房地產(chǎn)定價策略

1、精選文庫 房地產(chǎn)定價策略 房地產(chǎn)定價策略的含義 房地產(chǎn)定價策略是房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)自己的定價目 標，所規(guī)定的定價指導思想和定價原則。 新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品定價策略是開發(fā)企業(yè)價格策略的一個關鍵環(huán)節(jié)，它關系到開發(fā) 建設的房地產(chǎn)產(chǎn)品能否順利進入市場。 一) 總 體定價策略 1. 低價策略：在新型房地產(chǎn)商品進入市場時，在下列情況下，可考 慮采取低價投放策略，以地價獲利，從而提高市場占有率。 1) 擴大市場容量，激發(fā)有效需求； 2) 市場競爭激烈； 3) 企業(yè)的產(chǎn)品多為低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價 策略可能促進銷售； 4) 企業(yè)開發(fā)成本較低； 5) 試圖以低價優(yōu)勢搶占市場； 這種低

2、價開盤的策略包括兩種模式：起價和均價都較低；起 價低、均價高。由于后一種模式中，通常僅有幾套房子走低價， 帶有過強的宣傳目的，并沒有真正讓利給消費者，到實地購房的 消費者。會有較強的失落感，項目本身也給人不誠信的感覺。所 以多數(shù)開發(fā)企業(yè)如果決定低價入市，會選擇前一種模式。 低價策略的優(yōu)點：首先，對于需求彈性大的房地產(chǎn)產(chǎn)品，消 費者對低價格比較敏感，低價容易拓展銷路；其次，能有效排斥 競爭，從而長期占領市場；第三，隨著本產(chǎn)品銷路的擴大，開發(fā) 規(guī)模也相應擴大，可體現(xiàn)規(guī)模效益，降低成本，增加利潤。 低價策略的缺點：第一，產(chǎn)品售價偏低，資金回籠較慢；第 二，由于入市價格已經(jīng)較低，在后續(xù)營銷過程中，不宜

3、在實施降 價策略；第三，有可能由于產(chǎn)品定價偏低，弓I起消費者對產(chǎn)品的 質(zhì)量懷疑，影響企業(yè)形象。 2. 高價策略：為了在短期內(nèi)賺取最大利潤，在下列情況下，對新開 發(fā)建設的房地產(chǎn)產(chǎn)品剛?cè)胧袝r可米取咼價策略。 1) 本產(chǎn)品具有別的項目沒有的顯著特點或者賣點; 2) 本產(chǎn)品的綜合性能較好; 3) 定價在主流價格范圍內(nèi)，開發(fā)量適中，開發(fā)企業(yè)信譽好， 這樣即使高價開盤，也能在短期內(nèi)占據(jù)市場主流地位; 4) 本類產(chǎn)品市場供不應求; 高價策略的優(yōu)點：第一，開發(fā)企業(yè)能在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利目標, 掌握市場競爭的主動性；第二，其主要的銷售對象是收入較高的 購房者或獵奇者，這類人屬于非價格敏感型，即使高價也不會影 響銷售

4、；第三，高價入市后，如果有必要，還可實施降價措施; 第四，有助于控制市場需求量不至于增加過快，否則企業(yè)生產(chǎn)能 力跟不上，可能流失潛在購房者。 高價策略的缺點：第一，售價較高，可能影響銷路；第二, 高價帶來高利潤，很容易吸引其他競爭者入市，可能縮短獲取高 利潤的時期。 3. 中價策略：在房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)售樓時，如果存 在下列情況，可以選擇中價策略，使得企業(yè)在現(xiàn)有市場狀況下保 持市場占有率。 1) 市場供求平穩(wěn)，競爭不很激烈，且消費容量較穩(wěn)定，有相 當?shù)某山涣? 2) 產(chǎn)品入市后，消費者認同度較高; 3) 本區(qū)域內(nèi)此類產(chǎn)品發(fā)展進入了較為成熟的階段; 4) 開發(fā)企業(yè)期望獲得正常利潤;

5、8 中價策略的優(yōu)點是價格平穩(wěn)，在正常情況下按期實現(xiàn)盈利目 標， 但是該策略較為保守，所以盈利率和市場占有率均不高; 上述三類總體定價策略各有利弊，開發(fā)企業(yè)應根據(jù)自身實 力、項目特點和市場條件靈活運用。 (二)單一定價和差別定價策略 1. 單一定價：即不分樓層或者朝向，不考慮購買對象的不同和購買 數(shù)量的多少，所有銷售單元采用同一價格; 單一定價優(yōu)點：第一，購房者容易確認價格水平，使購房者感 到不會因為不善于討價還價而吃虧；第二，容易樹立企業(yè)品牌；第 三，有利于節(jié)省交易時間; 缺點：由于對所有單元實施統(tǒng)一價格，無法體現(xiàn)層次、樓層、 朝向、采光等方面的差異，必然導致那些存在缺陷的產(chǎn)品難以售出, 進而

6、影響銷售利潤; 2. 差別定價：即企業(yè)可通過確定垂直價差和水平價差， 對不同樓層、 朝向、戶型的單元制定不同價格；可對于不同的消費群體制定不 同的價格；也可根據(jù)購房者購房后的用途不同采用不同的價格; 還可以對不同的交易對象，不同的流通環(huán)節(jié)，制定不同的價格; 這種定價策略，更能體現(xiàn)開發(fā)產(chǎn)品的綜合差異，更有利于占領 不同的細節(jié)市場，更有利于體現(xiàn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的特點，對于不同消 費者的不同優(yōu)惠措施，也更有助于樹立企業(yè)的良好社會形象，提高 企業(yè)知名度。 （三）購房者心理定價策略 為適應和滿足消費者的購買心理，對銷售價格進行微調(diào)，以期加快 銷售進度或提高銷售利潤。通常包括: 1.尾數(shù)定價策略：尾數(shù)定價策略

7、又稱非整數(shù)定價策略，這種定價策 略依據(jù)消費者有奇數(shù)價格或非整數(shù)價格比整數(shù)價格便宜的消費心 理，在制定產(chǎn)品價格時，給商品制定一個帶有尾數(shù)尤其是奇數(shù)如 1、3、5、7、9的價格，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價格高昂，多精確到十 位數(shù)；其次，某些消費者會認為整數(shù)定價相對概括，不如非整數(shù) 定價那樣定價準確、認真，從而在心理上產(chǎn)生對經(jīng)營者的信任; 2.整數(shù)定價策略：與尾數(shù)定價策略相反，是采用合零湊整的方法, 把房地產(chǎn)商品價格定位為整數(shù)，不帶尾數(shù)。如果企業(yè)開發(fā)建設的 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有特殊的賣點，比如設計方案、內(nèi)外裝修等有別于 同類其他產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的整體品質(zhì)較高，消費對象多是高收入 者和上流社會人士時，考慮到這類消費者更

8、關注的是產(chǎn)品的檔次 是否符合自身要求，而且消費者往往以價格作為辨別質(zhì)量的指示 器，所以在定價時，可以采用整數(shù)定價策略，這樣會使價格升高 一個檔次，借以滿足消費者的高消費心理，使消費者感到該寫字 樓與其地位、形象及企業(yè)知名度相一致，品質(zhì)優(yōu)良，從而成為最 終的購買者。 3. 追求吉利等習慣心態(tài)定價策略：消費者在選擇消費時可能會有追 求吉利、講究風水等習慣心理。開發(fā)企業(yè)可針對該心理制定房地 產(chǎn)價格。 4. 首尾定價策略，即將本項目最早推出的一些單元，以相對低價出 售，帶動市場人氣，取得促銷轟動效應，然后將難以出售的“死 角房”也以較低價格出售，形成開盤價格和收盤價格的首尾呼應。 （四） 價格折扣與折

9、讓策略 1. 2. 現(xiàn)金折扣，這是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)常運用的價格策略，在賒銷的情況 下，開發(fā)企業(yè)為了鼓勵買房提前付款，對于在約定條件下提前付 款的購房者給予更大折扣，現(xiàn)金折扣分為一次性付款和分期付款 折扣，一般情況下，一次性付款折扣率高于分期付款折扣率。這 種折扣策略能使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時收回貸款加速資金周轉(zhuǎn)，降 低利息負擔，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和消費者都可獲得好處。 數(shù)量折扣，根據(jù)消費者購買房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按期 達到的標準給予一定的價格折扣，購買的數(shù)量或金額越大，價格 優(yōu)惠幅度就越大。 全營銷過程定價策略 (一)低開高走定價策略 由稱滲透定價策略，既有計劃地定期提高售價的定價策略，隨著施 工

10、建筑物的不斷成形和均工期的逐漸臨近，根據(jù)銷售進展情況，每到一 個調(diào)價時點，就按預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，這種策略較為 常見，尤其適用于經(jīng)濟恢復階段活人氣漸升的項目。 1.低開高走策略的優(yōu)缺點主要體現(xiàn)在: 首先，其優(yōu)點主要是: (1) 便于快速成交，促進良性循環(huán)。 (2) 便于全營銷過程中的價格控制。 (3) 有利于加快資金周轉(zhuǎn)。 其缺點主要是: 開盤時短期利潤不高。 難以改變項目低品位的形象。 2.適用范圍 項目的地點、規(guī)劃、戶型、服務等綜合性能和其他產(chǎn)品 相比，沒有優(yōu)勢或者特色，其定價基礎不穩(wěn)固時，可以 考慮根據(jù)其較低品質(zhì)選擇較低價位入市。 項目的開發(fā)規(guī)模較大，如果一味高位定價，即使

11、某個階 段較為風光，由于銷售其太長，而區(qū)域性客源是有限的, 銷售到最后，必然步入困境，因而經(jīng)過精心策劃，選擇 低開高走策略。 (3)附近地區(qū)類似產(chǎn)品市場競爭激烈，產(chǎn)品定價時必須以增 強本項目產(chǎn)品競爭力為主，否則大量的廣告等宣傳投入 只是替他人做嫁衣裳。 (二)高開低走定價策略 即撇脂定價策略，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的項目上市初期，以高 價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后逐步降低價格, 吸引其他消費層次的顧客，從而在較短時間內(nèi)回收投資。 1.高開低走定價策略的優(yōu)缺點 其優(yōu)點主要是: (1) 高價位支撐容易造成先聲奪人的氣勢， 樹立項目品牌優(yōu) 勢; (2) 由于價格先高后低，后續(xù)消費者會感覺銷售一定的實 惠; (3) 開盤后短期內(nèi)即可獲利較高; 其缺點主要是: (1) 如果開盤高價偏離本區(qū)域主流價位，資金周轉(zhuǎn)可能相對 緩慢，而且價格高，難以聚集任期，可能影響銷售; (2) 先高后低雖然是后續(xù)消費者享受到了一定的實惠，但是 對前期消費者不公平，而且不符合房地產(chǎn)保值增值的規(guī) 律，當價格下調(diào)時，即使是后續(xù)消費者也可能懷疑降價 的真實原因，對開發(fā)企業(yè)的品牌有一定影響; (3)