電子商務行業(yè)研究報告

1、2011.10.24 電子商務行業(yè)概覽電子商務行業(yè)概覽 b2c企業(yè)分析思路企業(yè)分析思路 以麥包包和樂淘為例的以麥包包和樂淘為例的kpi分析分析 附錄附錄 中國電子商務發(fā)展十年發(fā)展歷程中國電子商務發(fā)展十年發(fā)展歷程 美國發(fā)展經(jīng)驗分析美國發(fā)展經(jīng)驗分析 3 年增長率年增長率2007-082008-092009-10 線上零售128%105%81% 線下零售22%15%17% 中國線上零售市場規(guī)模中國線上零售市場規(guī)模 (2007-2010) 同美國相比，中國線上零售市場份額較小，但過去幾年 已經(jīng)取得長足的發(fā)展。 政府大力支持電子商務發(fā)展。據(jù)“十二五”規(guī)劃，中國 線上零售市場份額力爭在2015年達到5%。

2、 中金分析表示我國電子商務行業(yè)也將充分享受互聯(lián)網(wǎng)用中金分析表示我國電子商務行業(yè)也將充分享受互聯(lián)網(wǎng)用 戶規(guī)模帶來的紅利和增量，市場交易規(guī)模有望在戶規(guī)模帶來的紅利和增量，市場交易規(guī)模有望在2013年年 達到達到1.5 萬億，占社會消費品零售總額比重為萬億，占社會消費品零售總額比重為6.5%，全，全 行業(yè)復合增長率為行業(yè)復合增長率為35%40% 單位:十億元人民幣 128 498 772 1,485 56 263 1,096 復合增長率 (2007-10) b2cb2c140%140% c2cc2c103%103% 中國線上零售發(fā)展規(guī)模2010年達到4,980億人民幣，同比增長80%以上。其 中b2

3、c市場規(guī)模在2010年達到了630億元人民幣。盡管規(guī)模小于c2c市場，但 2007-10年的復合增長率明顯高于c2c市場。 網(wǎng)絡銷售的增長速度遠高于傳統(tǒng)百貨的速度，傳統(tǒng)百貨業(yè)試水轉行成為未 來必然趨勢 資料來源：資料來源：iresearch, gartner and bda analysis 中國線上零售市場份額中國線上零售市場份額 (2007-2010) 4 2007-2010復合增長率: 39% 注*：網(wǎng)絡購物滲透率 = 網(wǎng)絡購物人數(shù)/互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)。 網(wǎng)絡購物滲透率網(wǎng)絡購物滲透率* (2007-10) 年增長率年增長率2007-082008-092009-10 網(wǎng)絡購物人數(shù)45%36%4

4、8% 互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)42%29%19% 中國網(wǎng)絡購物人數(shù)中國網(wǎng)絡購物人數(shù) (2007-10) 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心（據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心（cnnic）數(shù)據(jù)顯示，）數(shù)據(jù)顯示，2010 年我年我 國網(wǎng)民規(guī)模較國網(wǎng)民規(guī)模較09 年增長年增長19.1%至至4.6 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 到到34.3%，預計，預計2013 年將到達年將到達50%以上以上 同美國相比，中國網(wǎng)絡購物滲透率仍偏低，但總體呈增長 態(tài)勢。 網(wǎng)絡購物人數(shù)增長快于互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)增長，這種趨勢將 保持。網(wǎng)絡購物滲透率的提高，將會促進中國電子商務的 發(fā)展。 單位：百萬人 資料來源：資料來源：ceic，iresearch，g

5、artner，bda分析分析 5 b2c電子商務企業(yè)一般采取的幾種模式：電子商務企業(yè)一般采取的幾種模式： 1) 經(jīng)銷模式(retail sales)：b2c廠商需用自有資金買 斷商品存貨，所以庫存屬于b2c企業(yè)； 2) 代銷模式(commission sales) ：b2c廠商不需買入 商品存貨，庫存仍屬于供應商； b2c廠商通過銷 售商品后，供應商按照銷售額返回的傭金作為毛 利 3) 自有品牌銷售模式：企業(yè)自己設計和生產(chǎn)產(chǎn)品并 只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售 電子商務的幾大趨勢電子商務的幾大趨勢 u 交易規(guī)?；?根據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011q2中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī) 模達1792.0億元，又比去年同期增長

6、76.7%， u 主體多元化 眾多傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商 u 電商企業(yè)品牌化 很多電商企業(yè)開始利用線下進行推廣 u b2c的競爭將演化成平臺之爭 2010年，淘寶商城開始全面推廣，到2011年初淘寶商城正 式從淘寶體系中剝離；2010年下半年京東商城也正式的向 商戶開放平臺，吸引合作伙伴加入；當當發(fā)展店中店 b2bb2b c2cc2c b2cb2c m2cm2c 6 主要代表企業(yè)主要代表企業(yè)上線時間上線時間平臺/自主營銷平臺/自主營銷 c2c模式淘寶網(wǎng)2003淘寶 拍拍網(wǎng)2005qq 易趣網(wǎng)1999無 綜合百貨類京東商城2004代銷 卓越亞馬遜2000代銷 當當網(wǎng)1999代銷 一號店2008代銷 高

7、端時尚百貨走秀網(wǎng)2008.3經(jīng)銷 銀泰網(wǎng)2010代銷 第五大道2008.12 服裝類-自主銷售凡客誠品2007自有品牌 麥考林1996目錄+網(wǎng)購 夢芭莎2006自有品牌 masamaso2008.9自有品牌 出刻網(wǎng)2011.9自有品牌 名品限時特賣維品會2008 ihush俏物僑語2008.12young fashion品牌網(wǎng)絡特賣 佳品網(wǎng)2009 優(yōu)眾網(wǎng)2010.9奢侈品為主 尚品網(wǎng)2010.7奢侈品為主 上品折扣2000.7有8家線下店 數(shù)碼家電蘇寧易購2009.8 新蛋網(wǎng)2010美國新蛋網(wǎng)子公司 國美庫巴20062010年庫巴被國美收購 化妝品聚美優(yōu)品2010.3代銷 樂峰網(wǎng)2005自有

8、品牌/東方風行集團的節(jié)目官網(wǎng) 鞋類好樂買2007.8經(jīng)銷 樂淘2008.5自有品牌+代銷 箱包類麥包包2007自有品牌 定位定位 b2c模式 7 8 排名企業(yè)銷售規(guī)模(億元）增幅 1蘇寧電器 156233.5 2國美電器 154945 3百聯(lián)集團 10375.9 4大連大商 86222.1 5華潤萬家 7185.6 6-14包括家樂福等 . 15淘寶商城 30032.7 39銀泰百貨 120- 42京東商城 114- 85卓越亞馬遜 31- 95當當網(wǎng) 25- 2010年銷售規(guī)模比較年銷售規(guī)模比較 2010年運營數(shù)據(jù)比較年運營數(shù)據(jù)比較 9 傳統(tǒng)零售企業(yè)傳統(tǒng)零售企業(yè)b2c企業(yè)企業(yè) b2c企業(yè)毛利

9、低于企業(yè)毛利低于 傳統(tǒng)零售企業(yè)傳統(tǒng)零售企業(yè) 零售價差： b2c讓利消 費者 出廠價差： b2c提升廠 商盈利空間 傳統(tǒng)零售與傳統(tǒng)零售與b2c企業(yè)毛利分析企業(yè)毛利分析*（以大家電為例）（以大家電為例） 傳統(tǒng)零售企業(yè) 銷售規(guī)模更大， 獲得較低的進 貨價格 注釋注釋*: 實際上國美實際上國美/蘇寧在大家電產(chǎn)品上是按蘇寧在大家電產(chǎn)品上是按 照銷售額返點獲得毛利，并不存在加價毛利照銷售額返點獲得毛利，并不存在加價毛利 (平進平出平進平出)。本圖將返點轉化成經(jīng)銷模式。本圖將返點轉化成經(jīng)銷模式 (retail sales)，即廠商依靠進貨價和售價的價，即廠商依靠進貨價和售價的價 差獲得毛利，以便于比較。差獲

10、得毛利，以便于比較。 資料來源：資料來源：bda訪談和分析訪談和分析 10 規(guī)模之后才能盈利規(guī)模之后才能盈利 電子商務天然面對的是全國性市場，需要做較大的初 始固定投資，建設面向全國的倉儲和物流 在初期，電子商務公司會面對較高的運營成本 毛利和凈利提升空間都較大毛利和凈利提升空間都較大 電子商務公司規(guī)模擴大之后，供應商會給更低的供貨 價格，導致毛利率會提升 由于無須新投入固定資產(chǎn)建設，而且營銷和管理等運 營費用相對穩(wěn)定，所以運營費用率會下降 亞馬遜的運營費用率從1999年的57%降低到今天的19% 贏者通吃，競爭者必須先考慮規(guī)模贏者通吃，競爭者必須先考慮規(guī)模 電商企業(yè)從開始就是全國性的覆蓋 由

11、于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)較低的轉換成本，消費者可以輕易的 比較不同的電子商務公司 最終，很可能只有一家消費者最滿意的公司生存，且 占取絕大部分市場份額。例如3c領域的京東商城 開每一家店都可以盈利開每一家店都可以盈利 傳統(tǒng)零售新開每一家分店都是面對區(qū)域市 場，其開店成本多為可變成本 傳統(tǒng)零售擴張速度較慢 利潤率提升在于毛利利潤率提升在于毛利 傳統(tǒng)零售公司利潤率的提升空間更多在于 規(guī)模擴大之后毛利率的提升 允許多家領先的競爭對手生存允許多家領先的競爭對手生存 由于位置，較高的轉換成本導致每個零售 商可以生存 如家樂福，沃爾瑪，世紀聯(lián)華，物美超市 等 傳統(tǒng)零售傳統(tǒng)零售電子商務電子商務 資料來源：bda訪談和分

12、析 11 國內電子商務行業(yè)物流行業(yè)三分天下的現(xiàn)狀：國內電子商務行業(yè)物流行業(yè)三分天下的現(xiàn)狀：1）貴重商品在線商家多選用國際快遞公司，如鉆石小鳥；）貴重商品在線商家多選用國際快遞公司，如鉆石小鳥； 2）自建）自建 倉儲和物流是多數(shù)倉儲和物流是多數(shù)b2c商家的必然選擇商家的必然選擇 3c領域巨頭京東商城自建倉儲和物流為了保證產(chǎn)品運送的質量（特別大領域巨頭京東商城自建倉儲和物流為了保證產(chǎn)品運送的質量（特別大 件家電）和時間，同時也實行件家電）和時間，同時也實行“自建倉儲自建倉儲+ 第三方物流第三方物流”以提升效率和降低資本開支，如樂淘和當當網(wǎng)。以提升效率和降低資本開支，如樂淘和當當網(wǎng)。3）第三方）第三

13、方 物流是眾多中小線上商家最經(jīng)濟的選擇。物流是眾多中小線上商家最經(jīng)濟的選擇。 派代網(wǎng)李成東：預計五年內超過派代網(wǎng)李成東：預計五年內超過100家電商超過家電商超過20億規(guī)模。假億規(guī)模。假 設客單價設客單價250元，日均訂單元，日均訂單21918個，四大核心城市占個，四大核心城市占38.4%， 按按4個站點（個站點（1個站長個站長+助理助理+10個配送，人均日處理個配送，人均日處理40單），單）， 自建每單成本自建每單成本7元，第三方元，第三方6元。元。 12 參照美國亞馬遜發(fā)展經(jīng)驗，中國電商企業(yè)都期望等到參照美國亞馬遜發(fā)展經(jīng)驗，中國電商企業(yè)都期望等到“不用或少量廣告和網(wǎng)絡宣傳就有源源不斷的用戶訪

14、問和不用或少量廣告和網(wǎng)絡宣傳就有源源不斷的用戶訪問和 購買購買”，這是電商盈利的基礎，即網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，如百度，這是電商盈利的基礎，即網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，如百度 電商企業(yè)數(shù)量不斷增加和傳統(tǒng)企業(yè)的涌入，導致網(wǎng)站和廣告資源逐漸緊張，從而價格上漲成為趨勢。因此，電商企業(yè)數(shù)量不斷增加和傳統(tǒng)企業(yè)的涌入，導致網(wǎng)站和廣告資源逐漸緊張，從而價格上漲成為趨勢。因此， 電商企業(yè)的運營成本也上升，影響企業(yè)的盈利水平電商企業(yè)的運營成本也上升，影響企業(yè)的盈利水平 促銷成本也是電商企業(yè)的主要虧損原因之一。為了以足夠低的價格吸引瀏覽的客戶購買，從而提高轉化率和促銷成本也是電商企業(yè)的主要虧損原因之一。為了以足

15、夠低的價格吸引瀏覽的客戶購買，從而提高轉化率和 重復購買率，企業(yè)現(xiàn)在都犧牲了大部分毛利以作為促銷。（目前，一般重復購買率，企業(yè)現(xiàn)在都犧牲了大部分毛利以作為促銷。（目前，一般b2c電商企業(yè)銷售費用都占到毛利額電商企業(yè)銷售費用都占到毛利額 比重的比重的50-60%） 電子商務行業(yè)概覽電子商務行業(yè)概覽 b2c企業(yè)分析思路企業(yè)分析思路 以麥包包和樂淘為例的以麥包包和樂淘為例的kpi分析分析 附錄附錄 中國電子商務發(fā)展十年發(fā)展歷程中國電子商務發(fā)展十年發(fā)展歷程 美國發(fā)展經(jīng)驗分析美國發(fā)展經(jīng)驗分析 14 可關注的機會可關注的機會 電子商務公司的分析邏輯電子商務公司的分析邏輯 傳統(tǒng)零售和制造公司傳統(tǒng)零售和制造公

16、司 京東京東/ /一號店一號店/ /國美庫巴國美庫巴/ / 蘇寧易購蘇寧易購/ /銀泰網(wǎng)銀泰網(wǎng) 麥包包麥包包/ masamaso/ masamaso/夢芭夢芭 莎莎 電子商務的能力取決于三方面 供應鏈整合能力物流和后臺支付能力 基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和營銷 能力 具有優(yōu)勢的公司具有優(yōu)勢的公司創(chuàng)始人為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)出來創(chuàng)始人為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)出來 的高管的公司的高管的公司 開始網(wǎng)購業(yè)務較早期的公開始網(wǎng)購業(yè)務較早期的公 司，如當當司，如當當/ /凡客等凡客等 關鍵關鍵kpi 毛利率，新品品類和推出速度毛利率，新品品類和推出速度 庫存管理庫存管理 新客獲取成本；流量轉換率新客獲取成本；流量轉換率 自有流量自有流量;

17、重購率等重購率等 付款成功率付款成功率 送貨速度；服務質量；投訴率送貨速度；服務質量；投訴率 自建物流的公司，如京東自建物流的公司，如京東 商城商城/ /凡客誠品凡客誠品 傳統(tǒng)零售百貨公司進入電商領域傳統(tǒng)零售百貨公司進入電商領域 創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案 社交媒體營銷社交媒體營銷 社交化電子商務社交化電子商務 移動支付移動支付 15 流量引入流量引入購物車購物車 貨品貨品 分配分配 物流物流客戶客戶訂單訂單倉庫倉庫 購物體驗購物體驗 erperp 流量質量流量質量 支付支付 逛、找逛、找 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 供應鏈供應鏈/ /物流物流 支付支付 自有流量自有流量率決定了用戶

18、獲取成本。推廣下降后， 穩(wěn)定的自有流量保證自 身造血能力 當客戶的購物體驗和品 牌忠誠度上升后，自有 流量提升，客戶獲取成 本下降，流量質量提升 網(wǎng)購體驗決定了從流量到訂 單的轉化，轉化率轉化率是購物體 驗的關鍵 購物體驗好壞決定了客單價 （品牌度、搭售）、重復購重復購 買率買率、老用戶比率，反過來 提高流量質量 退換貨 erp系統(tǒng)及供應鏈管理能力決定未來 業(yè)務量增長后增長后的承受能力，目前是 大部分電商企業(yè)可能遭遇的瓶頸瓶頸 物流成本和物流速度物流成本和物流速度是電商做大做 強后面對的首要難題，也反過來決 定客戶購物體驗，妥投率、24小時 出貨率是物流kpi 新用戶獲取新用戶獲取新、老用戶維

19、護新、老用戶維護 目前b2c燒錢主要在 流量引入，通過提 高客戶體驗和培養(yǎng) 供應鏈培養(yǎng)客戶忠 誠度，以期未來提 高規(guī)模、降低推廣 后自身造血自身造血 供應鏈進、存、運能力是電子商務 最易遇到瓶頸，也是不同企業(yè)管理 能力體現(xiàn)的關鍵。市場的電商企業(yè) 多重互聯(lián)網(wǎng)輕供應鏈的模式，對于 供應鏈對業(yè)務增長的支撐能力需重 點關注 提高用戶粘度用戶粘度，即新客戶轉化率 和重復購買率是主要目標，目前 市場上大多徘徊在1-5%，淘寶的 轉換率由于多年的客戶積累和忠 誠度可以超過10% 進、存、運進、存、運 電子商務公司的分析邏輯（續(xù)）電子商務公司的分析邏輯（續(xù)） 電子商務行業(yè)概覽電子商務行業(yè)概覽 b2c企業(yè)分析思

20、路企業(yè)分析思路 以麥包包和樂淘為例的以麥包包和樂淘為例的kpi分析分析 附錄附錄 中國電子商務發(fā)展十年發(fā)展歷程中國電子商務發(fā)展十年發(fā)展歷程 美國發(fā)展經(jīng)驗分析美國發(fā)展經(jīng)驗分析 網(wǎng)站流量指標：日均 ip；平均瀏覽頁面 注冊用戶；活躍用戶 量；轉換率；重復購買 比例 訪問流量的分配，數(shù) 據(jù)分析的方式 完善的it系統(tǒng)，流程 管理的節(jié)點 等 客單價； 商品類 別和定位，sku的 管理 毛利率；營銷費 用占比（趨勢） 背景；經(jīng)歷 競爭力，凝聚力 傳統(tǒng)零售的背景 對互聯(lián)網(wǎng)的理解 每天出貨量， 平均每個 送貨員的單量 客戶服務系統(tǒng)完善程度 倉儲管理指標， 采購 管理指標， 物流的流程 管理的節(jié)點 等 網(wǎng)站轉換

21、率重復購買率 客單價 合理的營銷費用 團隊團隊 互聯(lián)網(wǎng)運營指標互聯(lián)網(wǎng)運營指標 業(yè)務經(jīng)營指標業(yè)務經(jīng)營指標 后臺后臺/物流物流 成功的電子商務網(wǎng)站運營要素 市場定位（平臺市場定位（平臺v.s.自有品牌）自有品牌） （b2c v.s. c2c) 定位消費群體 細分市場的增長 消費習慣的特點 市場占有率 細分市場的營銷策略 *流量擴大 * 供應鏈供應鏈 供應商結構、數(shù) 量、規(guī)模 供應商反應速度 供應商賬期 退換貨率 庫存管理 電子商務企業(yè)電子商務企業(yè)kpi 日均ip70萬（官網(wǎng) +淘寶） 注冊用戶700萬 注冊用戶700萬， 轉換率官網(wǎng)1.17%、 淘寶1.59% 官網(wǎng)重復購買率 30%，淘寶接近20

22、% 30%自有流量 客單價； 客單 價200 毛利率；各品 牌平均毛利率 30% 供應鏈ceo+中 外互聯(lián)網(wǎng)、供 應鏈高管團隊 高管主動流失 率為零 注重企業(yè)文化 建設 24小時出貨率98.5% 團隊團隊 互聯(lián)網(wǎng)運營指標互聯(lián)網(wǎng)運營指標 業(yè)務經(jīng)營指標業(yè)務經(jīng)營指標 后臺后臺/物流物流 市場定位市場定位 品牌類包品，已 占據(jù)最大市場份額 目前欲發(fā)展成半 平臺類 包品類品牌真空 ，除奢侈品無二三 線品牌 快時尚概念、主 要是年輕女性定位 消費群體 目前是包品類份 額最高 供應鏈供應鏈 sku6000個， 每年新品10000 個 核心供應商28 家，未來供應 商結構 補貨速度兩周 供應商賬期 30-45

23、天，當月 貨款60%承兌匯 票支付 滯銷率15%左 右 麥包包麥包包kpi分析分析 日均ip33.5萬 注冊用戶160萬 轉換率0.4% 實際自有流量15% 左右 客單價； 客單 價180 毛利率；各品 牌平均毛利率 31.1% 互聯(lián)網(wǎng)型ceo （百度市場總 監(jiān)）+鞋類供應 鏈副總裁 團隊能力略遜 于其他公司 24小時出貨率99.6% 物流成本每單17元 pos系統(tǒng)管理、亂序 排放，路徑最優(yōu) 團隊團隊 互聯(lián)網(wǎng)運營指標互聯(lián)網(wǎng)運營指標 業(yè)務經(jīng)營指標業(yè)務經(jīng)營指標 后臺后臺/物流物流 市場定位市場定位 鞋平臺類：1/3 一 線運動品牌+1/3二 三線皮鞋+1/3自有 品牌 供應鏈供應鏈 sku1800

24、0個 寄賣式、虛擬 庫存 退換貨率8% 樂淘樂淘kpi分析分析 核心優(yōu)勢： 1. ceo百度資源優(yōu)勢、推廣費率低、位置好 2. 先市場一步開始移動app，形成壁壘 20 kpikpi對比表對比表 麥包包麥包包樂淘樂淘 互聯(lián)網(wǎng)運營指標互聯(lián)網(wǎng)運營指標 uvuv（每日（每日ipip數(shù)）數(shù)） 70萬33.5萬 注冊用戶注冊用戶 700萬160萬 轉化率轉化率 官網(wǎng)1.17% 淘寶1.59%0.40% 自有流量率自有流量率 30%（未考證）實際15% 重復購買率重復購買率 官網(wǎng)30% 淘寶接近20% 業(yè)務經(jīng)營指標業(yè)務經(jīng)營指標 客單價客單價 200180 新用戶獲取成本新用戶獲取成本 100 毛利率毛利率

25、 30%31% 營銷費用比營銷費用比 29.80%55% 供應鏈供應鏈 供應商補貨速度供應商補貨速度 2周 供應商賬期供應商賬期 30天寄賣式 退換貨率退換貨率 7-8%8% 滯銷率滯銷率 15%退回給供應商 后臺后臺/ /物流物流2424小時出貨率小時出貨率 98.50%99.60% 麥包包、樂淘麥包包、樂淘kpi對比對比 21 中國電子商務發(fā)展十年發(fā)展歷程中國電子商務發(fā)展十年發(fā)展歷程 美國發(fā)展經(jīng)驗分析美國發(fā)展經(jīng)驗分析 22資料來源：艾瑞咨詢，中金公司研究部資料來源：艾瑞咨詢，中金公司研究部 驅動因素：驅動因素： 網(wǎng)絡支付網(wǎng)絡支付 消費習慣改消費習慣改 變，滲透率變，滲透率 激增激增 資本輸

26、入，資本輸入， 推廣加強推廣加強 23 資料來源：公司信息，資料來源：公司信息，bda研究和分析研究和分析 24 資料來源：公司信息，資料來源：公司信息，bda研究和分析研究和分析 亞馬遜案例告訴我們：今天中國人關心的電子商務企業(yè)盈利問題，亞馬遜案例告訴我們：今天中國人關心的電子商務企業(yè)盈利問題，10年前美國人同樣關心過；現(xiàn)在亞馬遜的年前美國人同樣關心過；現(xiàn)在亞馬遜的 利潤水平與沃爾瑪相近利潤水平與沃爾瑪相近 25 資料來源：公司信息，資料來源：公司信息，bda研究和分析研究和分析 亞馬遜案例告訴我們：隨著銷售收入的增長，廣告費用率、物流費用率、管理費用率占收入比率保持穩(wěn)定亞馬遜案例告訴我們：

27、隨著銷售收入的增長，廣告費用率、物流費用率、管理費用率占收入比率保持穩(wěn)定 26 領域領域排名排名領先公司領先公司類別類別 2009年線上收入年線上收入 (百萬美元百萬美元) 年增長率年增長率運營利潤運營利潤 書籍音像書籍音像 no.1亞馬遜線上12,745130%4.5% no.2邦諾 (barnes and noble)線上、線下493600% n/a 百貨百貨 no.1亞馬遜線上11,76432%4.5% no.2沃爾瑪線上、線下3,500n/a6% 服飾服飾 no.1 維多利亞的秘密 (victorias secret) 線上、線下1,445n/a11% no.2zappos線上，已被亞

28、馬遜收購1,20015%n/a no.8及以下500 電子產(chǎn)品電子產(chǎn)品 (不含消費品品牌，例 如戴爾) no.1百思買 (bestbuy)線上、線下2,458 11%5% no.2新蛋 (newegg)線上2,30021%2.4% no.5及以下1,000 保健品保健品 no.1捷星 (quixtar)線上1,000n/an/a no.2雅芳 (avon)呼叫中心、線上800n/an/a no.3及以下150 珠寶首飾珠寶首飾 no.1 藍色尼羅河 (blue nile)線上33310%6% no.2及以下200 藥品藥品no.1drugstore 線上3584% -4% 鮮花鮮花no.11-

29、800-flowers 呼叫中心、線上7141%0.6% 美國經(jīng)驗告訴我們：美國經(jīng)驗告訴我們：1) 龍頭廠商對整個市場起到舉足輕重的作用；龍頭廠商對整個市場起到舉足輕重的作用；2) 市場規(guī)模大的行業(yè)擁有一批發(fā)展市場規(guī)模大的行業(yè)擁有一批發(fā)展 情況良好的企業(yè)；情況良好的企業(yè)；3) 縫隙市場，即便是行業(yè)領先的企業(yè)，其增長和利潤情況也很一般縫隙市場，即便是行業(yè)領先的企業(yè)，其增長和利潤情況也很一般 縫隙市場縫隙市場 27 傳統(tǒng)零售行業(yè)傳統(tǒng)零售行業(yè) 未發(fā)展成熟未發(fā)展成熟 無論是百貨和超市并未形成全國性市場占有率高的零售企業(yè)，如美國的沃爾瑪和梅無論是百貨和超市并未形成全國性市場占有率高的零售企業(yè)，如美國的沃

30、爾瑪和梅 西百貨，各區(qū)域的零售企業(yè)仍具備較強競爭力西百貨，各區(qū)域的零售企業(yè)仍具備較強競爭力 采購和營銷體系并未實現(xiàn)標準化和全國統(tǒng)一，導致品牌和價格難以統(tǒng)一采購和營銷體系并未實現(xiàn)標準化和全國統(tǒng)一，導致品牌和價格難以統(tǒng)一 市場價格體系市場價格體系 紊亂，中間環(huán)紊亂，中間環(huán) 節(jié)加價高節(jié)加價高 中國的百貨企業(yè)經(jīng)營模式大多數(shù)還是聯(lián)營，未形成專業(yè)的采買機制和培養(yǎng)專業(yè)的買中國的百貨企業(yè)經(jīng)營模式大多數(shù)還是聯(lián)營，未形成專業(yè)的采買機制和培養(yǎng)專業(yè)的買 手隊伍，百貨經(jīng)營主要依靠經(jīng)銷商或廠商供貨，經(jīng)營風險相對偏低手隊伍，百貨經(jīng)營主要依靠經(jīng)銷商或廠商供貨，經(jīng)營風險相對偏低 經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的加價和百貨公司聯(lián)營扣點提高了商品的售

31、價，使消費者承擔了更多流經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的加價和百貨公司聯(lián)營扣點提高了商品的售價，使消費者承擔了更多流 通環(huán)節(jié)的成本。這也是導致商品價格上漲、部分高于美國市場價格的原因通環(huán)節(jié)的成本。這也是導致商品價格上漲、部分高于美國市場價格的原因 中國正在走中國正在走 “工業(yè)化、城工業(yè)化、城 市化、信息化市化、信息化” 統(tǒng)籌并進的發(fā)統(tǒng)籌并進的發(fā) 展模式展模式 美國的電子商務行業(yè)由傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)共同推動。美國電子商務市場前美國的電子商務行業(yè)由傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)共同推動。美國電子商務市場前20 名的企名的企 業(yè)中僅有業(yè)中僅有3 家是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；目前，美國幾乎所有的大型傳統(tǒng)企業(yè)都擁有線上業(yè)家是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；目前，美國

32、幾乎所有的大型傳統(tǒng)企業(yè)都擁有線上業(yè) 務，作為線下業(yè)務的補充。務，作為線下業(yè)務的補充。 中國電子商務行業(yè)純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占絕絕對優(yōu)勢，在中國排名前中國電子商務行業(yè)純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占絕絕對優(yōu)勢，在中國排名前10 名的電商企業(yè)均為名的電商企業(yè)均為 清一色的純互聯(lián)網(wǎng)公司。因此他們對于清一色的純互聯(lián)網(wǎng)公司。因此他們對于“降價降價”推行更為堅決和徹底推行更為堅決和徹底 中國的純電商不僅受益于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的線上化轉移，同時因為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場集中中國的純電商不僅受益于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的線上化轉移，同時因為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場集中 度較低，更有機會依托電子商務成為行業(yè)整合的有力競爭者和推動者。傳統(tǒng)零售業(yè)度較低，更有機會依托電子商務成為行業(yè)整合的有力競爭者和推動者。傳統(tǒng)零售業(yè) 整體缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術專業(yè)人才、電子商務專業(yè)的運營能力、和線上整體缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術專業(yè)人才、電子商務專業(yè)的運營能力、和線上/線下渠道的管理線下渠道的管理 經(jīng)驗。經(jīng)驗。 結合美國經(jīng)驗和中國市場情況我們推論：結合美國經(jīng)驗和中國市場情況我們推論：1）中國電子商務在市場經(jīng)濟中對于社會零售的貢獻度）中國電