795089079北京精準(zhǔn)企劃營銷實戰(zhàn)理論體系(定稿)

1、brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 1 頁 精準(zhǔn)企劃營銷實戰(zhàn)理論體系精準(zhǔn)企劃營銷實戰(zhàn)理論體系 中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 2 頁 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 精準(zhǔn)企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu)精準(zhǔn)企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu) 精準(zhǔn)企劃市場實戰(zhàn)體系架構(gòu)精準(zhǔn)企劃市場實戰(zhàn)體系架構(gòu) 部分國際部分國際4a品牌規(guī)劃框架品牌規(guī)劃框架 精準(zhǔn)企劃為什么要做這項工作精準(zhǔn)企劃為什么要做這項工作 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 精準(zhǔn)企劃為什么要做這項工作精準(zhǔn)企劃為

2、什么要做這項工作 第 3 頁 幾乎對于所有的食品客戶而言，為其制定品牌策略和市場策略都是 整合營銷策劃不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它是企業(yè)成功實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品 銷量提升的關(guān)鍵因素，而多數(shù)國際4a廣告公司現(xiàn)有的理論體系, 主 要側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn)，在品牌與市場的完整策略體 系上并不見長，不能為客戶提供全面的營銷解決方案。 由此精準(zhǔn)企劃認(rèn)為需要建立一套適合國內(nèi)客戶營銷實戰(zhàn) 需要的，完整的品牌與市場營銷的理論體系，全面解決 食品企業(yè)在銷售過程中遇到的各種營銷問題或難題。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 部分國際部分國際4 4a a品牌規(guī)劃框架品牌規(guī)劃框架

3、 第 4 頁 奧美奧美360360度品牌管家架構(gòu)度品牌管家架構(gòu) 電通蜂巢品牌溝通模式電通蜂巢品牌溝通模式 華聞旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)華聞旭通品牌體驗結(jié)構(gòu) 智威湯遜品牌運(yùn)作流程智威湯遜品牌運(yùn)作流程 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 奧美的品牌理論奧美的品牌理論 第 5 頁 奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個階段 第一個階段 （2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代）年代） 第二個階段 （2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代初）年代初） 第三個階段 （2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代末）年代末） 奧美廣告的創(chuàng)始人 大衛(wèi)奧格威提出了 “品牌形象”理論 主要觀點 每一則廣告都是建 立品牌形

4、象長期投 資的一部分 奧美提出了 “品牌管家” 理論 奧美在品牌管家的 基礎(chǔ)上又提出了 “360度品牌管家” 理論 主要觀點 我們的工作不是為了 產(chǎn)品，甚至不是為了 客戶，而是為了品牌 主要觀點 在與消費(fèi)者的每一 個接觸點中去建立 和提升品牌 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 奧美奧美360360度品牌傳播架構(gòu)度品牌傳播架構(gòu) 在 品 牌 與 消 費(fèi) 者 的 每 一 個 接 觸 點 上 實 施 傳 播 管 理 核核 心心 思思 想想 第 6 頁 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品視覺視覺 消費(fèi)者消費(fèi)者 商譽(yù)商譽(yù) 渠道渠道 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài) 包裝包裝 訂購訂購 經(jīng)銷商廣告

5、經(jīng)銷商廣告 促銷促銷 展示臺展示臺 工作服工作服 貨車貨車 特殊鼓勵特殊鼓勵 試用試用 樣品樣品 電電 視視 戶戶 外外 互互 聯(lián)聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng) 報報 紙紙 雜雜 志志 廣廣 播播 公公 關(guān)關(guān) 公公 益益 活活 動動 電電 視視 片片 相相 關(guān)關(guān) 獎獎 項項 贊贊 助助 校校 園園 品牌品牌 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) m e e a a s s u u r r e e mm e e n n t t product auditproduct audit 產(chǎn)品檢驗 brand auditbrand audit 品牌檢驗 bcbc 品 牌 傳 播 測量評估

6、 mkt. mkt. envenv. . 市場環(huán)境 client client enfenf. . 客戶環(huán)境 target mkt.target mkt. 目標(biāo)市場 marketing marketing strategystrategy 市場環(huán)境 brand printbrand print 品牌寫真 commucommu. . strategystrategy 傳播策略 creativecreative ideaidea 創(chuàng)意構(gòu)想 brand probebrand probe 品牌探究 第 7 頁 brand stewardship processbrand stewardship pro

7、cess 奧美品牌管家流程 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 電通蜂巢品牌溝通模式電通蜂巢品牌溝通模式 市場環(huán)境市場環(huán)境 與競爭與競爭 目標(biāo)消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi) 者描述者描述 功能利益功能利益情感利益情感利益 品牌形象品牌形象 品牌品牌 承諾承諾 第 8 頁 品牌個性品牌個性 描述描述 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 智威湯遜品牌運(yùn)作流程智威湯遜品牌運(yùn)作流程 第 9 頁 why are we there?why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？ where could we be ?w

8、here could we be ? 我們要到哪里去？我們要到哪里去？ are we getting there? are we getting there? 我們正在去那里嗎？我們正在去那里嗎？ how do we get there? how do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢?？我們?nèi)绾蔚侥抢铮?where are we?where are we? 我們在哪里我們在哪里？ brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 華聞旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)華聞旭通品牌體驗結(jié)構(gòu) 第 10 頁 step 1 品牌現(xiàn)狀分析 step 3 品牌體驗設(shè)計 step 4 品牌

9、接點(體驗媒介)檢討 step 5 品牌體驗測定 step 2 品牌承諾的明確化 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 精準(zhǔn)企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu)精準(zhǔn)企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu) 第 11 頁 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系 第 12 頁 品牌品牌管理管理 品牌品牌整合整合 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) 品牌識別品牌識別 品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略 品牌品牌策略策略 品牌品牌傳播傳播 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系 第 13 頁 品牌

10、品牌 架構(gòu)架構(gòu) 品牌識別品牌識別 品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略 品牌品牌策略策略 品牌品牌傳播傳播 品牌品牌管理管理 品牌品牌整合整合 給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會是品給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會是品 牌定位和品牌傳播這兩個主題。牌定位和品牌傳播這兩個主題。 它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、發(fā)展的方方面品牌建立、提升、發(fā)展的方方面 面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 的、完整的品牌規(guī)劃體系，來指的、完整的品牌規(guī)劃體系，來指 導(dǎo)企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。導(dǎo)企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn)

11、 品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系 第 14 頁 品牌品牌 架構(gòu)架構(gòu) 品牌識別品牌識別 品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略 品牌品牌策略策略 品牌品牌傳播傳播 品牌品牌管理管理 品牌品牌整合整合 品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌識別主要包括品牌檢驗和 品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過 品牌檢驗來確立品牌目標(biāo)。品牌檢驗來確立品牌目標(biāo)。 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。 品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的， 即在品牌實施過程中如何細(xì)化、即在品牌實施過程中如何細(xì)化、 實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。 在

12、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。 清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌 以及產(chǎn)品品牌之間的以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。作用、關(guān)系和職能。 制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌 實施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對品牌實實施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對品牌實 施的效果進(jìn)行檢驗和評估。施的效果進(jìn)行檢驗和評估。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 15 頁 一、一、品牌品牌識別識別 市場機(jī)會市場機(jī)會品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 品

13、牌狀況品牌狀況競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢 消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置品牌品牌問題問題 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 16 頁 品牌品牌識別識別 市場機(jī)會市場機(jī)會品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 品牌狀況品牌狀況競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢 消費(fèi)需求消費(fèi)需求 本品本品位置位置品牌品牌問題問題 消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)者對品牌的 需求，即品牌在需求，即品牌在 消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策 過程中的作用。過程中的作用。 主要競品的品牌滲透率排名；主要競品的品牌滲透率排名； 競品的品牌知名度、美譽(yù)度、競品的品牌知名度、美譽(yù)度、 忠誠度的現(xiàn)狀等。忠誠度的現(xiàn)狀等。 主要競品的定位、品牌主要競品

14、的定位、品牌 策略及發(fā)展趨勢。策略及發(fā)展趨勢。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 17 頁 品牌品牌識別識別 市場機(jī)會市場機(jī)會品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 品牌狀況品牌狀況競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢 消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置品牌品牌問題問題 本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名； 消費(fèi)者對本品牌的綜合評價。消費(fèi)者對本品牌的綜合評價。 本品在諸如形象、視覺、本品在諸如形象、視覺、 定位、策略等方面存在的問題。定位、策略等方面存在的問題。 建立在品牌檢驗和品牌機(jī)會的建立在品牌檢驗和品牌機(jī)會的 基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、 中

15、期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。 通過對競品的狀況、競爭態(tài)通過對競品的狀況、競爭態(tài) 勢、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與勢、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與 問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來的市場機(jī)會在哪里。品牌未來的市場機(jī)會在哪里。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 18 頁 二、二、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌品牌 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 品牌品牌個性個性 品牌品牌 利益點利益點 品牌品牌 核心價值核心價值品牌品牌定位定位 品牌框架品牌框架 品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識 品牌品牌名稱名稱 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以

16、更精準(zhǔn) 第 19 頁 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 企業(yè)品牌的名稱企業(yè)品牌的名稱 企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、 中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。 企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、 品牌的平面架構(gòu)。品牌的平面架構(gòu)。 本品牌區(qū)別于所有競品的市場本品牌區(qū)別于所有競品的市場 位置，即需要在消費(fèi)者心中留位置，即需要在消費(fèi)者心中留 下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。 品牌品牌個性個性 品牌品牌 利益點利益點 品牌品牌 核心價值核心價值 品牌品牌定位定位 品牌框架品牌框架 品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識 品牌品

17、牌名稱名稱 品牌品牌 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 20 頁 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌能帶給消費(fèi)者的利益品牌能帶給消費(fèi)者的利益 與消費(fèi)者實際需求之間的與消費(fèi)者實際需求之間的 連結(jié)點。連結(jié)點。 品牌所賦予消費(fèi)者感性利益品牌所賦予消費(fèi)者感性利益 與理性利益的總和。與理性利益的總和。 品牌的性格。本品牌特有的，品牌的性格。本品牌特有的， 區(qū)別于競品的個性特征。區(qū)別于競品的個性特征。 品牌品牌個性個性 品牌品牌 利益點利益點 品牌品牌 核心價值核心價值 品牌品牌定位定位 品牌框架品牌框架 品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識 品牌品牌名稱名稱 品牌品牌 戰(zhàn)略戰(zhàn)略

18、brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 21 頁 三、三、品牌策略品牌策略 品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu) 品牌品牌建立建立 品牌品牌提升提升 品牌品牌差異化差異化 副品牌副品牌 品牌延伸品牌延伸 品牌品牌遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景 品牌品牌壁壘壁壘 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 22 頁 品牌策略品牌策略 品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu) 品牌品牌建立建立 品牌品牌提升提升 品牌品牌差異化差異化 副品牌副品牌 品牌延伸品牌延伸 品牌品牌遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景 品牌品牌壁壘壁壘 客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹?的品牌建立方式主要有兩

19、種：一種是的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 根據(jù)客戶的實際情況，明確是適合根據(jù)客戶的實際情況，明確是適合 單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。 各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特 點，也就是要使自己的銷售主張點，也就是要使自己的銷售主張 與競品形成差異。與競品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺

20、、如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、 知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲 得提升的策略和方式。得提升的策略和方式。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 23 頁 品牌策略品牌策略 品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu) 品牌品牌建立建立 品牌品牌提升提升 品牌品牌差異化差異化 副品牌副品牌 品牌延伸品牌延伸 品牌品牌遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景 品牌品牌壁壘壁壘 隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌 延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持牌可以延伸的范

21、圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。 在品牌建立和提升的過程中，是否需要使在品牌建立和提升的過程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。 當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模 仿或跟進(jìn)品牌。此時就需要快速建立品牌壁仿或跟進(jìn)品牌。此時就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng)壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng) 域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢。域正宗的、獨(dú)有的，

22、無法替代的優(yōu)勢。 相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌 的近期目標(biāo)而言，要實現(xiàn)品牌的的近期目標(biāo)而言，要實現(xiàn)品牌的 中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi) 者心中的轉(zhuǎn)變方向。者心中的轉(zhuǎn)變方向。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 24 頁 四、四、品牌傳播品牌傳播 傳播傳播目標(biāo)目標(biāo) 傳播傳播概念概念 品牌口號品牌口號 a 傳播檢測傳播檢測 媒體組合媒體組合 傳播傳播方式方式 b brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 25 頁 品牌傳播品牌傳播 傳播傳播目標(biāo)目標(biāo) 傳播傳播概念

23、概念 品牌口號品牌口號 傳播檢測傳播檢測 媒體組合媒體組合 傳播傳播方式方式 通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法，有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌賣點與消費(fèi)者利益點品牌賣點與消費(fèi)者利益點 進(jìn)行充分溝通的語言。進(jìn)行充分溝通的語言。 通過哪些媒體的組合投放來通過哪些媒體的組合投放來 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。達(dá)到

24、最佳的品牌傳播效果。 對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測，媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 a b brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 26 頁 五、五、品牌整合品牌整合 合理規(guī)劃合理規(guī)劃品牌之間的品牌之間的 關(guān)系、作用關(guān)系、作用和和職能職能 a.a.企業(yè) 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系之間的關(guān)系 b.b.產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌與與產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系之間的關(guān)系 brand and marketing 北京精準(zhǔn)

25、企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 27 頁 品牌整合品牌整合 合理規(guī)劃合理規(guī)劃品牌之間的品牌之間的 關(guān)系、作用關(guān)系、作用和和職能職能 a.a.企業(yè) 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系之間的關(guān)系 b.b.產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌與與產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系之間的關(guān)系 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè) 的發(fā)展中各自的作用、職能的發(fā)展中各自的作用、職能 和互動關(guān)系。和互動關(guān)系。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場領(lǐng)各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場領(lǐng) 域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共 同形成一個強(qiáng)大的企業(yè)品牌。同形成一個強(qiáng)大的企業(yè)品牌。 brand and ma

26、rketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 28 頁 六、六、品牌管理品牌管理 品牌品牌實施實施 效果效果評估評估 品牌品牌維護(hù)維護(hù)品牌檢測品牌檢測 品牌品牌手冊手冊 品牌管理流程品牌管理流程 統(tǒng)一統(tǒng)一識別識別 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 29 頁 品牌管理品牌管理 品牌品牌實施實施 效果效果評估評估 品牌品牌維護(hù)維護(hù)品牌檢測品牌檢測 品牌品牌手冊手冊 品牌管理流程品牌管理流程 統(tǒng)一統(tǒng)一識別識別 制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷 組織的主要成員和重要的代理商，在組織的主要成員和重要的代理商，在 品牌

27、上形成一致的認(rèn)識和理解。品牌上形成一致的認(rèn)識和理解。 在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個接觸點在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個接觸點 建立統(tǒng)一的品牌形象。建立統(tǒng)一的品牌形象。 通過產(chǎn)品、廣告、銷售、通過產(chǎn)品、廣告、銷售、 公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn) 品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定 的各項品牌目標(biāo)。的各項品牌目標(biāo)。 對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌 規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時 反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。 對品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象對品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象 進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的進(jìn)行

28、保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的 提升和發(fā)展。提升和發(fā)展。 在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后， 對品牌實施效果進(jìn)行全方位的對品牌實施效果進(jìn)行全方位的 綜合評價，分析成功的原因及綜合評價，分析成功的原因及 出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不 斷改進(jìn)和完善的過程。斷改進(jìn)和完善的過程。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 精準(zhǔn)企劃市場實戰(zhàn)體系架構(gòu)精準(zhǔn)企劃市場實戰(zhàn)體系架構(gòu) 第 30 頁 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 市場架構(gòu)實戰(zhàn)體系市場架構(gòu)實戰(zhàn)體系 第 31 頁 市場策略規(guī)劃 渠道規(guī)

29、劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 廣告規(guī)劃 終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 市場實戰(zhàn)體系架構(gòu)市場實戰(zhàn)體系架構(gòu) 第 32 頁 市場策略規(guī)劃 渠道規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 廣告規(guī)劃 終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃 這是企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項這是企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項 重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對 獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整 體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對 市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。 同時，我們也可以從這六個同時，我們也可以從這六個 方面來對客戶的市場狀況進(jìn)方面來對客戶的市場狀

30、況進(jìn) 行系統(tǒng)的檢測。行系統(tǒng)的檢測。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 33 頁 一一、市場、市場策略策略規(guī)劃規(guī)劃 市場狀況市場狀況 消費(fèi)需求消費(fèi)需求 競爭狀況競爭狀況 本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀 市場機(jī)會市場機(jī)會 市場策略市場策略 存在的問題存在的問題 及及原因原因 市場策略市場策略 產(chǎn)生產(chǎn)生 過程過程 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 34 頁 市場市場策略策略規(guī)劃規(guī)劃 市場狀況市場狀況 消費(fèi)需求消費(fèi)需求 競爭狀況競爭狀況 本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀 市場機(jī)會市場機(jī)會 市場策略市場策略 存在的問題存在的問題 及及原因原因

31、 市場策略市場策略 產(chǎn)生產(chǎn)生 過程過程 競爭對手的營銷策略分析以及主要競品競爭對手的營銷策略分析以及主要競品 在全局市場和區(qū)域市場的強(qiáng)弱對比情況。在全局市場和區(qū)域市場的強(qiáng)弱對比情況。 主要是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者主要是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者 對產(chǎn)品的概念、功能、價格、包裝、購買對產(chǎn)品的概念、功能、價格、包裝、購買 方便性等方面的需求及變化方向。這是提方便性等方面的需求及變化方向。這是提 煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。 是指主要競品的市場占有率，市場是指主要競品的市場占有率，市場 容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢等。容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢等。 brand and

32、marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 35 頁 市場市場策略策略規(guī)劃規(guī)劃 市場狀況市場狀況 消費(fèi)需求消費(fèi)需求 競爭狀況競爭狀況 本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀 市場機(jī)會市場機(jī)會 市場策略市場策略 存在的問題存在的問題 及及原因原因 市場策略市場策略 產(chǎn)生產(chǎn)生 過程過程通過對市場狀況、消費(fèi)需求、競爭狀通過對市場狀況、消費(fèi)需求、競爭狀 況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企 業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機(jī)會點。業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機(jī)會點。 本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū) 域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷

33、環(huán)節(jié) 的優(yōu)劣勢。的優(yōu)劣勢。 本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素 造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營 銷短板。銷短板。 從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市 場目標(biāo)，市場定位，市場場目標(biāo)，市場定位，市場 重心和區(qū)域重心和區(qū)域 市場的選擇，與主要競品的競爭策略。市場的選擇，與主要競品的競爭策略。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 36 頁 二二、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃 品類品類架構(gòu)架構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位 目標(biāo)市場目標(biāo)市場價格定位價格定位 a 產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告口號廣

34、告口號 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 b brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 37 頁 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃 品類品類架構(gòu)架構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位 目標(biāo)市場目標(biāo)市場價格定位價格定位 a 產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌 下面的每一個單品。下面的每一個單品。 產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要 競品的，有競爭力的市場位置。競品的，有競爭力的市場位置。 是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品重點進(jìn)入的市場領(lǐng)域。并且在產(chǎn)品重點進(jìn)入的市場領(lǐng)域。并且在

35、這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者 的需求，與競品爭奪消費(fèi)資源。的需求，與競品爭奪消費(fèi)資源。 產(chǎn)品價格在市場中的位置，包產(chǎn)品價格在市場中的位置，包 括所有產(chǎn)品價格在各自市場所括所有產(chǎn)品價格在各自市場所 處位置及各單品的具體定價。處位置及各單品的具體定價。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 38 頁 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告口號廣告口號 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 b 廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品 利益點中最能觸動消費(fèi)需求的部分利益點中最能觸動消費(fèi)需求的部分 用形象生動

36、的語言表達(dá)出來，增加用形象生動的語言表達(dá)出來，增加 產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。 產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來 的利益點或賣點。一般可以分為感的利益點或賣點。一般可以分為感 性訴求和理性訴求兩種。性訴求和理性訴求兩種。 企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使 用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要 依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是 競爭需要。競爭需要。 產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指 產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)

37、、形狀等產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等 要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終 端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 39 頁 三三、渠道規(guī)劃、渠道規(guī)劃 通路長度通路長度 寬度寬度 渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃 經(jīng)銷商經(jīng)銷商的的 選擇選擇 銷售銷售政策政策 渠道模式渠道模式 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 40 頁 渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃 通路長度通路長度 寬度寬度 渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃 經(jīng)銷商經(jīng)銷商的的 選擇選擇 銷售銷售政策政策

38、 渠道模式渠道模式 企業(yè)建立銷售通路的方式。如企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、是采用代理制、 分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道 模式設(shè)置中間商的層級與方法。模式設(shè)置中間商的層級與方法。 通路長度是指銷售渠道重通路長度是指銷售渠道重 心上延和下沉的空間。從心上延和下沉的空間。從 直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入 哪些層級。通路寬度是指哪些層級。通路寬度是指 在同一層級的渠道，企業(yè)在同一層級的渠道，企業(yè) 銷售終端類別的多少。銷售終端類別的多少。 根據(jù)渠道模式和通路長、根據(jù)渠道模式和通路長、 寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷寬度的設(shè)置，確定經(jīng)

39、銷 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。 是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè) 對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣 傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 41 頁 四、廣告規(guī)劃四、廣告規(guī)劃 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 投放區(qū)域投放區(qū)域 廣告語廣告語廣告預(yù)算廣告預(yù)算 投放組合投放組合效果評估效果評估 投放媒體投放媒體 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所以更精準(zhǔn) 第 42

40、頁 廣告規(guī)劃廣告規(guī)劃 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 投放區(qū)域投放區(qū)域 廣告語廣告語廣告預(yù)算廣告預(yù)算 投放組合投放組合效果評估效果評估 投放媒體投放媒體廣告發(fā)布的媒介廣告發(fā)布的媒介 廣告語就是把品牌、產(chǎn)品廣告語就是把品牌、產(chǎn)品 中最能觸動消費(fèi)需求的部中最能觸動消費(fèi)需求的部 分用生動的語言表達(dá)出來。分用生動的語言表達(dá)出來。 廣告的表現(xiàn)方式。用畫廣告的表現(xiàn)方式。用畫 面、文字、音樂等來表面、文字、音樂等來表 現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點?，F(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。 預(yù)計某個時期總共需預(yù)計某個時期總共需 要投入的廣告費(fèi)用。要投入的廣告費(fèi)用。 確定在哪些區(qū)域投放確定在哪些區(qū)域投放 廣告，以及各區(qū)域市廣告，以及各區(qū)域市 場的投放量。場的投放量。 主要是指投放媒體類別主要是指投放媒體類別 和投放市場區(qū)域的組合。和投放市場區(qū)域的組合。 對廣告創(chuàng)意、投放組合對廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評價。和廣告效果的綜合評價。 brand and marketing 北京精準(zhǔn)企劃 因為專注 所