科思瑞智新希望乳業(yè)旗艦品牌營銷策略（草案）

1、1 2 乳業(yè)是新希望構筑大農業(yè)產業(yè)化的事業(yè)平臺這一發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。 新希望的戰(zhàn)略目標是：計劃用1-2年的時間，重組8-10家乳品企業(yè)，作為新希 望乳業(yè)旗下的第一個企業(yè)群。并力爭進入國內乳品企業(yè)前5名。具體戰(zhàn)略包括： 迅速整合國內強勢的地方級省級品牌，做聯合艦隊的概念。 準備在3-5年內投資8至10個億的資金，通過盤活資產的方式，達到50- 60個億的市場，力爭成為中國乳業(yè)市場的前列企業(yè)。 以市場為導向的發(fā)展意識 做城市型的乳業(yè) 覆蓋華北、華南、華東、中原、西南 在重組了幾家公司后，合理配置資源，降低成本，提高效率，搶先市場， 并且推出新希望自己的品牌。 充分發(fā)揮合作公司已有的基礎，善以利用

2、。 新希望自己的品牌應面向中高端乳品市場，并且成為新希望乳品的旗艦。 新希望乳業(yè)的戰(zhàn)略目標新希望乳業(yè)的戰(zhàn)略目標 3 迅速的并購推進迅速的并購推進 4 旗艦品牌的目標旗艦品牌的目標 成為收購城市中反擊其他全國性品牌的主力，并進占中高端乳品市場。 作為全國性的領導品牌，成為攻占未收購城市乳業(yè)市場的主力。 建立新希望乳業(yè)在消費市場上的品牌資產，為下一輪以品牌為基礎進 行并購創(chuàng)造條件。 5 和地方品牌的關系和地方品牌的關系 被收購的地方品牌不會消亡，而是和旗艦品牌共同做大做強。原因如下： 從中長期看，收購的二線和三線城市中，乳品消費層次仍然較低，在龐 大的中低端市場上需要有自己的品牌。 從短期看，乳品

3、消費的習慣因素，導致地方品牌的品牌資產仍然有較大 的使用價值，并且在經過新希望的管理和技術支持后，完全可以成為短 期利潤的主要來源，從而為旗艦品牌的成長提供資源。 旗艦品牌和地方品牌將在品牌定位、產品組合、包裝、價格、渠道、廣 告、促銷等方面形成明顯區(qū)隔以減少內耗。 6 核心訴求：核心訴求： 旗艦品牌的定位旗艦品牌的定位 7 現有現有 概念支撐概念支撐 全冷鏈運輸、從牧場到消費者全冷鏈運輸、從牧場到消費者 手中不超過手中不超過小時，及各環(huán)小時，及各環(huán) 節(jié)均保持在節(jié)均保持在0-4度、本地生產等度、本地生產等 和全國營養(yǎng)學會合作、了解不和全國營養(yǎng)學會合作、了解不 同區(qū)域消費者營養(yǎng)結構、提供同區(qū)域消

4、費者營養(yǎng)結構、提供 不同年齡段產品、添加營養(yǎng)物不同年齡段產品、添加營養(yǎng)物 質等質等 “新鮮的新鮮的”本身也可作為本身也可作為“均衡營養(yǎng)均衡營養(yǎng)”的支撐，因為通過定的支撐，因為通過定 性研究發(fā)現，消費者認為：只有新鮮的牛奶，營養(yǎng)物質才沒性研究發(fā)現，消費者認為：只有新鮮的牛奶，營養(yǎng)物質才沒 有流失。有流失。 定位描述要點定位描述要點 8 實現定位的資源實現定位的資源 旗艦品牌的資源可以實現其新鮮、營養(yǎng)的定位： 新希望強大的資本平臺、經過檢驗的市場化管理機制，能夠激活被收購 企業(yè)的市場運作； 通過收購獲得的本地化資源支持新鮮概念，包括本地化奶源和強大的通 路； 通過新希望乳業(yè)的技術平臺和對外合作渠道

5、，能夠把握乳品行業(yè)的前沿 技術，實現更加營養(yǎng)的價值承諾； 通過新希望乳業(yè)和一流咨詢公司、廣告公司的合作，其全國性品牌推廣 運作，能夠把新鮮、營養(yǎng)的定位進行有效傳遞。 9 產品組合策略產品組合策略 液態(tài)奶液態(tài)奶 酸酸 奶奶 奶奶 粉粉 奶奶 酪酪 消毒奶消毒奶 保鮮奶保鮮奶 uhtuht牛奶牛奶 常溫短保鮮常溫短保鮮常溫長保鮮常溫長保鮮現代冷凍現代冷凍 屋頂包屋頂包 利樂包利樂包利樂枕利樂枕 無菌袋無菌袋 q 產品組合上，旗艦品牌首先推出的是保鮮奶和酸奶； q 包裝方面首選屋頂包，部分冷鏈不發(fā)達的城市可以考慮 利樂枕、無菌袋； q 在旗艦品牌定位被當地接受后，再推出長效奶；包裝形 式是利樂包；

6、10 通路策略通路策略 消費者消費者 家庭送奶家庭送奶 大賣場與超大賣場與超 市市 生產商生產商/ /經銷商經銷商 學校學校 機構機構 飯店飯店賓館賓館 食雜店與售食雜店與售 貨亭貨亭 批發(fā)市場與批發(fā)市場與 路邊攤路邊攤 奶站奶站 q 通路上首選大賣通路上首選大賣 場和超市，其次是場和超市，其次是 家庭送奶。家庭送奶。 11 定價策略定價策略 旗艦品牌零售價格以全國品牌、同類包裝產品在當地的平均價格線上為宜， 如沒有同類包裝（如屋頂包）的全國性品牌，則以消費者接受的心理較高價 推出為宜（不同區(qū)域應以當地的價格敏感度調研為基準）： 對消費者而言，價格是其進行品牌定位識別的重要指標；中等以上價格

7、是目標消費群目前的選擇范圍，低于此線對新品牌而言，將無法建立消 費信任； 對渠道而言，中等以上定價能夠給予足夠的激勵，在新產品推廣初期非 常關鍵； 12 廣告策略廣告策略 以一流廣告運作、強大的、立體的、區(qū)域性的廣告投放為標志： 上市初期，以地方主流電視臺為主，生活類首選報紙、路牌為輔，進行 廣告宣傳；輔之以科普性的軟文； 廣告投放量：由廣告公司根據新希望的資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃，應不低于在 當地進行廣告宣傳的前3位品牌； 13 新產品策略新產品策略 在白奶和酸奶兩類產品中，以普通型和添加型為主： 添加型白奶可考慮以均衡營養(yǎng)為新產品概念； 新產品概念可考慮細分消費群為基準； 以新希望的技術能力為基礎

8、，可以參考國外成功的新產品概念； 14 上市區(qū)域策略上市區(qū)域策略 在個別城市試點、然后再逐地推廣： 初期上市城市是新希望并購的二線城市；成功后再向空白市場推進； 采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐城進攻的策略； 根據不同城市的消費習慣，確定旗艦品牌在當地的產品上市順序（如先 上屋頂包還是利樂枕）； 15 口味和包裝策略口味和包裝策略 口味特點： 應符合當地消費者對高品質牛奶的口味期望 體現香濃醇厚的特點 應以消費者能夠在盲評時能明顯鑒別出為標準 包裝設計風格的要求： 明顯區(qū)別于當地品牌 能在貨架上容易識別 能有效傳遞新鮮、營養(yǎng)的品牌價值 不同產品間形成統(tǒng)一印象 16 競爭策略競爭策略 旗艦品牌旗艦品牌 競競 爭爭 品品 牌牌 17 如對本報告有任何疑問，請聯系：如對本報告有任何疑問，請聯系： 張張 弛弛 電話：電話：010 64205659/73/84130 手機：手機：013601377680 e-mail: http:/ 原定原定11月中旬提交旗艦品牌營銷策略現在提月中旬提交旗艦品牌營銷策略現