亞豪北京香江別墅全案營銷總結

1、用 香江別墅全案宮銷總結 目錄 第一部分、項目綜述4 第二部分、各階段操盤分析 5 . 一、項目形象業(yè)界表現(xiàn)回顧 5 1、市場定位5. 2、資源整合6. 3、形象展示6. 【2010年】 6. 【2011 年】I.Q. 【2012年】 1.4 二、項目營銷經驗回顧.1.7. 2010年-2012年成交客戶分析 1.7. 【2010 年】1.9. 1、年度數(shù)據(jù)分析 1.9. 3、香江別墅運營心路歷程25 【2011年】 27. 1、年度數(shù)據(jù)分析 27. 2、香江別墅營銷經驗歷程30 3、香江別墅運營心路歷程31 【2012 年】.33. 1、年度數(shù)據(jù)分析 33. 2、香江別墅H圓業(yè)主托斯卡納之夢

2、 36 第三部分、香江別墅操作啟示梳理 37. 第一部分、項目綜述 香江別墅項目是香江國際在北京的第一個別墅類項目，對于公司的全國 多城市、多業(yè)態(tài)開發(fā)的發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。 項目總體規(guī)劃本項目住宅總建筑面積約為197826.71平米，分皿段銷售, 并于2010年啟動。 項目在2010年經過1年多時間的前期籌備，于2010年11月在北京千 禧酒店首期開盤，并在當年實現(xiàn)了 53套銷售的優(yōu)秀業(yè)績，僅兩個月銷售周期， 銷售率達到了 100%，榮登2010年12月當月北京市別墅產品成交第一名； 2011年8月二次開盤，同樣取得當月北京市別墅產品成交第一名的優(yōu)秀業(yè)績 最終項目于2012年9月底全部售罄

3、。 ig劉苗岸珂削包詡12月北宜劇曲畀 01 項目2010年11月-2012年8月銷售情況與量價關系圖: 香江別墅價量成交遙勢 50 45 40 15136 弓5 S0 20 19154 16303 7X5707 16327 19942 13033 昭至亠M覘15774 20000 15000 10000 16045 17S13 5 O 115 0 11 O O o O * o O-B- o 00 5 Irzw-nef orgm-oln nr洛？r nrT 卅 m 皿rJT 卅 mow 皿T肝mm 皿已卅口窩 皿6甘TTO nrca廿 nnj 皿任mm 皿聲mm EG 廿 mN 吐皿廿TTQ

4、nrE 廿 TIE nrZT 卅 OTO 嘆廿丹呂舄 成交套數(shù)-成交均價 第二部分、各階段操盤分析 一、項目形象業(yè)界表現(xiàn)回顧 首次進軍北京別墅市場，以品牌帶項目，多次在北京別墅市場進入排名前 十的銷售業(yè)績。 1、市場定位 首發(fā)形象定位： 一個世界城市，兩個財富中心 2010年西山唯一別墅新品巨獻 香江國際一一人居財富中心，明確樹立品牌價值，帶動項目的市場知名度 同時以“當西山邂逅托斯卡納”作為全案的推廣理念，以25萬平米托斯卡納 風情別墅，主推270-450平米聯(lián)排、雙拼、獨棟的產品亮點作為推廣主訴求， 符合別墅市場主流趨勢。 2、資源整合 香江別墅對于市場業(yè)界的優(yōu)質資源進行了重新梳理與整合，

5、實現(xiàn)了包括項 目規(guī)劃、產品設計、營銷代理、物業(yè)服務、媒介資源、公關資源等市場資源 方面的緊密攜手與配合，也是實現(xiàn)良好業(yè)績的基石。其中包括： 維拓時代建筑設計公司一一北京首席托斯卡納別墅營造專家 亞豪房地產綜合服務機構、東方恒美廣告公司一一北京別墅營銷專家 戴斯酒店服務機制一一案場首度引入酒店物業(yè)管理 簽訂三大主流房地產網(wǎng)絡全年資源框架一一實現(xiàn)網(wǎng)絡資源整合 房地產專業(yè)媒介一一樓市引入，打造“香江國際兩大財富中心”品牌 精準營銷資源整合一一新浪、中信銀行、民生銀行等大客戶拓展 3、形象展示 【2010年】 形象核心：西山與托斯卡納完美邂逅 本案兩種感受的碰撞 上北西山的原生態(tài)體驗 初石電央及周邊環(huán)

6、）氐 我們總隱的感競此處右一種不可多得的原生態(tài)氣貞! 達種秦處凍于電塊西麓的鳳肌冷、陽臺山自找鳳景區(qū). 相對于巳開發(fā)過度八保擾繁多的百墮山、萬壽山板塊. 兇山北徑更炎出“展莊扯淖.密井站徑”的純自熱體診. 透出一股冋歸西山Z的原生態(tài)山素氛國！ 7本案艇練：兩種磁受的碰撞 托斯卡納的園區(qū)生活風情 杞斯卡納柞為別衣罰區(qū)於建筑鳳骼.右中BJ已有眾多成功案例！ it過對北京龍湖系列產品的硼究.我們認為*斯卡納的真正意艾衣于 田因詩童的鳳料 54 622 飯L 2 1曲。撐1舸號妝 arco軒目寂 arg卅二為 m?/IT-l 些小卅二1灼 QErEut-CTK 苜卅mm 皿:G卅 IT-I arg廿二

7、窩 or耳tt耳 皿降_二宀-J 短信 網(wǎng)絡 朋介 耳他 3% 4% 項目在銷售期間，開盤前推廣力度加大，來電數(shù)量在開盤前激增，主要來 電渠道以短信為主。 (2 )來訪情況 來訪渠道分析 7% 12% 垣信 網(wǎng)絡 朋介 路過 具他 14% 來訪數(shù)量 項目來訪主要以短信為主，網(wǎng)絡和朋介為輔 (3 )成交情況 銷售業(yè)績分析 來源渠道維度 【短信為主】 已簽約客戶渠道分析 短信 朋介 其他 置業(yè)用途維度一一【首次購買別墅，自住為主】 已簽約客戶置業(yè)目的分析 3% 31% 61% 投資 自住 自住兼投資 【2010年】 1、年度數(shù)據(jù)分析 (1 )來電情況 來電數(shù)量 54 36S 37：. S MM I

8、l 37E 264 760 0000000000O 0 3 6 4 2 1% 來電渠道分析 1%_. 18% k 75% 1% 路牌 網(wǎng)絡 短信 朋介 路過 項目從6月份開始推廣，來電量在8、9月份大增，以短信為主 (2 )來訪情況 來訪數(shù)量 1%來訪渠道分折 7% 2% 7% 56% 路牌 網(wǎng)絡 短信 朋介 路過 雜志 項目客戶的來訪渠道以短信為主，但由于整合三大主流媒體，不間斷投 放項目軟文及論壇帖子，所以網(wǎng)絡來訪也占一定比例。 (3 )成交情況 銷售業(yè)績分析 60 簽約數(shù)量 50 280年12月 48 置業(yè)用途維度【自住為主】 20 本案于11月28日首次開盤，當天實現(xiàn)直接簽約24套；認

9、購（交納 萬）8套，共計32套！剩余22套貨量，也在次年1月份全部簽約完畢。 來源渠道維度一一【短信及朋介為主】 已簽約客戶渠道分析 短信 朋介 網(wǎng)絡 雜志 4% 12% 17% 67% 12% 67% 4% 15% 23% 客戶年齡維度一一【30-40歲客戶為主要消費群體】 2、香江別墅營銷經驗歷程 高素質、高標準的團隊配置 以盤古大觀團隊的高標準，篩選“紳士淑女級銷售團隊” ！ 已簽約客戶年齡分析 40-50 23% 50-60 60以上 35% 30UT 30-40 已簽約客戶置業(yè)用途分析 自住 自住萍投寄 21% 高起點、高要求的培訓、考核機制 摘自一晉江雷怪2仇。年JS系列培訓碟件】

10、 香江別墅莒銷經驗馬程一高起點，高要求的培訓、考核機制 IM- uau”.初 flflMr v.14 cdErJl_- q flrwcqc 住rWnhIXK亀 mUH3*WHH i *- rd 血 qv*ar- ； Y td 勺_!* 11呼1耳4 H1M3, *1 AdARJ ；j； k I J4I k 1 ：K ;a | 諾狎卜 = = - = 75= r -： r ： r f r -：= r -： r p w三一土 u ：K UH -：a :：- -i . 二屮: rli -f = - = r =! *昭 r ； *=-i ：X= :T； ：- ；rL ； : * =44 E- F r

11、j 尸41 *甘 r m *=-a :-Ji :r7 ：r ，-TC 3-ii MLS k a rrm 2 4 1 * F SJ r r s4 r *a F *1 :：r. Z-J K ：I- |唸三H K-i S：-Jk 周密嚴謹?shù)牧鞒淘O計與人員配備，確保開盤啟 香江別墅開盤之最: 時間最早早晨5點到場籌備 人員最多共計78人服務團隊 流程最細一一9大功能區(qū)設計 開發(fā)商、酒店物業(yè)、代理公司、公關公司、同心協(xié)力、環(huán)環(huán)相扣，確保 開盤成功! A. * BeWtwaA UBASWR 外部曲框資人丘初助st尸汨車井灌捋告序: 再罕嘶隕人入口保安2人 跡別赴 ABJEB : BKJAffi2A (3E

12、S).入口引辱1人亞S); 2WE 人民!?:冊努人良呂人(開螯宙務郵.即人).WSS2A t幵世喜眼郵 幄安2人 出雖近IKE対工柞: 林邑12 人畠記蠱:SKAfiiOA S3. Aa2A. S2A: 師國 ABSSIBI : ViSAEB開WA (財看&人 審櫬2人,亞曖人ff!9A ( K中含精供話人 合同笆腿雖5人 衛(wèi)生同 、煤專d人 合冋笆癡雖E人 腥分人昊 驚.潔人吳 3A 引導：i人 審麼良2人 財u人吳及曲即人貝底人 3、香江別墅運營心路歷程 相機而動的營銷策略建議 面對政策調控的不斷變化，應對不同營銷階段的核心問題 全盤營銷目標分解 10年起勢成功決定全盤戰(zhàn)局! - iHM

13、tH 盤卿觀IASI卿 bT raiM *fr. pm.fsi 粥 HAM 1W 0、 I rWZ 戸于!L坯一 事化 叭 現(xiàn).3 afl.l? A. UK.JMa S 馭汕軌M緞.g -:.L 士 ；*E 盡% 牌卯血1 H 3tt E- HJ -, x :惑=F 議；V .SMS tHUS HELL g 1譏申-上捉=1 ! :77 IP 覲紳 1W i!3： M F n 主:Uf4A C 沽垃座司.*t&d?lFlA ( mt SXV< : KWlAMZA (業(yè)豊 J . fllELHMZA C 輛* .楓也弓人(SSrtKii-m J 休爾區(qū)段尊得區(qū)：|S!ftS2A (幵樹麗RP

14、帀,t3ALA -RtAjU3A ( * OCIA (倆業(yè) J Ai&UTlS WMAS3A . (SWA t 曲業(yè) I*沖臥:K|AV1A C MJh J .滋去 1A ( iS-*K : fit擊衛(wèi)人C mr . MWflBiA C叩肇,豐諂用申人(丹護咖權).耳毎陀馬人 9 ).站84控3A S-A) 敦獻IS : 2A C flUF , ftWAJMBA 26-JE : BiftJaffliSSlA ( 3ES ) t iPKAffi JA (幵SSBflfiflft) .( 9EV ) t 密 旳inwg即k.(殛陜J, 1KS2A C翎業(yè) 聞l址BBIK :檔融卜1之人亞) ftt

15、FnA : TTtiBA ； k*4A r sMi-maA ；安口 【2012年】 1、年度數(shù)據(jù)分析 (1 )來電情況 來電數(shù)量 來電渠道分析 200 2%2% 12% 84% 網(wǎng)絡 短信 朋介 其他 伴隨促銷政策的出臺，5月起來電數(shù)量出現(xiàn)激增，且來電渠道主要以短 信渠道為主 (2 )來訪情況 絡信介過他 網(wǎng)短朋路亙 O 2 7 54 吒廿ETON 旺寸更TQE rwmwEKJE rlrz 冊煮2 nr號T-lorJ 50 來訪數(shù)量 來訪渠道分析 在新一輪促銷政策和推廣政策作用下，從 5月及6月來訪量明顯提升, 客戶主要通過短信及路過渠道獲知項目信息，業(yè)務員約訪量持續(xù)提高。 （3 ）成交情況

16、銷售業(yè)績分析 簽約數(shù)量 在新的促銷政策出臺后，在促銷政策的推動下，簽約量大幅上漲 來源渠道維度一一【短信及朋介】 已簽約客戶渠道分析 朋友介紹 短信 其他 置業(yè)用途維度一一【首次購買別墅，自住為主】 已簽約客戶置業(yè)用途分析 自住 投資 客戶年齡維度【30-40歲客戶為主要消費群體】 已簽約客戶年齡分析 mo以下 30-40 40-50 50-60 2、香江別墅H圓業(yè)主托斯卡納之夢 在稅擴容、預售制取消等政策風聞的大背景下，今年的“金九銀十”注 定又將成為樓市各方廝殺的角斗場。開發(fā)商扎堆推盤，購房者急于入市，在 各地產商都忙于“搶收”的金秋季節(jié)，香江國際旗下的香江別墅二期項目并 沒有急于推出新品

17、，而是讓業(yè)主收獲了期盼中的托斯卡納夢想一一香江別墅 二期。 第三部分、香江別墅操作啟示梳理 我司香江別墅二期自2010年運作至今已3年時間，總體而言2010年二 期開篇營銷雖然面臨實景體驗缺失的局面，但營銷定位準確、整體策略的當、 營銷動作配合度較高，也取得了良好的銷售業(yè)績；而2011、2012年度進入 實體接待中心后，由于大勢惡化、競爭加劇及自身價格問題，造成年度營銷 結果差強人意！但總體評判，該項目還是走出了一條突破常規(guī)的精準營銷思 路： 一、依托資源、呈現(xiàn)產品與精準客戶無縫對接的完美融合 “當西山邂逅托斯卡納”一一突出西山的人文精神和自由奔放的西山生 活情趣； “大中關村的城市別墅”一一

18、圍繞海淀客戶“離塵不離市”的生活情結， 進一步進行精準營銷； “西山唯一墅，中國新硅谷”一一進一步凸顯海淀山后未來發(fā)展?jié)摿σ?及作為第一居所別墅的發(fā)展方向； 全案推廣定位突破了傳統(tǒng)北京西山別墅的“威嚴、肅穆、皇家”的高大 形象，而發(fā)端于本案經濟型別墅的產品定位，充分聚焦具備海淀情結的新時 代中產階層，圍繞西山資源與海淀中產的生活體驗與精神律動，形成了有效 區(qū)隔、特立獨行的獨有推廣思路。 二、前期起勢依托財富品牌推介的形式，迅速引得市場關注 在確定“當西山邂逅托斯卡納”這一推廣定位后，通過“一座世界城市、 兩個財富中心”這一品牌主題活動，迅速傳播香江地產的財富價值觀。而香 江別墅也已突破西山別墅固有形象的托斯卡納浪漫風情引得市場的追捧。 三、運用以精準渠道為主、老帶新為輔的推廣方式， 實現(xiàn)低費效比的快速營銷 在每年度推貨量有限的前提下，項目完全通過“低成本精準”渠道挖掘 海淀、石景山等目標人群。例如，短信推廣作為項目的主力推廣渠道，不僅 僅是價值、促銷傳播的問題。我們通過“價值短信、圖文彩信、促銷短信、 攻心短信、”等差異化信息傳遞，實現(xiàn)了向客戶反復灌輸、頻密覆蓋的地毯式 傳播。而且