品牌建設(shè)的必要性

1、品牌建設(shè)的必要性，似乎已經(jīng)是類似公理的存在，使得我們必須反復(fù)申明品牌之于我們，意味著什么。為什么要做，然后 才是如何做。雖然看似八股，但清晰的前景描繪確是能對(duì)接下來的工作有所激勵(lì)。所謂師出有名。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品 或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是來自菲利普科特勒的定義。對(duì)于品牌本身的界定，并無過多爭(zhēng)議。當(dāng)我們從結(jié)果的角度闡述品牌可以帶來了收益時(shí)，品牌資產(chǎn)(Brand Equity )這個(gè)概念應(yīng)該給予更多的關(guān)注。企業(yè)，作為品牌資產(chǎn)的擁有者和創(chuàng)建者，可以從以下方面享受其成果。1. 從財(cái)務(wù)角度，品牌本身就是

2、一種資產(chǎn)，在資本市場(chǎng)中可以直接換算為價(jià)值2007年Interbrand公布的品牌價(jià)值評(píng)估中，可口可樂Coca-Cola以高達(dá)653.24億美元的品牌價(jià)值居榜首，第二名微軟Microsoft的品牌價(jià)值也超過了 580億美元。這筆龐大的財(cái)富并不僅僅是一個(gè)單純的數(shù)字坐標(biāo)，而是包含了多年品牌建設(shè)的成本投入與獲益，體現(xiàn)了當(dāng)前的股票市值，并折現(xiàn)了未來的盈利能力，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要構(gòu)成。事物一旦擁有可以折現(xiàn)的價(jià)值，其意義就變得非常直白和簡(jiǎn)單，無需贅述。2. 品牌生命周期越長(zhǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力越大壽命，是一個(gè)企業(yè)除去規(guī)模和高回報(bào)之外的另一個(gè)目標(biāo)，甚至也有可能是被排在第一位的。我們難以理解某些企業(yè)的一夜驟富，更難理

3、解他們的瞬息死亡，這其中涉及投資與經(jīng)營鏈條中的諸多關(guān)節(jié)，我們沒有篇幅和能力全 面解析，但其中有一部分，可以解釋為核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏。企業(yè)依靠產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)出物生存，而一般來說，產(chǎn)品都有其生命周期且并不長(zhǎng)久。如果不希望企業(yè)的壽命與 產(chǎn)品的生命周期吻合，那么企業(yè)需要具備一些生產(chǎn)和營銷之外的能力。技術(shù)，創(chuàng)新能力，或者管理理念當(dāng)然可能 會(huì)是這種能力的構(gòu)成部分，但是，在信息高速傳播的今天，價(jià)值的復(fù)制能力都超越了以往的任何時(shí)刻。如何鞏固 并始終確立這種核心能力，使企業(yè)得到長(zhǎng)久的生命？品牌可能是答案之一。因?yàn)椋放剖且环N無法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立一個(gè)品牌所經(jīng)歷時(shí)間和無數(shù)事件，是無法復(fù)制的；印象與情感的關(guān)聯(lián)，也是無

4、法復(fù)制的。容易仿造的單項(xiàng)價(jià)值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個(gè)品牌中綜合呈現(xiàn)時(shí)，變成了無 法復(fù)制的。而一個(gè)企業(yè)，憑借著這種外化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以跨越產(chǎn)品的生命與長(zhǎng)久的光陰。3. 品牌忠誠度越高品牌成功度越大品牌的力量，通過意識(shí)層面，最終落實(shí)在行為上，即是我們經(jīng)常提到的品牌忠誠。用戶對(duì)一個(gè)品牌的信賴、認(rèn) 同、親近和推崇，會(huì)通過反復(fù)購買以及推薦他人購買形式來傳達(dá)。這是用戶接收品牌信息和企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌收益之 間最關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)。這種由忠誠而帶來的銷量，很大程度上體現(xiàn)著品牌建設(shè)的成功度。這個(gè)概念在快速消費(fèi)品行業(yè)中被放在顯要的位置，因?yàn)樯婕邦l繁的重復(fù)購買。汽車行業(yè)雖然不具備此特征，但也絕對(duì)不能忽視。與快消

5、品的區(qū)別在于，汽車行業(yè)品牌的忠誠，超越產(chǎn)品品牌而集中在母品牌上。雖然極少用戶 會(huì)連續(xù)兩次購買同一款車型，但他們可以在該品牌的產(chǎn)品線中選擇另外一款，滿足自己向上延伸的需求。當(dāng)前中國市場(chǎng)中，重置和増購用戶已經(jīng)一定規(guī)模，上海大眾自然希望看到幾年前桑塔納的用戶重新選擇領(lǐng)馭，通用也希望之前購買賽歐的用戶會(huì)再次購買君越。要實(shí)現(xiàn)這樣的愿望，單純的產(chǎn)品滿意是不足夠的，要有些什么東西，不會(huì)隨著用戶的生活與需求變遷而變遷。這種恒定不變的東西，可能更多會(huì)存在于精神層面。品牌忠誠的另一種表現(xiàn)，是體現(xiàn)在售后環(huán)節(jié)的。廠家提供的產(chǎn)品不僅僅是汽車，也包括服務(wù)，并且后者在盈利中所占份額日益顯要。而良好的品牌信賴感，對(duì)用戶在保修

6、期之后繼續(xù)選擇原廠服務(wù)也會(huì)有明顯的幫助。反之，長(zhǎng)期的維護(hù)維修服務(wù)，也能鞏固和維系用戶與品牌之間的關(guān)聯(lián)。過去兩年各大汽車廠商在服務(wù)品牌的建設(shè)上，都付出了巨大努力。4. 通過品牌可以賺取附加利益，提高利潤率如果說高銷量是朝外鋪展著的錦繡皮相，那么利潤率，才是貼身的里，冷暖自知。品牌因其可以給用戶帶來產(chǎn)品或服務(wù)之外的附加價(jià)值，而可以賺取附加的收益，這是個(gè)眾所周知的事實(shí)。但各個(gè)汽車品牌單純從品牌中獲得的利潤，也有著鮮明的令人嘆息的差距。清雪汽車行業(yè)品牌調(diào)查 07年度結(jié)果顯示，高端市場(chǎng)是品牌溢價(jià)最大化的細(xì)分市場(chǎng)，同樣是奧迪A6這款車，如果換成奔馳品牌，用戶認(rèn)其價(jià)格可以上調(diào)7.6萬元。單車7.6萬元的價(jià)差

7、，完全來自品牌的凈收益，是個(gè)驚人的數(shù)字。自主品牌在起步階段，承受著的巨大壓力從其品牌溢價(jià)中也可窺得一斑。同樣一款車，如果合資品牌定價(jià)為20萬元，自主品牌僅能被接 15.7萬元的價(jià)格，這4.3萬元的品牌溢價(jià)，將在多大程度上左右市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)靈活度？ 這是個(gè)讓人遺憾的先天缺憾，但我們必須正視他，并希望有朝一日能扭轉(zhuǎn)這種局勢(shì)。在企業(yè)的經(jīng)營之初，為了企業(yè)的生存，管理者更多的注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的銷售、如何占據(jù)市場(chǎng)份額等 問題，隨著企業(yè)的不斷的發(fā)展壯大，產(chǎn)品在社會(huì)上不斷的得到認(rèn)可，如何打造企業(yè)的品牌就成了管理者所必須思 考的一項(xiàng)重要的內(nèi)容，在改改開放的大潮中，生存下來的并發(fā)展壯大的，是那些敢于不斷創(chuàng)新，

8、追求更高更遠(yuǎn)的 企業(yè)。他們把打造企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略的高度，積極運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)，多層次、全方位的去打造企業(yè)的品牌！1、準(zhǔn)確的企業(yè)自我定位在打造品牌之前，做好企業(yè)的自我定位，企業(yè)目前的規(guī)模，所屬行業(yè)，員工的素質(zhì)，外聯(lián)關(guān)系，目前企業(yè)或者 產(chǎn)品在社會(huì)上的影響力以及口碑等。通過準(zhǔn)備的分析和市場(chǎng)的調(diào)查，做好準(zhǔn)確的自我定位，知彼先知己，放能百 戰(zhàn)百勝，這樣可以為企業(yè)制定一個(gè)很準(zhǔn)確、最適合的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，同時(shí)也能知道企業(yè)有那些利弊需要加以利用 和避免，為以后在打造品牌的時(shí)候做好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、從戰(zhàn)略的高度制定企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)在企業(yè)進(jìn)行自我定位以后，制定最適合企業(yè)或者最期望達(dá)到的目標(biāo)，目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的方向，當(dāng)然這個(gè)目

9、標(biāo)絕不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售以及市場(chǎng)占有額。這些僅僅是目標(biāo)中最基本的元素。戰(zhàn)略上的目標(biāo)是立足現(xiàn)在，把所有有利的條件和不利的因素加以整合分析之后發(fā)展最優(yōu)秀時(shí)的期望值。3、制定詳細(xì)的計(jì)劃企業(yè)的目標(biāo)即企業(yè)的理想，理想來源于現(xiàn)實(shí)但是高于現(xiàn)實(shí)，所以企業(yè)目前的現(xiàn)狀與企業(yè)目標(biāo)之間是有差距的， 制定詳細(xì)的計(jì)劃，可以使企業(yè)在發(fā)展的過程中充滿了方向感、成就感、距離感、真實(shí)感。制定目標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意長(zhǎng) 期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的結(jié)合。計(jì)劃的制定可以使企業(yè)在發(fā)展的過程中正視現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距，知道現(xiàn)在離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)的距離，在完成一個(gè)短期目標(biāo)之后會(huì)使企業(yè)的員工產(chǎn)生巨大的成就感，并產(chǎn)生巨大的不可想象的生產(chǎn)力。4、打造具有

10、堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，提高員工的素質(zhì)任何一個(gè)目標(biāo)和計(jì)劃的完成以及品牌的塑造，都離不開具體操作的員工，在建設(shè)品牌的過程中其實(shí)也就是在建設(shè)和提高企業(yè)團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力和員工的素質(zhì)。（1團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的提升一個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造首先是各個(gè)部門內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)的打造。在部門團(tuán)隊(duì)中，選擇一個(gè)忠誠的、務(wù)實(shí)的、視領(lǐng)導(dǎo)決策為最高行動(dòng)目標(biāo)以及有能力的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，并建立能者居上”的機(jī)制，使企業(yè)所用的人才真正的能發(fā)揮自己的作用。第二是各個(gè)部門之間的配合，使整個(gè)企業(yè)之間能夠協(xié)同合作，形成形成后臺(tái)服從前臺(tái)、個(gè)人服從集體、部 門服從全局、全員服從客戶的工作氛圍，以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的合力效應(yīng)。（2）員工素質(zhì)的提高在整個(gè)品牌的塑造中，企業(yè)員工是最要的一

11、個(gè)方面，員工是企業(yè)品牌塑造最直接的參與者，執(zhí)行者。員工的素質(zhì)直接影響品牌塑造的時(shí)間，過程和質(zhì)量。員工的形象代表著企業(yè)的形象。也讓在品牌塑造過程中，注重員工素 質(zhì)的提高，因?yàn)樗茉炱放凭褪撬茉靻T工，就是塑造產(chǎn)品，塑造管理，但是每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開員工的參與和執(zhí)行！在提升員工素質(zhì)的時(shí)候，最重要的是使員工在思想上能和企業(yè)保持一致，在追求上能和企業(yè)保持一致。讓每個(gè)員工能夠做到不是為了工作而工作，而是為了事業(yè)而工作。好之者不如愛之者，愛之者不如樂知者”當(dāng)員工能夠把自己的工作當(dāng)作事業(yè)來做的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生巨大的能量，會(huì)使企業(yè)在以后的生產(chǎn)經(jīng)營過程中有巨大的后備力量，可 口可樂的總裁說過：即使可口可樂的廠房在一夜之間全

12、部燒毀的話，可口可樂第二天一樣可以生產(chǎn)為什么可口可樂的總裁可以說出這樣的大話”因?yàn)樵诳煽诳蓸饭纠锩?，有了一支?jiān)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)精神，以及一幫能和可口可樂同生共死的高素質(zhì)員工。觀念上提高以后，在員工 硬件”上同樣需要提高，主要通過以下幾個(gè)方面來構(gòu)成：第一是業(yè)務(wù)能力，第二是外 在形象。業(yè)務(wù)能力的提高可以通過員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，業(yè)務(wù)比拼，允許因?yàn)闃I(yè)務(wù)差距而造成的收入和地位的差距， 形成競(jìng)爭(zhēng)。在員工形象上面，可以進(jìn)行與行業(yè)有關(guān)的禮儀的學(xué)習(xí)，服裝的整齊劃一，在接待客戶或者員工與員工 之間、員工與管理者之間規(guī)范約言或者話術(shù)，形成自己的企業(yè)文化。5、合理有效的品牌策劃和營銷任何一個(gè)成功的營銷和品牌的塑造都是策劃

13、的結(jié)果，成功來源于策劃，精心的策劃是一個(gè)認(rèn)知，分析，實(shí)戰(zhàn)的過程。是企業(yè)謀略的過程。(1品牌策劃的定義品牌策劃是通過品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)(心理市場(chǎng))上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌策戈廈注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、弓I導(dǎo)和 激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。(2)品牌營銷的定義是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場(chǎng)營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知

14、名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形 象，這就是品牌營銷。品牌營銷說的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。在很多成功的策劃的案例中， 策劃者往往是找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異同點(diǎn)，找到自身競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)，并把這樣的優(yōu)勢(shì)放大再放大，就像寶潔公司的”舒膚佳 從一開始的時(shí)候舊塑造舒膚佳的除菌的優(yōu)勢(shì)，并把這個(gè)大家平時(shí)注意到但是沒有深入到心里面的一種意識(shí)不斷的放大和強(qiáng)化，從而達(dá)到舒膚佳在人們心中的品牌意識(shí)，大家 在買舒膚佳的時(shí)候想到的絕不是舒膚佳只是一塊能洗澡的肥皂而已，而是由于品牌而造成的一種心里上的影響： 舒膚佳是大品牌，舒膚佳可以除

15、菌。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他 /她體驗(yàn)到做真正”上帝的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是 對(duì)的。買得開心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的 往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企 業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。品

16、牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國市場(chǎng)，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)際已過渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開展品牌營銷，對(duì)于品牌的塑造有重要意義。當(dāng)然在塑造品牌的過程中，還有很多的細(xì)節(jié)需要去做，還有很多的工作需要量化，在做好一整套的包括定位、 目標(biāo)、計(jì)劃、團(tuán)隊(duì)員工、品牌策劃和營銷后，要想使品牌的一塑造和長(zhǎng)久的維護(hù)下去，更多的服務(wù)工作還需要積 極的去做！ 21世紀(jì)，企業(yè)能先人一步

17、打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，并持之以恒地去經(jīng)營，必將贏得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還來不及享受美麗的錦瑟華年，就已經(jīng)到了白發(fā)遲暮，一生匆匆而過。生命，就是這樣匆匆，還來不及細(xì)細(xì)品味，就只剩下了回憶。生命匆匆，累了就選擇放下，別讓自己煎熬痛苦，別讓自己不堪重負(fù)。放下該放下的，心才會(huì)釋放重負(fù)，人生才能安然自如。人生就是一個(gè)口袋，里面裝的東西越多，前行的腳步就越沉重。總覺得該得到的還沒有得到，該擁有的卻已經(jīng)失去，苦苦追尋的依然渺茫無蹤。心累，有時(shí)候是為了生存，有時(shí)候是為了 攀比。只有放下羈絆前行腳步的重?fù)?dān)，放下陰霾繚繞的負(fù)面情緒，才能感受到柳暗花明又一村”的豁然開朗，領(lǐng)悟到 一蓑煙雨任平生”的超然物外。人生太匆匆，累了，

18、就放一放吧，何苦要執(zhí)拗于一時(shí)的成敗得失！很多時(shí)候，我們用汗水滋養(yǎng)夢(mèng)想，可是，夢(mèng)想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。每個(gè)人都渴望成功的鮮花圍繞自己，可是，誰都不是常勝將軍，都會(huì)猝不及防地遭遇人生的滑鐵盧。唉聲嘆氣只 會(huì)讓自己裹足不前，一蹶不振只能讓自己沉淪墮落。如果真的不能承受其重，就放一放，重新審視前方的道路，選擇更適合自己的方向。有些東西，本就如同天上的浮云，即使竭盡全力，也未必能攬之入懷?；蛘呒词沟玫?，也未必能提高幸福指數(shù)。所以與其為得不到的東西惶惶終日，不如選擇放下，為心減負(fù)，輕松前行。一人難如百人愿 ，不是所有的人，都會(huì)欣賞和喜歡自己。所以，我們不必曲意逢迎他人的目光，不用祈求得到所有人的溫柔以

19、待。真正在意你的人，不會(huì)對(duì)你無情無義，不在意你的人，你不過是輕若鴻毛的可有可無。做最好的自己，靜靜地守著一江春水的日子，讓心云淡風(fēng)輕，怡然自若。人生本過客，何必千千結(jié)。不是所有的相識(shí)都能地久天長(zhǎng)，不是所有的情誼都能地老天荒。有些人終究是走著走著就散了，成為我們生命中的過客。愛過，恨過，都會(huì)裝點(diǎn)我們?cè)旧n白的人生，感謝曾經(jīng)在我們生命中出現(xiàn)過的人。如果無緣繼續(xù)紅塵相伴，就選擇放下吧，給自己和對(duì)方都留一段美好的回憶和前行的空間。魚總是自由自在地在水中快樂游弋，是因?yàn)轸~只有七秒鐘的記憶，只在一瞬間，魚便忘記了所有的不愉快。所以，忘記所有的不愉快，才能為美好的情緒留出空間，才能讓心情燦然綻放。林清玄說：一塵不染不是不再有塵埃，而是塵埃讓它飛揚(yáng)，我自做我的陽光。是呀，世事喧囂紛擾，放下紛擾，做一個(gè)陽光快樂的人，做自己快樂的主人！生命匆匆，累了就選擇放下，別讓自己煎熬痛苦，別讓自己不堪重負(fù)。放下該放下的，心才會(huì)釋放重負(fù)，人生才能安然自如。人生就是一個(gè)口袋，里面裝的東西越多，前行的腳步就越沉重?？傆X得該得到的還沒有得到，該擁有的卻已經(jīng)失去，苦苦追尋的依然渺茫無蹤。心累，有時(shí)候是為了生存，有時(shí)候是為了 攀比。只有放下羈絆前行腳步的重?fù)?dān)，放下陰霾繚繞的負(fù)面情緒，才能感受到柳暗花明又一村”的豁然開朗，領(lǐng)悟到 一蓑煙雨任平生”的超然物外。人生太匆匆，累了，