商業(yè)房地產(chǎn)廣告推廣策略探悉.教學(xué)文稿

1、商業(yè)地產(chǎn)如何 “秀 ”商業(yè)地產(chǎn)廣告推廣策略透析1、商業(yè)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目廣告推廣的差異分析 ;2、外媒體、印刷媒體、報(bào)刊媒體為商業(yè)地產(chǎn)廣告三大媒體;3、商業(yè)地產(chǎn)廣告推廣關(guān)鍵是對(duì)目標(biāo)群體的把握 ;4、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目報(bào)紙廣告策略分析 ;5、實(shí)例解析商業(yè)地產(chǎn)廣告要點(diǎn) :深圳萬(wàn)豪商業(yè)城認(rèn)知期廣告推廣、萬(wàn)通購(gòu)物廣場(chǎng)招商廣告推廣。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣有著其操作的獨(dú)特性 ,能不能把握住推廣的關(guān)鍵 ,在某 種程度上決定著項(xiàng)目運(yùn)作的成敗。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告宣傳是其中的一部分,廣告投放是基于一定的市場(chǎng)判斷 ,明確要達(dá)到的目標(biāo)后實(shí)施的。如何對(duì)銷售或招商產(chǎn)生促進(jìn)作用 ,是 項(xiàng)目廣告需要解決的問(wèn)題。一、商業(yè)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目廣

2、告推廣的差異商業(yè)項(xiàng)目的推廣與住宅項(xiàng)目的推廣過(guò)程比較來(lái)看 ,由于產(chǎn)品的屬性不同 ,存在有 很多的不同點(diǎn) ,主要有以下幾點(diǎn)。商業(yè)頂II與住宅項(xiàng)II廣告推廣的差異對(duì)比地1網(wǎng)業(yè)電嚴(yán)廣曲住宅境丨|廣吿；的直點(diǎn)階段瑣h幵雑前后【ftr的貶點(diǎn)階段不頊目無(wú)具體怕暴的齡駁二推廣的就應(yīng)防 aitri町港怦件引坊客戶對(duì)険H的匚;心樹龍“為的足端壞客廠對(duì)仍il的解.認(rèn)町的2”的效果。所以在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目廣告推廣時(shí) ,沒(méi)必要刻意的去 尋找所謂的項(xiàng)目差異化概念。二、商業(yè)地產(chǎn)廣告的媒體選擇各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的 功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短 ,它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。為了更

3、好地發(fā)揮媒體的效率 使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益 ,應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上 ,加以合理 的篩選、組合 ,以期取長(zhǎng)補(bǔ)短 ,以優(yōu)補(bǔ)拙。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?,比較偏重于項(xiàng)目的區(qū)域性客源 ;印刷媒體可以定向派發(fā),針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng) ;報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短 ,是商業(yè)地產(chǎn)廣告的三駕馬車。報(bào)紙是現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)廣告的常用媒體 ,其優(yōu)點(diǎn)主要有 :時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí) ;覆 蓋面廣 ,遍及社會(huì)各階層 ,讀者穩(wěn)定 ;發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性 ,針對(duì)性強(qiáng) ;形象視覺(jué)佳 ,印象 深刻,易于收藏;

4、制作靈活 ,費(fèi)用低;信息量大 ,周期短,易于控制。但是也要考慮到在千人成 本與目標(biāo)客戶的媒體接受習(xí)慣之間 ,應(yīng)該有著內(nèi)在的密切的契合 ,廣告才能有的放矢。很多開發(fā)商在把商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目傳播出去的時(shí)候,經(jīng)常站在自己或功利的角度 ,想當(dāng)然地考慮問(wèn)題 ,而不是仔細(xì)地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體,如何進(jìn)行信息接收。所以有的時(shí)候即使是一些很好的商業(yè)項(xiàng)目 ,但是在媒體選擇上出現(xiàn)了失誤 ,導(dǎo)致了整個(gè)項(xiàng)目的失敗 ,像區(qū) 域性的 shoppingmall,如果在大眾化的小報(bào)上露面，不僅壓低了自身形象，更是覆蓋不了有效的受 眾,降低了傳播效果。上海某個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的:客戶坐飛機(jī)回

5、上海 ,在座機(jī)上看到東航雜志中的項(xiàng)目廣告 ,下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū) ,在虹橋路上則看到同 樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開新民晚報(bào) ,該項(xiàng)目的廣告赫然在目 ,第二天聽(tīng)早上廣播新聞 ,同 樣的信息又飄然而至，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源三、商業(yè)地產(chǎn)廣告制作要點(diǎn)1、廣告制作的服務(wù)目的要明確廣告制作要從商業(yè)地產(chǎn)的終級(jí)目的出發(fā) ,為招商、銷售、運(yùn)營(yíng)服務(wù)。商業(yè)地產(chǎn) 總的目標(biāo)是招商、銷售及商業(yè)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面的成功。招商吸引到具有強(qiáng)大品牌效力 的主力店 ,并確保商家入駐率達(dá)到 85%左右;商鋪銷售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達(dá)到 30%50%,兩年內(nèi)基本銷 售完成 ;商業(yè)運(yùn)營(yíng)也就通過(guò)宣傳、推廣活動(dòng)間

6、接或直接帶來(lái)人流、產(chǎn)生利潤(rùn),并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。如何有效的推動(dòng)招商、銷售、運(yùn)營(yíng)工作的進(jìn)展 ,就是評(píng)價(jià)廣告推廣是否合理有 效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中 ,廣告宣傳應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展?fàn)顩r劃分階段 ,并且使每個(gè) 階段的目的、投入、策略明確 ,保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為 了廣告而廣告的事情發(fā)生 ,并可以有效的控制廣告宣傳中所產(chǎn)生的費(fèi)用 ,合理的分配 預(yù)算費(fèi)用。通俗的講 ,就是好鋼用在刀刃上 ,該花的決不手軟 ,不該花的 ,一分不動(dòng)。2、傳播目的及審核標(biāo)準(zhǔn)要明確實(shí)用而非美觀 ,是商業(yè)地產(chǎn)廣告宣傳的思路。當(dāng)然 ,在實(shí)用的前提下 ,提升更多附 加屬性是最佳的 ,但是,許多時(shí)候

7、 ,宣傳推廣中的廣告推廣過(guò)于注重美觀 ,反而淹沒(méi)了本 應(yīng)張揚(yáng)的主題、迷失了預(yù)定的目標(biāo)。作為推廣中面對(duì)目標(biāo)群體的產(chǎn)物 ,追求廣告畫面的個(gè)性、漂亮是沒(méi)有錯(cuò)的 ,但是 必須確定一個(gè)前提 ,即在構(gòu)思、制作時(shí) ,要將廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為 , 并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標(biāo)。不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的收益,那么廣告就可以判斷為無(wú)效廣告。3、宣傳要與目標(biāo)群體的需求相吻合在廣告宣傳中 ,要作營(yíng)銷者 ,而非生硬的推銷者。簡(jiǎn)單地說(shuō) ,要知道目標(biāo)群體到底 需要什么 ,而非我要告訴你什么 ,更不能憑空猜測(cè)。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是投 資政策 ,但是卻臆斷或者按照某個(gè)策劃公司一年前撰寫的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資

8、回報(bào)分析的廣告 ,這屬于與目標(biāo)群體的溝通不暢 ,一而再,再而三之后 ,目標(biāo)群體的注意 力將會(huì)轉(zhuǎn)移 ,對(duì)項(xiàng)目的正常進(jìn)展造成不利的因素。宣傳推廣部門在進(jìn)行廣告宣傳工作之前 ,一定要先調(diào)查市場(chǎng) ,摸清目標(biāo)群體的需 要 ,然后對(duì)癥下藥 ,有的放矢。所以 ,宣傳推廣部門的工作不僅僅是發(fā)布廣告 ,也應(yīng)從事市場(chǎng)研究和熟知目標(biāo)群 體心理。4、勾繪前景 ,而非強(qiáng)調(diào)實(shí)用、優(yōu)惠住宅的推廣格言是 :地段、地段、再地段 ,不行再加上降價(jià) （優(yōu)惠 ;商業(yè)地產(chǎn)廣告 不光要強(qiáng)調(diào)地理上的優(yōu)勢(shì) ,還需要強(qiáng)調(diào)其商業(yè)上的前景。例如 ,國(guó)內(nèi)多數(shù) SHOPPING MALL 并不處于傳統(tǒng)的商圈內(nèi) ,說(shuō)服商家入駐就靠開發(fā)商對(duì)前景的規(guī)劃。雖

9、然商家 大多以利益為上 ,但是真正有實(shí)力的商家會(huì)看重長(zhǎng)期利益。企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的 實(shí)績(jī)來(lái)證明自己的優(yōu)秀 ,另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給目標(biāo)群體 ,目標(biāo) 客戶認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)思路 ,即使暫時(shí)有各方面的顧慮 ,也 終將成為開發(fā)商的堅(jiān)定擁護(hù)者 ,與項(xiàng)目站在一起 ,共同提升項(xiàng)目的品牌。相反 ,如果一 味的強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠 ,被人認(rèn)為有某些陰暗面是對(duì)項(xiàng)目非常不利的。而且 ,商家不會(huì)為一些 優(yōu)惠去冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。5、知名度與美譽(yù)度并進(jìn)在商業(yè)地產(chǎn)中 ,宣傳推廣要始終堅(jiān)持知名度與美譽(yù)度并進(jìn) ,彰顯品牌魅力。有了 知名度 ,才能吸引目標(biāo) ;有了美譽(yù)度 ,才能提升項(xiàng)目的前景空間 ,吸引更多

10、的商家入駐 ;有了自身 品牌和諸多商家的品牌 ,并成為一個(gè)有機(jī)的品牌集中營(yíng) ,后期的銷售、商業(yè)運(yùn)營(yíng)才能成功。因此 ,在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中 ,知名度、美譽(yù)度、品牌魅力三者應(yīng)緊密結(jié)合 ,絕 不能顧此失彼 ,6、樹立他人較難模仿的優(yōu)勢(shì)在宣傳推廣中 ,許多成功的操作模式和項(xiàng)目的自身模式 ,往往容易被競(jìng)爭(zhēng)者模 仿、抄襲。所以宣傳推廣一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢(shì)。難模仿意味著競(jìng)爭(zhēng)的減少。想在當(dāng)今 激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站住腳 ,推廣工作在剛起步時(shí)就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿的優(yōu)勢(shì),也許項(xiàng)目自身的有些優(yōu)勢(shì)別人的確難以模仿 ,但不證明無(wú)法模仿 ,所以一定要鞏固自身已有的優(yōu)勢(shì) ,同時(shí) 必須大力挖掘項(xiàng)目在推廣中新的

11、優(yōu)勢(shì)和宣傳中的自有模式。7、可口可樂(lè)公司廣告的借鑒點(diǎn)這些雖然不是針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的 ,但其宣傳推廣的共性內(nèi)容 ,還是值得借鑒的 :“請(qǐng)告訴我的結(jié)果 ,而不是廣告本身 ”;營(yíng)銷是一種可以量化的投資行為“公司員工、管理層、決策層不是市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng) ,他們的意見(jiàn)不代表市場(chǎng)的意見(jiàn)。他們不是廣告好壞的評(píng)判者、修改者 ”;“廣告不是藝術(shù)作品 ,企業(yè)人員不要迷戀自己所謂的鑒賞能力 ”。四、商業(yè)地產(chǎn)廣告推廣目標(biāo)群體的把握分割產(chǎn)權(quán)出售的商業(yè)項(xiàng)目一般需要考慮到三個(gè)層面目標(biāo)客戶群體 ,這三個(gè)層面 的客戶群體既相互聯(lián)系,又各有特點(diǎn) ,決定了推廣的內(nèi)容和方式的選擇。如何把握這三個(gè)層面的客 戶推廣因子 ,是商業(yè)項(xiàng)目推廣過(guò)程中

12、很重要的問(wèn)題。推廣因子簡(jiǎn)單得說(shuō)是對(duì)客戶起到有效訴求 的推廣手段和訴求內(nèi)容。項(xiàng)目面對(duì)的市場(chǎng)層面不同 ,不同市場(chǎng)中目標(biāo)客戶群體可分成三類 :投資客戶、租 賃客戶和消費(fèi)者。1、投資客戶 產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項(xiàng)目中最直接要面對(duì)的主要客戶群體 投資客戶的主要行為特征是購(gòu)買商鋪 ,進(jìn)行投資 ,多數(shù)不參與商鋪的經(jīng)營(yíng) ,也包括 一部分有自我經(jīng)營(yíng)能力的客戶群體。根據(jù)他們投資動(dòng)機(jī)的不同,又可以將他們分成四類:(1投資為獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金 這類客戶看重的是獲得收益的及時(shí)性和項(xiàng)目周邊配套的成熟度 ,關(guān)注區(qū)位商業(yè) 價(jià)值。(2投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)這類客戶投資的獲利目標(biāo)不明確 ,其投資的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財(cái)產(chǎn)或達(dá)到保 值、增值或其他

13、的目的。(3投資為獲得項(xiàng)目和地塊的升值這類客戶投資的目的很明確 ,就是看好項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項(xiàng)目的前景 通過(guò)提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機(jī)。通常有投資和投機(jī)兩種行為。(4投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所這類客戶有很豐富的某一行業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ,購(gòu)買物業(yè)是為了獲得穩(wěn)定的、有潛 力的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所 ,并享有物業(yè)的升值 ,他們投資的眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn) ,多數(shù)是一些公司投資行 為。2、租賃客戶 實(shí)際經(jīng)營(yíng)的客戶群體租賃客戶是對(duì)商鋪承租 ,進(jìn)行實(shí)際經(jīng)營(yíng)的客戶群體。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)的 資金流動(dòng)鏈上看 ,他們是很重要的一個(gè)中間環(huán)節(jié) ,他們支付租金是商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè) 價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資回報(bào)的體現(xiàn)。從他們對(duì)項(xiàng)目的敏感性來(lái)劃

14、分也可以分為兩類 :(1具有雄厚實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者他們豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力 ,他們注重項(xiàng)目整體規(guī)劃定位 ,看重一定時(shí)間段 內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向 ,不過(guò)分的強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。他們往往是一些成熟品牌或 機(jī)構(gòu) ,新進(jìn)入一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所有比較苛刻的條件 ,但他們抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) ,是一個(gè)新生商業(yè) 項(xiàng)目迅速成熟的有力促進(jìn)者。(2經(jīng)營(yíng)散戶這是對(duì)他們經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和規(guī)模的描述 ,這類客戶群體數(shù)量很大 ,是一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng) 目最重要的租賃客戶群。他們對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的敏感度很高 ,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差 ,多數(shù)規(guī)模比 較小 ,經(jīng)營(yíng)的目的是為最快、最大化得獲取經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn) ,所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟 的項(xiàng)目 ,以減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是他們確實(shí)是項(xiàng)目商

15、業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的最主要支持者 ,換句話說(shuō) ,他們能夠?yàn)轫?xiàng)目支付比較接近市場(chǎng)價(jià)格的租金水平。3、消費(fèi)者 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)最終的決定群體在商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上 ,他們是最根本的環(huán)節(jié) ,他們帶來(lái)的消費(fèi) ,轉(zhuǎn) 化為租賃客戶的經(jīng)營(yíng)收入 ,再轉(zhuǎn)化投資客戶的投資收益 ,項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)最終來(lái)源消費(fèi)者 對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。消費(fèi)者是決定一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目操作最終能否成功的關(guān)鍵因素 ,他們是在進(jìn)行項(xiàng)目 前期定位是要重點(diǎn)考慮的因素。消費(fèi)者是一個(gè)比較模糊和籠統(tǒng)的概念 ,結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況 ,可以選 擇不同類型 ,不同消費(fèi)能力的群體作為項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體。選擇的因素有很多 ,主要有 :項(xiàng)目 周邊的消費(fèi)慣性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)類型

16、的鎖定、消費(fèi)能力的鎖定等等。綜合以 上的因素來(lái)確定項(xiàng)目的定位 ,可以減小項(xiàng)目后期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ,有利于商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè)價(jià)值預(yù)期模型的建立。這三個(gè)層面的客戶群 ,相互之間有著密切的聯(lián)系 ,在項(xiàng)目的廣告推廣過(guò)程中 ,針對(duì) 不同層面的客戶群體 ,結(jié)合項(xiàng)目推廣的階段 ,采用不同的訴求重點(diǎn)。如 :在項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的前期 重點(diǎn)訴求的是投資客戶和消費(fèi)者 ,廣告推廣的手段多采用被動(dòng)的信息傳達(dá)方式 ;在項(xiàng)目建立起了知名度和美譽(yù)度后 ,訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上 ,針對(duì)投資客戶的推廣手段安排也 集中在客戶渠道的挖掘和維護(hù)上 ;而到了項(xiàng)目臨近營(yíng)業(yè)的階段 ,訴求的重點(diǎn)則是租賃客戶和消費(fèi) 者,廣告推廣手段以互動(dòng)性較強(qiáng)

17、的活動(dòng)為主。所以 ,根據(jù)不同的項(xiàng)目 ,清晰的界定不同層面的客 戶群體 ,是把握項(xiàng)目推廣因子的前提條件 ,也是合理安排推廣策略的基礎(chǔ)。五、商業(yè)地產(chǎn)廣告推廣的銷售配合項(xiàng)目推廣必須和銷售緊密的配合 ,才能達(dá)到理想的銷售結(jié)果 ,這一點(diǎn)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目 的銷售尤為重要 ,商業(yè)項(xiàng)目的銷售規(guī)律是買漲不賣跌 ,銷售越是火爆 ,客戶信心越強(qiáng) ,客 戶成交越快。分析商業(yè)項(xiàng)目的客戶成交過(guò)程 ,大部分是一個(gè)比較短暫的過(guò)程 ,也就是說(shuō)從客戶 第一次接觸項(xiàng)目 ,到達(dá)成交易的時(shí)間很短 ,可以看出客戶購(gòu)買心理的產(chǎn)生過(guò)程是很 短。商業(yè)項(xiàng)目不像住宅 ,它不具備必需性 ,對(duì)于多數(shù)客戶而言 ,這種購(gòu)買心理是比較容易產(chǎn)生變化的 ,不穩(wěn)定的。

18、 這部分客戶對(duì)項(xiàng)目銷售而言又是很重要的 ,大量的這種類型客戶 ,可以形成項(xiàng)目熱銷甚至出現(xiàn) 搶購(gòu)的火爆場(chǎng)面 ,對(duì)項(xiàng)目銷售是最有利的情況。這也是前面提到的商業(yè)項(xiàng)目銷售和 推廣階段的黃金時(shí)期形成的根本原因。商業(yè)項(xiàng)目銷售前期消化的大部分是沖動(dòng)性投資客戶 ,廣告推廣和銷售的策略是 速戰(zhàn)速?zèng)Q。利用推廣中信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì) ,迅速的建立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心 ,通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N售策略 和銷控策略配合 ,迅速消化掉這批客戶 ,形成項(xiàng)目熱銷的局面 ,打下項(xiàng)目銷售的良好基 礎(chǔ)。開盤后一個(gè)階段 ,項(xiàng)目的銷售進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段 ,客戶獲得的信息越來(lái)越多 ,思考的過(guò)程也就相 對(duì)變得長(zhǎng)了 ,這就需要有策略的鎖定特定的客戶群體進(jìn)

19、行有針對(duì)性的訴求。如 :選擇有投資能 力的某一檔次的客戶對(duì)其進(jìn)行充分研究 ,進(jìn)行有針對(duì)性的訴求。銷售的策略也應(yīng)該 做出有針對(duì)性地調(diào)整。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇應(yīng)充分的考慮剩余產(chǎn) 品的特征、項(xiàng)目銷售的需要 ,招商的需要等綜合性的因素。上面提到的只是兩個(gè)重要階段中 ,推廣與銷售配合的思路 ,在一個(gè)項(xiàng)目的銷售過(guò) 程中 ,推廣和銷售的配合是時(shí)時(shí)刻刻的 ,而雙方配合的基礎(chǔ)是對(duì)目標(biāo)客戶群體的變化 過(guò)程進(jìn)行很好的研判。六、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目報(bào)紙廣告策略1、廣告的主題及賣點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目廣告的結(jié)果是用什么方式使商鋪?zhàn)罱K找到買家或承租商家,即廣告要找到目標(biāo)受眾 ,并對(duì)廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響 ,引起他的注意和興趣

20、,進(jìn)而激發(fā)投資欲 望 ,最終促使交易成功。因此 ,商業(yè)項(xiàng)目廣告的設(shè)計(jì)一定要易于抓住廣告受眾 ,易于理 解、記憶并接受 ;而從內(nèi)容上看 ,任何完整的商鋪廣告 ,都包括題材、主題、標(biāo)題、正 文、視覺(jué)插圖五個(gè)部分。其實(shí) ,每個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在推廣的時(shí)候 ,幾乎均具備有幾個(gè)核心訴求點(diǎn)或主要賣點(diǎn) ,幾 個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)。除了說(shuō)明書 （即售鋪書外 ,報(bào)紙的每次內(nèi)容表現(xiàn) ,都以 “一 個(gè)主要訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn) ”的構(gòu)成來(lái)加以展示。在實(shí)際操作上 ,諸多的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)在報(bào)紙上投放時(shí)又可分為系列式和一版式兩種選擇系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中 ,后分發(fā) ,一份一份按計(jì)劃、連續(xù)性地釋放出去。

21、 這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排 ,突出廣告訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)的內(nèi)容的。在商 鋪銷售前期和強(qiáng)銷期 ,其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、地段特征前景為主 , 著力打造形象及口碑 ,讓一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解 ,并形成 租買沖動(dòng)。到了商鋪的持續(xù)期和滯銷期 ,擬出強(qiáng)勢(shì)訴求點(diǎn)或賣點(diǎn) ,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù) 承諾的兌現(xiàn)促使成交迅速放大。一版式就是集中后 ,集中發(fā) ,將所有內(nèi)容集中在同一版式 ,有計(jì)劃地反復(fù)投放。這種方式 適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)不多、不宜作長(zhǎng)時(shí)間廣告鋪墊的 商鋪廣告 ,廣告效果精確到每次 ,是廣告直接推動(dòng)銷售的最佳方式之一。不管是系列式還是一版式 ,

22、每次廣告中的賣點(diǎn)中必然有一個(gè)主賣點(diǎn) ,即在兩個(gè)或 兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對(duì)廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影 響力 ,其中主賣點(diǎn)對(duì)廣告到達(dá)的人影響力最大 ,所以次要點(diǎn)可相應(yīng)地減少到最少的程 度。而主賣點(diǎn)的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小,一個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越高 ,則影響力越大 ;反之 ,則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大 ,次要點(diǎn)就 必須要減少 ,否則就因次賣點(diǎn)過(guò)多而削弱了主賣點(diǎn)的 “攻擊 ”效果。把廣告比喻成圖 釘 ,主賣點(diǎn)就是圖釘尖 ,次賣點(diǎn)就是圖釘帽 ,圖釘尖永遠(yuǎn)比圖釘帽有力。主賣點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn) 單而表達(dá)含糊時(shí) ,為了整體廣告效果的不被霧化 ,這就需要將主賣

23、點(diǎn)局部放大 ,使其清 晰化。2、廣告策劃的目標(biāo)及誤區(qū)雖說(shuō)報(bào)紙廣告價(jià)格低廉 ,那是相對(duì)于電視、大型戶外燈箱等廣告形式而言 ,在廣 告費(fèi)日益高漲的今天 ,確保以最少的廣告費(fèi)用達(dá)到最好的宣傳效果 ,是每個(gè)營(yíng)銷策劃 者思考的問(wèn)題 ,如何使廣告策劃具有明確的目標(biāo)和鎖定客戶群的功能 ?商鋪廣告目標(biāo) , 可以理解為商鋪在特定一段時(shí)間內(nèi)對(duì)特定的目標(biāo)客戶群所要完成的溝通任務(wù)和銷售 目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)是以既定的營(yíng)銷決策為基礎(chǔ)的。如在兩個(gè)月內(nèi)銷售量達(dá)到多少 這時(shí)廣告目標(biāo)就是要在這兩個(gè)月內(nèi)如何促使銷售量達(dá)到多少。廣告效果是與目標(biāo)客戶對(duì)廣告認(rèn)知度的高低成正比的 ,零認(rèn)知度即意味著零認(rèn) 購(gòu)率。商鋪要達(dá)到廣告策劃的目標(biāo)

24、,就是要把商鋪具有的信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候 ,以適當(dāng) 的方式 ,適應(yīng)的成本傳送給恰當(dāng)?shù)娜?。如何鎖定這恰當(dāng)?shù)娜?,即鎖定目標(biāo)客戶群 ,這要 有確定可行的廣告目標(biāo)方案 ,其內(nèi)容無(wú)外乎 :所賣商鋪的特點(diǎn)是什么 ?最重要特點(diǎn)是什么 ?（主賣點(diǎn)目標(biāo)客戶是誰(shuí) ?目標(biāo)客戶為什么要買或者不買 ?我們要傳達(dá)給目標(biāo)客戶的信息是什么 ?怎樣才能使這些信息有效地傳達(dá) ?用什么準(zhǔn)則來(lái)測(cè)定傳達(dá)信息的效果 ?如果傳達(dá)效果不理想 ,風(fēng)險(xiǎn)如何避免 ?3、廣告效果的評(píng)估報(bào)紙每日的信息量大 ,資訊量多 ,受眾在看報(bào)紙時(shí)是在翻廣告而不是在細(xì)看廣 告。只有那些視角效果注目 ,內(nèi)容能引起共鳴和引發(fā)人思考的廣告 ,才被人們所記住 , 并可能參與

25、。每一次廣告投放是一個(gè)點(diǎn) ,在一段時(shí)間內(nèi)投放的廣告量則是一條線。如何使這 點(diǎn)和這條線形成良性互動(dòng)效應(yīng) ,則是廣告效果評(píng)估的重點(diǎn)和意義所在。要形成良性互動(dòng)效應(yīng) ,需要嚴(yán)謹(jǐn)有序漸進(jìn)的營(yíng)銷目標(biāo)。要分析來(lái)電數(shù)量、質(zhì)量 , 來(lái)訪渠道的變化及反映項(xiàng)目相關(guān)的傳播整合的質(zhì)量。客戶來(lái)訪渠道中 ,分為廣告后到訪、朋友介紹、路過(guò)、電話后到訪 ,其它促銷或 展覽會(huì)后到訪等。一般認(rèn)為 ,來(lái)訪客戶中 ,以路過(guò)的客戶質(zhì)量最低 ;展覽會(huì)和電話后到 訪質(zhì)量較高 ,但展覽會(huì)是偶然性的 ,不可能成為多數(shù)項(xiàng)目的絕大部分客戶來(lái)源。因此 評(píng)估廣告是否進(jìn)入良性互動(dòng)效應(yīng)的狀態(tài) ,主要還要看廣告后到訪、朋友介紹、電話 后到訪三條途徑。朋友介紹

26、有部分是老客戶成份 ,電話后到訪部分是屬于看了廣告 后打電話的 ,界線不是很清晰 ,但基本上可以從總量上把握分析。在廣告進(jìn)入良性互 動(dòng)效應(yīng)的狀態(tài)后 ,盡管客戶來(lái)訪渠道會(huì)因各階段有所不同 ,比重有所升降 ,但只要能保 障可以整合該項(xiàng)目的傳播資源 ,促使整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的分階段實(shí)現(xiàn) ,帶來(lái)期望的客 戶和交易。無(wú)疑 ,這樣經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告是實(shí)用的優(yōu)質(zhì)廣告。4、商業(yè)項(xiàng)目報(bào)紙廣告的具體作業(yè)明確廣告目標(biāo)主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素,以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢(shì) ,涉及面廣 ,投放報(bào)紙種類多。工作重點(diǎn)在軟

27、文鋪 墊和強(qiáng)勢(shì)硬性廣告視覺(jué)沖擊 ,將商鋪的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、潛力表現(xiàn)出來(lái) ,烘托財(cái)富爆發(fā)的 勢(shì)頭。持續(xù)期內(nèi) ,一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放 ,在保證一定效果的同時(shí)降低成 本。廣告刊登的次數(shù)和日程排布通常在較短的時(shí)期內(nèi) ,如一個(gè)星期、半個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì) 出現(xiàn)一次以上 ,反映該時(shí)段內(nèi)的投資動(dòng)態(tài)、搶購(gòu)狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào) ,出現(xiàn)的次數(shù)和日程 安排都要嚴(yán)格控制 ,以不浪費(fèi)為好。廣告的大小、投放位置和版面的考慮廣告大小主要有整版、半版、 1/4 直版、通欄和半通欄。主要選擇整版、半 版、 1/4直版,位置主要在新聞下和報(bào)頭。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來(lái)決定。一 般而言 ,在顯著的版面上半版或整版地

28、刊登 ,對(duì)增加客戶對(duì)商鋪投資的信心和對(duì)發(fā)展 商的信任大有裨益。廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)這是非常重要的部分 ,所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語(yǔ)中。醒目的標(biāo)題。廣告效果有 60-70%是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目 ,表達(dá)清晰 , 能具備一定文采則更佳。簡(jiǎn)潔的文案。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明 ,言簡(jiǎn)意賅 ,商鋪的眾多信息沒(méi)有 必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn) ,語(yǔ)言流暢即可。易識(shí)別的色彩。若是彩色廣告 ,本身具有色彩優(yōu)勢(shì) ,比黑白廣告容易受人注目 ,但 要避免色彩堆砌。建議最好以一種主色彩 ,而該色彩應(yīng)該是喜慶的紅色和象征財(cái)富 的金銅色 ,貫穿在該樓盤的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。真實(shí)的畫面。

29、廣告中的畫面一定要真實(shí) ,不能有引起消費(fèi)者歧義的表達(dá)和承 諾。投資案例分析。讓投資者有實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)可比性。廣告效果的測(cè)定第一步在廣告發(fā)布之前 ,在公司內(nèi)部或邀請(qǐng)部分專家先交流意見(jiàn) ,進(jìn)行必要的修改,確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后 ,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電來(lái)訪及下定的統(tǒng)計(jì)來(lái)反映廣告的市場(chǎng)效果 ,也可 以邀請(qǐng)部分客戶對(duì)廣告發(fā)表意見(jiàn)看法 ,從而反復(fù)調(diào)整 ,日臻完善。七、實(shí)例解析商業(yè)地產(chǎn)廣告要點(diǎn)案例一 :深圳萬(wàn)豪商業(yè)城認(rèn)知期廣告推廣案1、廣告推廣要點(diǎn)市場(chǎng)定位招租客戶與投資客戶完全不同 ,他們不僅僅需要發(fā)展商對(duì)遠(yuǎn)景所進(jìn)行的承諾 ,更 看重眼前實(shí)實(shí)在在的利益。即:我為什么到這里來(lái) ?來(lái)了以后有沒(méi)有生意 ,能不能

30、賺到錢 ?會(huì)不會(huì)一年半載有需要離開 ?因此 ,為了吸引租客到來(lái) ,必須具有實(shí)實(shí)在在的利益吸引。設(shè)定物業(yè)招租市場(chǎng)定位如下 :順應(yīng)南山開發(fā)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)變革浪潮 ,應(yīng)運(yùn)而生的核心區(qū)位大型家居主題商場(chǎng)。定位釋義及租客前來(lái)的理由 :為什么要去南山 ?順應(yīng)南山開發(fā)浪潮。隨著交通條件的改善 ,城市西移步伐明顯加快。近年來(lái)南山每年新開發(fā)面積逐 年上升 ,現(xiàn)在已占全市新開發(fā)面積一半以上 ,蔚藍(lán)海岸、星海名城、招商海月等數(shù)十 萬(wàn)平米大型社區(qū)不斷涌現(xiàn) ,家居用品銷售中心的轉(zhuǎn)移也是大勢(shì)所趨。為什么要選我們 :A 南山區(qū)核心位置 , 沃樂(lè)瑪商圈B 南油大道旁 ,昭示力強(qiáng)勁C 20000 萬(wàn)平方米超大規(guī)模D 主題化商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

31、主題推廣核心方案所謂主題推廣核心方案 ,就是從租客戶最終做生意的角度出發(fā) ,以租客的現(xiàn)實(shí)需 要為前提條件 ,以租客的消費(fèi)心理為價(jià)值取向 ,以租客的審美情趣作參照點(diǎn) ,以租客容 易接受的方式 ,采用理性訴求與感性渲染相結(jié)合的方式去打動(dòng)客戶的表現(xiàn)核心。該 表現(xiàn)核心將直接影響租客是否進(jìn)場(chǎng) ,有的物業(yè)包裝奢華 ,講天講地就是不講樓 ,但消費(fèi) 者會(huì)為了那些漂亮的詞語(yǔ)而買樓嗎 ?物業(yè)推廣,漂亮是基礎(chǔ) ,品味是要點(diǎn) ,簡(jiǎn)潔明了是 根本 ,而最最重要的是講清楚為客戶所帶來(lái)的利益 ,并提供相應(yīng)的證明 ,以打動(dòng)客戶的 心。區(qū)位主題訴求:是困守羅湖,還是殺入南山 ?是生存還是發(fā)展 ?是市區(qū)還是南山 ?進(jìn)攻還是防守

32、?誰(shuí)不想搶占市場(chǎng)份額 ?誰(shuí)不想永續(xù)經(jīng)營(yíng) ?南山家居大蛋糕 ,不容錯(cuò)過(guò)提供客戶利益 :南山 5 年內(nèi)近千萬(wàn)平方米開發(fā)量 ,家居市場(chǎng)規(guī)模近百億。證明:樓盤列表（含LOGO、開發(fā)面積、總戶數(shù)、入伙時(shí)間例：蔚藍(lán)海岸80萬(wàn)平 方米,星海名城 8 0萬(wàn)平方米 ,招商海月 40萬(wàn)平方米等。附開發(fā)圖片列表。商圈主題訴求 :南山華強(qiáng)北在哪里 ?當(dāng)然是沃爾瑪商圈。提供客戶利益 :位處南山開發(fā)的核心位置 ,龍頭商家率先出擊 ,生意自然好做。最 有發(fā)展?jié)摿χ?,生意自然才久 ,永續(xù)經(jīng)營(yíng)不是夢(mèng)。證明 :區(qū)位地圖表現(xiàn) ,開發(fā)樓盤環(huán)繞身旁 ,交通必達(dá)要地。大型商家捷足先登。沃爾瑪、南山順電、金暉家居廣場(chǎng)。位置及昭示力主題

33、訴求 :南油大道咽喉要地 ,物業(yè)形象深入民心。提供客戶利益 :南油大道車來(lái)車往 ,臨街面長(zhǎng) ,商場(chǎng)將在短時(shí)間內(nèi)樹立知名度 ,吸 引客戶前來(lái)選購(gòu) ,生意機(jī)會(huì)多。證明 :物業(yè)與南油大道背景圖牌。南油大道交通匯總表 （含大巴、中巴 15 小時(shí)車流量統(tǒng)計(jì)表。規(guī)模及主題商場(chǎng)主題訴求 :20000平方米專業(yè)商場(chǎng)設(shè)計(jì) ,規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯提供客戶利益 :專業(yè)組織、 專業(yè)營(yíng)銷 ,形成規(guī)模效應(yīng) ,客戶家庭裝修必到一站。氣派大堂 ,開間方正實(shí)用 ,電梯、扶 梯、觀光梯數(shù)量充足 ,照度充足 ,空調(diào)舒適等 ,完全不同于以往裝飾市場(chǎng)黑、亂、臟的 購(gòu)物環(huán)境 ,必將吸引客戶一而再 ,再而三的回頭光顧 ,增加生意機(jī)會(huì)。證明 :深圳

34、裝飾協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)以及其它業(yè)內(nèi)人士發(fā)表公開講話 ,對(duì)本物業(yè)前景充滿信心。深圳裝飾協(xié)會(huì)會(huì)員單位。金麗模式及我們的特點(diǎn)對(duì)比。完美商業(yè)規(guī)劃 ,適應(yīng)時(shí)代潮流主題訴求 :商業(yè)營(yíng)銷新革命 ,讓客戶常來(lái)看看提供客戶利益 :將改變南山商鋪格子間的現(xiàn)狀 ,全面大商場(chǎng)開放式格局設(shè)計(jì) ,細(xì)致 的人流規(guī)劃貫穿全場(chǎng) ,令客戶逛遍商場(chǎng)每一個(gè)角落?？蛻舨焕?,自然愿意常來(lái)看看。證明:傳統(tǒng)零售業(yè)代表天虹商場(chǎng)策劃部經(jīng)理發(fā)表公開講話。商場(chǎng)人流規(guī)劃圖。專設(shè)南山重點(diǎn)樓盤樣板間。首層潔具專賣區(qū)設(shè)蔚藍(lán)海岸、星海名城、招商海 月、花園城等八大樓盤洗手間樣板區(qū)。專業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理商場(chǎng)比住宅更需要售后服務(wù) ,住宅沒(méi)有物業(yè)管理 ,最多會(huì)跌價(jià) ,商場(chǎng)沒(méi)

35、有專業(yè)的商 業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 ,就是甩手掌柜不成事。主題訴求：商場(chǎng)好管家，是您財(cái)源廣進(jìn)的基礎(chǔ)。 提供客戶利益：商場(chǎng)專業(yè)經(jīng) 營(yíng)管理，預(yù)留充足宣傳廣告費(fèi)用。 專設(shè)交樓直通車及形象宣傳車。南山每一個(gè)新 盤入伙，交樓直通車就主動(dòng)前往迎客上門，為租客 接生意廣開客源。 營(yíng)業(yè)時(shí)間從 朝 9：30至晚 9：30， 適應(yīng)南山客戶特 成本低廉之倉(cāng)庫(kù)用地，解決用家后顧之 憂。 證明：以承諾的方式展現(xiàn)。 點(diǎn)， 增加生意機(jī)會(huì)。 提供 放水養(yǎng)魚策略，租金 3 9 （僅為示意）元起 主題訴求： 3 9 元錢，搶占南山市場(chǎng)制高點(diǎn) 提供客戶利益：價(jià) 廉物美是每一個(gè)人購(gòu)物決策的重要一環(huán)。 證明：以算帳或打分評(píng)分的方式展現(xiàn)。租金有多高，生意有多少。 羅湖租金與羅湖生意以及本物業(yè)租金與生意對(duì)比。 2、 形象認(rèn)知期組合媒體發(fā)布計(jì)劃 對(duì)比項(xiàng)目 1/15-1/20 1/15-1/20 2/1-2/15 2/13 2/14 2/14 2/14 2/15 2/15 2/16 2/17