新世代百貨商場(chǎng)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型

1、新世代百貨商場(chǎng)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型新世代百貨商場(chǎng)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的創(chuàng)新營(yíng)利模式與實(shí)踐對(duì)策新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的創(chuàng)新營(yíng)利模式與實(shí)踐對(duì)策 熊海量 2014年 新世代百貨商場(chǎng)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型新世代百貨商場(chǎng)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型 授課大綱授課大綱 一. 當(dāng)前百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì)分析 二. 從創(chuàng)新贏利模式的角度談百貨商場(chǎng)的利益創(chuàng)造 三. 從業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)角度談百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升 四. 百貨商場(chǎng)未來發(fā)展的絕對(duì)增長(zhǎng)點(diǎn)雜貨 五. 新生活運(yùn)動(dòng)家用品雜貨 六. 人氣發(fā)動(dòng)機(jī)最新世代的食肆天堂 七. 如何靠自營(yíng)部門的經(jīng)營(yíng)從根本贏起 八. 品牌的取得與經(jīng)營(yíng) 九. 集團(tuán)下通路品牌群的建構(gòu) 一.越大、越多、越遠(yuǎn)、越多樣、品質(zhì)越好趨勢(shì)下的管理

2、模式 當(dāng)前百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì)分析當(dāng)前百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì)分析 美國(guó)零售流通業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)美國(guó)零售流通業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì) 傳統(tǒng)獨(dú)立店逐漸減少（） 業(yè)態(tài)間虛實(shí)零售業(yè)持續(xù)卡位戰(zhàn)（ ） 連鎖店、折扣店、直銷、電子商務(wù)店持續(xù)盛行（ ） 零售業(yè)向上整合取代傳統(tǒng)供銷模式（ ） 單店?duì)I業(yè)額下降 大型購(gòu)物中心的吸引力下降 娛樂活動(dòng)成為主要賣點(diǎn)（ ） 持續(xù)信息化進(jìn)程（ ） 日本零售流通業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)日本零售流通業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì) 綜合商品零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象由小型店轉(zhuǎn)為殺手店（ ） 客群定位從過去鎖定大眾轉(zhuǎn)型為鎖定小眾（ ） 店鋪規(guī)模從過去的小型及大型店鋪并存轉(zhuǎn)型為中型店鋪普及 商品組合從過去廣度深度兼?zhèn)滢D(zhuǎn)型為

3、深度高（ ） 廣宣與服務(wù)從過去的顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為成本導(dǎo)向 商店建筑從要求具吸引力轉(zhuǎn)型為簡(jiǎn)單 與成本導(dǎo)向 定價(jià)策略從過去的不積極轉(zhuǎn)型為積極 營(yíng)業(yè)時(shí)間從過去的短而受限制轉(zhuǎn)型為 不受限制 當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與對(duì)應(yīng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與對(duì)應(yīng) 外在環(huán)境 （自變部份） 內(nèi)在環(huán)境 （因變部份） 生存面生存面 發(fā)展面發(fā)展面 政策面政策面 顧客面顧客面 競(jìng)爭(zhēng)面競(jìng)爭(zhēng)面 供應(yīng)面供應(yīng)面 外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的變化外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的變化1/4 在優(yōu)先遏制通貨膨脹的思維下，匯率政策開始調(diào)整，人民幣走向長(zhǎng)期 升值的大趨勢(shì) 自由貿(mào)易與國(guó)際化的加速發(fā)展 積極擴(kuò)大內(nèi)需，陸續(xù)出臺(tái)均富政策，逐步放緩、由量到質(zhì)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

4、加速城市化進(jìn)程、產(chǎn)生人口向城市帶集中的大趨勢(shì) 城市多核心發(fā)展與中心及衛(wèi)星城市發(fā)展的契機(jī) 地塊取得困難與地租成本上揚(yáng)的問題 鐵、公、機(jī)等交通建設(shè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 外在環(huán)境 （自變部份）政策面分析政策面分析 之之 還有呢！ 外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的變化外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的變化2/4 當(dāng)顧客收入豐裕、知識(shí)水平提升后，由生活型態(tài)多樣化對(duì)應(yīng)發(fā)生的消 費(fèi)型態(tài)多樣化與需求個(gè)性化，促使業(yè)態(tài)多元化的蓬勃發(fā)展 城市化與服務(wù)業(yè)發(fā)展后造成中產(chǎn)階級(jí)的興起與強(qiáng)大 女性更居消費(fèi)主導(dǎo)地位后帶動(dòng)的感性與游憩式消費(fèi)風(fēng)潮，使得娛樂機(jī) 能逐漸成為商場(chǎng)的主要賣點(diǎn)之一 顧客知識(shí)的進(jìn)化產(chǎn)生對(duì)時(shí)尚、品牌與價(jià)值認(rèn)知的改變 從滿足衣食之欲到對(duì)生活品味的提升

5、與崇尚文化 外在環(huán)境 （自變部份）顧客面分析顧客面分析 之之 還有呢！ 外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的變化外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的變化3/4 同時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的挑戰(zhàn)、異業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)與業(yè)態(tài)（包括折扣店、網(wǎng) 購(gòu)等）間更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，深陷于搶客、搶店、搶品牌與搶人才的殘酷環(huán)境 同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)造成常態(tài)的價(jià)格戰(zhàn)，折扣頻度多于以往、折扣的力度更為瘋狂、折 扣覆蓋面也更廣，惡質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)造成毛利下滑、使得利潤(rùn)空間急劇縮減與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的 增加，也形成負(fù)面的經(jīng)營(yíng)風(fēng)氣與通路態(tài)勢(shì)的弱化 規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)（量）的趨勢(shì)促使新商場(chǎng)愈開愈多、愈開愈大、愈開愈遠(yuǎn)并進(jìn)入次級(jí)城 市，實(shí)力雄厚的業(yè)者實(shí)行以批次進(jìn)行開店的當(dāng)老大策略，并嘗試包括大型復(fù) 合化百貨、購(gòu)物

6、中心（化）、主題商場(chǎng)、outlets、網(wǎng)購(gòu).等多元化業(yè)態(tài)發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)格（質(zhì)）的提升促使經(jīng)營(yíng)成本不斷上揚(yáng)，飽和化的 競(jìng)爭(zhēng)下使得成長(zhǎng)趨緩，經(jīng)營(yíng)管理的能力將成為商場(chǎng)激烈競(jìng) 爭(zhēng)下的終極戰(zhàn)場(chǎng) 外在環(huán)境 （自變部份）競(jìng)爭(zhēng)面分析競(jìng)爭(zhēng)面分析 之之 還有呢！ 外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的變化外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的變化4/4 商品供應(yīng)鏈上、中、下游的距離愈來愈短，通路商打破傳統(tǒng)供銷模式 向上整合，品牌商紛紛進(jìn)行通路再造，中間商也積極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型 商品供應(yīng)的來源愈來愈多、愈來愈國(guó)際化 品牌價(jià)值與通路經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則將逐步與國(guó)際同步 商品銷售的價(jià)格會(huì)慢慢的回歸正常 經(jīng)營(yíng)商品的模式會(huì)愈來愈靈活、愈來愈多樣，對(duì)商品能力的要求也愈 趨重要 外在環(huán)

7、境 （自變部份）供應(yīng)面分析供應(yīng)面分析 之之 還有呢！ 內(nèi)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的對(duì)應(yīng)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的對(duì)應(yīng) 發(fā)展面發(fā)展面 生存面生存面 未來要發(fā)展成為一個(gè)甚么樣的企業(yè)？ 要取得怎樣的市場(chǎng)地位？ 要如何獲得內(nèi)部與外部顧客的認(rèn)同？ 要如何從容應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？ 要如何生存下去？ 來自成長(zhǎng)的壓力 在規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)與管理科技日趨成熟的趨勢(shì)下，人才、商品、 資金、商譽(yù)等各方面都面臨瓶頸甚或不進(jìn)則退的窘境，成 長(zhǎng)的急迫性對(duì)經(jīng)營(yíng)面產(chǎn)生極大的壓力。 馬斯洛需求層級(jí)理論馬斯洛需求層級(jí)理論 maslow needs hierarchy theory 馬斯洛（abraham maslow，1908-1970）出生于美國(guó)紐約布魯克林區(qū)，美國(guó)

8、著名的社會(huì) 心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，他是人本主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者之一和人本主義心 理學(xué)的重要代表，他的需求層級(jí)理論和自我實(shí)現(xiàn)理論對(duì)心理學(xué)尤其是管理心理學(xué)有重要 影響。 馬斯洛需求層級(jí)理論主張人類需求可分為五個(gè)需求層次，依序?yàn)樯硇枨蟆踩枨蟆?歸屬（社會(huì)） 需求、尊重（自尊）需求及自我實(shí)現(xiàn)需求等，有如金字塔般由下往上滿足 生理的需求（physiological needs）（最低層次） 人類與生俱來、為維持生存的基本需求，如：食物、飲水等 安全的需求（security needs） 在生理需求滿足之后，追求生命安全、免于恐懼的需求 歸屬感（社會(huì)）的需求（social needs） 追

9、求愛與被愛、被他人接受和歸屬感的社群性需求 被尊重（自尊）的需求（self-esteem needs） 由對(duì)自我的尊重外向到希望受到他人的尊敬與肯定自己的成就、地位或威望的需求 自我實(shí)現(xiàn)的需求（self-actualization needs）（最高層次） 當(dāng)其他層次需求都滿足之后，就會(huì)積極的充實(shí)自我、持續(xù)成長(zhǎng)與學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新， 針對(duì)自己認(rèn)定之理想或目標(biāo)來努力，追求自我的實(shí)現(xiàn) 馬斯洛需求層級(jí)理論馬斯洛需求層級(jí)理論 maslow needs hierarchy theory 自我實(shí)現(xiàn) 生理的需求 安全的需求 歸屬感的需求 被尊重的需求 成長(zhǎng)需求成長(zhǎng)需求 充分需求充分需求 內(nèi)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的對(duì)應(yīng)內(nèi)在

10、經(jīng)營(yíng)環(huán)境面的對(duì)應(yīng) 方向課題集團(tuán)經(jīng)營(yíng)對(duì)策本店經(jīng)營(yíng)對(duì)策 1.未來要發(fā)展成為一 個(gè)甚么樣的企業(yè)？ 2.想要取得怎么樣的 市場(chǎng)地位？ 3.要如何獲得內(nèi)部與 外部顧客的認(rèn)同？ 4.要如何從容的應(yīng)對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)？ 5.要如何解決當(dāng)前生 存的問題？ 【困而知之困而知之】 【以終為始以終為始】 l 明白【困而知之】與【以終為始】間的不同 未來百貨商場(chǎng)發(fā)展的基本戰(zhàn)略觀未來百貨商場(chǎng)發(fā)展的基本戰(zhàn)略觀 l chain store operation 連鎖化經(jīng)營(yíng) l low cost operation 低成本經(jīng)營(yíng) 在愈趨激烈而且同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商場(chǎng) 間的價(jià)格戰(zhàn)必不可免，如何利用規(guī)?；螽a(chǎn) 生的優(yōu)勢(shì)，以及積極的降低經(jīng)營(yíng)成

11、本以爭(zhēng)取 薄利，將是百貨商場(chǎng)未來經(jīng)營(yíng)的首要課題； 連鎖化經(jīng)營(yíng)與低成本經(jīng)營(yíng)正是未來百貨商場(chǎng) 發(fā)展必循的基本戰(zhàn)略觀。 當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì) 規(guī)模化規(guī)?；?店愈開愈大 店愈開愈多 店愈開愈遠(yuǎn) 店愈開愈多樣 店愈開品質(zhì)愈好 精致化精致化 為迎向趨勢(shì)而預(yù)作準(zhǔn)備為迎向趨勢(shì)而預(yù)作準(zhǔn)備 店愈開愈大 店愈開愈多 店愈開愈遠(yuǎn) 店愈開愈多樣 店愈開品質(zhì)愈好 經(jīng)營(yíng)層面經(jīng)營(yíng)層面 的考慮的考慮 管理層面管理層面 的考慮的考慮 經(jīng)營(yíng)層面的考慮有哪些經(jīng)營(yíng)層面的考慮有哪些 業(yè)態(tài)面的思考業(yè)態(tài)面的思考 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)面面的的思考思考 組織面的思考組織面的思考 商品商品面的思考面的思考 需要準(zhǔn)備多少

12、錢？ 能做到多少數(shù)字？ 損益平衡點(diǎn)為何？ 投資報(bào)酬率為何？ 現(xiàn)金流量的管理？ 用財(cái)務(wù)進(jìn)行衡量？ 組織的設(shè)計(jì)？流程的規(guī)劃？ 人員的配置？績(jī)效的考核？ 人力資源的養(yǎng)成？ 如何開發(fā)能夠滿足顧客的商品？商品是否具備競(jìng)爭(zhēng)力？商品的特色在那兒？ 如何提高商品的附加價(jià)值？用何種模式取得與經(jīng)營(yíng)商品？商品的調(diào)整？ 我們的事業(yè)是甚么？誰(shuí)是我們的客戶？ 客戶需要甚么？我們要追求怎樣的結(jié)果？ 我們的計(jì)劃是甚么？ 管理層面的考慮有哪些管理層面的考慮有哪些 tqm plan check doaction 百貨商場(chǎng)如何因應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化百貨商場(chǎng)如何因應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化 規(guī)模大型化、復(fù)合化、連鎖化 市場(chǎng)區(qū)隔、專門化、差異化與分

13、眾化 從業(yè)態(tài)變革開始，推動(dòng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的思維 通路品牌群的建構(gòu)與發(fā)展 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)概念強(qiáng)化與相應(yīng)商品結(jié)構(gòu)的 調(diào)整與升級(jí) 賣場(chǎng)劇場(chǎng)化的整合戰(zhàn)力展現(xiàn) 縮短通路、強(qiáng)化自主md 人力資源的開發(fā)與保障 全面導(dǎo)入tqm、提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量 持續(xù)整合管理系統(tǒng)，從流程管理開始、以計(jì)量管理為運(yùn)作基礎(chǔ)， 并應(yīng)用計(jì)算機(jī)科技、提升管理效率 強(qiáng)化商流、情流、金流與物流的管理、快速響應(yīng)市場(chǎng)與降低成本 經(jīng)營(yíng)策略 vs. 策略經(jīng)營(yíng) 新世代百貨商場(chǎng)（店）的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)新世代百貨商場(chǎng)（店）的經(jīng)營(yíng)架構(gòu) 戰(zhàn)略規(guī)劃 商品豐富化 商品品牌化 管理精細(xì)化 賣場(chǎng)劇場(chǎng)化 百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)新模式 業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng) 主題展開 高效組織 自主md的戰(zhàn)略性推展 文化營(yíng)銷與

14、顧客經(jīng)營(yíng) 營(yíng)運(yùn)質(zhì)量 流程再造 計(jì)量考核 百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)革新的主要課題百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)革新的主要課題 經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化 人力資源 品牌經(jīng)營(yíng) 資金運(yùn)用 遠(yuǎn)程與連鎖能力 業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng) 差異化商品 do the right thing & do the thing right 從創(chuàng)新贏利模式的角度談百貨商場(chǎng)的利益創(chuàng)造從創(chuàng)新贏利模式的角度談百貨商場(chǎng)的利益創(chuàng)造 零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是甚么零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是甚么 ？ 零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是甚么零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是甚么 錢錢 商品商品 錢錢 商品商品 錢錢錢錢 商品商品 在錢換商品、商品換錢的輪回中，如何爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)與更快的速度 l 買、賣、管的運(yùn)作架構(gòu) l 回轉(zhuǎn)率與毛利率的

15、矛盾與均衡 從創(chuàng)新贏利模式的角度談百貨商場(chǎng)的利益創(chuàng)造從創(chuàng)新贏利模式的角度談百貨商場(chǎng)的利益創(chuàng)造 收入收入 支出支出 利益利益 銷貨收入 減：銷貨退回 減：銷貨折讓 銷貨收入凈額 減：銷貨成本 銷貨毛利 減：營(yíng)業(yè)費(fèi)用總額 營(yíng)業(yè)損益 加：營(yíng)業(yè)外收入總額 減：營(yíng)業(yè)外支出總額 本期損益 從創(chuàng)新贏利模式的角度談百貨商場(chǎng)的利益創(chuàng)造從創(chuàng)新贏利模式的角度談百貨商場(chǎng)的利益創(chuàng)造 l 銷貨收入如何增加 l 銷售折讓如何減少 l 銷貨成本如何降低 l 營(yíng)業(yè)費(fèi)用如何減少 l 能夠增加業(yè)績(jī)的辦法在哪里？ l 能夠避免折扣的辦法在哪里？ l 能夠增加毛利的辦法在哪里？ l 付出的費(fèi)用代價(jià)要能夠最少！ 從創(chuàng)新贏利模式的角度談百

16、貨商場(chǎng)的利益創(chuàng)造從創(chuàng)新贏利模式的角度談百貨商場(chǎng)的利益創(chuàng)造 l 能夠增加業(yè)績(jī)的辦法在哪里？ l 能夠避免折扣的辦法在哪里？ l 能夠增加毛利的辦法在哪里？ l 付出的代價(jià)要能夠最少！ l 業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)用 l 文化營(yíng)銷 l 賣場(chǎng)劇場(chǎng)化的演出 l 雜貨部門的發(fā)展 l 自主md的強(qiáng)化 l 顧客經(jīng)營(yíng) l 信用卡的推廣 從業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)角度談百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升從業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)角度談百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升 從業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)角度談百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升從業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)角度談百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升 l甚么是業(yè)態(tài)？甚么是業(yè)態(tài)？ l業(yè)態(tài)的概念是甚么？業(yè)態(tài)的概念是甚么？ l如何利用業(yè)態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃如何利用業(yè)態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃？ l業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用

17、構(gòu)面為何業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用構(gòu)面為何？ 對(duì)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的基本認(rèn)識(shí) 業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用構(gòu)面業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用構(gòu)面 業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)是在目前市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)的情 況下，最有效的經(jīng)營(yíng)策略 業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)談的不是賣甚么、而是談怎 么賣 業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)談的就是要用甚么樣的概念 去銷售以滿足顧客 因此業(yè)態(tài)的調(diào)整，要從對(duì)顧客生活型 態(tài)的思考開始 先研究顧客怎么買，如何引能夠?qū)ь?客怎么買，然后我們?cè)偎伎荚趺促u 業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用構(gòu)面包括業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用構(gòu)面包括 l 立地型態(tài)的對(duì)應(yīng)策略 l 經(jīng)營(yíng)規(guī)模的對(duì)應(yīng)策略 l 商圈戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)策略 l 商品結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)策略 l 商品價(jià)格的對(duì)應(yīng)策略 l 銷售方式的對(duì)應(yīng)策略 l 服務(wù)機(jī)制的對(duì)應(yīng)策略 l 店鋪

18、形象的對(duì)應(yīng)策略 l 販促方式的對(duì)應(yīng)策略 l 顧客經(jīng)營(yíng)的對(duì)應(yīng)策略 我們是屬于甚么樣的業(yè)態(tài)我們是屬于甚么樣的業(yè)態(tài) 大型百貨商場(chǎng)大型百貨商場(chǎng) 深具地方特色的綜合生活產(chǎn)業(yè)深具地方特色的綜合生活產(chǎn)業(yè) 大型百貨商場(chǎng)的愛與愁大型百貨商場(chǎng)的愛與愁 大型百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利基在于大型百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利基在于 利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來發(fā)揮綜效利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來發(fā)揮綜效 1. 總是出現(xiàn)顧客回游不到的死角總是出現(xiàn)顧客回游不到的死角 2. 經(jīng)常被挑戰(zhàn)的商品權(quán)與價(jià)格權(quán)經(jīng)常被挑戰(zhàn)的商品權(quán)與價(jià)格權(quán) 3. 特色難顯、不容易抓住或留住顧客特色難顯、不容易抓住或留住顧客 愛愛 愁愁 大型百貨商場(chǎng)的成長(zhǎng)點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)的成長(zhǎng)點(diǎn) 雜貨雜貨 自營(yíng)自營(yíng) 品牌品

19、牌 家用 文教 餐飲 精品超市 文化活動(dòng) 食品 化妝品 少淑女 女內(nèi)衣 停車 雜貨雜貨 百貨商場(chǎng)未來發(fā)展的絕對(duì)增長(zhǎng)點(diǎn)百貨商場(chǎng)未來發(fā)展的絕對(duì)增長(zhǎng)點(diǎn) 服裝 男裝男裝，男雜等7.8% 女裝女裝，女雜等21.7% 童裝童裝，童雜等2.4% 其他和服，織物，浴衣，床上用品，毛巾等2.2% 小計(jì)34.2% 日用雜貨鞋，首飾配件，箱包，手袋，皮帶，雨傘，等13.6% 雜貨 化妝品化妝品及化妝道具等5.3% 美術(shù)珠寶藝術(shù)品，手工藝品，珠寶，首飾，手表，眼鏡等4.9% 其他商品體育用品，文具，書籍，玩具，光盤，樂器，照相機(jī)，藥品等5.4% 小計(jì)15.7% 家用 家具家具，地毯，窗簾，室內(nèi)裝飾用品等1.7% 家電

20、電器，視聽設(shè)備，烹飪用具，照明，空調(diào)等0.5% 其他餐具，廚房用具，健身器材，護(hù)理用品，浴室用品，diy商品等3.7% 小計(jì)5.9% 食品 生鮮肉類，香腸，火腿，魚，蔬菜，水果等3.7% 休閑食品糖果等6.7% 熟食熟食，壽司，便當(dāng)，面包等4.9% 其他酒，飲料，乳制品，茶，調(diào)味品等8.0% 小計(jì)23.3% 餐飲餐廳，咖啡廳等2.5% 服務(wù)各種加工及修理費(fèi)用，清洗，租賃服裝，美容，婚紗，攝影室等1.9% 其他花園用品，寵物相關(guān)商品，煙草，郵票等3.0% 合計(jì)100.0% 日本 百貨 協(xié)會(huì) 2010 年度 東京 地區(qū) 百貨 公司 平均 營(yíng)業(yè) 占比 分析 認(rèn)識(shí)雜貨認(rèn)識(shí)雜貨accessory 衣料品

21、雜貨衣料品雜貨家用品雜貨家用品雜貨趣趣味雜貨味雜貨 原義指搭配服飾銷售的商品，可約引申為小商品的意思 如：鞋、包、襪、帕、 飾品、化妝品、內(nèi) 衣等 如：鍋、筷、杯、碗、 毛巾、寢具、地 毯、等 如：筆、簿、玩具、 相框、蠟燭、干燥 花等 雜貨為何適合在商場(chǎng)銷售雜貨為何適合在商場(chǎng)銷售 可以豐富與活潑賣場(chǎng)、提升形象 可以搭配銷售、沖高客單價(jià) 雜貨本身就具有容易購(gòu)買的特性 雜貨的金額較低、容易購(gòu)買 雜貨的品項(xiàng)豐富而且討喜、容易購(gòu)買 雜貨新品更替的頻度較高、容易購(gòu)買 可以滿足顧客對(duì)服裝之外的多樣消費(fèi)需求 可以改善現(xiàn)有商場(chǎng)過于偏重衣料品的結(jié)構(gòu) 可以透過雜貨的銷售和大量的顧客結(jié)緣份 雜貨經(jīng)營(yíng)的利基與限制條

22、件雜貨經(jīng)營(yíng)的利基與限制條件 經(jīng)營(yíng)雜貨的利基 雜貨市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力大 雜貨較服裝需要的資金相對(duì)較少 雜貨較服裝的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低 雜貨較服裝的利潤(rùn)相對(duì)較高 （高訂倍率、少折扣） 經(jīng)營(yíng)雜貨的限制條件 雜貨需要強(qiáng)大的商品企劃與開發(fā)能力 經(jīng)營(yíng)雜貨需要更高的管理能力 雜貨的業(yè)績(jī)爆發(fā)較受局限 如何經(jīng)營(yíng)好雜貨如何經(jīng)營(yíng)好雜貨 透過對(duì)流行的快速反應(yīng)機(jī)制切入年輕女性市場(chǎng) 展現(xiàn)多品類、少量多樣、鮮活的流行性 完整的商品規(guī)劃系統(tǒng)、卓越的商品開發(fā) 能力與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯纹饭芾砟芰?情境塑造、靈活陳列、鮮度創(chuàng)造的能力 整合顧客情報(bào)、價(jià)格與dm共同展開的 靈活營(yíng)銷機(jī)制 從pos到eos到整體erp掌握的整體 運(yùn)作系統(tǒng)與流程 從對(duì)顧客的

23、知識(shí)傳播中建立影響力， 提高顧客滿意度 新生活運(yùn)動(dòng)家用品雜貨新生活運(yùn)動(dòng)家用品雜貨 功能全方位的居家生活機(jī)能功能全方位的居家生活機(jī)能 滿足家庭必需的機(jī)能 滿足時(shí)尚品味的機(jī)能 滿足生活美學(xué)的機(jī)能 滿足妝點(diǎn)藝術(shù)的機(jī)能 滿足享樂幸福的機(jī)能 滿足一次購(gòu)足的機(jī)能 滿足饋贈(zèng)送禮的機(jī)能 滿足趣味購(gòu)買的機(jī)能 商品分類的方法商品分類表商品分類的方法商品分類表(以家用部門舉例以家用部門舉例) 部門(商品群)大分類中分類小分類細(xì)分類單品 家庭用品soft寢裝32 soft家飾5 衛(wèi)浴56 accessory餐桌用品57 廚房用品7 一般家用品72 hard家電104 家具10 家飾5 leisure居家休閑用品5 時(shí)

24、代廣場(chǎng)4 區(qū)域概念 主題商品概述呈現(xiàn)效果 客廳 慵懶休閑的 心饗樂園 客廳輕家具、收納家具、家飾用品、 地毯、窗簾、墻掛飾、燈具、鐘類、 框類、花、蠟燭、畫飾 餐廳 幸福溫馨的 團(tuán)圓氛圍 玻璃陶瓷用品及藝品、杯類、碗盤、 餐桌飾品 廚房 創(chuàng)造幸福的 美味工廠 鍋具、刀具、刀叉及筷、調(diào)理五金 用品、小家電 臥室 溫暖舒適的 情調(diào)生活 床上用品、抱枕、絨毛玩具、紡織 棉飾、家居服 衛(wèi)浴 芳香氣氛的 養(yǎng)護(hù)中心 毛巾、浴巾、浴袍等棉紡織品、 清潔保養(yǎng)用品、香氛用品、沐浴劑、 沐浴用品、美妝小物 【例例】 客廳賣場(chǎng)示意客廳賣場(chǎng)示意 餐廳賣場(chǎng)示意餐廳賣場(chǎng)示意 廚房廚房賣場(chǎng)示意賣場(chǎng)示意 臥室賣場(chǎng)示意臥室賣場(chǎng)

25、示意 衛(wèi)浴賣場(chǎng)示意衛(wèi)浴賣場(chǎng)示意 人氣發(fā)動(dòng)機(jī)人氣發(fā)動(dòng)機(jī)最新世代的食肆天堂最新世代的食肆天堂 全全功能型新世代餐飲美食廣場(chǎng)的機(jī)能功能型新世代餐飲美食廣場(chǎng)的機(jī)能 滿足快速用餐的機(jī)能 滿足朋友小聚的機(jī)能 滿足家庭宴會(huì)的機(jī)能 滿足輕食休憩的機(jī)能 滿足外賣服務(wù)的機(jī)能 滿足休閑食品的機(jī)能 滿足特產(chǎn)饋贈(zèng)的機(jī)能 滿足趣味購(gòu)買的機(jī)能 新新世代餐飲美食廣場(chǎng)店態(tài)表現(xiàn)構(gòu)成世代餐飲美食廣場(chǎng)店態(tài)表現(xiàn)構(gòu)成 美食街大型主力店 品牌中店 溫馨小店 樂活小攤 新世代餐飲美食廣場(chǎng)風(fēng)格表現(xiàn)構(gòu)成（例）新世代餐飲美食廣場(chǎng)風(fēng)格表現(xiàn)構(gòu)成（例） 風(fēng)格廠商例舉 中式外婆家、白鹿、俏江南、小南國(guó) 臺(tái)式鹿港小鎮(zhèn)、鼎泰豐、代官山 美式貓頭鷹餐廳、棒！約

26、翰 日式元綠壽司、和民、吉野家、咖喱工房 韓式釜山料理、權(quán)金城韓國(guó)燒烤 港式錢柜茶餐廳、洋蔥餐廳 歐式 outback、寶萊納、巴貝拉 南洋老叔冷面、大茴香 新世代餐飲美食廣場(chǎng)風(fēng)格表現(xiàn)構(gòu)成（例）新世代餐飲美食廣場(chǎng)風(fēng)格表現(xiàn)構(gòu)成（例） 風(fēng)格廠商例舉 快餐麥當(dāng)勞、肯德基、3皇3家 鐵板燒喜多、凱林、金錢豹 蛋糕/甜點(diǎn)焙思奇、85度c、 宜芝多 巧克力deb auve & gallais、valentino 糖果類美可食 冰淇淋cold stone、愛茜茜里、dairy queen 果汁每日新鮮水果吧、蔬果情懷 咖啡starbucks、costa 茶快樂檸檬、古典玫瑰園、春水堂 甜品滿記甜品、糖皇甜品

27、、糖朝 形成標(biāo)準(zhǔn)的缽狀賣場(chǎng)布局形成標(biāo)準(zhǔn)的缽狀賣場(chǎng)布局 人氣集中區(qū)人氣集中區(qū) 賣場(chǎng)布局概念說明賣場(chǎng)布局概念說明（例）例） 布置大店布置大店 布置大店布置大店 布置大店布置大店 美食柜臺(tái)美食柜臺(tái) 輕食及共食區(qū)輕食及共食區(qū) 活力活力 中店中店 活力活力 中店中店 活力活力 中店中店 透過大、中、小型店及輕食及共食區(qū)的錯(cuò)落配置，表現(xiàn)出活力與趣味透過大、中、小型店及輕食及共食區(qū)的錯(cuò)落配置，表現(xiàn)出活力與趣味 活力活力 中店中店 賣場(chǎng)布局展開說明賣場(chǎng)布局展開說明（例）例） zone的巧妙運(yùn)用（例）的巧妙運(yùn)用（例） 臺(tái)北火車站二樓的微風(fēng)廣場(chǎng)食尚中心臺(tái)北火車站二樓的微風(fēng)廣場(chǎng)食尚中心 資料來自 微風(fēng)廣場(chǎng)官方網(wǎng)站

28、數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò) 主題型的美食廣場(chǎng)主題型的美食廣場(chǎng) 板橋大遠(yuǎn)百大食尚板橋大遠(yuǎn)百大食尚 數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò) 主題型的美食廣場(chǎng)主題型的美食廣場(chǎng) 板橋大遠(yuǎn)百大食尚板橋大遠(yuǎn)百大食尚 如何靠自營(yíng)部門的經(jīng)營(yíng)從根本贏起如何靠自營(yíng)部門的經(jīng)營(yíng)從根本贏起 專柜專柜md和自主和自主md一字之差、勝負(fù)立判一字之差、勝負(fù)立判 l專柜md 透過專柜廠商的配合， 進(jìn)行店鋪的md作業(yè)； l自主md 透過自營(yíng)進(jìn)貨的模式， 進(jìn)行店鋪的md作業(yè)； l 在所有的買賣業(yè)中 l 商品是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ) l md是店鋪的核心能力 l 核心能力是必須自己控制的 l 衡諸國(guó)外經(jīng)驗(yàn) l 自主md將逐步取代專柜md l 回歸正軌、成為百貨經(jīng)營(yíng)的常態(tài) 成事在人 成

29、事在己 自營(yíng)的影響自營(yíng)的影響 能創(chuàng)造店鋪的特色 能增加店鋪的影響力 能建立顧客忠誠(chéng)度 能夠更加掌握商品的質(zhì)量和特性 在定價(jià)方面有更大的自由空間 更多的利潤(rùn)（或是更低的售價(jià)） 存在投資的風(fēng)險(xiǎn)存在投資的風(fēng)險(xiǎn) 增加對(duì)人的投資以降低錢的投資風(fēng)險(xiǎn)增加對(duì)人的投資以降低錢的投資風(fēng)險(xiǎn) 自營(yíng)的營(yíng)利模式自營(yíng)的營(yíng)利模式 營(yíng)利模式適用 自營(yíng)zone l國(guó)外百貨商場(chǎng)常用 l可列為優(yōu)先推廣部分 l如陶瓷品區(qū)、文具用品區(qū)、季節(jié)雜貨區(qū)等 代理品牌 l國(guó)內(nèi)商場(chǎng)常見 l常常是因?yàn)槠放迫〉貌灰锥黄却碇灿幸蚴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 戰(zhàn)略因素或單純有利可圖而為之 自創(chuàng)品牌 l日常品商場(chǎng)常見 l可與合作伙伴共同開發(fā) l由內(nèi)衣褲、羊絨類、圍裙等

30、入手較易，勿輕易碰高難度者 自營(yíng)的應(yīng)用自營(yíng)的應(yīng)用 營(yíng)利模式應(yīng)用 自營(yíng)zone l特色品牌 在某方面具有差異性，以提供顧客多樣化的選擇，是具有利 基空間的產(chǎn)品 代理品牌 l龍頭品牌 該分類的no.1品牌，主要是指形象部份 l人氣品牌 高知名度、購(gòu)買頻率高、市場(chǎng)占有率高、聚人氣的品牌 l利潤(rùn)品牌 無論在銷售量或是毛利率、甚至二者兼具 自創(chuàng)品牌 l戰(zhàn)斗品牌 定位在物超所值的品牌 自營(yíng)的切入點(diǎn)自營(yíng)的切入點(diǎn) 從技術(shù)門坎低者開始 容易實(shí)踐 從資金需求低者開始 風(fēng)險(xiǎn)降低 從產(chǎn)品差異性低者開始 容易展開 從有穩(wěn)定而且大量的需求者開始 容易生存 從上游制造資源豐裕者開始 容易取得代工來源 品牌的取得與經(jīng)營(yíng)品牌的

31、取得與經(jīng)營(yíng) 商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 商品與品牌的構(gòu)成與發(fā)展商品與品牌的構(gòu)成與發(fā)展 正確的說法應(yīng)該是：商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商品與品牌的構(gòu)成與發(fā)展。其中 品牌雖然只是商品要素中的一部份，不能夠完全代表商品，但是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)商場(chǎng) 的經(jīng)營(yíng)大都定位在較為高端的位置（相對(duì)應(yīng)其客層的購(gòu)買心理而言），這時(shí)候 品牌的附加價(jià)值，就成為進(jìn)入商場(chǎng)中的商品的必要條件了。 品牌的構(gòu)成與發(fā)展大架構(gòu)品牌的構(gòu)成與發(fā)展大架構(gòu) 若單純從品牌的角度去思考如何提升商場(chǎng)的戰(zhàn)力若單純從品牌的角度去思考如何提升商場(chǎng)的戰(zhàn)力 由于目前商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主要還是以聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)或租賃的模式為主，因此皆以專柜品牌或 是店鋪品牌做為商品的構(gòu)成與發(fā)展，招商的

32、工作、也就理所當(dāng)然的成為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的 核心要?jiǎng)?wù)。 未來商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，在商品面還有極大的發(fā)展空間，新世代商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)， 必將從目前的聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)或租賃的模式，為因應(yīng)市場(chǎng)面（顧客與競(jìng)爭(zhēng)）的需要，逐步 轉(zhuǎn)型放在以自主md為核心價(jià)值的大架構(gòu)之上。 從聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)或租賃的模式到自主md，談的是取得品牌的方法的不同，但是對(duì)于品牌 的需求，還是人性上永遠(yuǎn)不變的道理；品牌的構(gòu)成與發(fā)展，也將是我們永遠(yuǎn)要努力 的目標(biāo)。 品牌的構(gòu)成與發(fā)展大架構(gòu)品牌的構(gòu)成與發(fā)展大架構(gòu) 1 品牌如何規(guī)劃的好 2 品牌如何引進(jìn)的好 3 品牌如何推廣的好 4 品牌如何經(jīng)營(yíng)的好 商場(chǎng) 規(guī)劃 招商 作業(yè) 販促 推廣 營(yíng)業(yè) 管理 單元單元1、如何規(guī)

33、畫好的品牌、如何規(guī)畫好的品牌 最高檔的品牌不一定就是好的品牌，好 的品牌應(yīng)該定義為最適合的品牌，最重 要的就是得適合我們所要服務(wù)的顧客； 正確的定位，就是成功的第一步 在日趨專業(yè)的百貨零售業(yè)里，沒有好的 規(guī)劃，絕對(duì)引進(jìn)不了好的品牌，即使是 有些好的品牌，也未必就能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、 永續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；單靠堆砌品牌就能做生 意的日子早已過去，好的商場(chǎng)規(guī)劃是現(xiàn) 代百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的第一場(chǎng)決戰(zhàn) 透過適當(dāng)?shù)纳唐方Y(jié)構(gòu)與賣場(chǎng)配置，能夠 發(fā)揮乘數(shù)的效益，良好的規(guī)劃能力是品 牌效益發(fā)揮的基礎(chǔ) l 市場(chǎng)調(diào)查 l swot分析 l 商場(chǎng)定位 l 經(jīng)營(yíng)策略 l 商場(chǎng)機(jī)能設(shè)定 l 業(yè)態(tài)業(yè)種分類 l 動(dòng)線規(guī)劃 l 業(yè)態(tài)業(yè)種配置 l 可

34、行性評(píng)估 單元單元2、如何引進(jìn)好的品牌、如何引進(jìn)好的品牌 品牌的招募是項(xiàng)十分重要也是十分復(fù)雜 的工程，完整的招商計(jì)劃與管理機(jī)制是 品牌招募成功的保證 好的品牌是否能引進(jìn)，關(guān)鍵在于我們是 否能夠提供給她安全與信賴的感覺以及 未來獲利的憧憬，包裝與推廣是品牌招 募的必修課程 品牌的招募是透過人與人的互動(dòng)進(jìn)行， 談判能力的提升扮演著臨門一腳的重要 角色；透過談判的過程落實(shí)品牌招募的 完成，并依據(jù)合同順利完成合作經(jīng)營(yíng)的 目標(biāo)，是招商作業(yè)的完美體現(xiàn)現(xiàn) l 招商計(jì)劃 l 招商組織與與訓(xùn)練 l 招商作業(yè)流程及管理辦法 l 招商策略及條件規(guī)劃 l 招商廣宣計(jì)劃 l 招商手冊(cè)的制作 l 談判的概念與準(zhǔn)備 l 談

35、判的技巧 l 談判的跟進(jìn)與落實(shí) 單元單元3、如何推廣好的品牌、如何推廣好的品牌 酒香還怕巷深、錦衣也避夜行，有了好 的品牌，當(dāng)然是要大張旗鼓的宣揚(yáng)，此 時(shí)對(duì)于品牌的廣宣計(jì)劃就變得特別的重 要，特別是當(dāng)有那么多的品牌需要推廣 時(shí)，就必須透過計(jì)劃性的整合與分配， 才能創(chuàng)造出最大的效益 商場(chǎng)擁有豐富的廣宣資源，妥善的利用 各種方法與工具，就能夠?qū)⒑玫钠放仆?廣出去，甚至扶持出一個(gè)高知名度的品 牌；如何針對(duì)不同品牌的特性與環(huán)境背 景，持續(xù)的展開多采多姿的推廣活動(dòng)， 就是品牌成功經(jīng)營(yíng)的最大助力 l 商場(chǎng)品牌與商品品牌整合 營(yíng)銷策略 l 商場(chǎng)整體廣宣與商品結(jié)合 推廣計(jì)劃 l 品牌推廣的武器 形象性與價(jià)格性

36、活動(dòng)的 交互運(yùn)用 從展示陳列到vmd的整 體性演出 媒體的利用 從顧客服務(wù)到顧客管理 的全方位展現(xiàn) 單元單元4、如何經(jīng)營(yíng)好的品牌、如何經(jīng)營(yíng)好的品牌 品牌與商場(chǎng)講的是門當(dāng)戶對(duì)，無論配合 的模式是租賃、扣點(diǎn)、代銷還是進(jìn)貨買 斷，好的品牌都需要商場(chǎng)好的輔導(dǎo)與管 理才能發(fā)揮效益，這樣彼此才能長(zhǎng)就的 合作與互利 商場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是整體的形象與利益，既要 靠各個(gè)品牌績(jī)效的累積，又得在一個(gè)整 體的形象與管理之下控制各個(gè)品牌的運(yùn) 作，因此必須透過對(duì)品牌全方位的、深 入與細(xì)膩的輔導(dǎo)與管理，才能見樹又見 林的達(dá)到雙贏的目的 l 品牌形象的輔導(dǎo)與管理 l 品牌內(nèi)裝的輔導(dǎo)與管理 l 品牌商品的輔導(dǎo)與管理 l 品牌販促的輔導(dǎo)

37、與管理 l 品牌銷售的輔導(dǎo)與管理 l 品牌人員的輔導(dǎo)與管理 l 品牌顧客的輔導(dǎo)與管理 l 品牌情報(bào)的輔導(dǎo)與管理 掌握掌握國(guó)際品牌國(guó)際品牌的發(fā)展契機(jī)的發(fā)展契機(jī) 消費(fèi)者都是崇洋的，國(guó)際品牌將成為主流商品 如何認(rèn)識(shí)國(guó)際品牌 a. 名稱與歷史 b. 定位與風(fēng)格 c. 商品強(qiáng)項(xiàng) d. 價(jià)位 e. 所有者與經(jīng)營(yíng)者關(guān)系 如何取得國(guó)際品牌 a. 專柜 b. 進(jìn)貨式專柜 c. 進(jìn)貨 d. 代理 e. 合資經(jīng)營(yíng) 集團(tuán)下通路品牌群的建構(gòu)集團(tuán)下通路品牌群的建構(gòu) 品牌品牌 安身立命安身立命 那些不是品牌那些不是品牌 nike、ibm think pad、高露潔牙刷加強(qiáng)系列、建設(shè)銀行visa卡 惠宜、屈臣氏蒸餾水、太平洋

38、百貨日本商品展、7-11、家樂福 伊藤洋華堂、太平洋百貨、venus fort、starbucks、next 馬莎百貨marks & spencer、boots、e-bay、屈臣氏、臺(tái)塑集團(tuán) 百聯(lián)集團(tuán)、寶堿p&g、三麗鷗sanrio、迪斯尼disney、新力sony 奇異ge、雀巢nestle、健力士guinness、臺(tái)灣精品、北京奧運(yùn) 北京奧運(yùn)特許飲料、北京奧運(yùn)贊助商、東方之珠、諸葛故里、香格里拉 品牌的不同面貌品牌的不同面貌 商品或服務(wù)的品牌 制造商品牌（或稱供貨商品牌、全國(guó)性品牌） （manufacturer brand、national brand） 如nikeibm think pa

39、d高露潔牙刷加強(qiáng)系列建設(shè)銀行visa卡 零售商品牌（或稱自有品牌、私有品牌、通路品牌、經(jīng)銷商品牌） （pb. private brand、private label、store brand、retailer brand、channel brand） 如惠宜屈臣氏蒸餾水太平洋百貨日本商品展 通路的品牌 如7-11家樂福伊藤洋華堂太平洋百貨venus fortstarbucksnext 馬莎百貨marks & spencerbootse-bay屈臣氏 企業(yè)的品牌 如臺(tái)塑集團(tuán)百聯(lián)集團(tuán)寶堿p&g三麗鷗sanrio迪斯尼disney新力sony 奇異ge 雀巢nestle健力士guinness 其他可以

40、做為品牌使用的授權(quán) 冠名權(quán)運(yùn)用的概念，如臺(tái)灣精品北京奧運(yùn)北京奧運(yùn)特許飲料北京奧運(yùn)贊助商或 東方之珠諸葛故里香格里拉 麥肯錫（麥肯錫（mckinsey）的品牌權(quán)論）的品牌權(quán)論 品牌對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展具有絕對(duì)的重要性，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌不只是威力驚人而且利 潤(rùn)豐厚，但我們同樣面臨市場(chǎng)上其他許多強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)與威脅。 麥肯錫（mckinsey）在1994年提出了品牌權(quán)論，認(rèn)為企業(yè)必須要在市場(chǎng)上贏得品牌權(quán)， 因此對(duì)其品牌的操作就得符合下列的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 品牌需為市場(chǎng)致勝價(jià)值計(jì)劃之一部分 品牌掌握傳達(dá)此項(xiàng)價(jià)值之核心項(xiàng)目 透過品牌此最有效的方式獲得與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌是基本的策略過程，傳達(dá)間將牽涉整個(gè)企業(yè)的每個(gè)

41、環(huán)節(jié)；品 牌屬于營(yíng)銷的范圍，但卻不只是營(yíng)銷部門的事。 品牌永遠(yuǎn)必須傳達(dá)價(jià)值，而價(jià)值的定義應(yīng)從消費(fèi)者的角度設(shè)定。 品牌和購(gòu)買者及使用者間有著持續(xù)的關(guān)系，但企業(yè)絕對(duì)應(yīng)該盡力 維護(hù)這個(gè)關(guān)系避免隨著時(shí)間改變。 品牌品牌 & 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 你也許知道什么是品牌(brand)、但往往忽略了品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)知（brand awareness） 通常是指客戶對(duì)某種品牌存在的內(nèi)涵的認(rèn)知 試問，當(dāng)企業(yè)汲汲于創(chuàng)造品牌知名度時(shí)，可曾省思過，品牌豈只是讓使用者 知道商品名稱而已？你的商品特性、服務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)又在哪里？這就是所 謂的品牌認(rèn)知 企業(yè)唯一的目的在于創(chuàng)造顧客，而只有提供 比別人更好的的價(jià)值才能做到這點(diǎn)。 彼

42、得杜拉克（peter drucker） 品牌能為消費(fèi)者提供甚么品牌能為消費(fèi)者提供甚么 方便識(shí)別 品牌必須要有清楚的定位并且充分的傳達(dá)給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者可以藉此得 到更方便的識(shí)別與選擇 （反思、如何提升我們?cè)谙M(fèi)者心中的知名度與指名度？） 安全感 品牌可以對(duì)消費(fèi)者所期望得到的、或擔(dān)心的提供保證 （反思、我們的消費(fèi)者在乎的是甚么？） 附加價(jià)值 有品牌的商品可以比一般的商品提供更多的東西 （反思、我們可以提供的附加價(jià)值是甚么？） 在品牌塑造時(shí)應(yīng)爭(zhēng)取的優(yōu)勢(shì)在品牌塑造時(shí)應(yīng)爭(zhēng)取的優(yōu)勢(shì) 價(jià)格面的優(yōu)勢(shì)價(jià)值 【例】costco會(huì)員制俱樂部（美）、chelsea premium outlet（美）、大創(chuàng)百元店（

43、日）、優(yōu)衣庫(kù)uniqlo（日）、 松元清藥局（日） 功能面的優(yōu)勢(shì)價(jià)值 【例】玩具反斗城（美）、家樂福（法）、ikea（瑞典）、 b&q（英）、7-11（美）、boots（英） 心理面的優(yōu)勢(shì)價(jià)值 【例】麥當(dāng)勞（美）、誠(chéng)品書局（臺(tái)灣）、美體小鋪body shop（英）、高島屋百貨（日）、西武百貨（日） 至至 少少 要要 取取 得得 其其 一一 品牌架構(gòu)的意義品牌架構(gòu)的意義 品牌架構(gòu)是一種品牌組合（brand portfolio）的組織型結(jié)構(gòu)，它可以標(biāo)示出品 牌的角色、品牌彼此之間的關(guān)系，與不同產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌發(fā)展背景 一個(gè)經(jīng)過精心規(guī)劃與處理的品牌架構(gòu)，可以產(chǎn)生清晰的品牌性格與綜效，并 發(fā)揮品牌的力量

44、，而不會(huì)產(chǎn)生失焦、市場(chǎng)混淆，與打造品牌過程中資源的浪 費(fèi) 高島 屋 西武 大丸 三越 伊勢(shì)丹 阪急 東急 松阪 屋 崇光 丸井 如何建立屬于我們的通路品牌群如何建立屬于我們的通路品牌群 商品品牌的案例 百麗女鞋 愛慕內(nèi)衣 日本通路品牌的案例 （如次頁(yè)） 大陸通路品牌的案例 上海巴黎春天（新世界集團(tuán)） 王府井百貨 華潤(rùn)集團(tuán) 大商集團(tuán) 百聯(lián)集團(tuán) 最新期日本百貨業(yè)營(yíng)業(yè)額排行最新期日本百貨業(yè)營(yíng)業(yè)額排行 順 位 會(huì)社名主力百貨店參考 1 位 三越伊勢(shì)丹控股有限公司三越4、伊勢(shì)丹52008年4月成立，17% 2 位 j.front retailing （jfr集團(tuán) ） 大丸3、松阪屋82007年9月成立，

45、13% 3 位 高島屋百貨店高島屋112% 4 位 千禧零售集團(tuán)崇光、西武 2003年成立、2006年重組成為 seven1控股全資子公司，9% 5 位 h2o零售阪急、阪神2007年10月成立，6% 市場(chǎng)（顧客）與品牌（商品）的發(fā)展組合市場(chǎng)（顧客）與品牌（商品）的發(fā)展組合 市場(chǎng) 品牌 既有 市場(chǎng)（顧客） 延伸 市場(chǎng)（顧客） 新開發(fā) 市場(chǎng)（顧客） 既有 品牌（商品） 延伸 品牌（商品） 新開發(fā) 品牌（商品） 品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張 品牌擴(kuò)張 是指品牌跨足新的商品范疇（跨業(yè)種） 【例】 皮爾卡登（pierre cardin） 男女服飾、皮件、化妝品、寢具、磁磚、馬桶 維京（virgin） 唱片、航空、

46、鐵路、可樂、牛仔、 理財(cái)顧問、快遞、廣播 迪斯尼（disney） 電影、圖書、文具、服裝、皮件 品牌延伸品牌延伸 品牌延伸 是指品牌在既有的商品范疇中增加新的品類（原業(yè)種），絕大部分品牌發(fā)展 的模式都是采用品牌延伸戰(zhàn)略。 【例】 ralph lauren ralph lauren、polo by ralph lauren、chaps by ralph lauren 通用汽車（general motor） 凱迪拉克、奧斯摩比、別克、雪佛蘭 gap 香蕉共和國(guó)、gap、老海軍 品牌擴(kuò)張與品牌延伸的誘惑品牌擴(kuò)張與品牌延伸的誘惑 根據(jù)凱斐爾（kapferer）的報(bào)告中指出，只有百分之三十的新品牌能存活

47、三年以上，但 是如果是依附在既有品牌下問市，存活率則提高到百分之五十。 尼爾森（ac nielsen）的報(bào)告，針對(duì)一百一十四件新產(chǎn)品上市的案子進(jìn)行的研究，則 顯示新產(chǎn)品在上市兩年后，全新品牌的產(chǎn)品和依附既有品牌的產(chǎn)品相比，前者的市場(chǎng) 占有率為后者的兩倍。 另一項(xiàng)報(bào)告則指出，引進(jìn)美國(guó)超市十年以上的日常消費(fèi)品中，銷售能超過一千五百美 元以上的成功商品，有三分之二是既有品牌的線狀延伸。 對(duì)于這些相互矛盾的研究結(jié)果是否可以解釋是： 真正創(chuàng)新的產(chǎn)品以全新品牌出現(xiàn)較能搶灘，獲得可觀的市場(chǎng)占有率。 但小幅度改良的商品則掛在既有品牌下較容易成功，雖然市場(chǎng)占有率 方面可能表現(xiàn)平平。因此，品牌擴(kuò)張與延伸的做法所費(fèi)

48、不多，而且是 相當(dāng)安全的。 請(qǐng)您選擇特定的定位請(qǐng)您選擇特定的定位 特質(zhì)定位sony相機(jī)最大的商場(chǎng)，ex： 利益定位tide洗衣粉outlets ，ex： 功能定位nike籃球鞋最時(shí)尚的商場(chǎng)，ex： 客層定位apple計(jì)算機(jī)白領(lǐng)專門的商場(chǎng)，ex： 競(jìng)爭(zhēng)定位百事可樂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的商場(chǎng)， ex： 類別定位全錄復(fù)印機(jī)品類專門店，ex： 品質(zhì)定位豐田汽車服務(wù)最好的商場(chǎng)，ex： 價(jià)格定位佰達(dá)翡麗手表最高端的商場(chǎng)，ex： 在定位時(shí)應(yīng)避免事項(xiàng)在定位時(shí)應(yīng)避免事項(xiàng) 定位定位不足不足 提不出能給顧客的價(jià)值 【例】 過分定位過分定位 定位過窄 【例】 混淆性混淆性定位定位 宣稱的價(jià)值相互矛盾 【例】 無關(guān)性定位無關(guān)性定位

49、 所提出的價(jià)值是目標(biāo)顧客不關(guān)心的 【例】 疑惑性疑惑性定位定位 宣稱的價(jià)值顧客并不相信能做到 【例】 越大、越多、越遠(yuǎn)、越多樣、品質(zhì)越好越大、越多、越遠(yuǎn)、越多樣、品質(zhì)越好 趨勢(shì)下趨勢(shì)下的管理模式的管理模式 日本百貨零售業(yè)浴火重生的秘密日本百貨零售業(yè)浴火重生的秘密 自1990年起、日本百貨零售業(yè)面臨長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)不景氣； 為救亡圖存計(jì)，日本百貨零售業(yè)深切反省檢討并積極尋求突破之道； 在1995至2000年間，日本百貨零售業(yè)陸續(xù)導(dǎo)入tqm管理體系； 如今內(nèi)外兼修的日本百貨零售業(yè)不僅浴火重生、還更脫胎換骨更上層樓； 其中又以方針管理為核心理念的年度計(jì)畫 與預(yù)算編制是導(dǎo)入tqm的關(guān)鍵工程； 以下課程將從經(jīng)

50、營(yíng)理念的變革開始， 循序說明最先進(jìn)而且完整的零售服務(wù)業(yè)的 tqm架構(gòu)，協(xié)助您從根本贏起。 打開零售經(jīng)營(yíng)的新視界打開零售經(jīng)營(yíng)的新視界 tqm 太宗謂梁公曰：以銅為鏡，可以正衣冠； 以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明 得失。朕嘗寶此三鏡，用防己過。今魏征殂 逝，遂亡一鏡矣。 舊唐書 卷七十一 魏征傳 tqm？ 俺需要聽這個(gè)課程嗎？俺需要聽這個(gè)課程嗎？ whats tqm 【印象中印象中】 那不是制造業(yè)在搞 的嗎、跟我們零售 業(yè)有啥關(guān)系呢！ bidrview of tqm tqm不是制造汽車、制造數(shù)碼相機(jī)、制造電器的制造技術(shù)； tom是提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力的系統(tǒng)； tqm歷經(jīng)百年演變、近五十年來

51、國(guó)際管理技術(shù)的精粹大多累積其中，是當(dāng)下 最先進(jìn)、最完整、最有效的管理系統(tǒng)； tqm在國(guó)際的先進(jìn)零售業(yè)雖引進(jìn)不久、 但已極為普遍并有豐富的成功經(jīng)驗(yàn)； tqm能填補(bǔ)目前國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的管理空缺， 符合國(guó)內(nèi)商場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大化與管理精致化 的發(fā)展需求； tqm、未來、將風(fēng)起云涌的成為國(guó)內(nèi)商場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)管理能力升級(jí)的新思維與新手法。 通用管理的迷思專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展模式通用管理的迷思專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展模式 專業(yè)別 行業(yè)別 戰(zhàn)略財(cái)務(wù)人資品質(zhì)商品營(yíng)銷 零售業(yè) 物販零售業(yè) 百貨零售業(yè) 超市零售業(yè) 服飾零售業(yè)例例 餐飲零售業(yè) 服務(wù)零售業(yè) 制造業(yè) a l 隔行如隔山，憑單一專業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)發(fā) 展的模式，在行業(yè)分工越細(xì)的今天已經(jīng) 愈來愈難

52、生存了。（b模式）模式） l 我們應(yīng)該在同一個(gè)行業(yè)中深耕，從單一 專業(yè)逐漸發(fā)展成為多能工，藉此創(chuàng)造價(jià) 值綜效、提升層次與打造無可取代的重 要性。（a模式）模式） b？ b？ a 對(duì)您公司管理水平的小小測(cè)試對(duì)您公司管理水平的小小測(cè)試 您在這兒上課，您能完全掌握到現(xiàn)在店里員工的工作狀況嗎？ 您的各項(xiàng)指令，所有員工、從上到下、時(shí)時(shí)刻刻，是否都會(huì)遵從并 依照要求完成呢？ 您的員工是否能不用您操心，主動(dòng)積極的把事情做好，并且不斷的 追求完美與創(chuàng)新呢？ 您對(duì)業(yè)務(wù)的規(guī)劃能夠掌控到甚么程度，三五年 、一三年、半年、還是？而您的員工的計(jì)劃 能力又是如何呢？ 您有錢、有項(xiàng)目可以開店，但是您會(huì)擔(dān)心店愈開 愈多、能用

53、的人手會(huì)不足、管理會(huì)愈來愈亂嗎？ whats tqm tqm 是經(jīng)營(yíng)的一種思想革命是經(jīng)營(yíng)的一種思想革命 石石川川 馨馨 您知道這些管理概念源自哪兒?jiǎn)?？您知道這些管理概念源自哪兒?jiǎn)幔?服務(wù)服務(wù) 意識(shí)意識(shí) 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 顧客滿意顧客滿意 經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng) cost down 著重培訓(xùn)與著重培訓(xùn)與 全員參與全員參與 甘特圖、魚骨圖甘特圖、魚骨圖 經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)理念、 企業(yè)文化企業(yè)文化 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理 流程管理與流程管理與 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 tqm的發(fā)展史的發(fā)展史 1962年 石川馨與日本科技連 正命及推動(dòng)品管圈 qcc 石川馨與日本科技連 整理出qc七大手法 1996年 日本科技連正式將 日本式的

54、tqc或 cwqc統(tǒng)稱為 全面質(zhì)量管理 tqm 1972年 納谷嘉信教授與 日科技連整理出 新qc七大手法 1946年 日本科技連成立 1980年 nbc播出節(jié)目日本能、為什么我們美國(guó)不能 1957年 美國(guó)a.v.feigenbaum費(fèi)根堡博 士提出了全面質(zhì)量管理tqc的理念 1968年 日本科技連倡議 將日本式的tqc 正名為cwqc 1950年代后期 品質(zhì)保證qa思想興起 1930年代 美國(guó) w.a.she-wart博士創(chuàng)立管 制圖，進(jìn)入modern quality cintrol及sqc時(shí)代 1950年 美國(guó)w.e.deming戴明博士首次應(yīng) 邀赴日，重點(diǎn)在談pdca與sqc 1954年

55、 美國(guó)j.m.juran裘蘭博士首次應(yīng)邀赴日， 引發(fā)從技術(shù)為中心的qc（sqc）轉(zhuǎn)變?yōu)橐?經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的qc的契機(jī) 1979年 vogel 出版日本第一一書 1951年 日本科技連設(shè)戴明獎(jiǎng) 1989年 美國(guó)國(guó)防部頒布 tqm指引 1987年 歐洲共同市場(chǎng)推動(dòng) iso 9000 帶動(dòng)tqm熱潮 1982年 戴明領(lǐng)導(dǎo)的十四法則 (demings 14 points)及裘蘭的品質(zhì)三部曲 (the juran trilogy)發(fā)表并在全世界展開 符合規(guī)格 qi 降低不良率 qc 變異減少 顧客滿意 qa 技術(shù)整合 品質(zhì)成本 tqc 全員參與 pqcdsm cwqc 經(jīng)營(yíng)策略 流程導(dǎo)向 tqm 經(jīng)營(yíng)理念

56、企業(yè)文化 tqs 濫觴期 1900 1920 1940 1950 1970 1980 1990 開展期 1940 1960 1960 1980 1990 2000 質(zhì)量是習(xí)慣出來的 質(zhì)量是經(jīng)營(yíng)出來的 質(zhì)量是管理出來的 質(zhì)量是設(shè)計(jì)出來的 質(zhì)量是制造出來的 質(zhì)量是檢查出來的 品質(zhì)觀念 的演進(jìn) 愿景規(guī)劃質(zhì)量文化人力資源質(zhì)量 策略品質(zhì)流程管理質(zhì)量成本持續(xù)改善 石川馨方針管理機(jī)能管理日常管理 費(fèi)根堡全員改善、美：qit、日：qcc 品管制度田口/qfd/iso 9000/qis、產(chǎn)品生命周期 休華特管制圖、spcsqc、qc七大手法 量測(cè)技術(shù) tqm概念的演進(jìn)示意概念的演進(jìn)示意 tqm全全面質(zhì)量管理的定

57、義面質(zhì)量管理的定義 tqm是顧客導(dǎo)向的管理方法，強(qiáng)調(diào)有效運(yùn)用人力資源及數(shù)理方法，以不斷改進(jìn)的過程為中心，提升 產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。 美國(guó)國(guó)防部tqm指導(dǎo)綱要 透過顧客滿意，達(dá)到長(zhǎng)期成功的一種管理方式。tqm基于企業(yè)全員參與所從事的流程、產(chǎn)品、服務(wù) 及文化之改善。tqm使全員及社會(huì)受益。 美國(guó)品管學(xué)會(huì)（asq） tqm為組織的一種管理方法。此管理方式是以質(zhì)量為中心，以組織的所有成員參與為基礎(chǔ)，并且藉 由顧客滿意，及組織成員和社會(huì)獲益，來達(dá)成組織長(zhǎng)期成功之目標(biāo)。 iso 8402 tqm的核心觀念的核心觀念 目的顧客滿意目的顧客滿意 本質(zhì)持續(xù)改善本質(zhì)持續(xù)改善 手段全員參與手段全員參與 why tqm？

58、 tqm 提提供供 快樂快樂&自由自由的的路徑圖路徑圖 您在那兒？您的精力大多用到甚么地方去了？您在那兒？您的精力大多用到甚么地方去了？ 維維 持持 改改 善善 創(chuàng)創(chuàng) 新新 我們需要導(dǎo)入我們需要導(dǎo)入tqm的理由的理由 相信經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)與專業(yè)導(dǎo)向，偏重短期績(jī) 效的達(dá)成 以部門別做為經(jīng)營(yíng)的展開 top down 的授權(quán) 目標(biāo)管理、結(jié)果導(dǎo)向、靠事后檢核來確保 質(zhì)量 容易受到個(gè)人的表現(xiàn)所綁架 將品質(zhì)推諉是領(lǐng)導(dǎo)的事，總是被動(dòng)的解決 問題以維持現(xiàn)狀 建立顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念與永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè) 文化 推動(dòng)跨部門的整合與項(xiàng)目管理 推行賦權(quán)（empowerment ） 方針管理、從源頭與過程確保一次就要到 位 透過合

59、作發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量 全員自覺接受質(zhì)量是份內(nèi)的責(zé)任，積極的、 持續(xù)不斷的改進(jìn)與創(chuàng)新 如果您的現(xiàn)狀是如果您的現(xiàn)狀是您應(yīng)該做如是調(diào)整您應(yīng)該做如是調(diào)整 tqm的愿景的愿景 自主管理自主管理 tqm 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理 = total+quality+management 何謂全面？何謂全面？何謂品質(zhì)？何謂品質(zhì)？如何管理？如何管理？ 何謂全面？何謂全面？ 全面的意義全面的意義 所有人員（從基層到高層的每一個(gè)人） 所有部門（包括內(nèi)部與外部的合作） 所有事情（大大小小各項(xiàng)作業(yè)與流程） 所有時(shí)間（每一階段、無片刻間隙） 何謂品質(zhì)？何謂品質(zhì)？ 為品質(zhì)下定義為品質(zhì)下定義 deming：質(zhì)量是一種以最經(jīng)濟(jì)的手段

60、，制造出市場(chǎng)上最有用的產(chǎn)品。質(zhì)量 是由顧客來衡量，是要滿足顧客需求，讓顧客滿意的。 石川馨：質(zhì)量是一種能令消費(fèi)者或使用者滿足，并且樂意購(gòu)買的特質(zhì)。 feigenbaum：質(zhì)量不是最好的，它只是在某些消費(fèi)條件下的最好；這條件 指的是產(chǎn)品價(jià)格，以及實(shí)際用途。 juran：質(zhì)量是一種合用性，而所謂的合用性是指使產(chǎn)品在使用期間能滿足 使用者的需要。質(zhì)量是由用戶來評(píng)價(jià)的。 shetty & ross：質(zhì)量是商品或服務(wù)能滿足顧客需求的能力。 culp, smith & abbott：質(zhì)量是第一次就能及時(shí)做對(duì)做好事情之結(jié)果，是 能滿足顧客之期望與需要的。 iso 9000：質(zhì)量是商品或服務(wù)之所有具有能滿足明