房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案

1、題 目 杭州下沙某房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案學(xué) 院 建筑工程學(xué)院專業(yè)班級(jí) 工程管理（1）班 2013年12月8日第一部分 項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析一、 項(xiàng)目所在區(qū)域簡(jiǎn)介：杭州位于中國(guó)東南沿海，浙江省省會(huì)，副省級(jí)城市，長(zhǎng)三角的副中心城市。浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，中國(guó)東南重要交通樞鈕。杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，有錢塘自古繁華之稱。經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力躋身全國(guó)大中城市前十位，各項(xiàng)指標(biāo)據(jù)位于全國(guó)前列。整個(gè)項(xiàng)目東南面一線面江，同時(shí)項(xiàng)目周邊還有200多米寬的江堤灘涂公園，以及杭州東部非常罕見的原生態(tài)濕地景觀。二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)特征：1、環(huán)境分析:根據(jù)杭州市構(gòu)筑大都市、建設(shè)新天堂的戰(zhàn)略目標(biāo)，以杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為核心的杭州城市東部1

2、78平方公里是杭州大都市的副中心（即下沙）。建設(shè)目標(biāo)是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與先進(jìn)制造業(yè)為基礎(chǔ)，集教育科研、商務(wù)居住等功能的花園式生態(tài)型的現(xiàn)代化新城。圍繞這一目標(biāo)，杭州開發(fā)區(qū)正在全面實(shí)施由建區(qū)到造城的戰(zhàn)略調(diào)整，全進(jìn)進(jìn)城市化進(jìn)程，大力培育發(fā)展城市功能。當(dāng)前，正在全面推進(jìn)下沙新城行政商務(wù)中心區(qū)（8平方公里）、軌道交通、連接主城的快速公路和城市快速公交等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。并充分利用13公里的錢塘江江景資源，打造杭州東部最大的生態(tài)濕地公園，規(guī)劃建設(shè)15萬人居住規(guī)模的沿江大型生態(tài)居住區(qū)，建設(shè)福雷德文化廣場(chǎng)、華元十六街區(qū)、西子陽光商城、金池商貿(mào)等一批大型商貿(mào)設(shè)施，全面提升城市形象和城市功能，努力把開發(fā)區(qū)建設(shè)成為現(xiàn)

3、代化、國(guó)際化、人文化的城市副中心。 杭州政府提出城市東擴(kuò)，錢江新城cbd核心區(qū)的開放使用，錢江新城二期規(guī)劃出爐，地鐵一號(hào)線的全面開工，帶動(dòng)城東樓市一路飄紅，杭州東部原本被低估的價(jià)值正在不斷的發(fā)現(xiàn)和釋放。在世紀(jì)之交，為迎接經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入wto的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為加快杭州城市現(xiàn)代化建設(shè)，為保護(hù)歷史文化名城，適應(yīng)構(gòu)筑大都市、建設(shè)新天堂的需要，杭州市委、市政府提出了杭州城市城市東擴(kuò)，旅游西進(jìn)，沿江開發(fā)、跨江發(fā)展、東動(dòng)、西靜、南新、北秀、中興的戰(zhàn)略步驟，即將長(zhǎng)期以來形成的以西湖為核心的團(tuán)狀空間形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線的分散組團(tuán)形態(tài)，杭州的城市發(fā)展將由圍繞西湖建設(shè)發(fā)展的西湖時(shí)代跨入以錢塘江為依托，跨江、

4、沿江發(fā)展的錢塘江時(shí)代，在錢塘江北岸的城市地理中心位置建設(shè)杭州市城市新中心，也就是杭州錢江新城。2、市場(chǎng)分析: ：因?yàn)獒绕鸬某善瑯潜P和大學(xué)城而被杭州人熟知，而因?yàn)榈罔F的開通，接下來下沙將要打出的“金名片”是“杭州cbd后花園”。下沙擁有13公里的天然港灣，僅憑沿江的一線風(fēng)景以及15分鐘直達(dá)錢江新城的沿江大道的優(yōu)勢(shì)，下沙就完全可以建成沿江的高檔住宅區(qū)，成為杭州cbd的后花園。下沙正崛起成為杭州東部一個(gè)適宜居住的“城”，下沙房地產(chǎn)吸引了世茂、保利、金隅、朗詩、野風(fēng)、華元等眾多品牌房地產(chǎn)商，許多有實(shí)力的開發(fā)商爭(zhēng)先布局下沙。而這種房產(chǎn)界知名品牌的不斷入駐，也使得下沙房地產(chǎn)形成規(guī)模效應(yīng)。接下來開發(fā)區(qū)還將推

5、出不少經(jīng)營(yíng)性用地，吸引更多有實(shí)力的品牌房地產(chǎn)企業(yè)，共同打造“宜居下沙”的品牌。3、政策分析：住房消費(fèi)是中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)中最大的熱點(diǎn)，也是構(gòu)成本輪經(jīng)濟(jì)景氣周期的最重要的源頭性需求。保護(hù)好居民住房消費(fèi)熱點(diǎn)是擴(kuò)大消費(fèi)需求、延長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)景氣周期的關(guān)鍵。一、針對(duì)部分房地產(chǎn)熱點(diǎn)城市住房不良貸款逐漸浮出水面、房貸違約率上升的苗頭，為有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，信貸部門應(yīng)加強(qiáng)房貸資格審批和監(jiān)管，控制房貸風(fēng)險(xiǎn)，降低不良貸款比例。 二、充分、合理地利用房地產(chǎn)存量資源，促進(jìn)租售互補(bǔ)，除了正確引導(dǎo)居民的住房消費(fèi)觀念外，還必須完善房屋租賃的配套措施，解決包括戶籍管理、教育體制、社會(huì)保障在內(nèi)的相關(guān)問題，擺脫傳統(tǒng)體制對(duì)租賃市場(chǎng)發(fā)展的

6、禁錮與阻礙，解除居民租房的后顧之憂。三、解決房地產(chǎn)企業(yè)融資過于依賴銀行的局面，必須加快推進(jìn)資金來源的多元化和社會(huì)化。一是通過增加和擴(kuò)大項(xiàng)目融資渠道和方式，包括上市、股權(quán)、私募、信托等，弱化房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)銀行的融資依賴，提高房地產(chǎn)企業(yè)的自我資金生成和發(fā)展能力。二是引進(jìn)信用公司、基金、投行、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司等戰(zhàn)略合作伙伴，提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)能力和管理能力。 4、競(jìng)爭(zhēng)：目前主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤有：保利-東灣、世茂江濱花園、朗詩國(guó)際街區(qū)、伊薩卡國(guó)際城以及金偶觀瀾時(shí)代。其中金偶觀瀾時(shí)代與保利東灣非常接近，并且同時(shí)具有江景的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)較為激勵(lì) 。5、發(fā)展趨勢(shì)：第二部分 項(xiàng)目swot分析：一、項(xiàng)目swot分析：優(yōu)勢(shì)：

7、一、 周邊風(fēng)景秀麗，居住環(huán)境怡人，還有獨(dú)特的江景。位于下沙東南部錢塘江畔，東臨錢塘江以及開發(fā)區(qū)沿江大道綠化帶，整個(gè)項(xiàng)目東南面一線面江，擁有1公里長(zhǎng)的無遮擋一線江景，同時(shí)項(xiàng)目周邊還有200多米寬的江堤灘涂公園，以及杭州東部非常罕見的原生態(tài)濕地景觀。二、 靠近大學(xué)城，人文氣息濃郁?，F(xiàn)在人們購(gòu)房已不僅僅是為了居住，更重要的是為了追求一種生活模式。父母是孩子的第一老師，家園是孩子的第一校園。生活在學(xué)校附近，讓孩子從小就受到文化的熏陶，對(duì)孩子的成長(zhǎng)極為有利。孟母三遷的故事耳熟能詳，正是因?yàn)槟赣H把家搬到學(xué)堂邊，才成就了一代儒學(xué)大師孟子。更有教育學(xué)家稱，環(huán)境因素對(duì)于孩子能否成為真正的人才起著決定性作用，比天

8、賦更有力的是后天的培養(yǎng)，比說教更有力的是環(huán)境的影響。 三、 相對(duì)市區(qū)以及其他副城區(qū)下沙的房?jī)r(jià)較低。眾所周知，杭州市區(qū)的房?jī)r(jià)一直居高不下；而三個(gè)副城中，臨平副城有20多萬人口，城市化進(jìn)度非常好，城鎮(zhèn)聚集力也非常強(qiáng)勁，房?jī)r(jià)也直線上升；江南副城包括蕭山城廂街道和杭州濱江區(qū)：位于濱江的中海錢塘山水因?yàn)槭墙胺?，在周邊沒有良好配套的情況下，價(jià)格達(dá)到了11000元/平方米以上；由于下沙處于逐步成熟之中，項(xiàng)目本身的單價(jià)就不太高，每套房子的總價(jià)優(yōu)勢(shì)就顯得更為突出了，專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，下沙房產(chǎn)的平均房?jī)r(jià)是三個(gè)副城中最低的。 弱勢(shì)： 地理位置比較偏僻，離杭州主城區(qū)較遠(yuǎn)。保利?東灣位于下沙東南部錢塘江畔，離市

9、區(qū)大概有6090分鐘的車程，對(duì)于在市區(qū)工作的客戶來說不是很方便。 周邊配套設(shè)施不夠完善。保利東灣雖然坐落與大學(xué)城的邊上，但周邊還沒有形成比較完善的商業(yè)圈以及集購(gòu)物、餐飲、文化娛樂為一體的現(xiàn)代化的、高檔次的生活中心，并且沒有醫(yī)院。機(jī)會(huì)：一、 靠近規(guī)劃的地鐵站。距離規(guī)劃的杭州地鐵一號(hào)線站口不到一公里，并且該地鐵項(xiàng)目已處于施工狀態(tài)。地鐵的建設(shè)縮短了下沙到市區(qū)的時(shí)間，這將吸引不少在市區(qū)工作的顧客。二、杭州的購(gòu)房需求量大。目前，杭州市區(qū)已經(jīng)沒多少地可供開發(fā)了，但杭州市的住房需求仍然比較大，相當(dāng)部分的住房會(huì)向杭州市郊區(qū)轉(zhuǎn)移，這其中當(dāng)然會(huì)有不少顧客是傾向于下沙的。 三、高教老師的住房需求。下沙大學(xué)城已經(jīng)形成

10、了相當(dāng)大的規(guī)模，高教老師數(shù)量自然也不在少數(shù)，其中很多高教老師的住房問題是沒有得到解決的。這些有一定購(gòu)買力的高教老師為保利東灣提供了不少商機(jī)，保利可以以高教老師的團(tuán)購(gòu)為目標(biāo)，與學(xué)校進(jìn)行合作。四、政府正加大力度建設(shè)副城。目前，杭州市中心區(qū)的居住越來越密集，為了緩解住房緊張的壓力，政府加快了在杭州周邊的副城建設(shè)。這必將轉(zhuǎn)移部分的人口到副城區(qū)，并形成副城區(qū)的住房需求。威脅：國(guó)際金融危機(jī)，對(duì)房地產(chǎn)帶來的沖擊。在這次金融危機(jī)的沖擊下，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)處于持續(xù)不景氣狀態(tài)。另外，有大批購(gòu)買者在房?jī)r(jià)下跌的過程中持幣觀望，關(guān)注房?jī)r(jià)是否見底。 第三部分 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告總結(jié) 通過對(duì)調(diào)查問卷的回收、整理

11、和分析，我們得出了一下幾點(diǎn)結(jié)論：（一）首先，在消費(fèi)者個(gè)人信息方面，購(gòu)房的主要群體為學(xué)歷較高的中青年（年齡在20歲至45歲之間，以本科學(xué)歷居多），他們的家庭收入來源較廣， 購(gòu)房的需求迫切和潛力巨大。因此他們是房產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)群體。（二）、以上目標(biāo)群體的家庭人員基本較多，而住房面積較小，而且他們的房產(chǎn)來源主要是商品房，也再次說明他們對(duì)住房的需求是比較旺盛的。（三）、該部分群體獲取房產(chǎn)信息的渠道主要是報(bào)紙廣告，戶外廣告以及朋友的介紹等，因此我們?cè)诜慨a(chǎn)的宣傳和推廣方面應(yīng)側(cè)重報(bào)紙和顯眼的戶外廣告，還要與顧客建立和保持良好的關(guān)系，通過已有的顧客進(jìn)行口碑傳播。從而可以節(jié)約我們的營(yíng)銷成本，進(jìn)一步提高我公司的

12、美好形象。（四）、在對(duì)戶型要求上，絕大多數(shù)人傾向于購(gòu)買三室一廳及其以上的大戶型住房，而且他們對(duì)客廳和臥室面積大小的要求比較高。另外小高層和多層住宅風(fēng)格備受消費(fèi)者的追捧，所以我們項(xiàng)目應(yīng)側(cè)重于開發(fā)大戶型的和小高層或多層住宅。（五）、人、在購(gòu)房時(shí)不僅考慮住房質(zhì)量及大小問題，而且更多的關(guān)注小區(qū)內(nèi)外的配套設(shè)施和環(huán)境質(zhì)量（這更大程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為）。因而我們?cè)陂_發(fā)項(xiàng)目時(shí)要著重保護(hù)環(huán)境，完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施，如：中心花園，停車場(chǎng)，學(xué)校，休閑和健身場(chǎng)所，完善的安保系統(tǒng)和醫(yī)療設(shè)施。（六）、在此群體的支付方式和能力上，大部分人傾向于采用銀行按揭方式購(gòu)買，這也是當(dāng)前流行的消費(fèi)方式，整符合了此群體的基本特征。

13、我們的房產(chǎn)開發(fā)上要盡大程度的符合他們充滿活力和激情的個(gè)性特征。（七）、從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，絕大多數(shù)人是比較認(rèn)可我們的房產(chǎn)項(xiàng)目，雖然我們項(xiàng)目有著得天獨(dú)厚的人文、地理優(yōu)勢(shì)（下沙高校，濕地），但是他們也有著一定的顧慮，如：河流的水質(zhì)，小孩安全及上學(xué)問題，離工作地點(diǎn)較遠(yuǎn)等。因此，我們因做好環(huán)境保護(hù)和協(xié)調(diào)完善各類設(shè)施等相關(guān)工作，同時(shí)爭(zhēng)取政府的扶持開發(fā)力度，最大限度減少消費(fèi)者的后顧之憂，提高消費(fèi)者的滿意度。第四部分 項(xiàng)目綜合定位一、項(xiàng)目戶型定位一、 平實(shí)型用戶：該類消費(fèi)人群的典型特征是25-34歲為主體的未婚年輕人，追求單身生活或是丁克一族。職業(yè)特點(diǎn)是技能職業(yè)、服務(wù)業(yè)、個(gè)體戶，這群人“注重品質(zhì)”、“人際交流

14、積極”。綜合來看，這群人對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的追求較高，但由于收入有限，消費(fèi)力并不夠。對(duì)此類消費(fèi)群主打小戶型，適合一至兩人居住。二、實(shí)力與中堅(jiān)型消費(fèi)人群： 該類消費(fèi)人群占置房者的大部分。典型特征為已婚青年男性，25-34歲，大專、本科、本科、研究生以上學(xué)歷；職業(yè)特征為銷售職業(yè)、技術(shù)職業(yè)、自由職業(yè)者、企業(yè)管理人員、行政管理人員、公務(wù)員、經(jīng)營(yíng)者、個(gè)體戶。這群人由于年輕，有較高的教育程度，所從事的職業(yè)有較高的收入，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，所以最具有超前的消費(fèi)觀念，也不會(huì)在價(jià)格上浪費(fèi)時(shí)間。特點(diǎn)是“成功進(jìn)取”、“不注重價(jià)格”、“注重品質(zhì)”、“注重保健及信用卡消費(fèi)”。 三、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群： 45-60歲的已婚年長(zhǎng)女性，初中教育水平；職業(yè)特點(diǎn)為勞務(wù)職、家庭主婦、離退休人員。這一群體“信賴廣告”，“重視價(jià)格”，“注重品質(zhì)”，“注重保健及信用卡”，“人際交流積極”，不太注重“時(shí)尚流行”。與弱勢(shì)消費(fèi)人群和消極