房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、.中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)（整理.版權(quán)歸原作者所有）如果您不是在.網(wǎng)站下載此資料的，不要隨意相信.請(qǐng)?jiān)L問(wèn).,加入.必要時(shí)可將此文件解密房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略一、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)涵傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控制因素（即市場(chǎng)營(yíng) 銷組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策）對(duì)外部不可控制因素做出積極的動(dòng) 態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心則是制定并實(shí)施有效的市 場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。只要營(yíng)銷組合策略運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有保障。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中，企 業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯(cuò)綜復(fù) 雜的關(guān)系。不僅企業(yè)內(nèi)存有多種關(guān)系，企業(yè)與外

2、界更有千絲萬(wàn)縷的 關(guān)系。首先，從宏觀上看，市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍廣泛的領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞 動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)（如政府、媒體）； 在微觀上，企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心從交易轉(zhuǎn)為關(guān)系。 因此，企業(yè)必須全面發(fā)展這些關(guān)系，才能更好的開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)理論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè) 與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織 發(fā)生互助作用的過(guò)程，正確處理這些個(gè)人和組織的關(guān)系是營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān) 鍵。關(guān)系營(yíng)銷就是要做到使用戶成為自己長(zhǎng)期的客戶，并共同

3、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展，核心 是在消費(fèi)者與企業(yè)之間維持一種連續(xù)性的關(guān)系；目的是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依存關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品持 續(xù)營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷注重保持顧客，以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向，高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，積極促進(jìn)顧 客的參與，發(fā)展高度的顧客關(guān)系。二、關(guān)系營(yíng)銷與房地產(chǎn)企業(yè)1、房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的一般特性房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品有具有同其他企業(yè)產(chǎn)品不同的特性。首先，房地產(chǎn)有價(jià)值量大，消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，使用效果后驗(yàn)性強(qiáng)、涉及知識(shí)面廣等特性，房 產(chǎn)商的口碑在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置， 許多消費(fèi)者在 做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)很注意聽(tīng)取老顧 客對(duì)該公司的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)建議。其次，今天的居民已

4、經(jīng)具備了住宅梯度消費(fèi)的特征，而不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代大多數(shù)人 只住一處房。許多年輕人通過(guò)購(gòu)買(mǎi)面積小、地段差、功能少的房屋，當(dāng)具備相當(dāng)財(cái)力時(shí) 便將房屋賣(mài)小買(mǎi)大，賣(mài)舊買(mǎi)新，賣(mài)劣買(mǎi)優(yōu)，追求更舒適的家居生活；而年老時(shí)則有可能 僻居城郊，遠(yuǎn)離城市喧囂與忙亂。第三，由于房地產(chǎn)價(jià)值鏈涉及動(dòng)拆遷，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑施工，房屋裝潢，建材生產(chǎn) 與采購(gòu)，園藝綠化，房屋出售，中介服務(wù)等眾多領(lǐng)域，出于降低交易費(fèi)用，分散風(fēng)險(xiǎn)， 建立新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等動(dòng)機(jī)，房地產(chǎn)公司大都會(huì)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)領(lǐng)域選擇若干 項(xiàng)目從事經(jīng)營(yíng)，在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域，房地產(chǎn)企業(yè)存在著向購(gòu)房者銷售房產(chǎn)以外的產(chǎn)品的 可能性。第四，別墅等高等住宅的購(gòu)買(mǎi)者和辦公樓，商鋪

5、等物業(yè)的租賃方，具有與房產(chǎn)商進(jìn) 行多次合作和廣泛合作的可能性，對(duì)這些顧客的營(yíng)銷潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了房產(chǎn)商從房屋一次 性交易中所的利益。第五，房地產(chǎn)產(chǎn)品是相對(duì)較規(guī)則的產(chǎn)品，同一種產(chǎn)品和服務(wù)難以根據(jù)顧客需要以不同的 具體形式體現(xiàn)出來(lái)，在同一種產(chǎn)品和服務(wù)提供的過(guò)程中，工作人員的偏好、修養(yǎng)、文化 背景、個(gè)人風(fēng)格機(jī)器它因素對(duì)影響同顧客的關(guān)系有很大作用2、房地產(chǎn)企業(yè)的基本關(guān)系主體客戶這是任何企業(yè)都賴以生存和發(fā)展的基本群體，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品具有極強(qiáng)的相互依 存性和對(duì)應(yīng)性。這一特點(diǎn)決定了企業(yè)對(duì)基本客戶的整體依賴性。維持基本客戶是房地產(chǎn) 企業(yè)業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，由 以

6、交易為中心轉(zhuǎn)向以關(guān)系為中心，從而努力與顧客保持長(zhǎng)期、雙向、維系不斷的友好關(guān) 系。員工員工是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的員工關(guān)系，企業(yè)就無(wú)法提高其他各項(xiàng)關(guān)系， 更無(wú)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。人是企業(yè)之本，企業(yè)應(yīng)切實(shí)關(guān)心員工的利益，培養(yǎng)員工的自豪感， 增加企業(yè)的向心力和凝聚力。由于員工與顧客是面對(duì)面的直接接觸，員工對(duì)房地產(chǎn)企業(yè) 來(lái)說(shuō)是企業(yè)形象的具體體現(xiàn)者和溝通者與各種主體關(guān)系的具體執(zhí)行者。員工的素質(zhì)和心 態(tài)決定著企業(yè)的榮譽(yù)，工作效率和經(jīng)營(yíng)成果，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷利益構(gòu)成決定性影響。 同行在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈形勢(shì)下，視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵，彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則絕 非上策。房地產(chǎn)企業(yè)之間不僅存在著競(jìng)爭(zhēng)，更存在著

7、合作。通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè) 營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)，如彼此溝通信息，相互示范，帶動(dòng)和影響，合作進(jìn)入新的市場(chǎng)。公眾所謂公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的影響興趣或影響的任 何團(tuán)體，包括政府、企業(yè)、社區(qū)、社會(huì)組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團(tuán)體。公 眾對(duì)企業(yè)和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用，所以發(fā)展與公眾 的良好關(guān)系，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家的法規(guī)， 協(xié)助研究社會(huì)和國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題解決辦法和途徑，參加社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)行一些 贊助活動(dòng)，塑造“善盡社會(huì)責(zé)任，熱心公益活動(dòng)”的良好形象，因此產(chǎn)生巨大的社會(huì)效 益和經(jīng)濟(jì)效益，為營(yíng)銷打好關(guān)

8、系。媒體企業(yè)同媒體的關(guān)系是雙向和互動(dòng)的，一方面房地產(chǎn)企業(yè)的行為處于媒體的嚴(yán)密注視 之下；另一方面房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)媒體也可以獲取市場(chǎng)信息，了解公眾關(guān)心和需求，宣傳 自己的形象，協(xié)調(diào)與多種主體的關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的特性，決定了房地產(chǎn)企業(yè) 的市場(chǎng)不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的4P組合要素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），而必須圍繞一個(gè) 更大的7P （服務(wù)、進(jìn)程、管理）進(jìn)行。房地產(chǎn)企業(yè)的各個(gè)關(guān)系主體對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作的 重大利益制約性使房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須把協(xié)調(diào)與優(yōu)化和各關(guān)系主體的關(guān)系作為中 心環(huán)節(jié)加以對(duì)待，充分注重各種關(guān)系力量的匹配。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)能否正確處理與內(nèi) 部員工的關(guān)系關(guān)

9、系到整個(gè)活動(dòng)的成敗，因此，優(yōu)化與協(xié)調(diào)基本關(guān)系主體是房地產(chǎn)營(yíng)銷的 基本內(nèi)容。三、房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略1、房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作中存在問(wèn)題迄今為止，在房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)與顧客之間仍然維持著一種建立在生意之上 的交易活動(dòng)，企業(yè)關(guān)心的是每一次交易的利潤(rùn)最大化，每一筆交易都要對(duì)顧客錙珠必較， 而交易完成后就將顧客扔掉，這種短期行為就是交易營(yíng)銷。第一客戶以外的各種關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)和全面的關(guān)系促進(jìn)政策。我國(guó)各房地產(chǎn)企業(yè)仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面，采取的一切政策，如改進(jìn)服務(wù)，改 善小區(qū)環(huán)境，增加感情等都是針對(duì)客戶或業(yè)主的。而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有重大利益影響的其 他各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視

10、并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。如在處 理同行關(guān)系時(shí)，往往采取不當(dāng)?shù)恼撸鲆曄嗷リP(guān)系中的許多積極因素，其結(jié)果，處于 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的各家房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)遇到各種阻撓和捆擾，加大了成本和資源損失。第二 實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。 建立基本客戶群體是目前各房地產(chǎn)企業(yè)都 在努力實(shí)施的基本戰(zhàn)略，但是還沒(méi)有哪一家房地產(chǎn)企業(yè)真正形成完整的策略和方法體系。 首先，由于市場(chǎng)定位觀念模糊，戰(zhàn)略也就缺乏明確的尋求方向。其次，在處理與業(yè)主的 關(guān)系方面，往往采取單向的促進(jìn)方式，為對(duì)業(yè)主關(guān)系中多種十月因素采取持續(xù)和經(jīng)常的 協(xié)調(diào)，僵化業(yè)主和企業(yè)的關(guān)系，致使?jié)撛诳蛻舻牧魇?。第?與員工關(guān)系經(jīng)常被忽視。企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層

11、次分明，員工心理、情感的多層次 需要被忽略甚至被完全否定。普通員工被作為無(wú)能動(dòng)性的資源投入經(jīng)營(yíng)過(guò)程，在管理者 和潛意識(shí)中作為管理的對(duì)面而被置于嚴(yán)格的制度之下。在這種觀念下，企業(yè)員工和管理 者在心理上的對(duì)抗雖未被表面化，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的長(zhǎng)期的消極影響卻是十分 的嚴(yán)重的。2、房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)第一全面實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。從關(guān)系營(yíng)銷角度看，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際上是企業(yè)與 特定顧客群體的關(guān)系定位，即確定與誰(shuí)打交道，這種關(guān)系定位，不僅僅指房地產(chǎn)企業(yè)與 其產(chǎn)品消費(fèi)即顧客的關(guān)系定位，也包括與存在去與企業(yè)特定市場(chǎng)環(huán)境中的其他關(guān)系主體 的定位。在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，首先要綜合考慮房地產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)

12、力，所處的環(huán) 境，自身的特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件。第二 充分樹(shù)立“大顧客”和“大市場(chǎng)”概念。從我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境 來(lái)看，基本關(guān)系主體除客戶外，主要有同行、員工、媒體、公眾。這些基本關(guān)系主體， 都在某一方面對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成重大制約和影響。因此，必須把他們放在顧客的 位置上妥善對(duì)待。把握好這些基本關(guān)系的關(guān)鍵因素，對(duì)不同顧客群體心理和客觀需要進(jìn) 行全面的分析，進(jìn)而形成一套行之有效的關(guān)系管理方法。第三 形成穩(wěn)定的基本客戶群體。首先是選準(zhǔn)客戶，能否成為基本客戶，最重要的是 看雙方是否建立關(guān)系的基礎(chǔ)和條件，以及能否持續(xù)提供滿意的服務(wù)；其次，實(shí)施全面的 科學(xué)的關(guān)系管理?？蛻艄芾淼膶?shí)質(zhì)是

13、促進(jìn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系緊密結(jié)合，互動(dòng)發(fā)展，尋求建立一種在競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)風(fēng)云變換中相互支持和依賴的“關(guān)系共同體”。其中既有產(chǎn) 品和服務(wù)的創(chuàng)造和交換，又有情感觀念、思想文化甚至組織結(jié)構(gòu)的溝通交流。第四 充分注重內(nèi)部營(yíng)銷，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。以“人”為核心，從“人”的立場(chǎng) 出發(fā)，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷思想的核心。這種以人為本的思想強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造一種 能充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力和激發(fā)人的責(zé)任感的客觀環(huán)境和心理環(huán)境。要成功實(shí)現(xiàn)以人為本 的營(yíng)銷思想必須作到以下幾點(diǎn)：（1）樹(shù)立共同的參與意識(shí)。在企業(yè)上下形成對(duì)企業(yè)生存 和發(fā)展的共識(shí)，明確個(gè)人與企業(yè)命運(yùn)的緊密聯(lián)系。讓員工了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向，認(rèn)識(shí)到本職工作對(duì)企業(yè)發(fā)展的重

14、要意義，并通過(guò)適當(dāng)?shù)氖跈?quán)等方式發(fā)動(dòng)員工共同參與管理。 （2） 培養(yǎng)共同的歸屬感。交流、溝通、兼顧個(gè)人和企業(yè)利益，形成寬松、溫馨的人際環(huán)境、平等的氛圍，最大限度地把工作業(yè)績(jī)和物質(zhì)利益聯(lián)系起來(lái)，從而使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬 感。（3）形成共同的價(jià)值理念和行為準(zhǔn)則。提供一種符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色和指導(dǎo)思想的宗 旨、口號(hào)、準(zhǔn)則，進(jìn)而設(shè)計(jì)特定的行為標(biāo)識(shí)和視覺(jué)標(biāo)識(shí)，并不斷強(qiáng)化，使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈 的職業(yè)責(zé)任感、榮譽(yù)感，從而密切與企業(yè)的感情聯(lián)系。（4）實(shí)行垂直和水平流動(dòng)，即充 分創(chuàng)造員工個(gè)人發(fā)展的機(jī)遇和條件，形成一種盡可能發(fā)揮每個(gè)員工才能的用人制度，實(shí) 行適當(dāng)?shù)膷徫缓吐毼惠啌Q，增加員工對(duì)工作的熱情。3、房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷

15、策略一是甄別顧客關(guān)系類型，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)不同顧客的關(guān)系營(yíng)銷深 度層次加以甄別，才不至于分散營(yíng)銷力量。對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或介紹他人購(gòu)買(mǎi)以及與公司有一 定聯(lián)系的顧客買(mǎi)房，企業(yè)可以予以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，還可以通過(guò)建立俱樂(lè)部的形式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客關(guān)系，將公司的服務(wù)個(gè)性化、私性化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的 客戶，甚至通過(guò)制定或提供特別服務(wù)來(lái)直接滿足顧客需要，以獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)感 以保持顧客。二是加強(qiáng)退出管理，減少顧客退出損失。退出是指顧客不再購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)商的產(chǎn)品，終 止于企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。他不僅僅指退房，而且也包括顧客有購(gòu)房意向卻從他處購(gòu)房的情 況，退出管理要仔細(xì)分析顧客退出的原因，利用這些信

16、息降低顧客退出率。對(duì)房地產(chǎn)企 業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)退出管理的關(guān)鍵是建立有助于促使員工努力留住顧客的獎(jiǎng)勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)員 工積極性，強(qiáng)化公司所預(yù)期員工行為。三是加強(qiáng)與顧客溝通，化解顧客抱怨。一個(gè)滿意的顧客意味著公司無(wú)形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買(mǎi)了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會(huì)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品。因此，有見(jiàn)識(shí)的房地產(chǎn)公司不會(huì)盡力躲開(kāi)不滿 意的顧客，相反，他們盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨，而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起 來(lái)。房地產(chǎn)領(lǐng)域容易引起顧客不滿意的地方有很多，如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的 測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交樓是否按時(shí)、物業(yè)管理水平怎樣等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在提高企業(yè) 內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)造成顧客不滿意的原因，主動(dòng)為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們 獲得真正的滿意。在這里，保持與溝通至關(guān)重要，根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的研究，只有三分 之一的顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿意，其余的問(wèn)題都出在溝通不良上?？梢?jiàn)， 正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。四是建立顧客關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃方案。主要步驟是：（1 ）確定應(yīng)受顧客關(guān)系