決勝之道房地產(chǎn)操盤實(shí)戰(zhàn)攻略

1、 廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司 決勝之道決勝之道 房地產(chǎn)操盤實(shí)戰(zhàn)攻略房地產(chǎn)操盤實(shí)戰(zhàn)攻略 二二00八年三月八年三月 new visual angle 秦秦 剛剛 資深房地產(chǎn)營(yíng)銷專家資深房地產(chǎn)營(yíng)銷專家 new visual angle 目目 錄錄 contents 房地產(chǎn)運(yùn)作的關(guān)鍵房地產(chǎn)運(yùn)作的關(guān)鍵 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 目目 錄錄 市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)定位市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)定位 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 謀略在前謀略在前 贏在執(zhí)行贏在執(zhí)行 謀略篇之一謀略篇之一 new visual angle part

2、 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 及及 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 new visual angle new visual angle 市場(chǎng)調(diào)研目的：市場(chǎng)調(diào)研目的： 客群客群 定位定位 產(chǎn)品產(chǎn)品 定位定位 價(jià)格價(jià)格 定位定位 推盤推盤 時(shí)序時(shí)序 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 總總 體體 思思 路路 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層 計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析城市房地產(chǎn)市場(chǎng)

3、發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及基地條件及swotswot分析分析 l城市概況城市概況 l城市經(jīng)濟(jì)城市經(jīng)濟(jì) l居民生活居民生活 l城市規(guī)劃城市規(guī)劃 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及基地條件及swotswot分析分析 l近幾年房地產(chǎn)運(yùn)行情況分析近幾年房地產(chǎn)運(yùn)行情況分析 l近期

4、房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析近期房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析 l各區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況簡(jiǎn)析各區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況簡(jiǎn)析 l房地產(chǎn)市場(chǎng)未來走勢(shì)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)未來走勢(shì)分析 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及基地條件及swotswot分析分析 l區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展沿革區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展沿革 l區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行狀況分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)

5、運(yùn)行狀況分析 l區(qū)域在售項(xiàng)目調(diào)研區(qū)域在售項(xiàng)目調(diào)研 l區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)未來總體走勢(shì)分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)未來總體走勢(shì)分析 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 城市總體經(jīng)濟(jì)概況城市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及基地條件及swotswot分析分析 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序 pa

6、rt 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 方法一：根據(jù)歷年城市房地產(chǎn)銷售量預(yù)測(cè)明年需求量方法一：根據(jù)歷年城市房地產(chǎn)銷售量預(yù)測(cè)明年需求量 方法二：分類需求預(yù)測(cè)法方法二：分類需求預(yù)測(cè)法 自動(dòng)需求：新增人口的居住性需求自動(dòng)需求：新增人口的居住性需求 城市化發(fā)展需求城市化發(fā)展需求 主動(dòng)需求：居民換房的需求主動(dòng)需求：居民換房的需求 被動(dòng)需求：拆遷戶的需求被動(dòng)需求：拆遷戶的需求 方法三：方法三： 對(duì)以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)：對(duì)以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)： 該城市未來市場(chǎng)容量該城市未來市場(chǎng)容量 總體市場(chǎng)容量總體市場(chǎng)容量 區(qū)域市場(chǎng)容量區(qū)域市場(chǎng)容量 本案市場(chǎng)

7、容量本案市場(chǎng)容量 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 方法一：歷年比例分析法方法一：歷年比例分析法 區(qū)域需求量城市需求量區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購(gòu)房比例該區(qū)域購(gòu)房比例 （近幾年該區(qū)域商品房銷售量所占城市總銷量的比例走勢(shì)預(yù)測(cè)）（近幾年該區(qū)域商品房銷售量所占城市總銷量的比例走勢(shì)預(yù)測(cè)） 方法二：?jiǎn)柧肀壤治龇ǚ椒ǘ簡(jiǎn)柧肀壤治龇?區(qū)域需求量城市需求量區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購(gòu)房意向比例該區(qū)域購(gòu)房意向比例 （通過問卷調(diào)查了解居民選擇去該區(qū)域購(gòu)房的

8、傾向比例）（通過問卷調(diào)查了解居民選擇去該區(qū)域購(gòu)房的傾向比例） 方法三：方法三： 方法四：方法四： 對(duì)以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)：對(duì)以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)： 該區(qū)域未來市場(chǎng)容量該區(qū)域未來市場(chǎng)容量 總體市場(chǎng)容量總體市場(chǎng)容量 區(qū)域市場(chǎng)容量區(qū)域市場(chǎng)容量 本案市場(chǎng)容量本案市場(chǎng)容量 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 供需對(duì)比供需對(duì)比 供不應(yīng)求：供給缺口為本案未來的推盤體量供不應(yīng)求：供給缺口為本案未來的推盤體量 供過于求

9、：判斷本案未來銷售基本底線供過于求：判斷本案未來銷售基本底線 總體市場(chǎng)容量總體市場(chǎng)容量 區(qū)域市場(chǎng)容量區(qū)域市場(chǎng)容量 本案市場(chǎng)容量本案市場(chǎng)容量 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 產(chǎn)品供需變化歷程（各戶型市場(chǎng)供給產(chǎn)品供需變化歷程（各戶型市場(chǎng)供給/ /各戶型市場(chǎng)需求）各戶型市場(chǎng)需求） 目前產(chǎn)品供需分析（各戶型市場(chǎng)供給目前產(chǎn)品供需分析（各戶型市場(chǎng)供給/ /各戶型市場(chǎng)需求）各戶型市場(chǎng)需求） 未來產(chǎn)品供給分析（未來市場(chǎng)各戶型供給情況分析）未來產(chǎn)品供給分析（

10、未來市場(chǎng)各戶型供給情況分析） 各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析 未來客群偏好分析未來客群偏好分析 戶型定位戶型定位 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle l產(chǎn)品類型偏好產(chǎn)品類型偏好 l戶型偏好戶型偏好 l面積選擇面積選擇 各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析 未來客群偏好分析未來客群偏好分析 戶型定位戶型定位 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量 part 1

11、 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle l產(chǎn)品總體選擇產(chǎn)品總體選擇 l戶型配比戶型配比 l面積設(shè)置面積設(shè)置 l戶型設(shè)計(jì)注意點(diǎn)戶型設(shè)計(jì)注意點(diǎn) l 各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析 未來客群偏好分析未來客群偏好分析 戶型定位戶型定位 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 依據(jù)一：近三個(gè)月項(xiàng)目所在區(qū)商品房住宅均價(jià)；依據(jù)一：近三個(gè)月項(xiàng)目所在區(qū)商品房住宅均價(jià)； 依據(jù)二：項(xiàng)目所在區(qū)各項(xiàng)目銷售情況：銷售價(jià)格、依據(jù)二：項(xiàng)目所在區(qū)各項(xiàng)目銷售情況：

12、銷售價(jià)格、 銷銷售狀況及原因；售狀況及原因； 依據(jù)三：市場(chǎng)比較法：選取項(xiàng)目依據(jù)三：市場(chǎng)比較法：選取項(xiàng)目3 35 5個(gè)個(gè) 依據(jù)四：?jiǎn)柧碚{(diào)查法依據(jù)四：?jiǎn)柧碚{(diào)查法 依據(jù)五：成本定價(jià)法依據(jù)五：成本定價(jià)法 依據(jù)六：依據(jù)六： 項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià)項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià) 未來價(jià)格漲未來價(jià)格漲/ /跌幅預(yù)測(cè)跌幅預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)本案未來市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)本案未來市場(chǎng)價(jià)格 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 依據(jù)一：項(xiàng)目銷售期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依據(jù)一：項(xiàng)目銷售期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 全市房地產(chǎn)市場(chǎng)未

13、來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境全市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目所在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目所在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目所在板塊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目所在板塊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 與本案同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與本案同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 依據(jù)二：未來價(jià)格總體走勢(shì)判斷依據(jù)二：未來價(jià)格總體走勢(shì)判斷 促進(jìn)上漲因素分析促進(jìn)上漲因素分析 宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程 購(gòu)買力購(gòu)買力 消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者預(yù)期 城市建設(shè)城市建設(shè) 土地、建安成本土地、建安成本 抑制價(jià)格上漲分析抑制價(jià)格上漲分析 政策調(diào)控政策調(diào)控 市場(chǎng)供給增加市場(chǎng)供給增加 消費(fèi)者消費(fèi)者/ /開發(fā)商預(yù)期開發(fā)商預(yù)期 依據(jù)三：本案未來銷售價(jià)格漲依據(jù)三：本案未來銷售價(jià)格漲/ /跌幅跌幅

14、線性回歸法預(yù)測(cè)未來漲線性回歸法預(yù)測(cè)未來漲/ /跌幅跌幅; ; 近幾年全市房?jī)r(jià)的平均漲幅預(yù)測(cè)未來漲近幾年全市房?jī)r(jià)的平均漲幅預(yù)測(cè)未來漲/ /跌幅跌幅; ; 近幾年項(xiàng)目所在區(qū)房?jī)r(jià)的平均漲幅預(yù)測(cè)未來漲近幾年項(xiàng)目所在區(qū)房?jī)r(jià)的平均漲幅預(yù)測(cè)未來漲/ /跌幅跌幅; ; 項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià)項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià) 未來價(jià)格漲未來價(jià)格漲/ /跌幅預(yù)測(cè)跌幅預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)本案未來市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)本案未來市場(chǎng)價(jià)格 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 本案未來市場(chǎng)價(jià)格本案未來市場(chǎng)價(jià)格= = 項(xiàng)

15、目現(xiàn)可售均價(jià)項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià)房?jī)r(jià)未來漲房?jī)r(jià)未來漲/ /跌幅跌幅 項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià)項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià) 未來價(jià)格漲未來價(jià)格漲/ /跌幅預(yù)測(cè)跌幅預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)本案未來市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)本案未來市場(chǎng)價(jià)格 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 依據(jù)一：總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境依據(jù)一：總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政策方面政策方面 城市規(guī)劃城市規(guī)劃 城市發(fā)展城市發(fā)展 依據(jù)二：城市重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度依據(jù)二：城市重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 依據(jù)三：未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析依據(jù)三：未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 依據(jù)四：未來需求量預(yù)測(cè)

16、依據(jù)四：未來需求量預(yù)測(cè) 依據(jù)五：依據(jù)五： 推盤時(shí)序分析依據(jù)推盤時(shí)序分析依據(jù) 開發(fā)時(shí)序建議開發(fā)時(shí)序建議 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量 part 1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 new visual angle 1 1、開發(fā)秩序安排、開發(fā)秩序安排 2 2、開發(fā)時(shí)間安排、開發(fā)時(shí)間安排 3 3、開發(fā)量的進(jìn)度安排、開發(fā)量的進(jìn)度安排 推盤時(shí)序分析依據(jù)推盤時(shí)序分析依據(jù) 開發(fā)時(shí)序建議開發(fā)時(shí)序建議 鎖定購(gòu)房階層鎖定購(gòu)房階層分析產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)銷售價(jià)格確定推盤時(shí)序確定推盤時(shí)序計(jì)算市場(chǎng)容量計(jì)算市場(chǎng)容量 part 1

17、 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 謀略篇之二謀略篇之二 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 及及 形象定位形象定位 new visual angle new visual angle 定位是對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概 念問題的明確界定。戰(zhàn)略定位是突出一個(gè)項(xiàng)目最典型、最主 要、最關(guān)鍵的特征或核心，是從宏觀、整體來把握項(xiàng)目發(fā)展 的策略，從理念切入，以對(duì)大勢(shì)的把握和相關(guān)資源的整合利 用來提出項(xiàng)目的整體發(fā)展思路整體發(fā)展思路，定位以唯一性、排他 性、權(quán)威性為基本原則。 何謂戰(zhàn)略定位何謂戰(zhàn)略定位 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略

18、定位及形象定位 new visual angle 戰(zhàn)略定位方法戰(zhàn)略定位方法 大勢(shì)把握大勢(shì)把握出思路出思路 理念創(chuàng)新理念創(chuàng)新出定位出定位 策略設(shè)計(jì)策略設(shè)計(jì)出方案出方案 資源整合資源整合出平臺(tái)出平臺(tái) 在宏觀大勢(shì)把握的前提下，根據(jù)每個(gè)企業(yè)的不同特點(diǎn)，找到適合其在宏觀大勢(shì)把握的前提下，根據(jù)每個(gè)企業(yè)的不同特點(diǎn)，找到適合其 的發(fā)展思路。大勢(shì)把握包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域市的發(fā)展思路。大勢(shì)把握包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域市 場(chǎng)需求大勢(shì)，區(qū)域行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)和區(qū)域板塊文化底蘊(yùn)。場(chǎng)需求大勢(shì)，區(qū)域行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)和區(qū)域板塊文化底蘊(yùn)。 思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的迷局，確定差異化發(fā)展的突破思路確定后，

19、選擇擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的迷局，確定差異化發(fā)展的突破 點(diǎn)，總結(jié)、提取出一個(gè)能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋點(diǎn)，總結(jié)、提取出一個(gè)能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋 律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。 量身定造，針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計(jì)一套科學(xué)的、獨(dú)創(chuàng)的、有前瞻性的，且量身定造，針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計(jì)一套科學(xué)的、獨(dú)創(chuàng)的、有前瞻性的，且 具有可操作性的對(duì)策方案。策略設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目總體定位、項(xiàng)目理念設(shè)具有可操作性的對(duì)策方案。策略設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目總體定位、項(xiàng)目理念設(shè) 計(jì)、項(xiàng)目功能規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)作流程、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)思路和項(xiàng)目推廣策略。計(jì)、項(xiàng)目功能規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)作流程、項(xiàng)目

20、經(jīng)營(yíng)思路和項(xiàng)目推廣策略。 幫助項(xiàng)目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個(gè)幫助項(xiàng)目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個(gè) 統(tǒng)一的操作平臺(tái)，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的操作平臺(tái)，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi) 部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源 整合。整合。 東海濱城前期戰(zhàn)略定位東海濱城前期戰(zhàn)略定位.ppt；香河戰(zhàn)略定位報(bào)告（香河戰(zhàn)略定位報(bào)告（08-1-13）.ppt part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angl

21、e l亦指項(xiàng)目的品牌形象定位，它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象以及聯(lián)想。 l它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目 的。它是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意 味。 l主要是通過對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，它是 一個(gè)系統(tǒng)工程系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過程的一個(gè)主題與靈魂。同時(shí)房地產(chǎn)廣告要具 備“有效性”就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系動(dòng)態(tài)的體系，隨著 地域、時(shí)間、市場(chǎng)形勢(shì)、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。 l形象定位必須具備“權(quán)威性、唯一性、排他性權(quán)威性、唯一性、排他性”。 l形象力、產(chǎn)品力、利基訴求力

22、三力合一，威力無窮！ 何謂形象定位何謂形象定位 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 項(xiàng)目包裝的九大信息要素框架項(xiàng)目包裝的九大信息要素框架 形象定位體系形象定位體系 形象力形象力 項(xiàng)目識(shí)別特性項(xiàng)目識(shí)別特性 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 商品利益支持點(diǎn)商品利益支持點(diǎn) 利基訴求力利基訴求力 商品利益基本點(diǎn)的訴求力商品利益基本點(diǎn)的訴求力 要素要素55：產(chǎn)品魅力核心：產(chǎn)品魅力核心 要素要素66：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語 要素要素77：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 要素要素11：案名及：案名及 logologo 要素要素22：行銷概念：行銷概念 要素要

23、素33：精神性的主導(dǎo)廣告語：精神性的主導(dǎo)廣告語 要素要素44：概念的由來與文化底蘊(yùn)：概念的由來與文化底蘊(yùn) 要素要素88：利益基本點(diǎn)的訴求：利益基本點(diǎn)的訴求 要素要素99：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 案名是樓盤的點(diǎn)睛之筆, 項(xiàng)目的營(yíng)銷與項(xiàng)目核心價(jià)值與案名都有很緊密 的結(jié)合，一般項(xiàng)目案名都是經(jīng)過精心策劃,對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行了充分 的認(rèn)識(shí)后再提出的，是項(xiàng)目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊(yùn)涵項(xiàng) 目的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。 形象力之一：形象力之一： 案名及案名及l(fā)ogologo part

24、 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 是否與項(xiàng)目特點(diǎn)與定位密切相關(guān)，好的案名是項(xiàng)目屬性和精神的集 中體現(xiàn)。 l 能否起到有效作用，即易認(rèn)識(shí)、好記憶、多聯(lián)想； l 能否有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即在消費(fèi)者心中給項(xiàng)目一個(gè)市場(chǎng)定位； l 能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價(jià)值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。 衡量一個(gè)案名的優(yōu)劣取決于以下幾點(diǎn)衡量一個(gè)案名的優(yōu)劣取決于以下幾點(diǎn) part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 大學(xué)：大學(xué)：人類永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價(jià)值的居住環(huán) 境、城市未來的文化魂魄！具有90

25、年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項(xiàng)目無 法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)著本項(xiàng)目獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境！ l 康城：康城：地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的 多樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢(mèng)寐以求的生活樂園。 用康城來命名本項(xiàng)目，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而 這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！ l 大學(xué)康城：大學(xué)康城： 健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊(yùn)+生態(tài)的景觀設(shè)計(jì)=現(xiàn)代生活樣板城 l 夏商夏商大學(xué)康城：大學(xué)康城：有效嫁接項(xiàng)目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項(xiàng)目品牌充實(shí)豐富夏 商地產(chǎn)的整個(gè)品

26、牌戰(zhàn)略。 案例：案例：夏商夏商大學(xué)康城大學(xué)康城 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle logologo 本logo以抽象的五色花瓣所代表的金木 水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝 術(shù)底蘊(yùn)，園型圍合代表美滿和成功，花瓣 象征本項(xiàng)目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài) 和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予logo 以現(xiàn)代美感，整個(gè)圖案簡(jiǎn)潔明快，動(dòng)感而 現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所 有設(shè)計(jì)元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好 家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過 目難忘而又意味無窮！ part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual ang

27、le l 行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面 對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”需同時(shí)具備“唯一 性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威 性須充分有力，要有有效資源支持。 l 如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新 城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國(guó)綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人 文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。 形象力之二：形象力之二： 行銷概念行銷概念 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面 對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”

28、需同時(shí)具備“唯一 性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威 性須充分有力，要有有效資源支持。 l 如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新 城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國(guó)綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人 文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。 形象力之二：形象力之二： 行銷概念行銷概念 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)

29、略定位及形象定位 new visual angle 形象定位核心形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn)確定行銷概念的切入點(diǎn) 、以、以“地段地段+ +項(xiàng)目特征項(xiàng)目特征”的方式進(jìn)行定位的方式進(jìn)行定位 衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目是“地段，地段還是地段”，如果項(xiàng)目的地段具備以下特征：擁有或 鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個(gè)著名建筑物、公建、 公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運(yùn)用組合定位即以地段特征 作為形象定位語之重要組成部分，把項(xiàng)目的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來， 同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目特征，這是最常用的定位切入點(diǎn)。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名 人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名

30、人靜巷名人靜巷國(guó)際名流社交圈國(guó)際名流社交圈”。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 形象定位核心形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn)確定行銷概念的切入點(diǎn) 、通過、通過“項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模+ +發(fā)展理念發(fā)展理念”方式進(jìn)行定位方式進(jìn)行定位 如大學(xué)康城的行銷概念“50萬現(xiàn)代生活榜樣新城萬現(xiàn)代生活榜樣新城”。 、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 如天之驕子“寬板寬板湯泉湯泉瘦西湖瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點(diǎn)-寬板建筑、溫泉社區(qū)、 中式園林親水住宅 、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位 香榭園純錯(cuò)層結(jié)構(gòu)

31、，以“別墅式桑拿公寓別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 形象定位核心形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn)確定行銷概念的切入點(diǎn) 、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階 層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 如米蘭春天項(xiàng)目：“藍(lán)調(diào)水岸藍(lán)調(diào)水岸時(shí)尚精英生活城時(shí)尚精英生活城” 、以文化象征定位、以文化象征定位 在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表 性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)

32、格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林 總總，項(xiàng)目用文化象征來差別化他們的項(xiàng)目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的 標(biāo)識(shí)，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。 如文園春曉：“人文市區(qū)人文市區(qū)山水院落山水院落” part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 形象定位核心形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn)確定行銷概念的切入點(diǎn) 、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項(xiàng)目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時(shí)間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的特質(zhì)，可 以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢(shì)磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。 五緣灣“中國(guó)東

33、南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者中國(guó)東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者”、“活力生態(tài)港活力生態(tài)港 財(cái)智菁英城財(cái)智菁英城” part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 充分闡述形象定位中核心概念提出的 緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊(yùn) 藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行 銷概念的有效資源、市場(chǎng)定位及發(fā)展 愿景等，并以高度凝練的文案進(jìn)行闡 釋與延展。 形象力之三：形象力之三： 概念由來及文化底蘊(yùn)概念由來及文化底蘊(yùn) 大學(xué)康城概念由來大學(xué)康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢(mèng)想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢(mèng)想締造了全球生態(tài)人居

34、潮 流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢(mèng) 想 用城市理想家園的制高級(jí)，將生態(tài)、藝術(shù)平 衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中 開啟大廈門世紀(jì)級(jí)生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居 住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此 誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 精神性廣告語主要是對(duì)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶群和項(xiàng)目自身形象 進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值之“形象價(jià)值”，即客戶形象和項(xiàng)目 形象。 l 如大學(xué)康城項(xiàng)目的精神性廣告語“時(shí)代精英匯聚地，榜樣人居 大廈門”，也可以是對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣項(xiàng)目，精 神性定位

35、為“東南板塊領(lǐng)航者”。 形象力之四：形象力之四： 精神性廣告語精神性廣告語 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大 學(xué)康城項(xiàng)目產(chǎn)品魅力核心是由項(xiàng)目的綠色生態(tài)定位升華出的 “綠色奧斯卡”。 l 海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱

36、樂部。 產(chǎn)品力之一：產(chǎn)品力之一： 產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品魅力核心 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle l 物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主要是從物質(zhì)層面對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行高度濃 縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語可由魅力核心導(dǎo)出。 l 如大學(xué)康城的廣告語是“大廈門新中心生態(tài)藝術(shù)城”。 產(chǎn)品力之二：產(chǎn)品力之二： 物質(zhì)性的廣告語物質(zhì)性的廣告語 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new

37、visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 是對(duì)項(xiàng)目資源和價(jià)值的梳理與表現(xiàn)，也就是項(xiàng)目的賣點(diǎn)挖掘，是對(duì)項(xiàng)目資源和價(jià)值的梳理與表現(xiàn)，也就是項(xiàng)目的賣點(diǎn)挖掘， 主要從以下三方面進(jìn)行：主要從以下三方面進(jìn)行： l產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 l人員價(jià)值人員價(jià)值 l服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品力之三：產(chǎn)品力之三： 產(chǎn)品力的基本內(nèi)容產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 其中產(chǎn)品價(jià)值挖掘包括：其中產(chǎn)品價(jià)值挖掘包

38、括： l 項(xiàng)目大環(huán)境：項(xiàng)目大環(huán)境： 區(qū)域優(yōu)勢(shì)、外部的交通狀況、景觀資區(qū)域優(yōu)勢(shì)、外部的交通狀況、景觀資 源、生活配套、教育配套等；源、生活配套、教育配套等； l 中環(huán)境：中環(huán)境： 項(xiàng)目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、項(xiàng)目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、 社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會(huì)所等；社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會(huì)所等； l 小環(huán)境：小環(huán)境： 戶型特點(diǎn)、面積、格局、安保等。戶型特點(diǎn)、面積、格局、安保等。 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2

39、 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 人員價(jià)值人員價(jià)值 人員價(jià)值，主要從三方面著手：人員價(jià)值，主要從三方面著手： l 一是開發(fā)商形象包裝；一是開發(fā)商形象包裝； l 二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工 單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單 位、物業(yè)服務(wù)單位等）；位、物業(yè)服務(wù)單位等）； l 三是購(gòu)房者的形象包裝（對(duì)主力目三是購(gòu)房者的形象包裝（對(duì)主力目 標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定

40、位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分 有償項(xiàng)目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。有償項(xiàng)目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 利基力之一：利基力之一： 利益基本點(diǎn)的訴求利益基本點(diǎn)的訴求 產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點(diǎn)的訴求指的是產(chǎn)品對(duì)客戶有什么好處。 以大學(xué)康城項(xiàng)目為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更 高就是實(shí)實(shí)在在的好處的，所以其利基

41、訴求點(diǎn)為： “同樣的同樣的7070年，年， 生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子”。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 利基力之二：利基力之二： 價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì)價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì) l 價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)多用在項(xiàng)目公開銷售或促銷時(shí)，是要通過 策劃與設(shè)計(jì)達(dá)到讓客戶覺得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的 “需求意識(shí)與購(gòu)買欲望”。 l 如樂活小鎮(zhèn)，該項(xiàng)目入市時(shí)恰逢央行第二套房貸政策出臺(tái)，受此 影響市場(chǎng)低迷，樂活小鎮(zhèn)項(xiàng)目適時(shí)推出10%首

42、付政策，“10%首 付，2萬元起輕松落戶廈門”的廣告語在市場(chǎng)一片低迷之下，成 功銷售三百多套。 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 設(shè)計(jì)總價(jià)設(shè)計(jì)總價(jià)設(shè)計(jì)首付設(shè)計(jì)首付 part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 設(shè)計(jì)總價(jià)設(shè)計(jì)總價(jià) part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 new visual angle 設(shè)計(jì)首付設(shè)計(jì)首付 pa

43、rt 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位 謀略篇之三謀略篇之三 new visual angle 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 及及 產(chǎn)品魅力化策劃產(chǎn)品魅力化策劃 new visual angle part 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 new visual angle part 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 new visual angle 案例分析：案例分析： 湖北武漢別墅項(xiàng)目湖北武漢別墅項(xiàng)目 part 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 執(zhí)執(zhí) 行行 篇篇 new visual angle 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new vis

44、ual angle part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 整合營(yíng)銷傳播也即imc，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以 管理和整合的過程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生 購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。主張把項(xiàng)目的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如 廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓 消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)項(xiàng)目品牌 訴求的一致性和系統(tǒng)性，強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用 ，提高資源利用率。 何謂整合營(yíng)銷傳播何謂整合營(yíng)銷傳播 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual ang

45、le 房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播 房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播也就是將項(xiàng)目及相關(guān)服務(wù)進(jìn)行整合包裝 后，形成統(tǒng)一的品牌形象，并在整合內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上有計(jì)劃地 、系統(tǒng)地將其傳播出去的統(tǒng)籌方案。 整合營(yíng)銷傳播包括兩個(gè)部分：整合營(yíng)銷傳播包括兩個(gè)部分： l 一是項(xiàng)目及企業(yè)內(nèi)外資源的整合，形成統(tǒng)一的品牌形象。 l 二是如何將品牌形象傳播出去。 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 包裝計(jì)劃包裝計(jì)劃 整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃 項(xiàng)目形象包裝項(xiàng)目形象包裝 項(xiàng)目傳播包裝項(xiàng)目傳播包裝 整合傳播計(jì)劃整合傳播計(jì)劃 資料庫(kù)行銷資料庫(kù)行銷媒體行銷媒體行銷 活動(dòng)行銷活動(dòng)

46、行銷 項(xiàng)目包裝九要素項(xiàng)目包裝九要素 項(xiàng)目總體風(fēng)格項(xiàng)目總體風(fēng)格 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值人員價(jià)值 形象價(jià)值形象價(jià)值 異地行銷異地行銷圈層行銷圈層行銷 項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 整合營(yíng)銷傳播之整合營(yíng)銷傳播之 包裝計(jì)劃包裝計(jì)劃 包裝計(jì)劃包括兩部分，項(xiàng)目形象包裝和傳播包裝。包裝計(jì)劃包括兩部分，項(xiàng)目形象包裝和傳播包裝。 形象包裝：形象包裝： l 項(xiàng)目的形象包裝主要為項(xiàng)目九大要素提煉； l 項(xiàng)目包裝總體風(fēng)格的確定主要依據(jù)是項(xiàng)目的整體定位，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定 位、主力客群定位等。 l 人員價(jià)值、服務(wù)

47、價(jià)值的包裝。人員價(jià)值包裝開發(fā)商品牌價(jià)值、合作團(tuán)隊(duì)品牌 價(jià)值（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)服務(wù)單位等）和 客戶價(jià)值。服務(wù)價(jià)值主要是提供后期安防、物業(yè)服務(wù)等方面內(nèi)容。 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 項(xiàng)目傳播包裝：項(xiàng)目傳播包裝： 目在對(duì)外公開、銷售的過程中，購(gòu)房者所能接觸到的銷售道具都必須經(jīng)過精心設(shè) 計(jì)，讓客戶從每一個(gè)細(xì)節(jié)都能感受到我們項(xiàng)目形象與品味，并由這些綜合的感受 導(dǎo)出對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可與好感，從而促成銷售。 項(xiàng)目傳播包裝包括：項(xiàng)目傳播包裝包括： l 售樓處包裝 l 售樓通道包裝 l 圍墻 l 燈箱 l 廣告牌 l 效果圖 l 戶型圖（家

48、俱配置圖） l 價(jià)格表 l 樓書 l 海報(bào) l 虛擬現(xiàn)實(shí)3d等 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 整合營(yíng)銷傳播之整合營(yíng)銷傳播之 傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃 整合傳播計(jì)劃是對(duì)項(xiàng)目整體推廣營(yíng)銷推廣的大思路、分期營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)、媒 體組合策略、媒體費(fèi)用計(jì)劃等方面的一個(gè)總體計(jì)劃安排，包括幾個(gè)方面： l 營(yíng)銷推廣總思路，包括營(yíng)銷推廣主題、目標(biāo)及項(xiàng)目推廣分期策略及推廣時(shí) 序建議等。 l 分期推廣策略及實(shí)務(wù)。要明確各個(gè)推廣階段的推廣目標(biāo)任務(wù)，所傳播的信 息內(nèi)容、以及該階段的推廣策略等。 l 廣告費(fèi)用預(yù)算及分配。 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual ang

49、le 營(yíng)銷推廣的五大策略營(yíng)銷推廣的五大策略 l 資料庫(kù)行銷、俱樂部行銷資料庫(kù)行銷、俱樂部行銷 l 活動(dòng)行銷活動(dòng)行銷 l 媒體行銷媒體行銷 l 異地行銷異地行銷 l 圈層行銷圈層行銷 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 策略一：策略一： 資料庫(kù)行銷資料庫(kù)行銷 資料庫(kù)行銷也稱客戶關(guān)系行銷，以客戶關(guān)系管理為核心優(yōu)勢(shì)不斷滲透新客戶。 新景祥客戶關(guān)系管理系統(tǒng)新景祥客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 新景祥是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃代理 的公司之一，經(jīng)過近十年的發(fā)展和沉淀，項(xiàng)目遍 布全國(guó)十幾個(gè)省市自治區(qū)；先后成功運(yùn)作了 “匯 豐家園”、“御景豪庭”，大學(xué)康城、海晟維多 利亞等數(shù)十

50、個(gè)項(xiàng)目，目前，新景祥已經(jīng)有超過6 萬份的內(nèi)部客戶資料和一批忠誠(chéng)客戶，并利用現(xiàn) 代科技建立顧客資料庫(kù)，全力致力于培育客戶關(guān) 系管理。 俱樂部會(huì)員制行銷俱樂部會(huì)員制行銷-夏商會(huì)、海晟會(huì)夏商會(huì)、海晟會(huì) lvip卡的申請(qǐng)與發(fā)放 lvip卡的增值策略 lvip卡的專場(chǎng)選房 lvip卡的后續(xù)增值服務(wù) part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 策略二：策略二： 活動(dòng)行銷活動(dòng)行銷 借助公關(guān)事件、各類促銷活 動(dòng)、文體活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)， 引起關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度 和好感 度，并吸引目標(biāo)客 戶參與，蓄積客源。 海峽西岸生態(tài)人居論壇暨 夏商大學(xué)康城“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范項(xiàng)目”授牌儀式 p

51、art 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 樂活小鎮(zhèn)攜手樂活小鎮(zhèn)攜手“創(chuàng)意市集創(chuàng)意市集” 創(chuàng)意市集是由國(guó)內(nèi)著名雜志城市畫報(bào)主辦，自開展以來，引發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大震 動(dòng)，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨型媒體推手，創(chuàng)意市集風(fēng)潮迅速席卷全國(guó)，各大城市翹首 企盼。繼北京、上海、廣州三地先后舉辦創(chuàng)意市集，成為聚攏當(dāng)?shù)爻藲獾慕?點(diǎn)，受到民眾、媒體乃至政府的高度關(guān)注，影響力輻射至全國(guó)。2007年，創(chuàng)意 市集來到廈門，于7月7-8日在廈門中山路舉辦。 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle

52、part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 通過各類活動(dòng)，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注與參與，蓄積客源 9.16-17歌舞狂歡 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 活動(dòng)前飛艇造勢(shì) part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 10.1-3金秋藝術(shù)鑒賞會(huì) part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 中秋vip客戶博餅 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 策略三：策略三：

53、媒體行銷媒體行銷 媒體行銷是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，主要包括軟性造勢(shì)與立體媒體投放二大部分。 媒體行銷媒體行銷-之軟性造勢(shì)之軟性造勢(shì) l報(bào)紙 l電視（以軟性新聞和專題片的形式） l網(wǎng)絡(luò) 宣傳熱點(diǎn)：宣傳熱點(diǎn)： l 板塊造勢(shì) 就象大學(xué)康城之于集美 l 概念造勢(shì) 就象樂活主題之于樂活小鎮(zhèn)，生態(tài)住宅之于大康 l 市場(chǎng)造勢(shì) 好貨不愁賣，好貨搶著賣 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 媒體策略的創(chuàng)新媒體策略的創(chuàng)新 如短期大量運(yùn)用戶

54、外媒體-滿城盡戴夏商綠滿城盡戴夏商綠 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 媒體行銷的重要組成部分媒體行銷的重要組成部分 -報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 沈陽鉆石星座案例分享沈陽鉆石星座案例分享 鉆石星座報(bào)廣效果分析.doc 如何做好 報(bào)紙廣告？ part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 策略四：策略四： 異地行銷異地行銷 五大戰(zhàn)役五大戰(zhàn)役 l游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)-到異地投放報(bào)廣、短信、路牌、參加展會(huì)等 l閃電戰(zhàn)閃電戰(zhàn)-專場(chǎng)展銷活動(dòng)（為期7-10天） l陣地戰(zhàn)陣地戰(zhàn)-在異地設(shè)售樓處，長(zhǎng)年?duì)I銷 l運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)-各地巡展 l網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)-利用開發(fā)商或

55、銷售代理商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將區(qū)域市場(chǎng)變 成全國(guó)市場(chǎng)。新景祥連鎖中國(guó)計(jì)劃 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 策略五：策略五： 圈層行銷圈層行銷 將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層 與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖 小眾營(yíng)銷小眾營(yíng)銷 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 推廣策略：推廣策略： l 市場(chǎng)造勢(shì)，釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴。市場(chǎng)造勢(shì)，釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴。 主要包括區(qū)域炒作、生活方式炒作、開發(fā)團(tuán)隊(duì)炒作。主要包括區(qū)域炒作、生活方式

56、炒作、開發(fā)團(tuán)隊(duì)炒作。 l 啟動(dòng)資料庫(kù)行銷啟動(dòng)資料庫(kù)行銷 傳播信息：傳播信息： 以以“品牌價(jià)值品牌價(jià)值”+“+“人員價(jià)值人員價(jià)值”+“+“服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值”為主訴求為主訴求 醞釀期醞釀期公開期公開期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期續(xù)銷結(jié)案期續(xù)銷結(jié)案期 營(yíng)銷推廣的階段性策略營(yíng)銷推廣的階段性策略 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visual angle 推廣策略：推廣策略：強(qiáng)勢(shì)面市，開閘放水，引燃風(fēng)暴強(qiáng)勢(shì)面市，開閘放水，引燃風(fēng)暴 媒體行銷策略：媒體行銷策略：全方面媒體組合，立體轟炸，迅速建立項(xiàng)目的感性認(rèn)識(shí)。全方面媒體組合，立體轟炸，迅速建立項(xiàng)目的感性認(rèn)識(shí)。 蓄客策略：蓄客策略：vip

57、vip卡申請(qǐng)和派發(fā)的重要執(zhí)行階段卡申請(qǐng)和派發(fā)的重要執(zhí)行階段 活動(dòng)行銷策略：活動(dòng)行銷策略：通過舉辦和借助現(xiàn)階段的社會(huì)活動(dòng)事件，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，如房展會(huì)、通過舉辦和借助現(xiàn)階段的社會(huì)活動(dòng)事件，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，如房展會(huì)、 產(chǎn)品推介會(huì)、論壇沙龍等。產(chǎn)品推介會(huì)、論壇沙龍等。 傳播信息：傳播信息：以以“形象力形象力”+“+“產(chǎn)品力產(chǎn)品力”為主訴求為主訴求 充分展現(xiàn)項(xiàng)目的形象價(jià)值與產(chǎn)品魅力：充分展現(xiàn)項(xiàng)目的形象價(jià)值與產(chǎn)品魅力：產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象+ +客戶形象客戶形象 醞釀期醞釀期公開期公開期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期續(xù)銷結(jié)案期續(xù)銷結(jié)案期 營(yíng)銷推廣的階段性策略營(yíng)銷推廣的階段性策略 part 4 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 new visua