市場研究行業(yè)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1、1 如何講述 面向客戶的研究故事 2 通常的市場研究的流程： 客戶需要作一個(gè)u&a研究，因?yàn)閮?nèi)部一直如此 市場研究部給出一個(gè)詳細(xì)的brief到3家市場研究公司 我們作了一個(gè)105頁的proposal，解釋我們將如何做這項(xiàng)工作 最終我們贏得了這個(gè)項(xiàng)目，擊掌相慶！ 我們之后設(shè)計(jì)了一個(gè)30頁的問卷 確立了一個(gè)可行的時(shí)間表 然后開始了浩大的訪問工作 “u&a”研究的故事 3 項(xiàng)目過半，客戶告訴我們項(xiàng)目完成的時(shí)間必須提前 我們感到很大壓力 于是壓迫訪問部門加快項(xiàng)目的進(jìn)度 出了大量的數(shù)據(jù)表和圖 當(dāng)然也有一些相當(dāng)有趣的分析 我們在巨大壓力下把它們整合成一個(gè)300頁的presentation 直到報(bào)告的前一天

2、我們依然還在完善我們報(bào)告 我們順利做完了這個(gè)presentation，而且得到客戶的贊許：沒有幾家市場 研究公司能像你們這樣優(yōu)秀 “u&a”研究的故事（續(xù)） 4 留下的是： 客戶的其他部門面對厚厚的報(bào)告 想如何在這浩繁的數(shù)據(jù)中找到 下步應(yīng)該如何呢！ 5 n潛藏的客戶對市場研究行業(yè)運(yùn)作模式的不滿 n研究在企業(yè)確定行銷策略時(shí)貢獻(xiàn)有限 n所談的都是過去的事情 n不能夠提供足夠的知識(shí) n如果這些問題解決將有一個(gè)大的市場機(jī)會(huì) 讓我們記住客戶所談到的 6 n現(xiàn)在“糟糕的案例”是： n忽略研究的目的 n100頁的presentation但沒有真正的對市場的洞察 n圖表不明所以 n完成的東西只有兩個(gè)用途報(bào)告演

3、講和備檔 n提供的研究沒有與以前所進(jìn)行的工作聯(lián)系起來 而我們自己是如何談?wù)撐覀冏约旱模?7 傳統(tǒng)的市場研究 過程驅(qū)動(dòng)的 強(qiáng)調(diào)研究的方法 斷面的狀況 為大量數(shù)據(jù)支持的一個(gè)完 整報(bào)告 基于客戶的brief提交報(bào)告 我們需要用面向行銷的知識(shí) 面向行銷的研究 客戶需求驅(qū)動(dòng) 強(qiáng)調(diào)客戶的問題 持續(xù)的獲取資訊的過程 被相互關(guān)聯(lián)的方法支持的對 關(guān)鍵問題的深刻回答 確定真正的問題所在 永遠(yuǎn)問“這又為什么呢？” 8 如何能做到這樣呢？ 9 n從結(jié)構(gòu)開始 n建立可行的假設(shè)，并將假設(shè)落實(shí)于研究的設(shè)計(jì) n從數(shù)據(jù)到知識(shí) n整合數(shù)據(jù) 原則 10 1.結(jié)構(gòu)提供一個(gè)完整的分析問題框架 2.建立了一個(gè)與客戶溝通的平臺(tái) 第一步：從

4、結(jié)構(gòu)開始-1 11 3.擴(kuò)展市場 n如何讓更多的消費(fèi)群體使用xx品牌的更多的產(chǎn)品呢？ n增加使用量 第一步：從結(jié)構(gòu)開始-2 penetration滲透率 (category/brand penetration, rural vs urban,usership,etc) (產(chǎn)品及品牌滲透率，使用群體， 城市/農(nóng)村，等等) brand value品牌價(jià)值 (brand preference,portfolio,etc) (品牌喜好程度，不同子品牌或不 同類型的關(guān)系，等等) attitude/habit習(xí)慣與態(tài)度 (freq,occasion,amount perusage,etc) (使用頻率，場

5、合，每次使用量，等等) 12 4.如何提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠 第一步：從結(jié)構(gòu)開始-3 5.框架本身是一個(gè)邏輯的故事延展，幫助我們疏理各個(gè)方面的資料 6.沒有任何結(jié)構(gòu)是萬能的；關(guān)鍵的是選擇最匹配研究目的的框架 提供管理者建議提供管理者建議 如何使管理者可以集中有限 資源，解決首要問題？ 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 如何建立標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)流程 和業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)范？ 長期跟蹤滿意度研長期跟蹤滿意度研 究究 如何評估企業(yè)提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì) 量所采取措施的有效性？ 評價(jià)企業(yè)形象評價(jià)企業(yè)形象 如何根據(jù)客戶關(guān)注程度確定 企業(yè)形象評價(jià)指標(biāo)？ 處理客戶投訴處理客戶投訴 如何發(fā)現(xiàn)客戶正式和非正式投 訴中對商業(yè)流程改進(jìn)

6、有價(jià)值的 意見和建議？ 滿意度研究內(nèi)滿意度研究內(nèi) 容框架容框架 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠實(shí)現(xiàn)客戶忠誠 如何評價(jià)“忠誠”客戶及其 行為意向，如何維系和保持 客戶，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠？ 13 n依據(jù)確立的框架，分析、探索客戶問題的可能原因 n明確研究中需要探索領(lǐng)域 n將假設(shè)落實(shí)于計(jì)劃書與問卷，大綱的編寫 第二步：建立可行的假設(shè)，并將假設(shè)落實(shí)于 研究設(shè)計(jì) 14 n建立一個(gè)有效假設(shè)的最大難點(diǎn)在于如何將確定的結(jié)構(gòu)與將要研究的市 場問題有機(jī)結(jié)合起來。在這個(gè)其中，我們必須考慮： n產(chǎn)品的市場階段 n產(chǎn)品的特性 n客戶面臨的競爭 n現(xiàn)有資源條件下，企業(yè)可能采取的行動(dòng) n過去研究已經(jīng)取得的結(jié)論 n然后依靠這些事實(shí)，對創(chuàng)造的假設(shè)進(jìn)

7、行檢驗(yàn)，并最終確定研究的領(lǐng)域 從結(jié)構(gòu)到假設(shè) 15 分析的方法：問題樹 增加銷量 提高現(xiàn)有使用者 消費(fèi)量 提高產(chǎn)品滲透率 競爭分析 發(fā)展非使用者 地域擴(kuò)張 16 n從質(zhì)詢brief開始 n盡可能理解相關(guān)的背景 n行業(yè)（產(chǎn)品和廣告） n以前所進(jìn)行的研究 n為什么要進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目 n客戶所面對的問題 n產(chǎn)生一些可能的假設(shè)（透過客戶、研究人員或者相互間的討論） n假設(shè)的延展是建立在企業(yè)面臨的市場問題和可能采取的行銷策略上的 假設(shè)從哪里開始 17 將假設(shè)落實(shí)于研究 n確保從研究的方法上可以解決 n把它們與研究所要利用的工具聯(lián)系在一起（問卷、訪談大綱以及最 終的報(bào)告） 18 發(fā)展研究的假設(shè) 需要面對的 主要

8、問題 可能的原因及結(jié)果， 可能的解決方案 確定研究方法 問卷結(jié)構(gòu) 規(guī)劃報(bào)告的可能結(jié)構(gòu) 提供解決方案 在研究的每個(gè)階段在研究的每個(gè)階段 提供持續(xù)的研究增值提供持續(xù)的研究增值 19 計(jì)劃書 n對一個(gè)計(jì)劃書來說通常并沒有對錯(cuò)之分 n好的計(jì)劃書只是能密切聯(lián)系客戶實(shí)際并在未來最終幫助客戶贏 得生意的！ n好的計(jì)劃書也是對未來報(bào)告結(jié)構(gòu)的完整規(guī)劃 20 計(jì)劃書的流程 客戶： 研究公司： 研究公司/客戶： 研究公司： nbrief n評估市場問題 n明確研究中需要涉及的問題 n探索解決方案（從最終的結(jié)果開始） 研究方法 抽樣樣本設(shè)計(jì) 研究技術(shù) 可能提交的結(jié)果 研究公司/客戶n與客戶討論確定 21 計(jì)劃書階段要

9、向客戶了解的問題 n為什么要做這個(gè)研究 n客戶面臨的市場問題是什么，采取的行銷策略如何（如果對一個(gè)新 產(chǎn)品投放的話，我們要關(guān)注從哪里拿到我們的生意呢 新的使用者，新的場合，競爭者，新的區(qū)域擴(kuò)張，等） n明確問題的定義 n研究結(jié)果會(huì)如何用/可能采取什么行動(dòng) n有關(guān)研究議題的任何假設(shè)（問題的可能原因） n行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)（特別對廣告、產(chǎn)品、名稱測試） 22 問卷與訪談大綱 n研究的結(jié)果源于透過問卷與訪談大綱所收集的消費(fèi)者的回應(yīng) n一個(gè)壞的問卷或大綱永遠(yuǎn)無法幫助達(dá)成一個(gè)好的報(bào)告 n當(dāng)設(shè)計(jì)問卷或大綱時(shí)，必須清楚知道報(bào)告最后的輸出結(jié)果 n問卷與大綱中必須包括假設(shè)中需要回答的所有問題 n消費(fèi)者意識(shí)中不會(huì)有我們期

10、望的完整框架，因此問卷與大綱的設(shè)計(jì) 應(yīng)該是匹配消費(fèi)者的思維方式 23 討論：我的品牌定位在哪里最適合呢？ 你的產(chǎn)品定位是什么？ 所傳遞的產(chǎn)品信息呢？ q1：品牌所提供的消費(fèi)者利益是什么？q4：這些利益相比于對手有優(yōu)勢嗎？ q2：這些利益對于目標(biāo) 群體的重要性如何？ q3：什么樣的產(chǎn)品特性在 支持這些利益點(diǎn)呢？ 有：你有一個(gè)出色、獨(dú)特的品牌， 那么推進(jìn)其有區(qū)隔的定位 如果和對手沒有優(yōu)勢，回到 q2去確定產(chǎn)品著力的方向 沒有：那么你有一個(gè)劣勢 的品牌，考慮放棄它 q5：第2或3位的優(yōu)先利益被對手占據(jù)了嗎？ 還沒有，那就將它據(jù)為己有 如果已被占據(jù)，則問q6： 這些點(diǎn)能不能被我體現(xiàn)得更好， 更有說服力

11、，更有激勵(lì)性呢？ 24 第三步：解釋結(jié)果 n我們關(guān)注的不僅是數(shù)字，而且包括數(shù)字后面隱含的意義 n所有的數(shù)字不是孤立的，其中必然蘊(yùn)涵著內(nèi)在的聯(lián)系 n一次研究的數(shù)據(jù)不可能提供回答問題的所有資訊，要善于利用公司 內(nèi)部、外部的其他資源 n分析數(shù)據(jù)時(shí)隨時(shí)提醒研究需要解決的問題所在 25 知識(shí)的層級(jí) 預(yù)示著什么呢？ 闡釋，與基準(zhǔn)值的比較，這樣的購買水平以及原 因在當(dāng)前市場上代表什么，對客戶的其他相關(guān)品 牌有什么影響。關(guān)鍵在于將研究的結(jié)果與目的、 外部信息、行銷問題，所作的假設(shè)和研究的分析 框架聯(lián)系在一起引導(dǎo)出一個(gè)行動(dòng)導(dǎo)向的方案 解釋性的： 買與不買的原因以及在不同組群的差異。關(guān)鍵在 于將不同部分的結(jié)果聯(lián)系

12、起來并結(jié)合在一起進(jìn)行 分析 描述性的： 購買意向：80% 我們在分析的過程中永遠(yuǎn) 記住這樣一個(gè)知識(shí)層級(jí) 問自己“又為什么呢？” 26 分析過程知識(shí)的構(gòu)建過程 27 從信息到知識(shí) information 主要發(fā)現(xiàn)、摘要 意味著什么/為什么？ 解釋的 分析的 連接研究不同部分的結(jié)果 在研究的各個(gè)部分中尋找意義 研究分析框架 從下到上/微觀 knowledge 營銷含義與建議 隱含著什么？ 可操作的、預(yù)測性的 綜合的 與客戶的世界聯(lián)系在一起（客戶、市場環(huán)境、策略等 選擇與客戶關(guān)注問題和決策的邏輯延展 行銷框架假設(shè) 從上至下的/宏觀的 28 如何從數(shù)字到洞察 n采用新的分析方法，尋找消費(fèi)者內(nèi)在的解釋

13、n深入消費(fèi)者內(nèi)心，把消費(fèi)者從數(shù)字還原為一個(gè)活 生生的個(gè)體 29 如何分析消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)1 消費(fèi)者所說的 我用罐裝意大利面調(diào)料因?yàn)樗芊奖?消費(fèi)者所做的 80的人在調(diào)味料中加了點(diǎn)切碎的洋蔥 制造商所做的 使之更方便：在調(diào)味配料中加入更多的洋蔥 消費(fèi)者所做的 繼續(xù)加更多的洋蔥 30 如何分析消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)2 方便是相對于“從頭開始做意大利面調(diào)料”的一個(gè)收益點(diǎn)，但 是 婦女們并不需要它更加方便。他們的行為是對“走捷徑”而產(chǎn) 生 的內(nèi)疚的一種補(bǔ)償 在意大利面配料中加入洋蔥，或在面包配料中加個(gè)蛋意味著 “這 是我自己做的” 31 第四步：整合數(shù)據(jù) n不僅包括對個(gè)體分析的理解能力，而且需要把事

14、實(shí)連接成 一個(gè)有機(jī)的整體 n發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素 n不要試圖煮沸整個(gè)海洋 n依據(jù)客戶的需要量體裁衣 32 報(bào)告需要的是一個(gè)故事 n報(bào)告雖然來源于問卷、大綱收集的數(shù)據(jù)，但它體現(xiàn)的是 一個(gè)更為整合的圖景 n問卷、大綱是一個(gè)需要收集信息的問題清單，但報(bào)告不 應(yīng)該是相互間缺乏關(guān)聯(lián)信息的簡單羅列 n我們分析的目的在于依據(jù)客戶的研究目的，將這些數(shù)據(jù) 整合成有意義的邏輯延展，以便它們能自然地延續(xù)下來 并最終構(gòu)建出我們描繪給客戶的完整圖景 33 如何來構(gòu)建這個(gè)故事 n為了要構(gòu)建故事，下面的步驟也許可以幫助： n先畫一個(gè)報(bào)告框架，然后列上從這項(xiàng)研究里獲得的3點(diǎn)或者4點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn) （一頁紙，不需要數(shù)字） n下面另外3頁，講上頁的主要發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步延展開來（同樣不需要數(shù)字） n再做最多16頁來支持前面4頁的結(jié)論（每頁最好也不要超過3到4個(gè)數(shù)字） n部分圖表，如果不能融入整個(gè)故事的話，我們不妨把它們放在報(bào)告的附 錄中 34 例1：產(chǎn)品發(fā)展的分析思路 35 例2：寬帶市場推廣 宏觀環(huán)境分析（pest） 產(chǎn)品生命周期分析 網(wǎng)民非網(wǎng)民 窄帶網(wǎng)民寬帶網(wǎng)民農(nóng)村從業(yè) 人員 城市學(xué)生 群體 新興第三 產(chǎn)業(yè) 需求及滲透水平 使用者和購買者人口特征