【廣告策劃PPT】海飛絲廣告策劃案

1、海飛絲廣告策劃案海飛絲廣告策劃案 前言 寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品 公司之一。2007財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額近765億美元。 每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè) 國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。 一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家 合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā) 展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北 京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司 及工廠(chǎng)，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十 億美元。 作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品 牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑

2、成分，可有 效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品 牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。 市場(chǎng)分析 (一) 去屑洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程 1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為 海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未 有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā) 水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。 去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴 求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求 到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。此時(shí)， 聯(lián)合利華也迅速加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。然而無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌 深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶

3、潔都存在一定的差距。 在各大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋 求突破。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研 發(fā)新品種及種類(lèi)，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā) 水市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng) 超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。 (二) 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這 兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去 屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛 絲的頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾早已深入人心。人 們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而 07年初，聯(lián)合利華推出10年來(lái)第一款

4、去屑洗發(fā)水 清揚(yáng)。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在 去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。 2二線(xiàn)品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng) 爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高， 但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā) 水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本 土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。 (三) 消費(fèi)者分析 1現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18- 30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與 去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡 階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌 的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各 大品牌也在極力改善原有

5、產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新 的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更 多的消費(fèi)者。 （2）海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬 于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有 一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格 還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn) 品，這與我國(guó)消費(fèi)群體物美價(jià)廉的消費(fèi)觀(guān)念相 一致。 2消費(fèi)區(qū)域特征分析 （1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地 都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng) 大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過(guò)半的占有率。 （2）二線(xiàn)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。 全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。 (四) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 目前市場(chǎng)上，海飛絲與清

6、揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正打的如火如荼。長(zhǎng)期 以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在 品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在 與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗 發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足 以同寶潔的海飛絲相抗衡。 2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開(kāi) 始在全國(guó)上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品 牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。 清揚(yáng)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間 內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要 走?，F(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不 會(huì)眼看著海飛絲被清

7、揚(yáng)打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策 略。一場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)。 (五) 未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 這場(chǎng)戰(zhàn)役只不過(guò)是寶潔和聯(lián)合利華70年拉 鋸戰(zhàn)中間的又一場(chǎng)而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防 御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在 一劍封喉。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。洗發(fā) 水市場(chǎng)將迎來(lái)又一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。同時(shí)，在 這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線(xiàn)品牌也在 積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大 的市場(chǎng)上分得一杯羹。 二、 產(chǎn)品分析 （一）海飛絲去屑洗發(fā)水分析 寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最 受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。 為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。 海飛絲里含有zpt，zpt是強(qiáng)有效去屑成分。

8、海飛絲活 力鋅對(duì)zpt顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭 皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程 中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積， 提高了對(duì)zpt的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大 大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè) 比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力 鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合 的部署。 所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以 實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提 升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前市場(chǎng)上唯一可以與 海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利 華旗下的清揚(yáng)了。 清揚(yáng)是法國(guó)

9、清揚(yáng)技術(shù)中心 的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在 于維他礦物群去屑，擁 有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn) 證，同時(shí)為維他礦物群 進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián) 合利華稱(chēng)在過(guò)去10年中， 聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó) 已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn) 行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)。 值得一提的是，清揚(yáng)系列中 有一款男士專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露， 這意味著這塊至今還無(wú)人 關(guān)心的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn) 駐，在此之前，除了阿迪達(dá) 斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上 還未出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)業(yè)的男士洗發(fā) 產(chǎn)品。首推男士專(zhuān)用，恰到 好處的抓住了男性消費(fèi)者渴 望被重視的訴求。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強(qiáng)大。 但是針對(duì)清揚(yáng)男士這一概 念，海飛絲也采取了措施， 啟用近幾年大熱的動(dòng)作演 員甄子丹為代言人，提出

10、 “甄男人”的創(chuàng)想，而甄 子丹陽(yáng)剛的形象與之呼應(yīng)。 三、 銷(xiāo)售與廣告分析 （一） 海飛絲銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀 海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以頭屑 去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。這種令人耳目一新 的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的 廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的 包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué) 效果，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi) 者心目中樹(shù)立起海飛絲去頭屑的觀(guān)念。人們茶余飯后甚至一 見(jiàn)面的話(huà)題就是：你用過(guò)海飛絲了沒(méi)有? 從寶潔在中國(guó)市場(chǎng) 站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷(xiāo)售 量均能躋

11、身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15以上。 2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪 的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng) 的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。 （二） 海飛絲的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀 1 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有 效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭 皮細(xì)胞生理平衡。 2 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格 定在19-31元之間不等。 3 渠道策略：海飛絲覆蓋全國(guó)各地大中型超 市。 4 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的 程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代。 四、 主要品牌定位策略分析 （一）清揚(yáng)清揚(yáng)此次的定

12、位更為 年輕化。它在核心訴求上，為避免陷 入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大 膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求， 同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念， 以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而男 士系列本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也 可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。在價(jià)格上， 清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引 青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲 23元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的 品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上， 清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑 色包裝為拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色 ，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊 著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀(guān)。清揚(yáng)品 牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持 人小s，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意 圖打造的品牌

13、形象不謀而合。 （二）風(fēng)影風(fēng)影是絲寶旗 下的一款去屑洗發(fā)水。以去屑 不傷發(fā)為主要賣(mài)點(diǎn)，表達(dá)新 一代，時(shí)尚潮流的品牌主張， 針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為 目標(biāo)消費(fèi)群度身定造更專(zhuān)業(yè) 的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出去 屑+防屑洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn) 確，防屑更持久。風(fēng)影目前的 產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋 潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和 去屑柔亮配方四大系列。 （三） 采樂(lè)西安楊森瞄準(zhǔn) 藥物去屑，推出采樂(lè)去屑特 效藥。藥品行業(yè)里，從沒(méi)有一 個(gè)廠(chǎng)家生產(chǎn)過(guò)頭屑特效藥；洗 發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā) 水可以達(dá)到藥物去屑的效果。 采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空 白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣 中宣稱(chēng)專(zhuān)業(yè)去屑，次徹底去 除頭屑，它站在

14、醫(yī)學(xué)研究的角 度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī) 學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市 場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一 部分重度頭屑患者的歡迎。同 時(shí)，采樂(lè)的銷(xiāo)售渠道主要是醫(yī) 院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消 費(fèi)者的心里，采樂(lè)是專(zhuān)門(mén)針對(duì) 頭屑的去屑特效藥，有效的定 位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （四）追風(fēng) “追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下 的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中 草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的 中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn) 品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型 系列、沐浴露系列和香皂系列， 定位于天然、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚，將 傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于 為消費(fèi)者帶來(lái)全新的天然、健 康的生活方式，其口號(hào)為：中 藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是 選擇天后王菲作

15、為代言人，更 體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大 干一場(chǎng)的決心。 （五）其他品牌 雨潔 蒂花之秀 五、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1 短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任 海飛絲，并且購(gòu)買(mǎi)。 2 長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令 消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。 （二）（二） 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 1 價(jià)格對(duì)壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來(lái)都是消 費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對(duì)清揚(yáng)突如其 來(lái)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住 原有的消費(fèi)群體。目前，尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，而且 其自我定位為高端因而價(jià)格相對(duì)較高；而海飛絲處 于成熟期，高銷(xiāo)售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因 此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價(jià)格對(duì)

16、抗是不可能的，面 對(duì)對(duì)手的廣告和促銷(xiāo)，海飛絲在各大商場(chǎng)的降價(jià)促 銷(xiāo)活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。 2 維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公 司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，海飛 絲首先把去屑的概念引進(jìn)我國(guó)，因此消費(fèi)者對(duì)海飛 絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。所以在宣傳過(guò)程中必須 堅(jiān)持去屑這一理念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心 目中的地位。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，常會(huì)受到認(rèn)知 和記憶等心理因素的影響。 3 瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，海飛絲打蛇七寸。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)洗發(fā) 水這種類(lèi)型的日常生活用品而言，購(gòu)買(mǎi)者才是真正的決 策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的日常習(xí)慣中， 購(gòu)買(mǎi)者多為女性。對(duì)于家庭而言，家庭主婦多

17、青睞于全 家共用的洗發(fā)水，而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專(zhuān)用， 明顯地針對(duì)男性使用者。因此，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理， 海飛絲日前進(jìn)行的買(mǎi)洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引 了大量的家庭婦女的眼球。 4 側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國(guó)洗發(fā)水 市場(chǎng)分作兩大地盤(pán)：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年 的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由 于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對(duì)長(zhǎng)時(shí)間形成的觀(guān)點(diǎn)產(chǎn)生順從：海 飛絲是名牌-在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純， 青春為訴求的廣告，更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所 接受。 5差異化包裝，區(qū)分新 產(chǎn)品。海飛絲新推出的 男士專(zhuān)用與普通產(chǎn)品區(qū) 分度較低，降低了新產(chǎn) 品的識(shí)別度，所

18、以必須 要為新產(chǎn)品采用新包裝， 以吸引消費(fèi)者視線(xiàn)。 比如，可以改變形狀或者改變顏色 以突出新產(chǎn)品 六 、廣告表現(xiàn) （一） 非媒介 1舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)， 提高產(chǎn)品的品牌形象。 2在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，以引起 潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。 3舉辦以海飛絲為對(duì)象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可 以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品作為新 的廣告推出。 4以代言人為主舉辦見(jiàn)面會(huì)，用明星的號(hào)召力吸 引更多的人來(lái)了解其產(chǎn)品。 5贊助冠名電視節(jié)目，通過(guò)電視節(jié)目的收視率來(lái) 加深傳播 （二） 媒介 1 電視：（全國(guó)性）cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-

19、8（地方性）北京電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、 江蘇電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)等。 2 雜志：各流行時(shí)尚類(lèi)雜志，如：瑞麗、 elle、時(shí)尚等。 3 戶(hù)外廣告 ：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 、燈箱和車(chē)身。 4 媒體廣告預(yù)算雜志廣告預(yù)算：100萬(wàn)元人民幣 電視廣告預(yù)算：1500萬(wàn)元人民幣戶(hù)外廣告預(yù)算： 150萬(wàn)元人民幣合計(jì)：1750萬(wàn)元人民幣 在elle、瑞 麗等時(shí)尚雜志 上進(jìn)行宣傳。 戶(hù)外燈牌廣告 七 、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的 目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是讓公眾了解寶潔，了 解海飛絲。讓寶潔和海飛絲了解消費(fèi)者，了解他們的真正需要 及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。 （二）

20、 活動(dòng)策劃 1 全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場(chǎng)設(shè)立展柜，展出海飛 絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立測(cè)試臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)自己的頭部發(fā) 質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講解說(shuō)明。 2 隨著品牌的升級(jí)，推出夢(mèng)想飛躍計(jì)劃，讓海飛絲了解你 的夢(mèng)想，讓海飛絲幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。 3 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士在各大高校進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。與大 學(xué)生們進(jìn)行互動(dòng)，讓他們了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們。 4 在各個(gè)大中小超市進(jìn)行人員促銷(xiāo)活動(dòng)。售后：對(duì)廣告效果 進(jìn)行整體評(píng)估 。 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng) 分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法房地

21、產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng)市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師消費(fèi)者 1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng) 3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。評(píng)評(píng)估項(xiàng)目目估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信

22、息進(jìn)行整合與提整合與提 煉煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師 是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連 接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的 橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于 對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店 等）等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，

23、而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 1。思路 三個(gè)層次三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市 場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和房 地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅 市場(chǎng) 項(xiàng)目所在 地市場(chǎng) 例如： 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶(hù)需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng) 分析的基本單位，具有完整的房地 產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū) 劃來(lái)劃分。 第二步

24、：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng) 分析分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域 房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找 到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素， 對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān) 業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)， 從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及 分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找 到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng) 占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分環(huán)境分 析析

25、區(qū)域房地區(qū)域房地 產(chǎn)市場(chǎng)分產(chǎn)市場(chǎng)分 析析 （一）基（一）基 本內(nèi)容本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素 進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本（二）基本 資料的獲得資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) gdp、人口、人均gdp、固 定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人 數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、 就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消 費(fèi)水平、人均居住面積、住宅 消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)

26、發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、 城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi) 發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工 面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià) 格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公 報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方 經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng) 站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、 地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官 員訪(fǎng)談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士 訪(fǎng)談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng) 濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境 和市場(chǎng)和市場(chǎng) 分析分析 （三）能夠反映區(qū)

27、域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 人均人均gdpgdp與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 gdpgdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展 階段 啟動(dòng)階 段 快速發(fā)展 階段 平穩(wěn)發(fā)展 階段 減緩發(fā) 展階段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r 小于4%萎縮 4-5%停滯 5-8%穩(wěn)定發(fā)展 大于8%高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 異常異常 基本基本 正常正常 正常正常 運(yùn)行運(yùn)行 基本基本 正常正常 異

28、常異常 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投 資額增資額增 幅幅 25 % 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅 過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配， 將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投 資資/gdp 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合 理指標(biāo)為0.1-0.15 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投 資資 /固定資固定資 產(chǎn)投資產(chǎn)投資 152 2 223 0 303 7 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和市環(huán)境和市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和

29、方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和市環(huán)境和市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 消費(fèi) 類(lèi)型 恩格 爾系 數(shù) 住房消費(fèi) 占總消費(fèi) 性支出的 比重（%） 恩格爾 系數(shù) 住房消 費(fèi)占總 消費(fèi)支 出的比 重（%） 溫飽 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó) 家相比，在相同 的收入水平

30、下， 我國(guó)城市居民的 住房支出占總消 費(fèi)支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 慶 成 都 武 漢 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第三步第三步 專(zhuān)業(yè)市專(zhuān)業(yè)市 場(chǎng)場(chǎng)分析分析 （住宅）（住宅） 1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、 成交情況、成交價(jià)格成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供、住宅商品房供給給總量、總量、 供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn) 行劃

31、分）行劃分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、成交結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)分析分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分、住宅商品房成交價(jià)格分 析析 5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第四步第四步 項(xiàng)目市項(xiàng)目市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （微觀(guān)（微觀(guān) 層面）層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng) 價(jià)。價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊 面積、形狀、高度 周?chē)h(huán)境：自然景觀(guān)、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件項(xiàng)目自身資源條件分析分析(swot分析分析)

32、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶(hù)分析目標(biāo)客戶(hù)分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反 應(yīng) 目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、客戶(hù)類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi) 偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1.1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù) 2.2. 目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求 和偏好和偏好 3.3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市 場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo)最終目標(biāo) s t o w 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot工具（項(xiàng)目+環(huán) 境+競(jìng)爭(zhēng)） swot分析的價(jià)值要素 s/w（優(yōu)（優(yōu) 勢(shì)勢(shì)/劣勢(shì)）劣勢(shì)） 的價(jià)值要的價(jià)值要 素素 地段 要素 環(huán)境 要素 地塊 要素 項(xiàng)目 要素 具體地說(shuō)，針