,驗證了定價理論的正確性。同時也告誡我們合理準(zhǔn)確的定價對企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。同時加深了我對定價理論的理解。如何能定好價的第一步就是要賦予這個價格正確的內(nèi)涵,即要給價格制定正確的目標(biāo)。其考量的因素主要可以分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩大部分。成本導(dǎo)向定價法是否能夠正確、科學(xué)的得出一個合理的銷售價格,關(guān)鍵在于對于加成率(毛利率)這個參數(shù)的設(shè)定和成本的選擇。一般對于打開市場的產(chǎn)品是已經(jīng)自己生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本加上產(chǎn)品所銷售地區(qū)該

35、產(chǎn)品的平均加成率。出于穩(wěn)定產(chǎn)品價格為目的,往往就會通過采用社會平均成本加上平均加成率。反向?qū)蚍ň褪歉鶕?jù)供求關(guān)系來確定或調(diào)整價格。例如:一個產(chǎn)品在投放市場的時候,可以該商品在不同價格區(qū)間的銷售量來確定定價的一個價格區(qū)間。此方法的不適用來制定商品的價格而適用于來調(diào)節(jié)商品的價格。滲透定價就是通過薄利多銷的方式來搶占市場的份額。該定價策略容易給消費者造成該產(chǎn)品是頂端產(chǎn)品的感覺。不利于以后產(chǎn)品的升級。尾數(shù)定價通過破整的方法,來給消費真造成一種價格便宜的錯覺。從而來促進產(chǎn)品的銷售。選購產(chǎn)品定價和俘虜產(chǎn)品定價從思路上來看,兩者是一樣的。兩者的區(qū)別在于主動性的強弱。選購產(chǎn)品定價的主動不是很強。因為它是指在銷

36、售一種產(chǎn)品的時候,顧客會買一些相關(guān)產(chǎn)品。而俘虜產(chǎn)品定價更具主動性和攻擊性,他是把相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中的一件以一個較低的價格出售,把其他的價格以高價出售,來彌補那件低價的產(chǎn)品。俘虜產(chǎn)品定價往往會比選購產(chǎn)品定價更具有效率性。在商品的定價中,各種定價策略都是組合使用的。例如小米公司,運用滲透定價和尾數(shù)定價來銷售他的手機,又運用俘虜產(chǎn)品定價來銷售手機的配件。這種定價策略的組合模式現(xiàn)在生活中十分的常見。例如:汽車的促銷而其相關(guān)產(chǎn)品的價格又很貴。4.2小米也可采用差別定價 差別定價是一種根據(jù)顧客愿意支付多少的價格而制定不同的價格。從小米手機的每次搶購情況來看,小米手機是人為的控制供小于求。這種供小于求的營銷方式可

37、以慢慢的釋放消費真的消費需求。從小米管理層的角度來看,他們現(xiàn)在不擔(dān)心小米的銷量問題。但是適當(dāng)?shù)牟捎貌顒e定價能夠減少因為買不到小米手機而改買其他手機的消費群體。其次,適當(dāng)?shù)牟捎靡恍┎町惢瘧?zhàn)略能夠區(qū)別一些顧客群,從而在原有的基礎(chǔ)上再進行細分,從而可以將小米做的更加具有色特。 第一、對于搶不到手機但又等不及的人。小米公司可以將想買小米手機的人細分成搶不到但是等不及的人和搶不到手機但能等的人。對于等不起的顧客,小米公司可以限定數(shù)量或者不限定數(shù)量的出售高價的小米手機。具體的價格和市面上相同配置手機的價格持平。這樣的好處在于滿足了那些想買但等不及的人需求,防止了一些顧客的流失。并且體現(xiàn)了小米手機搶購的特點

38、。同時,從反面證明了小米的品牌價值。例如:相同配置的小米手機能夠買到三星的價格,那么等于偷偷的告訴消費者小米的品牌價值和三星差不多。最后,對于高出部分的利潤,小米公司可以用來做很多事情。比如:可以用來給貧困地區(qū)孩子的教學(xué)或生活,還可以將這筆利潤來降低下次小米搶購的價格。 第二、可以區(qū)別配件買的多的顧客和配件買的少的顧客。能多買配件的消費者,能帶給小米公司更大的利潤。因此可以一定的優(yōu)惠。比如:通過同一個小米帳號所購買商品的價值到達3000元即可享受9折優(yōu)惠。因為已經(jīng)擁有一臺小米手機的消費者一般在短時間之內(nèi)不會在購買第二臺。即使他想購買第二臺,也不一定能夠買到。因此這些消費者購買手機配件的可能會多于購買手機的可能性。而這些手機配件的利潤往往會比較高。如果顧客不買,身為小米公司也不會蒙受什么損失。但是對消費者就會不一樣,他們對你的產(chǎn)品如此的支持,你給他們一點優(yōu)惠,他們會覺得心里開心并覺得小米的政策很有人情味。4.3未來的趨勢 小米現(xiàn)在屬于起步階段,進入手機行業(yè)才三年多一點,已經(jīng)在這個行業(yè)站住了腳跟,并在開始展望未來。低價高配的手機成功了打開了市場。如果要想要做大做強那就要向蘋果看齊,研發(fā)更

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