格力品牌傳播策劃

1、格力空調(diào)品牌傳播策劃案 經(jīng)過溝通，我們認(rèn)為格力品牌傳播需要解決以下問題 傳播重點(diǎn)模糊不清，需要梳理 科技實(shí)力大眾不明，需要闡述 世界名牌訴求單薄，需要優(yōu)化 變頻空調(diào)大勢已至，急需占位 這些工作需要先從品牌策略開始 品牌策略 傳播策略 tvc創(chuàng)意 品牌策略 借助品牌分析工具，盤點(diǎn)格力的品牌資產(chǎn)，提煉 品牌在不同層面的精準(zhǔn)定位，豐滿格力品牌內(nèi)涵 喜馬拉雅 品牌工具 解決中國企業(yè)品牌定位的實(shí)效工具 喜馬拉雅品牌定位五角星體系 tm 例1：奔馳品牌定位五角星體系 品牌名奔馳牌(123年歷史) 階段性 核心價(jià)值 - 心理價(jià)值 尊 貴 形象 層面 產(chǎn)業(yè)價(jià)值定位豪華轎車業(yè)的no.1 心理價(jià)值定位 尊 貴 功

2、能價(jià)值定位 舒 適 產(chǎn)品 層面 品類s系列e系列c系列 型號(hào)s320s350s500s600略略 賣點(diǎn)略略略略略略 消費(fèi) 者 品牌風(fēng)格定位頂尖成功人士，40-60歲，穩(wěn)重內(nèi)斂 例2：bmw品牌定位五角星體系 品牌名bmw牌(93年歷史) 階段性 核心價(jià)值 - 心理價(jià)值 樂 趣 廣告語：純粹 駕駛樂趣 （sheer driving pleasure) 形象 層面 產(chǎn)業(yè)價(jià)值定位豪華轎車業(yè)的no.1 心理價(jià)值定位 樂 趣 廣告語：純粹駕駛樂趣（sheer driving pleasure) 功能價(jià)值定位 操 控 廣告語：最佳駕駛機(jī)器(best driving machine) 產(chǎn)品 層面 品類xx系

3、列x系列x系列 型號(hào)xxxxxxxxxxxxxxxx 賣點(diǎn)略略略略略略 消費(fèi) 者 品牌風(fēng)格定位 頂尖成功人士，30-50歲，充滿活力和挑戰(zhàn)精 神，個(gè)性較為張揚(yáng) 例3：volvo品牌定位五角星體系 品牌名volvo牌(85年歷史) 階段性 核心價(jià)值 - 功能價(jià)值 安 全 形象 層面 產(chǎn)業(yè)價(jià)值定位豪華轎車業(yè)的領(lǐng)先者 心理價(jià)值定位 信 賴 功能價(jià)值定位 安 全 產(chǎn)品 層面 品類xx系列x系列x系列 型號(hào)xxxxxxxxxxxxxxxx 賣點(diǎn)略略略略略略 消費(fèi) 者 品牌風(fēng)格定位成功人士，35-60歲，具備專業(yè)技能的人 美的品牌定位五角星體系 品牌總廣告語原來生活可以更美的 its your idea

4、階段性 核心價(jià)值 - 功能價(jià)值 創(chuàng)新 形象 層面 產(chǎn)業(yè)價(jià)值定位國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，全球家電前五強(qiáng) 心理價(jià)值定位輕松，優(yōu)越 功能價(jià)值定位創(chuàng)新科技（美的新思，綻放新姿） 產(chǎn)品 層面 品類空調(diào)品類x系列x系列 型號(hào)xxxxxxxxxxxxxxxx 賣點(diǎn)略略略略略略 消費(fèi) 者 品牌風(fēng)格定位 時(shí)尚，柔美，22-45歲的女性，追求優(yōu)質(zhì)輕松 的都市生活 格力品牌 五角星定位 格力擁有一份優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)“好空調(diào)，格力造” 豐富品牌內(nèi)涵要從品牌原有積累開始，但是格力的品牌廣告 語會(huì)出現(xiàn)套用的情況，一定程度上會(huì)造成對品牌資產(chǎn)的稀釋 格力品牌總廣告語 深入人心，在傳播中應(yīng)當(dāng)固化，成為國人根深蒂固的觀念， 不應(yīng)稀釋

5、，并且從品牌五角星的各個(gè)價(jià)值加以充實(shí)和豐滿 格力品牌產(chǎn)業(yè)價(jià)值定位 世界空調(diào)第一品牌 事實(shí)基礎(chǔ)：連續(xù)四年全球銷量第一，全球用戶超過一億 企業(yè)目標(biāo)：全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成為百年世界品牌 這三類支持點(diǎn)都可以加以提煉，組成功能價(jià)值訴求的不同層面 科技類：領(lǐng)先行業(yè)的自主科技 榮譽(yù)類：不同層面的榮譽(yù)肯定 口碑類：十八年“好空調(diào)”深入人心 格力品牌功能價(jià)值資產(chǎn) 好 空調(diào) 三大類支持 科技類優(yōu)勢 我們的科技優(yōu)勢有 自主研發(fā)，行業(yè)領(lǐng)先，人無我有 自主研發(fā)的熱回收數(shù)碼多聯(lián)空調(diào)機(jī)組、gmatrik直流變頻技術(shù)雙雙入選國家火炬計(jì)劃項(xiàng)目，格力g- matrik技術(shù)一舉將國內(nèi)變頻頻率由30hz降到6hz，成為國內(nèi)唯一掌握

6、該技術(shù)的廠家。 格力gmv多聯(lián)空調(diào)機(jī)組成功入選國家自主創(chuàng)新產(chǎn)品目錄并被授予“國家自主創(chuàng)新產(chǎn)品”證書 。 格力r290制冷工質(zhì)空調(diào)研發(fā)項(xiàng)目為我國制冷產(chǎn)業(yè)開辟了一條新的出路，沖破了發(fā)達(dá)國家對新一代 制冷劑的技術(shù)壟斷。 中國制冷業(yè)第 一 個(gè)，也是唯 一 一 個(gè)國家級(jí)工程技術(shù)研究中心“國家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè) 備工程技術(shù)研究中心”于今年3月份正式落戶格力。 掌握核心科技 科技類功能價(jià)值訴求 強(qiáng)力區(qū)隔競爭對手；具有沖擊力和競爭力 核心科技的集中體現(xiàn) g-matrik直流變頻技術(shù) 核心科技功能優(yōu)于對手的利益 低頻6hz運(yùn)轉(zhuǎn)控制技術(shù)壓縮機(jī)效率最優(yōu)變頻更穩(wěn)定 高效節(jié)能技術(shù)能效比高更加高效節(jié)能 舒適性技術(shù)高頻更高，低

7、頻更低制冷制熱更強(qiáng)，更舒適 電壓突變自適應(yīng)技術(shù)150260v超寬電壓寬于對手的180-250v 高可靠性技術(shù)經(jīng)受1500項(xiàng)試驗(yàn)售前質(zhì)量保證，故障少 有限元管路仿真技術(shù)優(yōu)化壓縮機(jī)管路系統(tǒng)更穩(wěn)定 噪聲分析技術(shù)加強(qiáng)低噪聲設(shè)計(jì)最低21分貝 功率因數(shù)校正技術(shù)功率因數(shù)高達(dá)99%更安全 可見，g-matrik直流變頻技術(shù)是變頻的新標(biāo)準(zhǔn)！ g-matrik的優(yōu)勢如何傳播？必須 跳出現(xiàn)有競爭語境（180度正弦波的共性和低赫茲攀比），體 現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)，樹立變頻的標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中占位 我們可以這樣假設(shè) 第一代變頻科技第二代變頻科技 g-matrik 直流變頻技術(shù) 第三代變頻！ 120度方波為代表 180度正

8、弦波為代表整體科技的升級(jí)！ 變頻競爭中占位描述 格力變頻 3 更舒適-制冷量可低至380瓦，人體熱平衡最低要求 g-matrik科技，變頻第三代 格力創(chuàng)立變頻第三代標(biāo)準(zhǔn) ，更節(jié)能，更安靜 更節(jié)能-最低能耗80瓦，等于一只燈泡 更安靜-最低21分貝，幾乎毫無聲音 2006年和2009年， 格力窗式空調(diào)和分體掛壁式空調(diào)器分別獲 得“出口免驗(yàn)”資格，成為中國行業(yè)第一個(gè)也是唯一一個(gè)同時(shí) 獲得兩項(xiàng)殊榮的企業(yè)。連續(xù)四年全球銷量第一。 2008年8月，北京奧運(yùn)媒體村選用的格力直流變頻多聯(lián)中央空 調(diào)憑高質(zhì)量獲得奧組委首肯，格力電器獲得組委會(huì)頒發(fā)“保駕 有功”錦旗，是唯一獲此殊榮的空調(diào)企業(yè)。 認(rèn)證類 世界名牌稱

9、號(hào) 2006年9月，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局在人民大會(huì)堂授予格 力空調(diào)“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，是中國空調(diào)行業(yè)第一個(gè)也 是目前唯一一個(gè)獲此殊榮的企業(yè) 出口免驗(yàn)資格 北京奧運(yùn)會(huì)媒體村 中央空調(diào)供應(yīng)商 2010南非世界杯 場館空調(diào)供應(yīng)商 格力將為2010年南非足球世界杯的兩個(gè)主場館、一個(gè)世界杯官 員辦公大樓及多個(gè)配套項(xiàng)目，非洲第一條地鐵提供空調(diào) 榮譽(yù)類優(yōu)勢世界名牌，國際認(rèn)同，銷量第一 大事類 世界名牌，全球共享 優(yōu)化原有表述，體現(xiàn)國際感和利益點(diǎn) 榮譽(yù)類功能價(jià)值訴求 陳女士 格力空調(diào)消費(fèi)者 “格力是專業(yè)造空調(diào)，一直都聽朋友說比較好， 雖然價(jià)錢比市面上的一些品牌要高，但還是可以 接受。制冷效果不錯(cuò)。耐

10、用” 聽得比較多，技術(shù)好，質(zhì)量好，價(jià)格可以接受， 格力品牌做的比較久，有一定的品牌積累 章先生 家中有兩臺(tái)格力 李先生和妻子 美的消費(fèi)者 公司全都是格力，同事間對格力的口碑都不錯(cuò)。 美的的空調(diào)不好用，聲音大，制冷慢，冷氣小， 雪種加的頻繁，壞倒沒有，就是不夠冷 消費(fèi)者眼中的格力 曹女士，06年到08年服務(wù)三菱電機(jī)華南區(qū)兩年 除去國際品牌，國內(nèi)選格力，格力好在其專業(yè)形象， 同時(shí)其專業(yè)上也不錯(cuò) 王先生，廣東地區(qū)經(jīng)銷商 用戶會(huì)主動(dòng)找上門，不需要怎么去推銷，格力專一做 空調(diào)，空調(diào)出身，其他品牌是做小家電什么的，后來 才做空調(diào)，技術(shù)沒格力硬，實(shí)實(shí)在在，性能穩(wěn)定 格力質(zhì)量好，性能穩(wěn)定，制冷快，故障率低；美

11、的性 能不穩(wěn)定，但是廣告做得很多 消費(fèi)者選擇格力的產(chǎn)品是覺得格力空調(diào)的效果好、牌 子硬、貴點(diǎn)也無所謂，月亮女神銷量不錯(cuò)，睡夢寶賣 的最好 高先生，廣東地區(qū)經(jīng)銷商 陳女士，汕頭地區(qū)經(jīng)銷商 口碑類優(yōu)勢耐用，專業(yè)，品牌硬 經(jīng)銷商眼中的格力 一路走來，始終如一 將耐用、專業(yè)的功能價(jià)值上升到心理感受和企 業(yè)承諾、品牌精神層面，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴 口碑類功能價(jià)值訴求 “好空調(diào)”品質(zhì)好 科技價(jià)值：掌握核心科技 榮譽(yù)價(jià)值：世界名牌，全球共享 口碑價(jià)值：一路走來，始終如一 格力品牌功能價(jià)值定位 專注空調(diào)：信賴、踏實(shí)、自信、實(shí)在、責(zé)任 品質(zhì)過硬：放心、進(jìn)取 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)：滿足、舒坦、美好、優(yōu)越、 企業(yè)精神：真誠、正派正

12、氣、進(jìn)取 格力品牌給人帶來的心理感受有 這些心理感受都是競爭品牌所不具備的 格力品牌心理價(jià)值資產(chǎn) 自信，信賴，專注 格力品牌心理價(jià)值定位 走向世界的、有實(shí)力的、自信的中國人 格力品牌風(fēng)格定位 代言人建議 李連杰，形象正派，有愛心，符合格力的品牌形象 代言人建議 張藝謀，享有國際聲譽(yù)，擁有核心文化競爭力 略 好空調(diào)，格力造品牌總廣告語 xxx 略略略賣點(diǎn) 產(chǎn)品 層面 品牌風(fēng)格定位 型號(hào) 品類 功能價(jià)值定位 心理價(jià)值定位 產(chǎn)業(yè)價(jià)值定位 xx 特種空調(diào)系列 xx 節(jié)能惠民系列g(shù)-matrik系列 消費(fèi) 者走向世界的有實(shí)力的自信的中國人 xxx 品質(zhì)好 科技：掌握核心科技 榮譽(yù)：世界名牌，全球品質(zhì) 口

13、碑：一路走來，始終如一 自信 世界空調(diào)第一品牌 形象 層面 格力品牌定位五角星體系 傳播策略 在品牌定位的基礎(chǔ)上，梳理傳播的次序和 層級(jí)，讓品牌傳播層次分明，立體而系統(tǒng) 格力品牌現(xiàn)階段的傳播重點(diǎn)功能價(jià)值 從競爭環(huán)境來看，競爭品牌的訴求主要還是聚焦在功能價(jià)值上 從中國的消費(fèi)者來看，對功能價(jià)值的評(píng)價(jià)仍然是評(píng)價(jià)品牌的主要 內(nèi)容 從格力自身來看，已經(jīng)樹立了好品質(zhì)的品牌形象，但具體的好處 并沒有真正被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，并且隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步，”好 空調(diào)“的內(nèi)涵必須要不斷充實(shí)和更新 格力品牌傳播體系 好 空 調(diào) 格 力 造 心 理 價(jià) 值 自 信， 信 賴 口碑類：一路走來，始終如一 科技類：掌握核心科技 榮譽(yù)類：世界名牌，全球共享 事件營銷 公關(guān)傳播 參賽參展 長時(shí)段線上傳播 年度品牌傳播主線 階段性推廣戰(zhàn)役主線 線下宣傳 家電下鄉(xiāng) 終端宣講 以心理價(jià)值為背書，功能價(jià)值三個(gè)層面按3：2：1的比例進(jìn)行交替式整合傳播 功 能 價(jià) 值 格力2010年品牌傳播規(guī)劃 12 冬季制熱推廣 12 冬季制熱推廣 核心科技：惡劣天氣穩(wěn)定運(yùn)行，制熱快 春節(jié)元旦 34 世