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1、 廈門市新景祥房地產策劃代理有限公司廈門市新景祥房地產策劃代理有限公司 決勝之道決勝之道 房地產操盤實戰(zhàn)攻略房地產操盤實戰(zhàn)攻略 二二00八年三月八年三月 new visual angle 秦秦 剛剛 資深房地產營銷專家資深房地產營銷專家 new visual angle 目目 錄錄 contents 房地產運作的關鍵房地產運作的關鍵 產品定位及產品魅力化策劃產品定位及產品魅力化策劃 整合營銷傳播整合營銷傳播 目目 錄錄 市場調查及市場定位市場調查及市場定位 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 謀略在前謀略在前 贏在執(zhí)行贏在執(zhí)行 謀略篇之一謀略篇之一 new visual angle part

2、 1 市場調研市場調研 市場調查市場調查 及及 市場定位市場定位 new visual angle new visual angle 市場調研目的：市場調研目的： 客群客群 定位定位 產品產品 定位定位 價格價格 定位定位 推盤推盤 時序時序 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 總總 體體 思思 路路 鎖定購房階層鎖定購房階層 計算市場容量計算市場容量 分析產品需求分析產品需求 預測銷售價格預測銷售價格 確定推盤時序確定推盤時序 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 城市總體經濟概況城市總體經濟概況 城市房地產市場發(fā)展分析城市房地產市場

3、發(fā)展分析 區(qū)域房地產市場發(fā)展分析區(qū)域房地產市場發(fā)展分析 基地條件及基地條件及swotswot分析分析 l城市概況城市概況 l城市經濟城市經濟 l居民生活居民生活 l城市規(guī)劃城市規(guī)劃 鎖定購房階層鎖定購房階層計算市場容量計算市場容量分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 城市總體經濟概況城市總體經濟概況 城市房地產市場發(fā)展分析城市房地產市場發(fā)展分析 區(qū)域房地產市場發(fā)展分析區(qū)域房地產市場發(fā)展分析 基地條件及基地條件及swotswot分析分析 l近幾年房地產運行情況分析近幾年房地產運行情況分析 l近期

4、房地產市場運行情況分析近期房地產市場運行情況分析 l各區(qū)域房地產市場概況簡析各區(qū)域房地產市場概況簡析 l房地產市場未來走勢分析房地產市場未來走勢分析 鎖定購房階層鎖定購房階層計算市場容量計算市場容量分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 城市總體經濟概況城市總體經濟概況 城市房地產市場發(fā)展分析城市房地產市場發(fā)展分析 區(qū)域房地產市場發(fā)展分析區(qū)域房地產市場發(fā)展分析 基地條件及基地條件及swotswot分析分析 l區(qū)域房地產市場發(fā)展沿革區(qū)域房地產市場發(fā)展沿革 l區(qū)域房地產市場運行狀況分析區(qū)域房地產市場

5、運行狀況分析 l區(qū)域在售項目調研區(qū)域在售項目調研 l區(qū)域房地產市場未來總體走勢分析區(qū)域房地產市場未來總體走勢分析 鎖定購房階層鎖定購房階層計算市場容量計算市場容量分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 城市總體經濟概況城市總體經濟概況 城市房地產市場發(fā)展分析城市房地產市場發(fā)展分析 區(qū)域房地產市場發(fā)展分析區(qū)域房地產市場發(fā)展分析 基地條件及基地條件及swotswot分析分析 鎖定購房階層鎖定購房階層計算市場容量計算市場容量分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序 pa

6、rt 1 市場調研市場調研 new visual angle 方法一：根據歷年城市房地產銷售量預測明年需求量方法一：根據歷年城市房地產銷售量預測明年需求量 方法二：分類需求預測法方法二：分類需求預測法 自動需求：新增人口的居住性需求自動需求：新增人口的居住性需求 城市化發(fā)展需求城市化發(fā)展需求 主動需求：居民換房的需求主動需求：居民換房的需求 被動需求：拆遷戶的需求被動需求：拆遷戶的需求 方法三：方法三： 對以上各種方法得出的結論進行加權統(tǒng)計分析預測：對以上各種方法得出的結論進行加權統(tǒng)計分析預測： 該城市未來市場容量該城市未來市場容量 總體市場容量總體市場容量 區(qū)域市場容量區(qū)域市場容量 本案市場

7、容量本案市場容量 鎖定購房階層鎖定購房階層計算市場容量計算市場容量分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 方法一：歷年比例分析法方法一：歷年比例分析法 區(qū)域需求量城市需求量區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購房比例該區(qū)域購房比例 （近幾年該區(qū)域商品房銷售量所占城市總銷量的比例走勢預測）（近幾年該區(qū)域商品房銷售量所占城市總銷量的比例走勢預測） 方法二：問卷比例分析法方法二：問卷比例分析法 區(qū)域需求量城市需求量區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購房意向比例該區(qū)域購房意向比例 （通過問卷調查了解居民選擇去該區(qū)域購房的

8、傾向比例）（通過問卷調查了解居民選擇去該區(qū)域購房的傾向比例） 方法三：方法三： 方法四：方法四： 對以上各種方法得出的結論進行加權統(tǒng)計分析預測：對以上各種方法得出的結論進行加權統(tǒng)計分析預測： 該區(qū)域未來市場容量該區(qū)域未來市場容量 總體市場容量總體市場容量 區(qū)域市場容量區(qū)域市場容量 本案市場容量本案市場容量 鎖定購房階層鎖定購房階層計算市場容量計算市場容量分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 供需對比供需對比 供不應求：供給缺口為本案未來的推盤體量供不應求：供給缺口為本案未來的推盤體量 供過于求

9、：判斷本案未來銷售基本底線供過于求：判斷本案未來銷售基本底線 總體市場容量總體市場容量 區(qū)域市場容量區(qū)域市場容量 本案市場容量本案市場容量 鎖定購房階層鎖定購房階層計算市場容量計算市場容量分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 產品供需變化歷程（各戶型市場供給產品供需變化歷程（各戶型市場供給/ /各戶型市場需求）各戶型市場需求） 目前產品供需分析（各戶型市場供給目前產品供需分析（各戶型市場供給/ /各戶型市場需求）各戶型市場需求） 未來產品供給分析（未來市場各戶型供給情況分析）未來產品供給分析（

10、未來市場各戶型供給情況分析） 各產品市場表現分析各產品市場表現分析 未來客群偏好分析未來客群偏好分析 戶型定位戶型定位 鎖定購房階層鎖定購房階層分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序計算市場容量計算市場容量 part 1 市場調研市場調研 new visual angle l產品類型偏好產品類型偏好 l戶型偏好戶型偏好 l面積選擇面積選擇 各產品市場表現分析各產品市場表現分析 未來客群偏好分析未來客群偏好分析 戶型定位戶型定位 鎖定購房階層鎖定購房階層分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序計算市場容量計算市場容量 part 1

11、 市場調研市場調研 new visual angle l產品總體選擇產品總體選擇 l戶型配比戶型配比 l面積設置面積設置 l戶型設計注意點戶型設計注意點 l 各產品市場表現分析各產品市場表現分析 未來客群偏好分析未來客群偏好分析 戶型定位戶型定位 鎖定購房階層鎖定購房階層分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序計算市場容量計算市場容量 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 依據一：近三個月項目所在區(qū)商品房住宅均價；依據一：近三個月項目所在區(qū)商品房住宅均價； 依據二：項目所在區(qū)各項目銷售情況：銷售價格、依據二：項目所在區(qū)各項目銷售情況：

12、銷售價格、 銷銷售狀況及原因；售狀況及原因； 依據三：市場比較法：選取項目依據三：市場比較法：選取項目3 35 5個個 依據四：問卷調查法依據四：問卷調查法 依據五：成本定價法依據五：成本定價法 依據六：依據六： 項目現可售均價項目現可售均價 未來價格漲未來價格漲/ /跌幅預測跌幅預測 預測本案未來市場價格預測本案未來市場價格 鎖定購房階層鎖定購房階層分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序計算市場容量計算市場容量 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 依據一：項目銷售期的市場競爭環(huán)境依據一：項目銷售期的市場競爭環(huán)境 全市房地產市場未

13、來競爭環(huán)境全市房地產市場未來競爭環(huán)境 項目所在區(qū)域的競爭環(huán)境項目所在區(qū)域的競爭環(huán)境 項目所在板塊的競爭環(huán)境項目所在板塊的競爭環(huán)境 與本案同類產品的競爭環(huán)境與本案同類產品的競爭環(huán)境 依據二：未來價格總體走勢判斷依據二：未來價格總體走勢判斷 促進上漲因素分析促進上漲因素分析 宏觀經濟宏觀經濟 區(qū)域經濟區(qū)域經濟 城市化進程城市化進程 購買力購買力 消費者預期消費者預期 城市建設城市建設 土地、建安成本土地、建安成本 抑制價格上漲分析抑制價格上漲分析 政策調控政策調控 市場供給增加市場供給增加 消費者消費者/ /開發(fā)商預期開發(fā)商預期 依據三：本案未來銷售價格漲依據三：本案未來銷售價格漲/ /跌幅跌幅

14、線性回歸法預測未來漲線性回歸法預測未來漲/ /跌幅跌幅; ; 近幾年全市房價的平均漲幅預測未來漲近幾年全市房價的平均漲幅預測未來漲/ /跌幅跌幅; ; 近幾年項目所在區(qū)房價的平均漲幅預測未來漲近幾年項目所在區(qū)房價的平均漲幅預測未來漲/ /跌幅跌幅; ; 項目現可售均價項目現可售均價 未來價格漲未來價格漲/ /跌幅預測跌幅預測 預測本案未來市場價格預測本案未來市場價格 鎖定購房階層鎖定購房階層分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序計算市場容量計算市場容量 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 本案未來市場價格本案未來市場價格= = 項

15、目現可售均價項目現可售均價房價未來漲房價未來漲/ /跌幅跌幅 項目現可售均價項目現可售均價 未來價格漲未來價格漲/ /跌幅預測跌幅預測 預測本案未來市場價格預測本案未來市場價格 鎖定購房階層鎖定購房階層分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序計算市場容量計算市場容量 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 依據一：總體經濟環(huán)境依據一：總體經濟環(huán)境 政策方面政策方面 城市規(guī)劃城市規(guī)劃 城市發(fā)展城市發(fā)展 依據二：城市重點項目建設進度依據二：城市重點項目建設進度 依據三：未來市場競爭環(huán)境分析依據三：未來市場競爭環(huán)境分析 依據四：未來需求量預測

16、依據四：未來需求量預測 依據五：依據五： 推盤時序分析依據推盤時序分析依據 開發(fā)時序建議開發(fā)時序建議 鎖定購房階層鎖定購房階層分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序計算市場容量計算市場容量 part 1 市場調研市場調研 new visual angle 1 1、開發(fā)秩序安排、開發(fā)秩序安排 2 2、開發(fā)時間安排、開發(fā)時間安排 3 3、開發(fā)量的進度安排、開發(fā)量的進度安排 推盤時序分析依據推盤時序分析依據 開發(fā)時序建議開發(fā)時序建議 鎖定購房階層鎖定購房階層分析產品需求分析產品需求預測銷售價格預測銷售價格確定推盤時序確定推盤時序計算市場容量計算市場容量 part 1

17、 市場調研市場調研 謀略篇之二謀略篇之二 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 及及 形象定位形象定位 new visual angle new visual angle 定位是對項目在市場營銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術等一系列概 念問題的明確界定。戰(zhàn)略定位是突出一個項目最典型、最主 要、最關鍵的特征或核心，是從宏觀、整體來把握項目發(fā)展 的策略，從理念切入，以對大勢的把握和相關資源的整合利 用來提出項目的整體發(fā)展思路整體發(fā)展思路，定位以唯一性、排他 性、權威性為基本原則。 何謂戰(zhàn)略定位何謂戰(zhàn)略定位 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略

18、定位及形象定位 new visual angle 戰(zhàn)略定位方法戰(zhàn)略定位方法 大勢把握大勢把握出思路出思路 理念創(chuàng)新理念創(chuàng)新出定位出定位 策略設計策略設計出方案出方案 資源整合資源整合出平臺出平臺 在宏觀大勢把握的前提下，根據每個企業(yè)的不同特點，找到適合其在宏觀大勢把握的前提下，根據每個企業(yè)的不同特點，找到適合其 的發(fā)展思路。大勢把握包括中國經濟大勢，區(qū)域經濟大勢，區(qū)域市的發(fā)展思路。大勢把握包括中國經濟大勢，區(qū)域經濟大勢，區(qū)域市 場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊。場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊。 思路確定后，選擇擺脫同質化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破思路確定后，

19、選擇擺脫同質化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破 點，總結、提取出一個能體現并統(tǒng)帥企業(yè)或產品發(fā)展的靈魂和主旋點，總結、提取出一個能體現并統(tǒng)帥企業(yè)或產品發(fā)展的靈魂和主旋 律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。 量身定造，針對項目特點設計一套科學的、獨創(chuàng)的、有前瞻性的，且量身定造，針對項目特點設計一套科學的、獨創(chuàng)的、有前瞻性的，且 具有可操作性的對策方案。策略設計包括項目總體定位、項目理念設具有可操作性的對策方案。策略設計包括項目總體定位、項目理念設 計、項目功能規(guī)劃、項目運作流程、項目經營思路和項目推廣策略。計、項目功能規(guī)劃、項目運作流程、項目

20、經營思路和項目推廣策略。 幫助項目整合內外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個幫助項目整合內外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個 統(tǒng)一的操作平臺，讓各種力量發(fā)揮應有的作用。資源整合包括企業(yè)內統(tǒng)一的操作平臺，讓各種力量發(fā)揮應有的作用。資源整合包括企業(yè)內 部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內部資源整合、行業(yè)外部資源部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內部資源整合、行業(yè)外部資源 整合。整合。 東海濱城前期戰(zhàn)略定位東海濱城前期戰(zhàn)略定位.ppt；香河戰(zhàn)略定位報告（香河戰(zhàn)略定位報告（08-1-13）.ppt part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angl

21、e l亦指項目的品牌形象定位，它是項目在消費者心中留下的印象以及聯(lián)想。 l它首先承擔著表現產品、告之信息和塑造形象的功能，最后達到促進銷售的目 的。它是開發(fā)商要在消費者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意 味。 l主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，它是 一個系統(tǒng)工程系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。同時房地產廣告要具 備“有效性”就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個動態(tài)的體系動態(tài)的體系，隨著 地域、時間、市場形勢、目標客戶等的變化而靈活調整。 l形象定位必須具備“權威性、唯一性、排他性權威性、唯一性、排他性”。 l形象力、產品力、利基訴求力

22、三力合一，威力無窮！ 何謂形象定位何謂形象定位 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 項目包裝的九大信息要素框架項目包裝的九大信息要素框架 形象定位體系形象定位體系 形象力形象力 項目識別特性項目識別特性 產品力產品力 商品利益支持點商品利益支持點 利基訴求力利基訴求力 商品利益基本點的訴求力商品利益基本點的訴求力 要素要素55：產品魅力核心：產品魅力核心 要素要素66：物質性的主導廣告語：物質性的主導廣告語 要素要素77：產品力的基本內容：產品力的基本內容 要素要素11：案名及：案名及 logologo 要素要素22：行銷概念：行銷概念 要素要

23、素33：精神性的主導廣告語：精神性的主導廣告語 要素要素44：概念的由來與文化底蘊：概念的由來與文化底蘊 要素要素88：利益基本點的訴求：利益基本點的訴求 要素要素99：價格及付款方式的設計：價格及付款方式的設計 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 案名是樓盤的點睛之筆, 項目的營銷與項目核心價值與案名都有很緊密 的結合，一般項目案名都是經過精心策劃,對項目核心價值進行了充分 的認識后再提出的，是項目的濃縮體現，適宜切意的好案名不僅蘊涵項 目的內涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。 形象力之一：形象力之一： 案名及案名及l(fā)ogologo part

24、 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 是否與項目特點與定位密切相關，好的案名是項目屬性和精神的集 中體現。 l 能否起到有效作用，即易認識、好記憶、多聯(lián)想； l 能否有效區(qū)隔競爭對手，即在消費者心中給項目一個市場定位； l 能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價值、榮耀，起到誘導效果。 衡量一個案名的優(yōu)劣取決于以下幾點衡量一個案名的優(yōu)劣取決于以下幾點 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 大學：大學：人類永遠的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學城，最具文化價值的居住環(huán) 境、城市未來的文化魂魄！具有90

25、年歷史、蜚聲海內外的集美學村、大學城是本項目無 法復制的人文資源和品牌優(yōu)勢，體現著本項目獨有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！ l 康城：康城：地中海邊美麗的歐洲風情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風格的建筑勾畫出了人文藝術的 多樣性，無處不體現著當地豐厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。 用康城來命名本項目，有著“生態(tài)、健康、運動、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而 這與本案生態(tài)、人文型產品定位也是不謀而合！ l 大學康城：大學康城： 健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊+生態(tài)的景觀設計=現代生活樣板城 l 夏商夏商大學康城：大學康城：有效嫁接項目與夏商地產夏商地產品牌，通過項目品牌充實豐富夏 商地產的整個品

26、牌戰(zhàn)略。 案例：案例：夏商夏商大學康城大學康城 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle logologo 本logo以抽象的五色花瓣所代表的金木 水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝 術底蘊，園型圍合代表美滿和成功，花瓣 象征本項目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài) 和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予logo 以現代美感，整個圖案簡潔明快，動感而 現代，與現代人的審美品位同步流行，所 有設計元素共同把“天共生機舞，人居好 家園”的現代理想生活演繹淋漓盡致，過 目難忘而又意味無窮！ part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual ang

27、le l 行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質層面 對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一 性”、“排它性”、“權威性”三性合一?！靶袖N概念”的權威 性須充分有力，要有有效資源支持。 l 如大學康城項目，其行銷概念為“50萬平方米現代生活榜樣新 城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項目”“人 文藝術城”是其概念的有力支持。 形象力之二：形象力之二： 行銷概念行銷概念 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質層面 對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”

28、需同時具備“唯一 性”、“排它性”、“權威性”三性合一?！靶袖N概念”的權威 性須充分有力，要有有效資源支持。 l 如大學康城項目，其行銷概念為“50萬平方米現代生活榜樣新 城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項目”“人 文藝術城”是其概念的有力支持。 形象力之二：形象力之二： 行銷概念行銷概念 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)

29、略定位及形象定位 new visual angle 形象定位核心形象定位核心-確定行銷概念的切入點確定行銷概念的切入點 、以、以“地段地段+ +項目特征項目特征”的方式進行定位的方式進行定位 衡量房地產項目是“地段，地段還是地段”，如果項目的地段具備以下特征：擁有或 鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標、某個著名建筑物、公建、 公認的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標，通常運用組合定位即以地段特征 作為形象定位語之重要組成部分，把項目的地段特征在形象定位中突出和強化出來， 同時結合項目特征，這是最常用的定位切入點。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名 人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名

30、人靜巷名人靜巷國際名流社交圈國際名流社交圈”。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 形象定位核心形象定位核心-確定行銷概念的切入點確定行銷概念的切入點 、通過、通過“項目規(guī)模項目規(guī)模+ +發(fā)展理念發(fā)展理念”方式進行定位方式進行定位 如大學康城的行銷概念“50萬現代生活榜樣新城萬現代生活榜樣新城”。 、通過產品特征或顧客利益點定位、通過產品特征或顧客利益點定位 如天之驕子“寬板寬板湯泉湯泉瘦西湖瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點-寬板建筑、溫泉社區(qū)、 中式園林親水住宅 、以規(guī)劃或產品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位、以規(guī)劃或產品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位 香榭園純錯層結構

31、，以“別墅式桑拿公寓別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 形象定位核心形象定位核心-確定行銷概念的切入點確定行銷概念的切入點 、以項目的目標客戶定位、以項目的目標客戶定位 另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階 層與產品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。 如米蘭春天項目：“藍調水岸藍調水岸時尚精英生活城時尚精英生活城” 、以文化象征定位、以文化象征定位 在當前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表 性的異域風情，如歐式風格、北美風

32、格，地中海風情，或高舉中式風情的大旗，林林 總總，項目用文化象征來差別化他們的項目形象，試圖以文化統(tǒng)領，樹立一種成功的 標識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調和價值。 如文園春曉：“人文市區(qū)人文市區(qū)山水院落山水院落” part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 形象定位核心形象定位核心-確定行銷概念的切入點確定行銷概念的切入點 、以行業(yè)或片區(qū)的引領者定位、以行業(yè)或片區(qū)的引領者定位 如果項目在規(guī)模、品質、開發(fā)時間等方面有第一、引領或綜合優(yōu)勢領先的特質，可 以引領者的定位出現，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關注。 五緣灣“中國東

33、南地產板塊領航者中國東南地產板塊領航者”、“活力生態(tài)港活力生態(tài)港 財智菁英城財智菁英城” part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 充分闡述形象定位中核心概念提出的 緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊 藏的文化內涵、可類比資源、支撐行 銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展 愿景等，并以高度凝練的文案進行闡 釋與延展。 形象力之三：形象力之三： 概念由來及文化底蘊概念由來及文化底蘊 大學康城概念由來大學康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢想 從有巢氏構木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居

34、潮 流 今天，大學康城，傳承廈門人居的光榮與夢 想 用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術平 衡有序地織進城市的肌理之中 開啟大廈門世紀級生態(tài)居住文化，并引領居 住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此 誕生 并成就大廈門現代生活不可超越的范本 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 精神性廣告語主要是對項目的主體目標客戶群和項目自身形象 進行包裝，創(chuàng)造項目價值之“形象價值”，即客戶形象和項目 形象。 l 如大學康城項目的精神性廣告語“時代精英匯聚地，榜樣人居 大廈門”，也可以是對項目形象進行包裝，如鐘宅灣項目，精 神性定位

35、為“東南板塊領航者”。 形象力之四：形象力之四： 精神性廣告語精神性廣告語 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 產品魅力核心是產品核心魅力的物質形態(tài)的展示和升華，如大 學康城項目產品魅力核心是由項目的綠色生態(tài)定位升華出的 “綠色奧斯卡”。 l 海晟維多利亞的產品魅力核心是“海洋之星” 俱

36、樂部。 產品力之一：產品力之一： 產品魅力核心產品魅力核心 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 物質性的主導廣告語主要是從物質層面對產品優(yōu)勢進行高度濃 縮的概括，一般物質性的主導廣告語可由魅力核心導出。 l 如大學康城的廣告語是“大廈門新中心生態(tài)藝術城”。 產品力之二：產品力之二： 物質性的廣告語物質性的廣告語 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new

37、visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 是對項目資源和價值的梳理與表現，也就是項目的賣點挖掘，是對項目資源和價值的梳理與表現，也就是項目的賣點挖掘， 主要從以下三方面進行：主要從以下三方面進行： l產品價值產品價值 l人員價值人員價值 l服務價值服務價值 產品力之三：產品力之三： 產品力的基本內容產品力的基本內容 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 其中產品價值挖掘包括：其中產品價值挖掘包

38、括： l 項目大環(huán)境：項目大環(huán)境： 區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資 源、生活配套、教育配套等；源、生活配套、教育配套等； l 中環(huán)境：中環(huán)境： 項目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風格、項目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風格、 社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會所等；社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會所等； l 小環(huán)境：小環(huán)境： 戶型特點、面積、格局、安保等。戶型特點、面積、格局、安保等。 產品價值產品價值 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2

39、 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 人員價值人員價值 人員價值，主要從三方面著手：人員價值，主要從三方面著手： l 一是開發(fā)商形象包裝；一是開發(fā)商形象包裝； l 二是配合單位形象包裝（建設施工二是配合單位形象包裝（建設施工 單位、規(guī)劃設計單位、景觀設計單單位、規(guī)劃設計單位、景觀設計單 位、物業(yè)服務單位等）；位、物業(yè)服務單位等）； l 三是購房者的形象包裝（對主力目三是購房者的形象包裝（對主力目 標客戶群的形象概括與提升）。標客戶群的形象概括與提升）。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定

40、位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 服務價值服務價值 主要是提供哪些方面的服務，如私人管家式物業(yè)服務（部分主要是提供哪些方面的服務，如私人管家式物業(yè)服務（部分 有償項目），如私人商務服務、私人家政服務等。有償項目），如私人商務服務、私人家政服務等。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 利基力之一：利基力之一： 利益基本點的訴求利益基本點的訴求 產品力指的是產品有什么，利益基本點的訴求指的是產品對客戶有什么好處。 以大學康城項目為例，生態(tài)住宅是其產品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更 高就是實實在在的好處的，所以其利基

41、訴求點為： “同樣的同樣的7070年，年， 生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子”。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 利基力之二：利基力之二： 價格及付款方式設計價格及付款方式設計 l 價格及付款方式的設計多用在項目公開銷售或促銷時，是要通過 策劃與設計達到讓客戶覺得產品很便宜，刺激與提高目標客戶的 “需求意識與購買欲望”。 l 如樂活小鎮(zhèn)，該項目入市時恰逢央行第二套房貸政策出臺，受此 影響市場低迷，樂活小鎮(zhèn)項目適時推出10%首

42、付政策，“10%首 付，2萬元起輕松落戶廈門”的廣告語在市場一片低迷之下，成 功銷售三百多套。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 設計總價設計總價設計首付設計首付 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 設計總價設計總價 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 設計首付設計首付 pa

43、rt 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 謀略篇之三謀略篇之三 new visual angle 產品定位產品定位 及及 產品魅力化策劃產品魅力化策劃 new visual angle part 3 產品定位及產品魅力化策劃產品定位及產品魅力化策劃 new visual angle part 3 產品定位及產品魅力化策劃產品定位及產品魅力化策劃 new visual angle 案例分析：案例分析： 湖北武漢別墅項目湖北武漢別墅項目 part 3 產品定位及產品魅力化策劃產品定位及產品魅力化策劃 執(zhí)執(zhí) 行行 篇篇 new visual angle 整合營銷傳播整合營銷傳播 new vis

44、ual angle part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 整合營銷傳播也即imc，是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以 管理和整合的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產生 購買行為，并維持消費忠誠度。主張把項目的一切營銷和傳播活動，如 廣告、促銷、公關、新聞、包裝產品開發(fā)等進行一元化的整合重組，讓 消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強項目品牌 訴求的一致性和系統(tǒng)性，強調對項目信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用 ，提高資源利用率。 何謂整合營銷傳播何謂整合營銷傳播 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual ang

45、le 房地產項目整合營銷傳播房地產項目整合營銷傳播 房地產項目整合營銷傳播也就是將項目及相關服務進行整合包裝 后，形成統(tǒng)一的品牌形象，并在整合內外資源的基礎上有計劃地 、系統(tǒng)地將其傳播出去的統(tǒng)籌方案。 整合營銷傳播包括兩個部分：整合營銷傳播包括兩個部分： l 一是項目及企業(yè)內外資源的整合，形成統(tǒng)一的品牌形象。 l 二是如何將品牌形象傳播出去。 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 包裝計劃包裝計劃 整合營銷傳播計劃整合營銷傳播計劃 項目形象包裝項目形象包裝 項目傳播包裝項目傳播包裝 整合傳播計劃整合傳播計劃 資料庫行銷資料庫行銷媒體行銷媒體行銷 活動行銷活動

46、行銷 項目包裝九要素項目包裝九要素 項目總體風格項目總體風格 產品價值產品價值 服務價值服務價值 人員價值人員價值 形象價值形象價值 異地行銷異地行銷圈層行銷圈層行銷 項目整合營銷傳播計劃項目整合營銷傳播計劃 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 整合營銷傳播之整合營銷傳播之 包裝計劃包裝計劃 包裝計劃包括兩部分，項目形象包裝和傳播包裝。包裝計劃包括兩部分，項目形象包裝和傳播包裝。 形象包裝：形象包裝： l 項目的形象包裝主要為項目九大要素提煉； l 項目包裝總體風格的確定主要依據是項目的整體定位，如產品特征、產品定 位、主力客群定位等。 l 人員價值、服務

47、價值的包裝。人員價值包裝開發(fā)商品牌價值、合作團隊品牌 價值（建設施工單位、規(guī)劃設計單位、景觀設計單位、物業(yè)服務單位等）和 客戶價值。服務價值主要是提供后期安防、物業(yè)服務等方面內容。 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 項目傳播包裝：項目傳播包裝： 目在對外公開、銷售的過程中，購房者所能接觸到的銷售道具都必須經過精心設 計，讓客戶從每一個細節(jié)都能感受到我們項目形象與品味，并由這些綜合的感受 導出對項目的認可與好感，從而促成銷售。 項目傳播包裝包括：項目傳播包裝包括： l 售樓處包裝 l 售樓通道包裝 l 圍墻 l 燈箱 l 廣告牌 l 效果圖 l 戶型圖（家

48、俱配置圖） l 價格表 l 樓書 l 海報 l 虛擬現實3d等 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 整合營銷傳播之整合營銷傳播之 傳播計劃傳播計劃 整合傳播計劃是對項目整體推廣營銷推廣的大思路、分期營銷策略設計、媒 體組合策略、媒體費用計劃等方面的一個總體計劃安排，包括幾個方面： l 營銷推廣總思路，包括營銷推廣主題、目標及項目推廣分期策略及推廣時 序建議等。 l 分期推廣策略及實務。要明確各個推廣階段的推廣目標任務，所傳播的信 息內容、以及該階段的推廣策略等。 l 廣告費用預算及分配。 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual ang

49、le 營銷推廣的五大策略營銷推廣的五大策略 l 資料庫行銷、俱樂部行銷資料庫行銷、俱樂部行銷 l 活動行銷活動行銷 l 媒體行銷媒體行銷 l 異地行銷異地行銷 l 圈層行銷圈層行銷 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 策略一：策略一： 資料庫行銷資料庫行銷 資料庫行銷也稱客戶關系行銷，以客戶關系管理為核心優(yōu)勢不斷滲透新客戶。 新景祥客戶關系管理系統(tǒng)新景祥客戶關系管理系統(tǒng) 新景祥是國內最早進入房地產全程營銷策劃代理 的公司之一，經過近十年的發(fā)展和沉淀，項目遍 布全國十幾個省市自治區(qū)；先后成功運作了 “匯 豐家園”、“御景豪庭”，大學康城、海晟維多 利亞等數十

50、個項目，目前，新景祥已經有超過6 萬份的內部客戶資料和一批忠誠客戶，并利用現 代科技建立顧客資料庫，全力致力于培育客戶關 系管理。 俱樂部會員制行銷俱樂部會員制行銷-夏商會、海晟會夏商會、海晟會 lvip卡的申請與發(fā)放 lvip卡的增值策略 lvip卡的專場選房 lvip卡的后續(xù)增值服務 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 策略二：策略二： 活動行銷活動行銷 借助公關事件、各類促銷活 動、文體活動、聯(lián)誼活動， 引起關注，提高項目知名度 和好感 度，并吸引目標客 戶參與，蓄積客源。 海峽西岸生態(tài)人居論壇暨 夏商大學康城“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”授牌儀式 p

51、art 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 樂活小鎮(zhèn)攜手樂活小鎮(zhèn)攜手“創(chuàng)意市集創(chuàng)意市集” 創(chuàng)意市集是由國內著名雜志城市畫報主辦，自開展以來，引發(fā)創(chuàng)意產業(yè)大震 動，成為創(chuàng)意產業(yè)的巨型媒體推手，創(chuàng)意市集風潮迅速席卷全國，各大城市翹首 企盼。繼北京、上海、廣州三地先后舉辦創(chuàng)意市集，成為聚攏當地超旺人氣的焦 點，受到民眾、媒體乃至政府的高度關注，影響力輻射至全國。2007年，創(chuàng)意 市集來到廈門，于7月7-8日在廈門中山路舉辦。 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle

52、part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 通過各類活動，吸引目標客群的關注與參與，蓄積客源 9.16-17歌舞狂歡 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 活動前飛艇造勢 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 10.1-3金秋藝術鑒賞會 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 中秋vip客戶博餅 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 策略三：策略三：

53、媒體行銷媒體行銷 媒體行銷是營銷的重要環(huán)節(jié)，主要包括軟性造勢與立體媒體投放二大部分。 媒體行銷媒體行銷-之軟性造勢之軟性造勢 l報紙 l電視（以軟性新聞和專題片的形式） l網絡 宣傳熱點：宣傳熱點： l 板塊造勢 就象大學康城之于集美 l 概念造勢 就象樂活主題之于樂活小鎮(zhèn)，生態(tài)住宅之于大康 l 市場造勢 好貨不愁賣，好貨搶著賣 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 媒體策略的創(chuàng)新媒體策略的創(chuàng)新 如短期大量運用戶

54、外媒體-滿城盡戴夏商綠滿城盡戴夏商綠 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 媒體行銷的重要組成部分媒體行銷的重要組成部分 -報紙廣告報紙廣告 沈陽鉆石星座案例分享沈陽鉆石星座案例分享 鉆石星座報廣效果分析.doc 如何做好 報紙廣告？ part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 策略四：策略四： 異地行銷異地行銷 五大戰(zhàn)役五大戰(zhàn)役 l游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)-到異地投放報廣、短信、路牌、參加展會等 l閃電戰(zhàn)閃電戰(zhàn)-專場展銷活動（為期7-10天） l陣地戰(zhàn)陣地戰(zhàn)-在異地設售樓處，長年營銷 l運動戰(zhàn)運動戰(zhàn)-各地巡展 l網絡戰(zhàn)網絡戰(zhàn)-利用開發(fā)商或

55、銷售代理商的營銷網絡平臺，將區(qū)域市場變 成全國市場。新景祥連鎖中國計劃 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 策略五：策略五： 圈層行銷圈層行銷 將產品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層 與產品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。 意見領袖意見領袖 小眾營銷小眾營銷 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 推廣策略：推廣策略： l 市場造勢，釋放本案信息，關閘蓄水，醞釀風暴。市場造勢，釋放本案信息，關閘蓄水，醞釀風暴。 主要包括區(qū)域炒作、生活方式炒作、開發(fā)團隊炒作。主要包括區(qū)域炒作、生活方式

56、炒作、開發(fā)團隊炒作。 l 啟動資料庫行銷啟動資料庫行銷 傳播信息：傳播信息： 以以“品牌價值品牌價值”+“+“人員價值人員價值”+“+“服務價值服務價值”為主訴求為主訴求 醞釀期醞釀期公開期公開期強銷期強銷期第二強銷期第二強銷期續(xù)銷結案期續(xù)銷結案期 營銷推廣的階段性策略營銷推廣的階段性策略 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visual angle 推廣策略：推廣策略：強勢面市，開閘放水，引燃風暴強勢面市，開閘放水，引燃風暴 媒體行銷策略：媒體行銷策略：全方面媒體組合，立體轟炸，迅速建立項目的感性認識。全方面媒體組合，立體轟炸，迅速建立項目的感性認識。 蓄客策略：蓄客策略：vip

57、vip卡申請和派發(fā)的重要執(zhí)行階段卡申請和派發(fā)的重要執(zhí)行階段 活動行銷策略：活動行銷策略：通過舉辦和借助現階段的社會活動事件，擴大項目影響力，如房展會、通過舉辦和借助現階段的社會活動事件，擴大項目影響力，如房展會、 產品推介會、論壇沙龍等。產品推介會、論壇沙龍等。 傳播信息：傳播信息：以以“形象力形象力”+“+“產品力產品力”為主訴求為主訴求 充分展現項目的形象價值與產品魅力：充分展現項目的形象價值與產品魅力：產品形象產品形象+ +客戶形象客戶形象 醞釀期醞釀期公開期公開期強銷期強銷期第二強銷期第二強銷期續(xù)銷結案期續(xù)銷結案期 營銷推廣的階段性策略營銷推廣的階段性策略 part 4 整合營銷傳播整合營銷傳播 new visua