市場營銷研究（Marketing Research）

1、市場營銷研究 （marketing research) mba 營銷方向選修課程 第一篇：營銷調(diào)研的基本理論第一篇：營銷調(diào)研的基本理論 導(dǎo) 論 營銷調(diào)研的程序與目標(biāo) 營銷調(diào)研的申請與批準(zhǔn)程序 第二篇：營銷調(diào)研方法與技術(shù)第二篇：營銷調(diào)研方法與技術(shù) 探索性與描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 第二手資料的收集方法 第一手資料的收集方法 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 抽樣設(shè)計(jì) 測量技術(shù) 問卷設(shè)計(jì) 第三篇：調(diào)研資料的分析方法第三篇：調(diào)研資料的分析方法 數(shù)據(jù)資料的驗(yàn)證與處理 數(shù)據(jù)分析方法 調(diào)研成果報(bào)告 第一章第一章 總總 論論 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷調(diào)研的概念與特征市場營銷調(diào)研的概念與特征 市場營銷調(diào)研概念市場營銷調(diào)研概念 菲利普.考特勒（p

2、hilip kotler）認(rèn)為：“市場營銷調(diào)研是為 制定某項(xiàng)具體的營銷決策而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、 分析 和報(bào)告的過程?！?美國市場營銷學(xué)會(huì)（ama）的定義：“ 市場營銷調(diào)研是通 過信息資料的收集而使組織與其市場相適應(yīng)的功能性手段。 這 些信息資料可以使市場營銷的機(jī)會(huì)和問題得到定義和確定；可 以使市場營銷活動(dòng)發(fā)生，并得到評估和改進(jìn)；可以使市場營銷 過程得到監(jiān)控，并且有利于對作為一個(gè)過程的市場營銷的理 解。” 香港營銷學(xué)者黃偉強(qiáng)認(rèn)為，“從廣義來說，營銷 調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營銷問題而有意 識(shí)地具體進(jìn)行了解市場，認(rèn)識(shí)市場的過程和努力； 狹 義來說，是特指人們?yōu)榱藢δ撤N產(chǎn)品的營銷問題

3、進(jìn)行 決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地搜集、整理、分析和處理 資料的工作?！?我們的定義：我們的定義：市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法和合 適的手段，系統(tǒng)地搜集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營銷 信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了 解市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營銷管理中的問題，正確制訂、實(shí) 施和評估營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的活動(dòng)。 第二節(jié)第二節(jié) 營銷調(diào)研的意義營銷調(diào)研的意義 營銷調(diào)研的特點(diǎn)營銷調(diào)研的特點(diǎn) 目的性、實(shí)踐性 普遍性、經(jīng)營性 調(diào)研結(jié)果的不確定性 時(shí)效性 營銷調(diào)研的研究對象營銷調(diào)研的研究對象 19世紀(jì)80年代在美國開始使用marketing research； 20世紀(jì)30年代從營銷學(xué)中分離出來，形成獨(dú)立學(xué)科 營

4、銷調(diào)研學(xué)現(xiàn)已發(fā)展成為以市場營銷學(xué)、決策學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社 會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科為基礎(chǔ)的新興管理類學(xué)科。 營銷調(diào)研學(xué)是研究有關(guān)營銷信息資料的收集、記錄，整理分析 和報(bào)告的理論和方法的科學(xué)。 營銷調(diào)研的重要意義營銷調(diào)研的重要意義 市場營銷調(diào)研可看作市場營銷運(yùn)營的四大支柱之一市場營銷調(diào)研可看作市場營銷運(yùn)營的四大支柱之一 廣 告、公 關(guān) 消費(fèi)者教育、售后服務(wù) 品質(zhì)、 功能、 命名、 商標(biāo)、 設(shè)計(jì)、 包裝、 價(jià)格等 經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支持 倉庫、 保管、 貨運(yùn)、 包裝 機(jī)構(gòu)促銷活動(dòng) 人員促銷活動(dòng) 對經(jīng)銷商支持 物 流 政 策 促銷 計(jì)劃 商品 計(jì)劃 運(yùn)營 政策 推 銷 員 活 動(dòng) 市場 營銷 調(diào) 研 市場營銷調(diào)

5、研既是營銷管理的開始，又貫穿于營銷管理過程市場營銷調(diào)研既是營銷管理的開始，又貫穿于營銷管理過程 制定營銷計(jì)劃 分析市場機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場 營銷組合確定 管理營銷活動(dòng) 為保證計(jì)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性， 必須做好調(diào)研 有了市場機(jī)會(huì)，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分 市場并進(jìn)行市場定位 其中包括對營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控 反饋和評估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。 為了把握市場機(jī)會(huì)，營銷者必須進(jìn)行專門調(diào)研, 進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析評估，選擇有效機(jī)會(huì)。 價(jià)格、分銷、促銷、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等決策， 顯然離不開調(diào)研支持 營銷調(diào)研是市場營銷信息系統(tǒng)中四個(gè)子系統(tǒng)之一，它支持著營營銷調(diào)研是市場營銷信息系統(tǒng)中四個(gè)子系統(tǒng)之一，它支持著營 銷

6、信息系統(tǒng)的運(yùn)行。銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行。 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 銷售渠道 競 爭 者 公 眾 宏觀因素 市場營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告 營銷調(diào)研 系統(tǒng) 系統(tǒng) 營銷情報(bào) 營銷分析 系統(tǒng) 系統(tǒng) 營銷決策人員 分 析 計(jì) 劃 實(shí) 施 控 制 營銷信息營銷信息 營銷決策及信息傳遞 市場研究業(yè)的現(xiàn)狀市場研究業(yè)的現(xiàn)狀 目前發(fā)達(dá)國家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營銷研究部門或?qū)Ｂ氀芯咳藛T。 全球排名前25位的市場研究公司1998年專職雇員62151人，研究 業(yè)務(wù)收入共計(jì)74億美元（honomichl，1999). 其中： 美國占67.6%, 德國占5.5%， 英國占 19.1%， 日本占3.7%， 法國占3.1% . 我國只是美國

7、的1%。 營銷研究三巨頭（1998）：acnielsen,$14.3億； ims health inc. ,$10.8億; the kantar group ltd. ,$6.7億 . 營銷研究的發(fā)展趨勢：研究手段的高科技化 研究方法的綜合化 研究業(yè)務(wù)的專門化 機(jī)構(gòu)組織的網(wǎng)絡(luò)化 項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行的本土化 研究成果和信息提供方式的多樣化 我國市場研究業(yè)我國市場研究業(yè) gmr系統(tǒng)：系統(tǒng)：1988年7月1日成立廣州市場研究公司 （gmr）；1990年，成立了國內(nèi)第一家私營企業(yè)華南 市場研究有限公司，1992年初成立了遠(yuǎn)東市場研究公司， 后又成立東方、卓越、佳景、大通、業(yè)績等公司。 社會(huì)調(diào)查系統(tǒng)：社會(huì)調(diào)

8、查系統(tǒng)：1986年產(chǎn)生北京社會(huì)調(diào)查所（后為中國 社會(huì)調(diào)查所），并孕育了零點(diǎn)、頓邦、大視野、世紀(jì)藍(lán) 圖等。 廣告研究系統(tǒng)：廣告研究系統(tǒng)：1983年上海廣告公司通過市調(diào)為雀巢公 司創(chuàng)造了“味道好極了”這一甜美的口頭廣告語 高校系統(tǒng)：高校系統(tǒng)：中山大學(xué)的廣州思路市場研究有限公司 統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)：統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)：具有統(tǒng)計(jì)背景的公司包括北京華通、精誠興、 中國經(jīng)濟(jì)景氣檢測中心、塞諾、中怡康、上海恒通。 海外系統(tǒng)：海外系統(tǒng)：acnielsen、gallup等 其他：其他： p&g系統(tǒng)系統(tǒng)、央視調(diào)查公司央視調(diào)查公司 第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)研決策者與調(diào)研者調(diào)研決策者與調(diào)研者 調(diào)研決策者（委托人調(diào)研決策者（委托人 decisio

9、n makers) 決策的類型主要有以下三種： 常規(guī)決策；戰(zhàn)術(shù)決策；戰(zhàn)略決策 。 調(diào)研者調(diào)研者(researchers) 首先，他應(yīng)是經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員或技術(shù)專家。 其次，調(diào)研者又應(yīng)該是一個(gè)市場經(jīng)營者。 再次，他還應(yīng)具有廣泛的社交能力并能充分掌握 市場情況。 最后，他應(yīng)善于和委托人合作。 第四節(jié)第四節(jié) 營銷調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容營銷調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研需求決策應(yīng)考慮的因素調(diào)研需求決策應(yīng)考慮的因素 1時(shí)間約束 2可用資料多少 3決策的性質(zhì) 4效益成本比較 營銷調(diào)研作為一種投資行為應(yīng)考慮以下三個(gè)問題營銷調(diào)研作為一種投資行為應(yīng)考慮以下三個(gè)問題： （1）收益到底會(huì)有多大，這種回報(bào)值不值得投資。 （2）

10、營銷調(diào)研的成果是否會(huì)足以改進(jìn)營銷決策的質(zhì)量。 （3）調(diào)研支出預(yù)算是否最佳方案。 營銷研究的內(nèi)容營銷研究的內(nèi)容 美國587家公司的營銷研究活動(dòng)，1995 a：business economic and corporate research (industry/market characteristics and trends, market share analyses, internal employee studies b：pricing ( cost analysis, price analysis, price elasticity, demand analysis, competiti

11、ve pricing analysis) c：product ( concept development and testing, brand name generation and testing, test market, product testing , packaging design studies, competitive product studies) d：distribution ( plant/warehouse location studies,channel performance studies, channel coverage studies) e：promot

12、ion ( motivation research, media research, advertising effectiveness, competitive advertising studies, public image studies, sales force compensation studies, sales force territory structure, studies of premiums, coupons, etc.) f：buying behavior ( brand preference, brand attitudes, product satisfact

13、ion, purchase behavior, purchase intentions, brand awareness ， segmentation studies.) 第五節(jié)第五節(jié) 市場研究的類型市場研究的類型 按其性質(zhì)、目的及其在調(diào)研過程中的位置進(jìn)行劃分：按其性質(zhì)、目的及其在調(diào)研過程中的位置進(jìn)行劃分： 探索性調(diào)研（探索性調(diào)研（exploratory research） 描述性調(diào)研（描述性調(diào)研（descriptive research） 因果關(guān)系調(diào)研（因果關(guān)系調(diào)研（causal research） 預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研 (forcasting research) 按照調(diào)研進(jìn)入決策流程的位置

14、進(jìn)行劃分按照調(diào)研進(jìn)入決策流程的位置進(jìn)行劃分： 機(jī)會(huì)性調(diào)研（機(jī)會(huì)性調(diào)研（opportunity-oriented research） 尋找和確定機(jī)會(huì)或待解決的問題尋找和確定機(jī)會(huì)或待解決的問題 選擇性調(diào)研（選擇性調(diào)研（alternative-oriented research） 探索可能的解決方法和多種行動(dòng)方案探索可能的解決方法和多種行動(dòng)方案 決策性調(diào)研（決策性調(diào)研（decision-oriented research） 關(guān)于某個(gè)行動(dòng)方案的最后抉擇或取舍的調(diào)研關(guān)于某個(gè)行動(dòng)方案的最后抉擇或取舍的調(diào)研 調(diào)研與決策的關(guān)系 決 策 方 針 決 策 目 標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題和闡明問題 分析問題的環(huán)境條件 尋 求 各

15、 種 決 策 方 案 對所選擇的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測 決 定 采 取 的 行 動(dòng) 執(zhí) 行 決 策 機(jī)會(huì)性調(diào)研 選擇性調(diào)研 決策性調(diào)研 決策模式 反 饋 按其所使用的研究方法的性質(zhì)劃分：按其所使用的研究方法的性質(zhì)劃分： 定性研究定性研究 ： 焦點(diǎn)焦點(diǎn)座談座談 （focus group）；）； 深層訪談深層訪談 影射法影射法 優(yōu)點(diǎn)是簡便易行和對研究對象的貼近，有利于從研究對象的角度觀察和理解他優(yōu)點(diǎn)是簡便易行和對研究對象的貼近，有利于從研究對象的角度觀察和理解他 們的行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等；缺點(diǎn)是其結(jié)果手研究人員個(gè)人因素的影響較大，研們的行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等；缺點(diǎn)是其結(jié)果手研究人員個(gè)人因素的影響較大，研 究結(jié)果的

16、代表性、效度通常受到懷疑，且數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計(jì)方法處理。究結(jié)果的代表性、效度通常受到懷疑，且數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計(jì)方法處理。 定量研究：定量研究： 因果關(guān)系因果關(guān)系 相關(guān)分析相關(guān)分析 回歸分析回歸分析 聚類分析聚類分析 判別分析判別分析 因子分析因子分析 案例案例 廣州蚊帳廠：市場調(diào)查尋出路廣州蚊帳廠：市場調(diào)查尋出路 公司背景及問題的出現(xiàn)公司背景及問題的出現(xiàn) 廣州蚊帳廠是一個(gè)老字號(hào)，其前身可追溯到 清朝乾隆年間。解放后由400個(gè)手工業(yè)戶組成 9個(gè)蚊帳生產(chǎn)合作社和一家公私合營的工廠。 1968年又由10家小廠合并成廣州蚊帳廠。廠 房破舊分散，插落在廣州西城鬧市之中，固 定資產(chǎn)底子薄，產(chǎn)品單一，是幾十年一貫制

17、 的方形蚊帳，只是80年代后期才將蚊帳布由 純棉改進(jìn)到滌棉。 公司背景及問題的出現(xiàn)（續(xù)）公司背景及問題的出現(xiàn)（續(xù)） 1988年冬，廣東出現(xiàn)了歷史上罕見的幾番寒潮。蚊子少了，蚊帳廠 也就遇到了麻煩。到1989年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也進(jìn)入冰封時(shí)期，經(jīng) 濟(jì)過熱后的緊急剎車，使市場陷入持續(xù)的疲軟。連環(huán)套式的 “三角債”使企業(yè)流動(dòng)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)近乎停滯。更為嚴(yán)峻的是， 棉紗大幅度漲價(jià)，計(jì)劃供應(yīng)渠道中斷。廣東蚊帳市場競爭非常 激烈，僅廣東地區(qū)就有347家生產(chǎn)蚊帳的國營工廠，村辦小企業(yè) 更是不計(jì)其數(shù)。各種劇烈的沖擊使廣州蚊帳廠的經(jīng)營很快陷入 困境，形熱日趨嚴(yán)峻，以至到了如此地步：生產(chǎn)開工嚴(yán)重不足； 銷售呈負(fù)增長；倉庫里

18、積壓了3個(gè)月的存貨；貨款收不回來；職 工工資靠貸款發(fā)放。工廠整個(gè)陷于癱瘓狀態(tài)。 如何進(jìn)入市場？怎樣占領(lǐng)市場？怎樣鞏固市場？尤其是公司處于 商品滯銷、市場疲軟時(shí)期，生路從何而來？為此，公司對市場 進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。 市場調(diào)查市場調(diào)查 公司認(rèn)為走出困境的唯一出路就是啟動(dòng)市場。那么首先要了解 市場環(huán)境。于是1989年底，廣州蚊帳廠組織了調(diào)查人員隊(duì)伍， 兵分兩路展開市場調(diào)研：一路是產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查組，主要在廣州 本地征求顧客對產(chǎn)品改進(jìn)方面的意見；另一路是銷售調(diào)查組， 主要任務(wù)是到粵東、廣西、海南等地探尋蚊帳的市場銷路。 經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)： 1. 舊式滌棉蚊帳有三大弊端：其一，占據(jù)空間大，方頂蚊

19、帳已不 適應(yīng)現(xiàn)代臥室小巧雅致的要求；其二，式樣單調(diào)，無論方帳還 是圓帳都缺乏式樣變換，不適合現(xiàn)代家庭追求多樣化，美觀的 需求；其三，傳統(tǒng)蚊帳容易招染灰塵，不符合人們講究衛(wèi)生的 要求。 2. 在廣西、海南的黎寨，許多農(nóng)家掛的仍是棉紗蚊帳，市場上擺 滿了家庭作坊加工的質(zhì)次價(jià)高的純棉產(chǎn)品，而滌棉的生產(chǎn)還是 空白。 3. 廣西、海南等地蚊害嚴(yán)重，蚊帳需求量仍然很大。 公司決策公司決策 根據(jù)以上市場信息，公司作出了兩項(xiàng)決策，即開發(fā)新產(chǎn) 品和開發(fā)新市場。 1. 開發(fā)新產(chǎn)品。公司成立了新產(chǎn)品研制組，經(jīng)過幾十個(gè) 日日夜夜，幾十次的構(gòu)思、修改、試驗(yàn)，終于研制出 了新穎的方形和圓形兩大系列滌棉蚊帳。 方形產(chǎn)品定名

20、為荷花牌“壁畫”蚊帳。其特點(diǎn)是 晚上拉開是一方蚊帳，白天收攏罩上帳套，則變成掛 在床頭墻上的一幅瑰麗的壁畫刺繡工藝品，即使細(xì)心 者，也難以覺察到墻頭的刺繡工藝掛畫里竟然藏著一 方蚊帳。 圓形產(chǎn)品起名為荷花牌“宮燈”蚊帳，特色是晚上 放下是一頂圓帳，白天收攏掛起，則變成一盞雍容華 貴的宮燈。 2. 開發(fā)新市場。由于廣西、海南的蚊害造成對蚊帳的大量需求， 公司敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了這一市場機(jī)會(huì)，派銷售隊(duì)伍奔赴廣西 海南兩地開辟新市場。不久，便傳來喜訊：公司的老式滌棉蚊 帳在兩地農(nóng)村市場十分走俏。這樣，公司積壓的老產(chǎn)品有了著 落，不到半年，在城市被視為“老掉牙”的滌棉方形蚊帳銷售 一 空，工廠滿負(fù)荷生產(chǎn)

21、老式產(chǎn)品，依然滿足不了兩地市場的需求。 討論題討論題： 1廣州蚊帳廠是在什么情況下提出調(diào)研的？ 2本次調(diào)研的決策者和調(diào)研者是誰？ 3本次調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？ 4本次調(diào)研屬于哪種類型的調(diào)研？ 第二章第二章 營銷調(diào)研程序與目標(biāo)營銷調(diào)研程序與目標(biāo) 第一節(jié)第一節(jié) 營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的程序 一般來說營銷調(diào)研程序應(yīng)有四個(gè)階段：一般來說營銷調(diào)研程序應(yīng)有四個(gè)階段： 調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研準(zhǔn)備階段 調(diào)研策劃階段調(diào)研策劃階段 調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研實(shí)施階段 追蹤調(diào)研階段追蹤調(diào)研階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要工作調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要工作 發(fā)現(xiàn)和確定問題 問題的環(huán)境分析 確定調(diào)研目標(biāo) 進(jìn)行探索性調(diào)研 調(diào)研策劃階段的主要工作調(diào)研策劃

22、階段的主要工作 確定調(diào)研項(xiàng)目 選擇調(diào)研基本設(shè)計(jì)類型 確定信息傳遞方式 設(shè)計(jì)抽樣方案 調(diào)研實(shí)施階段的主要工作調(diào)研實(shí)施階段的主要工作 資料的收集和處理，它包括第二手資料 的收集與處理和第一手資料的收集與處 理 。 對收集來的資料進(jìn)行分析、篩選、證實(shí) 和解釋。 提出調(diào)研成果。提出調(diào)研成果的形式主 要是編寫調(diào)研報(bào)告。 追蹤調(diào)研階段追蹤調(diào)研階段的主要工作 調(diào)研成果報(bào)告中的數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠。 調(diào)研報(bào)告所提供的意見或建議是否切合 實(shí)際。 調(diào)研報(bào)告中的建議或意見是否被決策者 所采納，幫助程度 如何等 。 在實(shí)際執(zhí)行過程中，執(zhí)行人員的行動(dòng)是 否與調(diào)研建議相違背，或是否曲解了調(diào) 研人員的意圖。 發(fā)現(xiàn)問題 環(huán)境分析

23、 二手資料分析導(dǎo)向性研 究經(jīng)驗(yàn)性研 究案 例 研 究 確定調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研項(xiàng)目 選擇調(diào)研設(shè)計(jì)類型 確定傳遞信息的方式 并設(shè)計(jì)問卷 設(shè)計(jì)抽樣方案 調(diào)研計(jì)劃調(diào)研提案 資料的收集和處理 資料的分析、篩選和解釋 提 出 調(diào) 研 成 果 追 蹤 調(diào) 研 追蹤調(diào)研 階 段 調(diào) 研準(zhǔn)備 階 段 調(diào)研策劃 階 段 調(diào)研實(shí)施 階 段 信 息 反 饋 第二節(jié)第二節(jié) 營銷調(diào)研目標(biāo)的形成營銷調(diào)研目標(biāo)的形成 一一.發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題 調(diào)研目標(biāo)形成過程 發(fā)現(xiàn)問題（discovering problems） 變經(jīng)營決策問題為營銷調(diào)研問題 調(diào)研目標(biāo)形成過程 發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題 (有刺激因有刺激因 素或無刺激因素素或無刺激因素)

24、 決策性調(diào)研的目標(biāo)決策性調(diào)研的目標(biāo) 系統(tǒng)闡明問題系統(tǒng)闡明問題 闡明可采用的決策闡明可采用的決策 發(fā)現(xiàn)問題 例一 駕駛同類型的老汽車，試圖以折價(jià)換取新車(trade-in)， 其主 要目的是了解不同的銷售商所能提出的折 價(jià)交 易條件。其中 有一個(gè) 項(xiàng)目 是記 錄 銷售商是否提供乘 坐新車示范表演， 因?yàn)槌塑囀痉侗?演被認(rèn)為是做成 交易的重要因素。于是某月份的報(bào)告結(jié)果（信息輸入） 使m公司市場營銷負(fù)責(zé)人 吃驚。按照這份報(bào)告，銷售 商向購買者提供乘車示范表演的百分比從37% 降到 29%；相反，n公司的百分比從32%上升到36%(發(fā)現(xiàn) 問題)。因此 公司負(fù)責(zé)人， 要求負(fù)責(zé)國內(nèi)營銷人員訓(xùn) 練工作的經(jīng)理

25、調(diào)查并弄清楚怎樣培訓(xùn)才能有所作為。 例二 z公司是美容用品公司，其產(chǎn)品包括q牌護(hù)發(fā)素。這牌號(hào)從 1988年 投產(chǎn)至 1992 年1月， 盈 利一直相當(dāng)可觀。 1992年1月， z 公司總經(jīng)理收 到 一 份 各 種牌號(hào) 經(jīng)營情況的 分 析 報(bào) 告（信 息輸入 ），該 報(bào)告 中有 關(guān)q 牌 護(hù) 發(fā) 素的情況（見表3-1）使 他擔(dān)憂。 項(xiàng)目項(xiàng)目實(shí)際實(shí)際計(jì)劃計(jì)劃 銷售額銷售額 1130011500 非市場營銷非市場營銷 費(fèi)用費(fèi)用 74007400 市場營銷費(fèi)用市場營銷費(fèi)用 30002500 經(jīng)營利潤經(jīng)營利潤 104009900 該總經(jīng)理急于知道：q牌號(hào)的實(shí)際市場營銷費(fèi) 用 3000 萬元與計(jì) 劃不符

26、的原 因（發(fā)現(xiàn)問 題 ）。市場營銷經(jīng)理解釋說， 早在1991 年7 月即有傳 言，說在 零 售店中q牌號(hào)的銷售在 下降，當(dāng)實(shí)際銷售數(shù)字出現(xiàn)時(shí)，證實(shí)了傳言。 同年 8月， 更壞的信息又出現(xiàn)。所以他立即 在該年度余下時(shí)間里， 為q牌 號(hào)加倍 增加 廣 告 費(fèi)。 雖然這樣做使?fàn)I 銷費(fèi)用大大超 出計(jì) 劃，但銷 售量已逐漸 上升。 后幾 個(gè) 月的銷 售額接近計(jì)劃數(shù)字。因此 市場營銷經(jīng)理覺得 q牌商 品存在的困 難不 是嚴(yán)重的。 變經(jīng)營決策問題為 營銷調(diào)研問題 在第一章中我們已經(jīng)談到調(diào)研與決策的關(guān)系， 決策過程是需要調(diào)研信息輸入的。此外， 調(diào)研與決策的關(guān)系還表現(xiàn)在，調(diào)研的問題有 時(shí)是由決策提出并轉(zhuǎn)化而來的

27、。也就是說， 市場營銷調(diào)研要研究的“問題”的來源，有 時(shí)要由刺激因素引發(fā)，如上述所說的由經(jīng)銷 商提供的信息發(fā)現(xiàn)問題；但有時(shí)它是無刺激 因素引發(fā)的問題，即直接將經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn) 化為營銷調(diào)研問題。這類經(jīng)營決策問題在營 銷實(shí)踐中是很普遍的。 二二 系統(tǒng)闡明問題系統(tǒng)闡明問題 系統(tǒng)闡明問題的含義 闡明問題的原則 要考慮闡述問題的正確性 在問題涉及重大風(fēng)險(xiǎn)或遇到不詳情況時(shí)應(yīng)進(jìn)行機(jī)會(huì)性調(diào)研 對于直接由經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化而來的調(diào)研問題，也要合理界定。 闡明可采用的決策 選擇性調(diào)研 確定調(diào)研目標(biāo)：就某公司來看，它在最后應(yīng)形成這樣一個(gè)調(diào)研目標(biāo)： （1）消費(fèi)者對4個(gè)品牌的購買偏好如何？ （2）消費(fèi)者對美容用品的購買行

28、為有何變化？ （3）消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價(jià)格等的評價(jià)。 （4）用什么樣的促銷手段更有效，消費(fèi)者喜歡購物優(yōu)惠券嗎？ （5）應(yīng)開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品？ 案例案例 廣州蚊帳廠：再調(diào)查廣州蚊帳廠：再調(diào)查 廣州蚊帳廠的背景資料已在上一章“案例”中介紹。他們在上一次調(diào)查 和決策之后，又出現(xiàn)了問題，于是企業(yè)又組織一次調(diào)查。 新問題的出現(xiàn)新問題的出現(xiàn) 盡管老產(chǎn)品開發(fā)新市場的成功，給奄奄一息的廣州蚊帳廠注射了一針強(qiáng) 心劑。然而，僅僅依靠過時(shí)產(chǎn)品的一時(shí)暢銷過日子，畢竟不是長久之策。 更為重要的是如何使新產(chǎn)品打開銷路。 新產(chǎn)品定位于廣州、肇慶市場，公司選擇了廣州新大新百貨公司、肇慶 商業(yè)大廈等20多家大型商場

29、作為銷售點(diǎn)，并設(shè)立了許多“荷花”專柜。 新產(chǎn)品的售價(jià)較高，但它們是依據(jù)成本定價(jià)的，光是新產(chǎn)品的鋁合金支 架的成本就幾乎接近于一床普通舊式蚊帳的成本。為了使消費(fèi)者知曉， 公司貸款5萬元用于廣告宣傳。從市場營銷的四大組合策略來看，公司 可謂“盡心盡力”，產(chǎn)品新且對路，定價(jià)合理，銷售渠道暢通，促銷積 極，新產(chǎn)品理應(yīng)暢銷。然而，生意卻出乎意料地蕭條。 每年春夏之交，是蚊帳銷售旺季?？?990年，已經(jīng)到了7、8月份了，新 型蚊帳的銷售卻十分平淡。各大商場還積壓有“宮燈”、“壁畫”蚊帳 數(shù)萬床，公司又一次陷入困境，癥結(jié)何在？ 再次市場調(diào)查再次市場調(diào)查 經(jīng)過深層次的市場調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)“壁畫”、“宮燈” 蚊帳

30、滯銷的關(guān)鍵原因是： 1.廣告媒體選擇不當(dāng)，信息傳遞不佳，很多消費(fèi)者并未 真正了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)，不少人甚至根本不知道還有 什么“宮燈”、“壁畫”蚊帳。 2新產(chǎn)品價(jià)格偏高，而價(jià)格偏高又是由于成本造價(jià)過 高造成的。 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 基于上述新產(chǎn)品滯銷的原因，公司作出了果斷的決策。 1促銷戰(zhàn)略。 2降低價(jià)格。 3繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。 4. 品牌延伸。 討論題：討論題： 請分析廣州蚊帳廠本次市場調(diào)研的目標(biāo)。 這次調(diào)查與前次調(diào)查的目標(biāo)有無區(qū)別？ 為什么？ 如果讓你去管理這樣的調(diào)研活動(dòng)，你打 算如何安排調(diào)研程序？ 第三章第三章 營銷調(diào)研的申請與批準(zhǔn)營銷調(diào)研的申請與批準(zhǔn) 第一節(jié)第一節(jié) 營銷調(diào)研計(jì)劃的具體化營銷調(diào)

31、研計(jì)劃的具體化 營銷調(diào)研項(xiàng)目申請和批準(zhǔn)的程序營銷調(diào)研項(xiàng)目申請和批準(zhǔn)的程序 調(diào)研計(jì)劃的具體化（調(diào)研計(jì)劃的具體化（crystallizing the plan） 對調(diào)研工作的說明 調(diào)研進(jìn)度表 調(diào)研計(jì)劃的主要內(nèi)容（調(diào)研計(jì)劃表 ） 完成調(diào)研計(jì)劃的具體化 確定調(diào)研成本和效益 準(zhǔn)備一份申請報(bào)告，提交批準(zhǔn) 評估調(diào)研成本和效益，確定優(yōu)先項(xiàng)目 決定申請的調(diào)研項(xiàng)目是否批準(zhǔn) . 調(diào)研工作及其 控 制日程表 退 還 申 請 調(diào) 研 報(bào) 告 批準(zhǔn)批準(zhǔn) 不批準(zhǔn)不批準(zhǔn) 執(zhí)行人執(zhí)行人委托者和調(diào)研者的姓名，及兩者間的備忘錄委托者和調(diào)研者的姓名，及兩者間的備忘錄 調(diào)研目的調(diào)研目的為何要作此調(diào)研，需要了解些什么，調(diào)研結(jié)果有何用途為

32、何要作此調(diào)研，需要了解些什么，調(diào)研結(jié)果有何用途 調(diào)研方案調(diào)研方案審議選擇調(diào)研方案的備忘錄及選定的具體方案，為什么要用此方案審議選擇調(diào)研方案的備忘錄及選定的具體方案，為什么要用此方案 調(diào)研方法調(diào)研方法第二手資料調(diào)研方法，第一手資料調(diào)研方法第二手資料調(diào)研方法，第一手資料調(diào)研方法 調(diào)研地區(qū)調(diào)研地區(qū)被調(diào)查者居住地區(qū)，居住范圍被調(diào)查者居住地區(qū)，居住范圍 調(diào)研對象調(diào)研對象對象的選定（資格、姓名、條件、產(chǎn)生方式）、樣本數(shù)量，樣本選取對象的選定（資格、姓名、條件、產(chǎn)生方式）、樣本數(shù)量，樣本選取 調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目訪問項(xiàng)目、問卷項(xiàng)目（附問卷表）等訪問項(xiàng)目、問卷項(xiàng)目（附問卷表）等 調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)開始日

33、期、完成日期、在外調(diào)研時(shí)間、調(diào)研會(huì)時(shí)間、會(huì)址等開始日期、完成日期、在外調(diào)研時(shí)間、調(diào)研會(huì)時(shí)間、會(huì)址等 整理分析方法整理分析方法整理方法及表格、分析方法、預(yù)測方法整理方法及表格、分析方法、預(yù)測方法 調(diào)研費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用詳細(xì)開支項(xiàng)目及費(fèi)用、總開支數(shù)額詳細(xì)開支項(xiàng)目及費(fèi)用、總開支數(shù)額 調(diào)研人員調(diào)研人員策劃人員、調(diào)研人員、負(fù)責(zé)人員的姓名、人員培訓(xùn)等策劃人員、調(diào)研人員、負(fù)責(zé)人員的姓名、人員培訓(xùn)等 調(diào)研進(jìn)度表調(diào)研進(jìn)度表使使 用用 關(guān)關(guān) 鍵鍵 線線 路路 法法 按按 日日 安安 排排 提交調(diào)研提交調(diào)研 報(bào)報(bào) 告告 報(bào)告的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告報(bào)告的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告 第二節(jié)第二節(jié) 成

34、本成本效益分析效益分析 成本成本效益分析的概念效益分析的概念 成本成本效益分析的責(zé)任效益分析的責(zé)任 委托者或決策者要負(fù)擔(dān)的責(zé)任主要有： (1）確定有關(guān)決策所尋求的目標(biāo)和付款方式； （2）承擔(dān)潛在的風(fēng) 險(xiǎn)和收益； (3）確定調(diào)研項(xiàng)目投資或經(jīng)費(fèi)的規(guī)模； （4）規(guī)定提交 調(diào) 研成果的截止日期； （5）決定調(diào)研經(jīng)費(fèi)可能使用的最高限額（指委托者愿 意承擔(dān)的最高限額）。 成本預(yù)算成本預(yù)算 從調(diào)研委托者角度說，當(dāng)一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目或調(diào)研項(xiàng)目的從調(diào)研委托者角度說，當(dāng)一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目或調(diào)研項(xiàng)目的 一部分任務(wù)委托給外單位的一部分任務(wù)委托給外單位的 調(diào)調(diào) 研研 公司承包時(shí)，公司承包時(shí)， 調(diào)研調(diào)研 公司公司 會(huì)訂會(huì)訂 出調(diào)出調(diào)

35、 研總價(jià)研總價(jià) 并向委托者預(yù)報(bào)調(diào)研成本。并向委托者預(yù)報(bào)調(diào)研成本。 如果調(diào)研項(xiàng)目完全由企業(yè)內(nèi)設(shè)的調(diào)研部門完成，那么如果調(diào)研項(xiàng)目完全由企業(yè)內(nèi)設(shè)的調(diào)研部門完成，那么 就在企業(yè)內(nèi)部單獨(dú)核算調(diào)研成本。就在企業(yè)內(nèi)部單獨(dú)核算調(diào)研成本。 營銷調(diào)研費(fèi)用可以用一個(gè)現(xiàn)成的公式來表示，并用一營銷調(diào)研費(fèi)用可以用一個(gè)現(xiàn)成的公式來表示，并用一 定的格式加以計(jì)算。這個(gè)表格稱定的格式加以計(jì)算。這個(gè)表格稱 “調(diào)研項(xiàng)目成本核調(diào)研項(xiàng)目成本核 算表算表” 調(diào)研項(xiàng)目成本核算表(供委托者使用) 日期： 年 月 日 調(diào)研項(xiàng)目編號(hào)： 市場營銷調(diào)研部門分析者： 預(yù)計(jì)完成日期： 調(diào)研項(xiàng)目標(biāo)題：售后市場策略分析 委托科目：汽車零部件 委 托 類 別

36、：市場開發(fā) 委托者： 實(shí) 際 支 付(out-of-pocket expenses) 外單位承包商 投標(biāo)總金額 承包商1：x x 調(diào)研公司 36500元 承包商2：x x 調(diào)研公司 37600元 承包商3： 支付給承包商1費(fèi)用： 36500元 分析者旅差費(fèi)： 2000元 臨時(shí)補(bǔ)助費(fèi)： 內(nèi)部承包單位：調(diào)研部 計(jì)算機(jī)費(fèi)用： 2000元 繪圖表費(fèi)用： 1500元 調(diào)研報(bào)告復(fù)制費(fèi)用： 2500元 其它： xx 咨詢公司： 4000元 實(shí)際支付總計(jì)： 48500元 效益分析效益分析 成本-效益比率法 投資報(bào)酬率法 調(diào)研投資報(bào)酬率=調(diào)研收益/調(diào)研費(fèi)用 決策損失減少法 第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)研提案調(diào)研提案 調(diào)研提

37、案的內(nèi)容和要求調(diào)研提案的內(nèi)容和要求 內(nèi)部使用的調(diào)研提案的主要內(nèi)容內(nèi)部使用的調(diào)研提案的主要內(nèi)容 外部使用的調(diào)研提案的主要內(nèi)容外部使用的調(diào)研提案的主要內(nèi)容 調(diào)研提案的評價(jià)調(diào)研提案的評價(jià) 直觀判斷法直觀判斷法(intuition) 計(jì)算判斷法計(jì)算判斷法(calculated judgment) 決策理論判斷法決策理論判斷法(decision theory) 第四節(jié)第四節(jié) 調(diào)研項(xiàng)目的批準(zhǔn)調(diào)研項(xiàng)目的批準(zhǔn) 調(diào)研項(xiàng)目的審批涉及四個(gè)方面內(nèi)容 : 調(diào)研項(xiàng)目批準(zhǔn)者調(diào)研項(xiàng)目批準(zhǔn)者 費(fèi)用預(yù)算安排費(fèi)用預(yù)算安排 調(diào)研提案批準(zhǔn)時(shí)間調(diào)研提案批準(zhǔn)時(shí)間 批準(zhǔn)調(diào)研提案的準(zhǔn)則批準(zhǔn)調(diào)研提案的準(zhǔn)則 1、對調(diào)研項(xiàng)目所提出的有關(guān)資料必須仔細(xì)

38、查閱。 2、一攬子審批。(案例 ) 3、調(diào)研項(xiàng)目批準(zhǔn)與否，應(yīng)同這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算的數(shù)額大小區(qū)分 開來。 案例 有一家制藥公司，最近在編制市場營銷調(diào)研資金年度 預(yù)算。在預(yù)算過程中，面臨著對70個(gè)申請調(diào)研項(xiàng)目進(jìn) 行排隊(duì)，選擇優(yōu)先調(diào)研項(xiàng)目的問題。這些調(diào)研項(xiàng)目分 布在18個(gè)不同的市場，又涉及到廣泛的調(diào)研目標(biāo)。這 時(shí)，公司經(jīng)理要求對每個(gè)調(diào)研項(xiàng)目價(jià)值作出評價(jià)，并 把它們劃分為5個(gè)等級，按其等級的重要性來編制經(jīng) 費(fèi)預(yù)算。對這些調(diào)研項(xiàng)目評價(jià)的平均得分點(diǎn)可作為確 定優(yōu)先項(xiàng)目的一個(gè)重要依據(jù)。 結(jié)果：在這個(gè)公司里，能夠使用的調(diào)研總經(jīng)費(fèi)，大約 只夠負(fù)擔(dān)其中40個(gè)左右的調(diào)研項(xiàng)目。 第五節(jié)第五節(jié) 調(diào)研工作日程安排與控制調(diào)研

39、工作日程安排與控制 日程表的作用日程表的作用 有助于保證每個(gè)調(diào)研項(xiàng)目能夠按決策者或者委托者限 定的時(shí)間及進(jìn)度完成； 有助于全體工作人員弄清楚自己何時(shí)干什么； 有助于外部的承包機(jī)構(gòu)和人員知道他們究竟何時(shí)開始 履行什么工作； 有助于監(jiān)督工作過程，并能夠?qū)β浜笥谟?jì)劃的項(xiàng)目及 時(shí)采取補(bǔ)救措施。工作日程表是調(diào)研計(jì)劃的一個(gè)重要 組成部分。 日程表的內(nèi)容日程表的內(nèi)容 案例案例 天津市天津市b2b營銷情況調(diào)研提案營銷情況調(diào)研提案 天津市最近決定，發(fā)展電子商務(wù)首先從b 2 b開始。這里的b2b 也就是企業(yè)對企業(yè)營銷（business to business marketing）的簡稱。 那么什么是b2b營銷呢？

40、它與b2c即企業(yè)對個(gè)人消費(fèi)者營銷模式 有何區(qū)別呢？這些都有待從理論上給以說明。尤其是天津市的 b2b營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀如何，怎樣借發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)會(huì)來構(gòu)造現(xiàn) 代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的b2b 營銷系統(tǒng)，這無疑是理論工作者面 臨的重要課題。為此南開大學(xué)國際商學(xué)院市場營銷系計(jì)劃用五 個(gè)月的時(shí)間對天津市的b 2 b營銷情況作一較全面的調(diào)查。一方 面作為學(xué)術(shù)研究的重要課題；另一方面也為天津市有關(guān)管理部 門和企業(yè)界提供有用的信息；同時(shí)通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和問題，來推 動(dòng)“企業(yè)對企業(yè)”營銷理論的研究。 本次調(diào)研的基本內(nèi)容是：了解目前天津市企業(yè)對企業(yè)營銷領(lǐng)域 的產(chǎn)品、價(jià)格與利潤、分銷渠道. 促銷情況以及營銷決策和營銷 管理等

41、各方面的情況，為改進(jìn)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供依據(jù)。 市場營銷系師生曾進(jìn)行過多次市場調(diào)查活動(dòng)，有豐富的調(diào)研經(jīng) 驗(yàn)。本次我們將本著降低成本、提高效率、準(zhǔn)確可靠的原則， 擬采用文獻(xiàn)調(diào)查方案，輔之以少量描述性調(diào)查，并對重點(diǎn)單位 進(jìn)行問卷抽查。調(diào)研的主要對象為天津市范圍內(nèi)的工業(yè)企業(yè)， 包括市區(qū)、郊區(qū)及轄縣。樣本確定方式為在抽樣基礎(chǔ)上選擇典 型企業(yè)。 調(diào)研時(shí)間從2000年5月1日到8月1日，歷時(shí)三個(gè)月。期間包括研 究會(huì)3次，總結(jié)會(huì)1次。最后將以書面形式提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研 具體計(jì)劃見“附表一”。 調(diào)研所需費(fèi)用預(yù)計(jì)為10萬元。詳細(xì)費(fèi)用支出項(xiàng)目見“附表二”。 調(diào)研活動(dòng)的安排見“附表三”。 總之，根據(jù)理論和實(shí)踐發(fā)展

42、需要，進(jìn)行有關(guān)“企業(yè)對企業(yè)”營 銷的研究是非常必要的。我們懇請?zhí)旖蚴薪?jīng)委和有關(guān)部門能給 予大力支持和資助。 調(diào)研成果將由調(diào)研者和出資方共同保存和享受，調(diào)研者不提供 中間文件。最終成果的所有權(quán)歸雙方共同所有，使用權(quán)歸出資 方，未經(jīng)出資方允許，調(diào)研者不可向第三方提供調(diào)研結(jié)果。調(diào) 研者擁有結(jié)論解釋權(quán)。 報(bào)告結(jié)果僅作研究和決策參考之用，調(diào)研者不對決策結(jié)果負(fù)責(zé)。 感謝有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對此提案給以重視和支持！ 申請單位：南開大學(xué)國際商學(xué)院 市場營銷系 策劃人：李桂華 2000年3月20日 附表一：天津市附表一：天津市b2b營銷情況調(diào)研計(jì)劃營銷情況調(diào)研計(jì)劃 附表二：天津市附表二：天津市b2b營銷調(diào)研預(yù)算營銷調(diào)研預(yù)算

43、 附表三：附表三：天津市天津市b2b營銷調(diào)研工作日程營銷調(diào)研工作日程 表表 案例討論題案例討論題 你認(rèn)為該調(diào)研提案的閱讀者是誰？ 你認(rèn)為該調(diào)研提案的內(nèi)容和形式如何？ 請做出評論并提出修改 意見。 如果你是報(bào)告的閱讀者，并且決定資助 該研究項(xiàng)目，你將提出什么問題？ 第二篇第二篇 營銷調(diào)研方法與技術(shù)營銷調(diào)研方法與技術(shù) 第四章第四章 探索性和描述性調(diào)研設(shè)計(jì)探索性和描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 這里所說的營銷調(diào)研設(shè)計(jì)（researchdesign） 指:為了有效地收集和分析資料而預(yù)先確定的 調(diào)查研究的類別及其基本模式(model)。 一般有四種類型： 1、探索性調(diào)研設(shè)計(jì) (exploratory design) 。

44、 2、描述性調(diào)研設(shè)計(jì)（descriptive design）。 3、實(shí)驗(yàn)性調(diào)研設(shè)計(jì)（experimental design）。 4、預(yù)測性調(diào)研設(shè)計(jì) (forecasting design)。 第一節(jié)第一節(jié) 探索性調(diào)研設(shè)計(jì)探索性調(diào)研設(shè)計(jì) 文獻(xiàn)調(diào)研設(shè)計(jì)（文獻(xiàn)調(diào)研設(shè)計(jì)（literature research designs） 導(dǎo)向研究設(shè)計(jì)（導(dǎo)向研究設(shè)計(jì)（pilot study） 導(dǎo)向研究方案實(shí)際上可以設(shè)計(jì)出多種形式，其中 最典型也是最流行的形式是中心組調(diào)研方案 （focus group designs）,又稱焦點(diǎn)座談?dòng)址Q焦點(diǎn)座談. 經(jīng)驗(yàn)性調(diào)研設(shè)計(jì)（經(jīng)驗(yàn)性調(diào)研設(shè)計(jì)（experience survey）

45、 個(gè)案分析研究設(shè)計(jì)（個(gè)案分析研究設(shè)計(jì)（case analysis designs） 第二節(jié)第二節(jié) 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)一般運(yùn)用在以確定機(jī)會(huì)為目 的的調(diào)研和成果反饋調(diào)研。 具體包括：了 解營銷上的困難 和機(jī)會(huì)； 鑒別 重大的 營 銷 問題；確定營銷上必須解決的問 題；作出推測性決策；選擇最好的行動(dòng)方向； 確定實(shí)施性的決策；確定最后調(diào)研目標(biāo)等。 有時(shí)，描述性調(diào)研方案也可以應(yīng)用在以決策 為目的的調(diào)研方面。 預(yù)分組表預(yù)分組表(dummy table ) 所謂預(yù)分組表就是一個(gè)含有表頭、橫縱 欄標(biāo)題，而表芯留有空白的交叉分組表。 在調(diào)查表格收回后，只要分別將有關(guān)橫 行、縱欄變量的測

46、量結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即 可填充表芯空白，從而得到有用信息。 預(yù)分組表例子 不同年齡段的品牌偏好 (預(yù)分組表) 年年 品品 牌牌 偏偏 好好 齡齡 a b c d 30歲以下 30-39歲 40-49歲 49歲以上 縱貫研究設(shè)計(jì)縱貫研究設(shè)計(jì) （longitudinal design） 縱貫調(diào)查研究是指對同一事物在不同時(shí)間或 時(shí)點(diǎn)所出現(xiàn)的情況反復(fù)連續(xù)測量，并且每隔 一段時(shí)間對所發(fā)生的變化加以記錄。這種方 案在分析反饋結(jié)果和對問題的預(yù)見方面是很 有用的。 縱貫研究方案的設(shè)計(jì)應(yīng)解決好以下幾個(gè)問題： 1.調(diào)查網(wǎng)形式設(shè)計(jì) 2.樣本樣式設(shè)計(jì) 3.跳轉(zhuǎn)表 調(diào)查網(wǎng)的形式 設(shè)立固定的調(diào)查網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查設(shè)立固定的調(diào)查網(wǎng)進(jìn)行

47、調(diào)查 固定調(diào)查網(wǎng)是由調(diào)研機(jī)構(gòu)建立的，它把成千上萬用戶 吸收在調(diào)查網(wǎng)里， 再根據(jù)特定的研究目的從調(diào)查網(wǎng)里 挑選出特定類型的用戶作為典型的調(diào)查對象。然后， 在預(yù)定的間隔時(shí)間內(nèi)分別從挑選出來的典型調(diào)查對象 中取得調(diào)查資料。 現(xiàn)場調(diào)查（現(xiàn)場調(diào)查（field survey） 現(xiàn)場調(diào)查是一種不 使用調(diào)查網(wǎng)的 形式， 但 仍 要選 擇固定的典型調(diào)查對象， 對這些固定的調(diào)查對象做 連續(xù)地跟蹤調(diào)查，以測 量 其 變化 情 況 。 樣本的兩種樣式 縱貫研究方案中所使用的樣本都是固定的，因?yàn)闃?本不固定就不利于進(jìn)行縱向研究。所謂固定樣本 (panel)是指調(diào)查網(wǎng)內(nèi)(無調(diào)查網(wǎng)也適用) 選定的用戶長 期相對固定， 歷次

48、采集資料時(shí)都使用由固定成員單位 組成的樣本。 固定樣本可設(shè)計(jì)為兩種樣式固定樣本可設(shè)計(jì)為兩種樣式 全固定樣本(true panel) 公交車固定樣本( omnibus panel ) 固定樣本的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 適于作較長時(shí)間的訪談。 不易忘卻關(guān)于過去行為的情況。 有利于減少缺乏理解造成的誤差。 有利于展開數(shù)據(jù)分析。 (這可通過下述的“跳轉(zhuǎn) 表”給以說明 ) 缺點(diǎn) 難以保證研究結(jié)果的代表性。 縱貫研究技術(shù)-跳轉(zhuǎn)表 使用固定樣本的最大優(yōu)點(diǎn)是有利于對搜 集的數(shù)據(jù)資料展開分析。其中典型的分 析方法是 “跳轉(zhuǎn)表”(turnover table) 或 稱為 “品牌跳轉(zhuǎn)矩陣”(brand switching m

49、ati)。這種方法的操作過程及其優(yōu)點(diǎn)可 通過跳轉(zhuǎn)表的使用與普通統(tǒng)計(jì)表的對比 進(jìn)行說 明。 案例案例 現(xiàn)有對1000個(gè) 家庭(非固定樣本) 兩個(gè)一次性品牌購買 情況調(diào)查 結(jié)果如表4-3。表4-3就是一個(gè)普通的統(tǒng)計(jì)表。 表4-3：樣本中購買各品牌的家庭數(shù) 品品 牌牌第一期第一期 第二期第二期 a b c d 200 300 350 150 250 270 330 150 合 計(jì) 10001000 假設(shè)現(xiàn)在我們使用固定樣本(1000個(gè)家庭)調(diào)查同樣的事項(xiàng)，由于 樣本成員保持不變，我 們可以確知每一戶 家庭在第一期和 第二 期 中 各購買了什么品牌。于是可以 將調(diào)查結(jié)果做成第一 期和 第二 期 的品牌

50、購買交叉表，見表4-4。 第 二 期 a b c d 合計(jì) 第 一 期 a b c d 175 25 0 0 0 225 50 25 0 0 280 70 75 20 0 55 200 300 350 150 合計(jì)250 270 330 150 1000 通過此表就會(huì)發(fā)現(xiàn)表4-4不僅含有表4-3所能 提供的信息，還會(huì)有 表4-3所不能提供的信息。 在跳轉(zhuǎn)表數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，還可以計(jì)算4種品牌的忠實(shí)程度，即把表 4-4中的絕對數(shù)轉(zhuǎn)化成 相對數(shù)，形成下表。 第 二 期 a b c d 合計(jì)% 第 一 期 a b c d 0.875 0.125 0 0 0 0.750 0.167 0.083 0 0 0.

51、800 0.200 0.500 0.133 0 0.367 20.0 30.0 35.0 15.0 合計(jì)25.0 27.0 33.0 15.0 100 綜上所述，跳轉(zhuǎn)表可以告訴人們有多少 消費(fèi)者從忠誠于某一品牌轉(zhuǎn)而忠誠于另 一品牌。至于為什么會(huì)發(fā)生這種跳轉(zhuǎn)， 則有待于查明原因，做進(jìn)一步調(diào)查研究。 跳轉(zhuǎn)表的編制只能基于全固定樣本，在 不同的時(shí)間點(diǎn)上對同一批對象觀察同樣 的屬性(變量)。而無論是公交車固定樣 本還是橫斷研究，即使是連續(xù)觀察橫斷 面樣本，都不能達(dá)到同樣的效果。 橫斷研究設(shè)計(jì)橫斷研究設(shè)計(jì) （cross-sectional design） 定義定義：橫斷調(diào)查研究是一次性現(xiàn)場調(diào)查，即調(diào)查現(xiàn) 在的靜態(tài)真實(shí)情況，然后對被調(diào)查的各個(gè)群體進(jìn)行橫 向比較分析，探討它們的不同特征。 橫斷研究與縱貫研究的主要區(qū)別橫斷研究與縱貫研究的主要區(qū)別 ： 1.橫斷研究往往不以調(diào)查計(jì)量的成果直接作為調(diào)研的結(jié)論，而主 要是進(jìn)行間接