長沙景城苑商業(yè)營銷思路

1、景城苑景城苑 商業(yè)部分商業(yè)部分營銷思路營銷思路 成功的商業(yè)項目都是從成功的商業(yè)定位開始成功的商業(yè)項目都是從成功的商業(yè)定位開始 一、景城苑商業(yè)部分基本情況 項目商業(yè)部分基礎數(shù)據(jù) 位置：項目商業(yè)部分為住宅裙樓，位于望城縣城高塘大道與蓮湖路之 間，南臨建設中的公安路； 面積：三層共15000余平米，單層面積約5000平米； 層高：一樓5.2米左右，二三樓3.5米左右； 進深：15米左右； 柱距：8米左右； 土地使用權年限：土地使用年限為40年； 配套設施：無樓梯電梯，無煙道，消防設施情況不明，電力負荷情況 不明，街面車位情況不明； 縣城人口基礎環(huán)境：縣城人口15萬左右，加上5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)緊臨縣城，并輻射周

2、邊8個鄉(xiāng) 鎮(zhèn)，常年消費群體40萬人左右 ，人均收入超萬元，娛樂休閑飲食消費性支出占收 入的20%以上； 縣城經(jīng)濟基礎環(huán)境：望城引進企業(yè)130余家，形成了以旺旺食品、亞華乳業(yè)、澳優(yōu) 食品、派派食品、英博雪津啤酒、唐人神、天龍制藥、康壽制藥、新匯制藥等項目 為代表的食品醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)群；以金龍銅業(yè)、晟通科技、博泰科技、泰嘉新材、中聯(lián)重 科、中航飛機起落架等項目為代表的新材料加工和機械制造產(chǎn)業(yè)群；以省新聞出版 科技園、湖南日報報業(yè)集團、長沙印刷包裝工業(yè)園等項目為代表的印刷包裝產(chǎn)業(yè)群； 以臺灣新東陽、韓國希杰集團、大北農(nóng)集團、臺灣大成、省優(yōu)質(zhì)果茶良種繁育場、 長沙泓遠水產(chǎn)等一批農(nóng)業(yè)科技項目為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)

3、業(yè)群； 項目周邊環(huán)境 項目周邊企業(yè)環(huán)境：項目周邊聚集有旺旺食品、晟通科技、博泰科技、泰嘉新材、 中聯(lián)重科、中航飛機等大型企業(yè)，有湖南信息職業(yè)學院、望城縣第一中學、實驗 小學 等十余所學校，銀行醫(yī)院近在咫尺，望城縣公安局、國（地）稅局、望城縣 人民政府、工商局、農(nóng)業(yè)局、教育局、規(guī)劃局、國土局、城管局、移動、廣電中 心環(huán)繞項目周邊 ； 項目周邊商業(yè)配套環(huán)境：項目附近有新一佳、波特利超市、大明超市、旺得福超 市、科騰建材市場、恒利物流、農(nóng)貿(mào)市場、廣源建材市場，項目附近匯聚大型酒 店、特色餐飲及洗浴休閑等業(yè)態(tài)，以及 幾個大型住宅小區(qū)； 項目周邊交通配套環(huán)境：項目位于縣城高塘嶺路，橫貫蓮湖路，距縣城最繁

4、華的 道路郭亮路僅幾分鐘路程，距斑馬湖也是一路直達；長沙市區(qū)車行至項目也僅不 到20分鐘。 縣城發(fā)展政策環(huán)境：望城在兩型社會融城的大政策背景環(huán)境下，加速提升縣城各 個領域的建設和發(fā)展，目標為將望城打造成為長沙的新客廳，新城區(qū)之精華的濱 江片區(qū)將建設成新型高端生態(tài)商務休閑城，利用商務金融、文化娛樂、高端居住、 生態(tài)休閑等第三產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展帶動其他片區(qū)的齊步向前。與此同時，以高塘嶺 鎮(zhèn)老縣城為發(fā)展中心，將高塘嶺片區(qū)發(fā)展成為綜合服務區(qū)，完善整個區(qū)域內(nèi)的配 套服務功能 ； 項目優(yōu)勢：項目優(yōu)勢： 地處高塘嶺路，公安路，蓮湖路交匯處，交通便利，長沙市區(qū)距項目僅20分鐘 車程； 周邊企事業(yè)單位林立大型臺資企

5、業(yè)、國內(nèi)知名企業(yè)及政府部門匯聚項目周邊； 項目為該區(qū)域地標性建筑物； swot分析 項目劣勢：項目劣勢： 項目周邊人口居住分散，周邊建筑環(huán)境與項目反差較大，城市基礎建設老舊； 項目周邊商業(yè)氛圍不夠濃厚； 項目商業(yè)部分被小區(qū)入口分隔為兩塊單獨體，商業(yè)體量不大不小，不利于業(yè)態(tài) 的銜接和規(guī)劃； 項目商業(yè)部分不臨主干道； 項目商業(yè)部分配套設施不完善； 項目商業(yè)部開間較大； swot分析 機會：機會： 項目商業(yè)定位可根據(jù)競爭對手揚長避短，博奕競爭； 望城商業(yè)分布松散，商業(yè)氣氛不甚濃厚，通過合理的商業(yè)規(guī)劃及相關的物業(yè)配 套具有一定的提煉和提質(zhì)空間； 提煉尋找望城商業(yè)精華及空白點，差異化定位，在競爭中贏得市

6、場； 利用項目區(qū)位優(yōu)勢，形成商業(yè)特色，打開輻射面； swot分析 威脅：威脅： 隨著望大型綜合性商業(yè)項目的建成投入，項目面臨商業(yè)鋪面租賃和銷售市場的 雙重擠壓； 縣城商業(yè)一直停留于居民基本消費的基本狀態(tài)，各業(yè)態(tài)分布較散，活躍性較低 導致商業(yè)門面的租賃價格相對較低； 城市基礎設施老舊，項目周邊營造商業(yè)氛圍的基礎薄弱； swot分析 二、項目商業(yè)定位 聯(lián)誠國際商業(yè)步行街東入口效果圖 景城苑商業(yè) 是社區(qū)商業(yè)功能與城市商業(yè)網(wǎng)點的結(jié)合 體 是被動型消費與主動型消費的結(jié)合體 結(jié)論：我們不能僅僅依靠現(xiàn)有的價值，而是要創(chuàng)造自 身所獨有的核心價值！ 地段、配套、前景 + + 商業(yè) 導向 （差異化打造） 核心價值

7、體系 體現(xiàn)方式：“主動式模式”，堅定不移的體現(xiàn)項目的 創(chuàng)新價值，構建項目高檔次市場形象 客觀性 被動式 主觀性 3 1 3 1 4 2 4 2 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務服務人文人文 環(huán)境環(huán)境 （新進者）（新進者） （品牌）（品牌）（社會資源）（社會資源） （自然資源）（自然資源） 主動式 “客觀性模式客觀性模式”：體現(xiàn)項目價值：體現(xiàn)項目價值 “主觀性模式主觀性模式”：體現(xiàn)營銷價值：體現(xiàn)營銷價值 “主動式模式主動式模式”： 體現(xiàn)創(chuàng)新價值體現(xiàn)創(chuàng)新價值 “被動式模式被動式模式”： 體現(xiàn)區(qū)域價值體現(xiàn)區(qū)域價值 核心價值終極體現(xiàn)：核心價值終極體現(xiàn)： “ “產(chǎn)品產(chǎn)品”導向?qū)颉叭宋娜宋摹?客觀性 被動式 主觀性 3

8、1 3 1 4 2 4 2 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務服務人文人文 環(huán)境環(huán)境 主動式 區(qū)域 物管 本項目本項目 客戶 / 項目核心競爭力： 區(qū)域共榮（隱性）區(qū)域共榮（隱性） “致力于建筑創(chuàng)新實踐致力于建筑創(chuàng)新實踐” （產(chǎn)品顯性）（產(chǎn)品顯性） “體現(xiàn)體現(xiàn)居住哲學居住哲學”（人文顯（人文顯 性）性） 目前項目所在區(qū)域望城整體商業(yè)氛圍不甚濃厚，消費業(yè)態(tài)以滿足常住居民日常生活 消費需要為主，經(jīng)營地點分散，經(jīng)營品牌大眾，經(jīng)營狀況一般，而隨著居民的收入水平 的提高，并且由于長沙市區(qū)的快速擴張，使的望城距離長沙市區(qū)越來越近，從而導致當 地除日常生活消費之外能提高生活品質(zhì)的中高檔次的品牌性休閑娛樂消費主要在長沙市 區(qū)完成

9、，中高檔次的消費的流失，又導致望城商業(yè)活力的流失，因此形成目前望城商業(yè) 缺乏活力以及動力的現(xiàn)狀。但目前隨著融城政策的推動實施，及長沙與望城城市發(fā)展規(guī) 劃，望城逐漸成為發(fā)展建設的熱點區(qū)域，城市基礎設施的改善，大型企業(yè)的引進，房地 產(chǎn)新建設開發(fā)的高品質(zhì)樓盤，已經(jīng)使得望城城市基礎設施，本地人文特色，消費人群基 數(shù)，消費需求及能力都有了很大的提升?？梢哉f，望城的商業(yè)是迎來了一個發(fā)展的最好 時機，誰能整合各商業(yè)經(jīng)營項目資源，誰能提供商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的良好平臺，就能引領望 城商業(yè)消費的潮流。 項目定位分析 而根據(jù)項目的商業(yè)部分基礎情況，結(jié)合望城人口基礎狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況、項目 周邊的企事業(yè)單位情況、交通情況、

10、發(fā)展政策遠景情況分析來看，以及優(yōu)劣勢的分析 情況來看，項目商業(yè)部分的定位應緊扣提質(zhì)、特色、整合項目所在地商業(yè)形態(tài)形成一 定規(guī)模、輻射范圍較廣的幾個關鍵點來進行商業(yè)的定位，應跳脫出基礎消費商業(yè)形態(tài)， 避免大雜燴形式的商業(yè)形態(tài)組合，這樣的組合對于商業(yè)氣氛未成熟區(qū)域來說，沒有特 點是注定失敗的，主題不鮮明，特色不顯著無法引起投資者的興趣。 我們要做的商業(yè)定位一定應該是本地沒有的，即使有卻沒形成規(guī)模特色的，并且 為提升商業(yè)物業(yè)價值一定是高消費高利潤的商業(yè)形態(tài)的，一定是具備輻射能力的商業(yè) 形態(tài)，經(jīng)過思考我們對項目的商業(yè)定位為： 休閑美食風情街 旺景休閑美食風情街 追求美食及休閑的消費是人們在滿足日常衣食

11、住行基本需要 后體現(xiàn)生活品質(zhì)的消費，在很多地方我們都能看到一條充滿特色 及很多好吃客的美食街，為什么望城就不能有？望城本地的美食， 醋羊肉、靖港香干、桃園雞等許多人東奔西跑的慕名前來品嘗， 我們?yōu)槭裁床荒苷显谝粭l時尚現(xiàn)代、方便齊全、配套完善的街 區(qū)里呢，食客可以在這家消費完又去品嘗下一家，而環(huán)顧整個望 城，似乎沒有這樣一條能夠滿足食客們的街區(qū)，即方便又能很容 易就找到本土風味。而人們在酒足飯飽之余總是希望能有個地方 繼續(xù)品嘗到美食的興奮，或者高歌一曲，或者泡泡酒吧，或者桑 拿放松片刻。而這些，其實在項目臨近的蓮湖路上已 經(jīng)有特色餐飲及洗浴休閑的商業(yè)形態(tài)，商家總是精明的，總是不 會錯過一線商機

12、，而我們要做的就是整合、提升、提供更好消費 環(huán)境及經(jīng)營環(huán)境的平臺，形成主題鮮明，特色鮮明的主題商業(yè)街 區(qū)，吸引更多更優(yōu)質(zhì)的消費者前來體驗，填補望城集美食、娛樂、 休閑為一體的商業(yè)街區(qū)。 一樓：單獨鋪面，云集各家特色美食 二樓：品牌量販ktv、網(wǎng)吧、臺球乒乓球室 中西茶餐廳 三樓：大型品牌洗浴休閑會所、足道館 休閑美食風情街業(yè)態(tài)規(guī)劃 業(yè)態(tài)規(guī)劃說明： 一樓：為能使一樓臨街鋪面經(jīng)濟價值最大化，并能分割成獨立門面對外 銷售，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上應組織小型業(yè)態(tài)，同時為能支撐租賃價格及售價應 考慮招商商家為高利潤行業(yè)，同時為形成主題街區(qū)的鮮明主題，所以將 一樓定位特色美食； 二樓：因消費習慣的原因，上二樓以上的業(yè)

13、態(tài)多為經(jīng)營面積及消費時間 較長的業(yè)態(tài)，為為其他業(yè)態(tài)聚集人氣，形成固定消費人群，并能交叉消 費，固二樓定位為網(wǎng)吧、ktv、臺球室及乒乓球室等業(yè)態(tài)。 三樓：考慮到本項目需以主力店的品牌擴大項目的影響力及加強投資者 的信心，以三樓最低廉的租賃價格招攬品牌項目大面積租賃，而由于洗 浴休閑項目投資大，也很少考慮較低樓層，固三樓定位為大型品牌洗浴 休閑項目。 三、營銷策略思路 在商業(yè)地產(chǎn)里，臨街獨立商業(yè)鋪面一般 采用自然銷售方式，而裙樓商業(yè)及商業(yè) 綜合體只有通過精確的商業(yè)定位后輔以 成功的招商，才能取得良好的銷售效果， 根據(jù)項目情況本案營銷策略思路為： 定位概念包裝推廣招商銷售同時進行 樓書 招商手冊 單

14、張 產(chǎn)品說明會、商業(yè)前景研討會 報廣 戶外廣告 銷售現(xiàn)場包裝 概念包裝推廣策略 項目定位：美食休閑風情街 項目商業(yè)物業(yè)條件配套：主題街景觀包裝，牌坊、街內(nèi)特色風格雕塑、 休閑椅、交通組織；商鋪的電梯、消防設施通道、水電燃氣配套、通訊 有線配套；商鋪外立面裝修方案。 項目商業(yè)布局規(guī)劃：一樓特色美食餐飲；二樓ktv、網(wǎng)吧、臺球室乒乓 球室、中西茶餐廳；三樓洗浴休閑、足道館。 招商策略 項目租賃價格策略：以參考項目周邊商鋪的租賃價格及商鋪售價按回報 率測算。 項目租賃政策策略：以參考租賃價格、銷售價格、回報率為制定依據(jù)， 確定租賃年限、租金支付方式、保證金金額、免租優(yōu)惠。以及物業(yè)管理 費等其他費用。

15、 項目租賃政府策略：因本項目的招商將為當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的提質(zhì)、拉動區(qū) 域經(jīng)濟，創(chuàng)造就業(yè)崗位，樹立地方特色做出一定的貢獻，應向當?shù)卣?爭取一定的稅費及宣傳的有利政策，從而促進招商工作的開展及運營的 發(fā)展。 招商實施流程：略。 招商策略 招商政策的確定：應盡快制定詳細的招商政策，及折扣優(yōu)惠環(huán)節(jié)及權限，以便與 意向商家溝通及時下定，避免商戶的流失； 商業(yè)配套的完善：商業(yè)配套基礎將是商戶對物業(yè)滿意的前提條件。 意向商家的篩選：以品牌、特色、實力、經(jīng)營理念為篩選參考點。 主力店先行引進，優(yōu)先選擇：主力店是特色街區(qū)的點睛之筆，主力店同時代表著 品牌、實力、管理及可持續(xù)行經(jīng)營的理念，主力店的消費者將是項目的首批消費 人群，主力店的抗風險能力將為其他商戶奠定信心，二、三樓至少要引進一家主 力店，一樓要至少引進三家左右的主力店。 宣傳推廣造勢及爭取政府的政策支持以及輿論導向：招商的宣傳造勢十分重要， 一個項目首次招商不成功，再重新組織招商是很困難的事情，有政府的政策性