產(chǎn)品與價格管理

1、主講：劉向陽 e-mail: mobile湖南中大思特管理咨詢有限公司 二四年八月二四年八月 主要內(nèi)容 第一部分第一部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 第二部分第二部分 價格管理價格管理 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或創(chuàng)意 核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）：向顧客提供的基本利 益和效用 形式產(chǎn)品：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。 附加產(chǎn)品：安裝、送貨、保證、信貸、售后服 務(wù)等。 潛在產(chǎn)品：最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新 轉(zhuǎn)換部分。是產(chǎn)品可能演變的趨勢和前景。 產(chǎn)品整體概念 核心 利益 包裝 品牌 名稱 質(zhì)量水平 設(shè)計 外觀 特征 安裝 交貨 方式 優(yōu)惠 條件 售后 服務(wù) 保證

2、 輔助產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 市場營銷的經(jīng)典理論 創(chuàng)造價值（產(chǎn)品，product) 體現(xiàn)價值（定價， price) 交付價值（渠道， place) 宣傳價值（宣傳，promotion) 產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn) 品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期（plc）。 產(chǎn)品分類 消費(fèi)品消費(fèi)品 便利品 選購品 特殊品 非渴求商品 工業(yè)品工業(yè)品 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度（廣度） 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（密度） 產(chǎn)品組合分析方法 產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：根據(jù)每個產(chǎn)品項(xiàng)目對 總銷售額和利潤所作的貢獻(xiàn)分析 產(chǎn)品品種定位圖分析法：適用于分

3、析各 產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的 對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭 產(chǎn)品的市場地位。 產(chǎn)品線決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙 向延伸 產(chǎn)品線更新 產(chǎn)品線號召 案例案例: 豐田凌志 汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更 好，價格更便宜。 90年代，人們希望能以更合理的價格享受奔 馳的質(zhì)量 凌志線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐 舒適而且平穩(wěn)性極佳 凌志廣告承諾：用用36000美元可買到價值美元可買到價值 73000美元的汽車美元的汽車 凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形 象，定位為象，定位為豪華轎車豪華轎

4、車 品牌的概念 品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo) 記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用， 其目的是借以辨認(rèn)某個消費(fèi)者和某群消 費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手 的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 acer、sony、goldlion的啟示。 強(qiáng)勢品牌 1、顧客對品牌印象具有完整性、豐滿性 2、顧客對品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提 及性。 3、顧客對品牌印象產(chǎn)生良好感情。 4、品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動機(jī)建立排 它性聯(lián)系。 5、顧客對品牌形成定向購買的信念與價值 觀。 文化營銷用文化做品牌 消費(fèi)者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對 文化的渴求越來越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的知識化優(yōu)勢在 這時就會日漸顯現(xiàn)出來,能搭上文

5、化傳播快車的 商品必然會得到越來越多的消費(fèi)者的青睞。 目前消費(fèi)者對文化的需求就已經(jīng)達(dá)到了一定的 水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出 不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特 色在飲食、服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強(qiáng)化 知識營銷用知識提升品牌 所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引 人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上 的定位 知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及 它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消 費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立 新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的 需要，達(dá)到拓寬市場的目的 對于一種全新概念的新產(chǎn)品, 傳播新知識，樹 立新觀念、創(chuàng)造新需求的知

6、識營銷更是獲取成 功必不可少的重要手段 服務(wù)營銷用服務(wù)強(qiáng)化品牌 服務(wù)營銷在這里是指企業(yè)通過產(chǎn)品支持服務(wù)來 強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象 服務(wù)雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品，但她正 成為產(chǎn)生差異性的至關(guān)重要的競爭手段，因?yàn)?傳統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的需求日趨飽和 技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢是短暫的 服務(wù)代表了一個核心的競爭優(yōu)勢和重大的潛在利潤區(qū) 域 綠色營銷 是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保 意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污 染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道 德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染 的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于 環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通 過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和

7、社會環(huán)境的保護(hù)及改善， 保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高 人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。 品牌名稱決策 v個別品牌 v統(tǒng)一品牌 v分類品牌 v企業(yè)名稱加個別品牌 v有無品牌決策 v制造商品牌與銷售品牌決策 v“家庭品牌”決策（kodak kodachrome kodaline kodagragh等） v品牌再定位決策 包裝決策 類似包裝 等級性包裝 組合包裝（多品種包裝） 再使用包裝（雙重用途包裝） 附贈品包裝 改變包裝 四種品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)有的新的 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌新品牌 產(chǎn)品類別 品牌管理實(shí)務(wù)品牌更新

8、“流水不腐”，惟有不斷地追求品牌的 更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春。 并不是一個企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越 好，關(guān)鍵在于品牌的質(zhì)量。 品牌的更新主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度。 品牌管理實(shí)務(wù)品牌延伸 成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的“催 化劑”。 延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)。 當(dāng)一種品牌的名稱不能同時代表兩種完 全不同的產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)考慮建立新的 品牌。 盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個性模糊化。 品牌管理實(shí)務(wù)品牌定位 品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎(chǔ)， 而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù)。 成功的品牌定位在于消費(fèi)者無時無刻不 感受到它的存在。 分析消費(fèi)者偏好；選擇目標(biāo)市場定位群 體；針對市場群體，創(chuàng)造自己的個性品

9、 牌。 品牌管理實(shí)務(wù)品牌塑造 品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關(guān)系 的重要手段。 品牌塑造五個關(guān)鍵成功因素：質(zhì)量、辨 別性、一貫性、進(jìn)化和支持。 在大眾市場，選擇單一品牌策略；在非 大眾市場，考慮選擇多品牌和復(fù)合品牌 策略。 品牌管理實(shí)務(wù)品牌設(shè)計 你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡 脫俗的名字。 一個好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險因 素。 一個有力的、類似通用名稱的、描述性 的名字，將攔阻那些學(xué)樣的競爭者。 產(chǎn)品生命周期（plc） 銷售額和利潤 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 利潤 導(dǎo)入期的競銷策略導(dǎo)入期的競銷策略 （一）具體特征 1.銷量小，費(fèi)用 2.促銷支出/銷售額比率最高 3.促銷創(chuàng)意：宣傳產(chǎn)品

10、+ 引導(dǎo)試用 4.市場尚未接受，促銷對象為最可能的買主成長期，生產(chǎn)技術(shù)需進(jìn)一步 投資完善 （二）競銷策略 1.快速-掠奪（高價-高促銷費(fèi)用） 2.緩慢-掠奪（高價-低促銷費(fèi)用） 3.快速-滲透（高促銷費(fèi)用-低價） 4.緩慢-滲透（低價-低促銷費(fèi)用） 前提：a.市場大多數(shù)人不知道；b.知道者急于擁有之；c.面臨潛在競爭， 需及早建立品牌偏好 前提為：a.市場相當(dāng)??；b.多數(shù)人已經(jīng)知道，需要者愿出高價; c.潛在競爭很少 前提為：a.市場很大；b.市場對產(chǎn)品不熟悉；c.大多數(shù)買主對價格很敏感; d.潛在競爭很大 前提為：a.市場很大；b.需求對價格彈性很高，對促銷彈性很小 c.市場已熟悉；d.有一

11、些競爭 成長期的競銷策略成長期的競銷策略 （一）具體特征 1.市場滿意銷量顯著多數(shù)保守者開始購買需求+產(chǎn)量 利潤豐厚競爭者日眾引入產(chǎn)品新特性 2.市場擴(kuò)大+需求被導(dǎo)向而快速價格不變或稍微 3.企業(yè)維持并適當(dāng)提高促銷費(fèi)用銷量增加 4.單位制造成本下降價格下降利潤率最高 （二）競銷策略 1.產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式 2.尋找新的子市場打入 3.廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買 4.適當(dāng)時機(jī)降價吸引另一層次價格敏感者進(jìn)入市場 5.為提高競爭地位成本，需在高市場占有率/高當(dāng)期利潤間取 舍（在下一階段彌補(bǔ)） 成熟期的競銷策略成熟期的競銷策略 （一）具體特征 1.大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難

12、，又分為： （1）成長中的成熟：分銷渠道飽和+銷售開始下降 （2）穩(wěn)定中的成熟：市場已飽和，大多已試過產(chǎn)品 （3）衰退中的成熟：銷售消費(fèi)轉(zhuǎn)向他品或替代品 2.整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩競爭激烈削價或不標(biāo)價出售促 銷費(fèi)用+開發(fā)新產(chǎn)品 3.只剩主要競爭者，中小企業(yè)淘汰出局 （二）競銷策略 1.市場改良，開發(fā)新產(chǎn)品 2.市場再劃分，新市場機(jī)會或新買主 3.銷售組合：削價+更有效的廣告 新產(chǎn)品開發(fā)組織 委員會制：由最高管理層加上各職能部 門的代表組成。在較小公司中采用或與 其它組織形式同時使用。 產(chǎn)品經(jīng)理制 創(chuàng)業(yè)組制（矩陣制） 新產(chǎn)品開發(fā)流程 創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和測試概念發(fā)展和測試 營

13、銷戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略發(fā)展 商業(yè)分析商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷市場試銷 商品化商品化 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程 認(rèn)知或知曉 興趣 欲望 確信 成交 采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者種類 最早采用者：2.5% 早期采用者：13.5% 中期采用者：34% 晚期采用者：34% 最晚采用者：16% 價格管理價格管理 影響價格決策的因素 內(nèi)部因素 營銷目標(biāo)（生存、利潤 最大化、市場占有率最 大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化） 營銷策略 成本 組織因素 外部因素 市場與需求（需求的收 入、價格、交叉彈性） 競爭 其它外部因素 經(jīng)濟(jì)狀況 中間商 政府 市場結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品的 同質(zhì)性。并且假定企業(yè)以追求最大

14、利潤為目標(biāo)， 市場結(jié)構(gòu)可分為： 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭：完全寡頭競爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品 都是同質(zhì)的。如鋼鐵）；不完全寡頭競爭（各 寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異。如汽車、電腦） 完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非 管制壟斷。 定價方法 成本導(dǎo)向定價 -成本加成定價法 -盈虧平衡定價法和目標(biāo)利潤定價法 價值導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價 -隨行就市定價 -投標(biāo)定價 盈虧平衡圖 10102020303040405050 0 0 0.20.2 0.40.4 0.60.6 0.80.8 1 1 1.21.2 10102020303040405050 sales volue in units(thousan

15、ds)sales volue in units(thousands) cost in dollers(millions)cost in dollers(millions) 目標(biāo)利潤 總收入 總成本 10 20 30 40 50 0 20 40 60 80 100 銷售量 （萬臺） 成本（萬美元） 成本與價值定價 產(chǎn)品成本價格價值顧客 顧客價值價格成本 產(chǎn)品 成本定價 價值定價 價格調(diào)整策略 折扣與折讓：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣； 季節(jié)折扣；價格折讓（以舊換新、促銷） 差別定價 是指企業(yè)按照兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差 異的價格來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。有顧客差別、產(chǎn)品形式差 別、產(chǎn)品部位差別、

16、銷售時間差別。 心理定價：整數(shù)定價；聲望定價；尾數(shù)定價；習(xí) 慣定價；招徠定價。 促銷定價 地理區(qū)域定價：fob離岸價；統(tǒng)一交貨定價；分 區(qū)定價；基點(diǎn)定價；運(yùn)費(fèi)免收定價。 需求差別定價條件 市場能根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分。 細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨(dú)立， 互不干擾，高價產(chǎn)品市場上不會出現(xiàn)低 價競爭者。 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超 過實(shí)行價格差異所得的收入。 價格差異適度，不會引起消費(fèi)者的反感。 價格差異符合有關(guān)法規(guī)和條例。 產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品線定價：如不同價格檔次的男士服裝。 備選產(chǎn)品定價：如筆記本電腦的usb接口軟驅(qū)。 附屬產(chǎn)品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材。 副產(chǎn)品定價：如石

17、化產(chǎn)品的副產(chǎn)品。 分部定價：如公園售票方式。 產(chǎn)品打包定價：產(chǎn)品打包價格低于單價的總和。 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 premium strategy 溢價 good-value strategy 超值 overcharging strategy 騙取 economy strategy 經(jīng)濟(jì) 價格價格 高低 高 低 品質(zhì)品質(zhì) 價格質(zhì)量矩陣 溢價高價值超值 高價中等價值優(yōu)良價值 騙取虛假經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 價格價格 品質(zhì)品質(zhì) 高 低 高 低 中 中 價格變動與企業(yè)對策 企業(yè)降價原因：生產(chǎn)能力過剩、競爭。 企業(yè)提價原因：通貨膨脹、成本、產(chǎn)品供不應(yīng)求。 顧客對企業(yè)降價的反應(yīng) 顧客對企業(yè)提價的反應(yīng) 競爭者對企

18、業(yè)變價的反應(yīng) 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 不同的市場環(huán)境：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場的不同反應(yīng)。 市場主導(dǎo)者反應(yīng)：不變、降價、提價（如海爾）。 企業(yè)應(yīng)變考慮因素：plc及投資組合；競爭者意圖和 資源；價格敏感性；成本與銷量和產(chǎn)量的關(guān)系。 價格管理實(shí)務(wù)薄利多銷 薄利多銷是擴(kuò)大銷售的營銷方式，但不是唯一 方法，顧客關(guān)心商品的價廉，但首先關(guān)心的是 物美。 價格只是決定企業(yè)利潤的一個因素，銷售量往 往被忽視，不要忘了高價并不意味著高的利潤 總額。 貫徹薄利多銷原則，應(yīng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起 來。應(yīng)和薄利快銷結(jié)合起來，薄利多銷講的是 銷售數(shù)量多，薄利快銷講的是抓住時機(jī)、快速 銷售。 價格管理實(shí)務(wù)高價藝術(shù) 昂貴的價格可以滿足一部分愛慕虛榮的 消費(fèi)者的需求。 高價的目的是為了吸引顧客，而不是讓 顧客望而卻步。 高價要配以高品質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客覺得 物有所值。 調(diào)查顧客對價格的敏感程度；制定合理 的價格定位；提高產(chǎn)品品質(zhì)。 價格管理實(shí)務(wù)心理定價 兵法云“攻心為上”。顧客的心理價位 就是你的市場價格。 心理定價并不是一種單純的定價方法， 它必須和其他定價方法相結(jié)合，才能達(dá) 到最佳效果。 觀察同