企業(yè)定價(jià)策略與技巧

1、企業(yè)定價(jià)策略與技巧 為產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，企業(yè)采取不同的定價(jià)方法，只是得到產(chǎn)品的基本價(jià)格。進(jìn)一步， 企業(yè)還需根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)供求、企業(yè)目標(biāo)等靈活地運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)的策略和技巧， 制定最終的銷售價(jià)格，以期能達(dá)到擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)的目的。 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競(jìng)爭(zhēng)程度低、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和 產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn)，因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤(rùn)，又要有利于消費(fèi)者 的接受新產(chǎn)品。實(shí)際中，常見的定價(jià)策略有以下三種： 1. 撇脂定價(jià)(skimmingprice) 這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于

2、成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)， 盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之初，大都采用了該策略。 我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價(jià)策略適合于市場(chǎng) 需求量大且需求價(jià)格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)?；蚱髽I(yè)是某一新產(chǎn)品的 唯一供應(yīng)者時(shí)，采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤(rùn)最大化。但高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，一旦有競(jìng)爭(zhēng)者加入 時(shí)，企業(yè)就應(yīng)迅速降價(jià)。 2. 滲透定價(jià) (penetrationpricing) 滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市 場(chǎng)占

3、有率。 采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)；而且由于 價(jià)低利薄，從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)，低價(jià)可以使銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤(rùn)。 3. 試銷價(jià)格 (trialpricing) 試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的 認(rèn)可和接受，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫(kù)程序在最初的短期促銷價(jià)為99美元, 而建議零售價(jià)則為

4、495美元。 試銷價(jià)格有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，并建 立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價(jià)等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品 或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)者感到獲得了很大的利益時(shí)，此種策略才能收到預(yù)期的效果。 、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合（或整體）利潤(rùn)最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān) 系、以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。 主要的策略有： 1. 產(chǎn)品線定價(jià)策略 指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價(jià) 格

5、。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，定價(jià)很低，以吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品。而定價(jià)高的則為企業(yè)的獲 利產(chǎn)品。 產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距。 2. 互補(bǔ)品定價(jià)策略 有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價(jià)值。如相機(jī)與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、 飲水機(jī)與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品（價(jià)值量高的產(chǎn)品）制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品（價(jià)值量 較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤(rùn)。 3. 成套優(yōu)惠定價(jià)策略 對(duì)于成套設(shè)備、服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵(lì)顧客成套購(gòu)買，以擴(kuò)大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購(gòu) 買的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。 三、心理定價(jià)策略 心理定

6、價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而靈活定價(jià)，以引導(dǎo)和刺激購(gòu)買的價(jià)格策略。主要有： 1. 聲望定價(jià) 聲望定價(jià)指對(duì)一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品 的價(jià)格。如國(guó)際著名的歐米茄手表，在我國(guó)市場(chǎng)上的銷價(jià)從一萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。消費(fèi)者在購(gòu)買這些 名牌產(chǎn)品時(shí)，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價(jià)所體現(xiàn)出的炫耀價(jià)值，目的是通過消費(fèi)獲得極大的心理滿足。 2. 尾數(shù)定價(jià) 對(duì)于日常用品，一般來(lái)說，消費(fèi)者樂于接受帶有零頭的價(jià)格，這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種 似乎便宜、且定價(jià)精確的感覺。 3. 整數(shù)定價(jià) 由于消費(fèi)者常常根據(jù)價(jià)格來(lái)辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等消費(fèi)

7、者 不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實(shí)行整數(shù)定價(jià)反而會(huì)抬高產(chǎn)品的身價(jià)，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 4. 習(xí)慣性定價(jià) 有些商品如牛奶，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中，已在頭腦中形成了一個(gè)參考價(jià)格水準(zhǔn)，個(gè)別企業(yè)難于改 變。如果企業(yè)定價(jià)低于該水準(zhǔn)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，高于該水準(zhǔn)則可能受到消費(fèi)者的抵制。企業(yè) 定價(jià)時(shí)常常要迎合消費(fèi)者的這種習(xí)慣心理。 5. 招徠定價(jià) 零售商常利用消費(fèi)者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以招徠顧客，或者利用節(jié) 假日和換季時(shí)機(jī)舉行大甩賣、限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)，把部分商品打折出售，目的是吸引顧客，促進(jìn)全部產(chǎn)品 的銷售。 四、折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，或鼓勵(lì)大量購(gòu)買，或?yàn)?/p>

8、了增加淡季銷售量，還常常需酌情給顧客 一定的優(yōu)惠，這種價(jià)格的調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。 1. 現(xiàn)金折扣。是企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價(jià)格折扣。許多情況下 采用此定價(jià)法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。 2. 數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。大 量購(gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。 3. 功能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià) 格的價(jià)格。 4. 季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn) 5. 推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生

9、產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或 設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。 五、地區(qū)定價(jià)策略 通常一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時(shí)還要銷往其它地區(qū)，而產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷地要花費(fèi)一定 的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用。那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費(fèi)用？不同地區(qū)的價(jià)格應(yīng)如何制定？就是地區(qū)定價(jià)策略 所要解決的問題。具體有五種方法： 1. 產(chǎn)地定價(jià) 以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為交貨價(jià)格，運(yùn)雜費(fèi)和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)全部由買方承擔(dān)。這種做法適用于銷路好、 市場(chǎng)緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠(yuǎn)的顧客。 2. 統(tǒng)一交貨價(jià) 也稱郵票定價(jià)法。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，即按出廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)制定統(tǒng)一交貨價(jià)。 這種方法簡(jiǎn)便易行，但實(shí)際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方顧客的運(yùn)費(fèi)，對(duì)近處的顧客不利，而比較 受遠(yuǎn)方顧客的歡迎。 3. 分區(qū)定價(jià) 企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為遠(yuǎn)近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運(yùn)距差異而實(shí)行不同的價(jià)格，同區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一 價(jià)格。分區(qū)定價(jià)類似與郵政包裹、長(zhǎng)途電話的收費(fèi)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，可以較為簡(jiǎn)便地協(xié)調(diào)不同地理位置用 戶的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)問題，但對(duì)處于分界線兩側(cè)的顧客而言，還會(huì)存在一定的矛盾。 4. 基點(diǎn)定價(jià) 企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)