(SOHO市場(chǎng)定位策劃書)

1、SOHO市場(chǎng)定位策劃 目錄 一、市場(chǎng)定位前言4 定位策略 5 定位推導(dǎo)思路5 定位原則 7 二、項(xiàng)目總體評(píng)價(jià) 8 項(xiàng)目概況 9 技術(shù)資料 9 地塊資源 10 周邊配套 17 交通條件 19 街區(qū)功能 19 三、項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析） 21 S優(yōu)勢(shì)分析 22 W劣勢(shì)分析 23 O機(jī)會(huì)分析 24 T威脅分析 25 四、項(xiàng)目開發(fā)策略原則 26 復(fù)合原則27 適量原則29 空缺差異原則 30 創(chuàng)新需求原則 33 經(jīng)濟(jì)+美麗 34 相對(duì)效益原則 36 五、項(xiàng)目綜合定位 37 產(chǎn)品定位 38 項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象定位 38 產(chǎn)品定位 50 價(jià)格定位 54 形象定位 55 建筑風(fēng)格定位 60 項(xiàng)目發(fā)模式定位

2、61 開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 63 六、項(xiàng)目案名/主題口號(hào)（項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析） 64 命名方式 命名建議 案名推薦 主題口號(hào) 賣點(diǎn)梳理 七、價(jià)格策略 定價(jià)原則 可類比樓盤銷售單價(jià) 本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售單價(jià)建議 定價(jià)分析 項(xiàng)目價(jià)格提升潛力分析 價(jià)格表模擬 65 65 66 67 71 68 70 83 88 90 91 50 一、市場(chǎng)定位前言 本報(bào)告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，由市場(chǎng)反映的 訊息定位本項(xiàng)目。 （一）定位策略 本次市場(chǎng)調(diào)研深入了解了鄭州市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品， 填補(bǔ)市場(chǎng)空白。 （二）定位推導(dǎo)思路 1、項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位 了解潛在市場(chǎng)消費(fèi)群的特征、年

3、齡、分布，以之尋找消費(fèi)群體的構(gòu)成和可能購買本 項(xiàng)目的消費(fèi)群體，并通過對(duì)這個(gè)群體的描述，為項(xiàng)目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。 2、建筑產(chǎn)品定位 通過對(duì)該項(xiàng)目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項(xiàng)目區(qū)域的人文習(xí)慣、生 活方式以及項(xiàng)目地塊的交通、 配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對(duì)周邊環(huán)境的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)、 競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)及建筑文化的研究，為本項(xiàng)目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。 3、項(xiàng)目營銷推廣的主題定位 調(diào)查該項(xiàng)目環(huán)境的習(xí)慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號(hào)（投資商、開發(fā)商的企業(yè) 品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢(shì)，為項(xiàng)目 銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項(xiàng)目的傳播策略和定位提供依據(jù)。 4、項(xiàng)目的銷

4、售價(jià)格定位 通過對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì) 及價(jià)格，對(duì)消費(fèi)心理，購買行為的影響程度，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位以及營銷組合提 供依據(jù)。 5、項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷策略定位 通過對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的宏觀市場(chǎng)調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買習(xí)慣、消 費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、收入及消費(fèi)能力調(diào)研，研究周邊項(xiàng)目和本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)及周 邊項(xiàng)目的營銷策略，為項(xiàng)目營銷決策提供依據(jù)。 6、推廣通路定位 了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對(duì)媒體一一廣告的心理反 映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行 有效的廣告定位及媒體組合。 （三）定位基本原

5、則： 1、從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場(chǎng)來確定； 2、針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)； 3、充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力，以及發(fā)展商資金壓力； 4、結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)； 5、 走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的 樣板品牌。 二、項(xiàng)目總體評(píng)價(jià) （一）項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位于鄭州市金水區(qū)，107國道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心 城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新區(qū)僅一路（107國道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積 10萬平方米。（具體位置見下圖） （二）技術(shù)資料 項(xiàng)目總占地面積：34928.7平方米; 總建筑面積：10萬平方米

6、； 道路面積：27113.5平方米； 容積率：約2.9 ； 覆蓋率：40 %; 綠化率：40 %。 （三）地塊資源 項(xiàng)目地東臨107國道，南面是果菜批發(fā)市場(chǎng)，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項(xiàng)目地 自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜之地，其它資源（列如樹 木、河道等）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為： 1、周圍環(huán)境景觀 A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀 B、東面，107國道。（見下圖：） C、 南面，常砦果菜批發(fā)市場(chǎng)。（見下圖：） D、西面，常砦村。（見下圖：） E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見下圖：） 環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評(píng)判幾乎為零。 2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)

7、，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的 工業(yè)性污染。 B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨107國道與果菜批發(fā)市場(chǎng)，天氣晴朗時(shí)的公路揚(yáng)塵與果菜 批發(fā)市場(chǎng)的廢棄物，污染項(xiàng)目地空氣質(zhì)量。 C、噪音污染：地塊的東面的107國道，未來規(guī)劃中的立交橋也在本項(xiàng)目前面，二 面環(huán)路，常砦果菜市場(chǎng)距離本 項(xiàng)目很近，因交通與市場(chǎng)而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。 3、社會(huì)治安狀況 本項(xiàng)目位于鄭州市的城市邊緣，靠近 107國道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁 多，以及項(xiàng)目地南邊的果菜市場(chǎng)，項(xiàng)目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜 合環(huán)境，從而導(dǎo)致項(xiàng)目的周邊比較復(fù)雜的社會(huì)治安環(huán)境。 4、衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以

8、下四點(diǎn)： A、項(xiàng)目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時(shí)嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。 B、項(xiàng)目地西部的常砦村住宅檔次較低。 C、周邊的道路車流量繁多，容易揚(yáng)起塵土。 D、位于項(xiàng)目地南部的果菜批發(fā)市場(chǎng)，衛(wèi)生狀況極差。 因此，項(xiàng)目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個(gè)較為嚴(yán)重的問題。 5、水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋 暴雨成災(zāi)，水量過多，而冬春則往往長期干旱，全省多年平均降水量為785毫米， 相當(dāng)于1296億立方米的水量。約有76 %的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只 有24%的水量形成了地表河川徑流， 常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象， 這說明河南 水資源利用的可靠性不

9、大。 （四）周邊配套 1、項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為 288037戶，人口總 數(shù)為914259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個(gè)區(qū)域。 2、居民習(xí)慣的日常購物場(chǎng)所 項(xiàng)目區(qū)域?yàn)槟壳班嵵菔谐鞘羞吘?，鄭東新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107 國道（未來的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設(shè)施，這和區(qū)位樓價(jià)在 全市范圍內(nèi)偏高的市場(chǎng)不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達(dá)超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路 “丹尼斯”百貨與金城國際廣場(chǎng)有“金搏大”百貨商場(chǎng)。提供居家生活配套，距離 本項(xiàng)目最近的步行十五分鐘。 3、周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動(dòng)的文體

10、場(chǎng)所，除購物外，市民戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)比較少。 4、醫(yī)療衛(wèi)生 緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內(nèi)有 名的醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車在 5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。 5、金融服務(wù) 周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相 對(duì)比較方便。 6、學(xué)校 教育概念對(duì)住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨，為本項(xiàng)目的 小學(xué)教育提供了方便。 （五）交通條件 位于項(xiàng)目地塊東面107國道（未來的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速，北面 農(nóng)業(yè)路直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來看，項(xiàng)目地周邊的公交線路較 少，路過項(xiàng)目的公交

11、車只有 312路，交通雖通暢但不便利。 （六）街區(qū)功能 1、目前形象 項(xiàng)目位于107國道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場(chǎng)和常砦村的流動(dòng)人口，在市民 心目中的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素質(zhì)低下。 2、未來發(fā)展 由于項(xiàng)目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠未來的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一 路之隔。在將來的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的107國道）將成為鄭州市的主要交通動(dòng) 脈，同時(shí)項(xiàng)目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過渡地段，同時(shí)對(duì)鄭東新城 的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，政府可能會(huì)大力整頓該片區(qū)的市場(chǎng)與市容，但可能還 要經(jīng)過一段時(shí)間才能完成。那么本項(xiàng)目小區(qū)也將擔(dān)負(fù)美化市容的城市功能，也有可 能成為該片區(qū)

12、的標(biāo)志性建筑。 3、互動(dòng)功能 本項(xiàng)目位于鄭州城東區(qū)，與 2A級(jí)國家康居工程的德億時(shí)代城、鑫苑名家、圣地?cái)?shù) 碼商務(wù)樓等項(xiàng)目位置距離較近， 在本項(xiàng)目小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補(bǔ)，從而 形成一個(gè)大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。 三、項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn) （SWOT分析） S、優(yōu)勢(shì)分析 探 緊臨107國道（未來東環(huán)路）與農(nóng)業(yè)路，交通比較暢通； 孤 項(xiàng)目處于老城與鄭東 CBD的過渡地段，依托CBD，區(qū)域發(fā)展前景看好； 探 項(xiàng)目屬于行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，市政配套設(shè)施比較齊 全； 探 項(xiàng)目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達(dá)，這對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)帶來機(jī)會(huì)； 探 臨街面廣，利于商服物業(yè)的發(fā)展； 探新拆遷

13、擴(kuò)建的常砦小學(xué)，對(duì)本項(xiàng)目的銷售有利； 探 項(xiàng)目的展示面好，利于項(xiàng)目的形象建設(shè)； 探 項(xiàng)目地型比較平整、整齊，同時(shí)還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段， 提升了項(xiàng)目適應(yīng)市場(chǎng)的靈 活性； 探開發(fā)商享有政策優(yōu)勢(shì)，具備專業(yè)的開發(fā)理念。 W、劣勢(shì)分析 探項(xiàng)目地塊的景觀較差； 探 項(xiàng)目地塊中存在噪音污染、空氣污染； 探社會(huì)治安比較復(fù)雜； 探交通雖通暢但不便利； 探 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項(xiàng)目的形象； 探項(xiàng)目的容積率高，項(xiàng)目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客 戶，同時(shí)還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。 O、機(jī)會(huì)分析 探 鄭東CBD不斷升溫，提升項(xiàng)目區(qū)域的市場(chǎng)知名度； 探 規(guī)?；_發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢(shì)明顯； 探 房地產(chǎn)市場(chǎng)

14、監(jiān)管力度增強(qiáng)，開發(fā)門檻抬高； 探 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使性價(jià)比； 探 項(xiàng)目還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，增強(qiáng)了項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力； 探 鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，增強(qiáng)了本項(xiàng)目區(qū)域的市場(chǎng)知名度； 探金水區(qū)是置業(yè)熱點(diǎn)，農(nóng)業(yè)路段更被看好； 探 周邊大盤的造勢(shì)、造市，使項(xiàng)目區(qū)域具備一定知名度； 探 項(xiàng)目周邊有被評(píng)為國家2A級(jí)康居工程的“德億時(shí)代城”、鑫苑名家等大型項(xiàng)目， 使該片區(qū)在城市內(nèi)有一定 的知名度，這對(duì)以后的項(xiàng)目推廣帶來方便。 T、威脅因素 探鄭州樓價(jià)持續(xù)走低，預(yù)計(jì)今明兩年還有可能下調(diào) 探 市區(qū)內(nèi)中等價(jià)位，質(zhì)素較好的樓盤，市區(qū)內(nèi)價(jià)位在2500元/m2左右的樓盤將是 本項(xiàng)目的有力競(jìng)爭(zhēng)者。 探周邊其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。如： 德億時(shí)

15、代城、 鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會(huì)分 流部分客戶。 總結(jié)論： 綜上所述,雖然所處位置是在未來的城市發(fā)展區(qū)域，但項(xiàng)目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜， 將嚴(yán)重影響項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，所以在項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)與項(xiàng)目的營銷中還要重點(diǎn)在于 保證項(xiàng)目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)以下方面： 探改善項(xiàng)目周邊綜合環(huán)境，提高項(xiàng)目地的整體形象； 探 提高項(xiàng)目產(chǎn)品力，進(jìn)一步塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象及開發(fā)商自身品牌。 探利用營銷包裝，鄭州市地產(chǎn)營銷水平較低這一最大機(jī)會(huì)，運(yùn)用合理、適度超前的 營銷手段，促使項(xiàng)目成功。 四、項(xiàng)目開發(fā)策略原則 （一）復(fù)合原則： 避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來的市場(chǎng)壓力

16、，“不把全部的雞蛋放在一個(gè) 藍(lán)子里”，應(yīng)該指出，單一項(xiàng)目10萬川開發(fā)量，在鄭州不算少（媒體將 5萬平方米 推盤都稱為大盤），10萬平方米單一產(chǎn)品（如小高層住宅）供應(yīng)勢(shì)必引起市場(chǎng)同類 產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，并且本項(xiàng)目周邊環(huán)視的幾個(gè)大盤都有可能視機(jī)而動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓 力不少。 豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是： 策略意義： 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分散 互為賣點(diǎn)，互為配套 （二）適量原則： 10萬平米總量控制下，實(shí)現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即“多”一產(chǎn)品線豐富，“少”一 各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開發(fā)量見產(chǎn)品規(guī)則指導(dǎo)書） 策略意義： 避免競(jìng)爭(zhēng) 快速消化 （三）空缺差異原則： 作為一家新的房地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，不具備直面競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)

17、勢(shì)：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定 位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空缺，和 對(duì)手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場(chǎng)調(diào)研，論證了市場(chǎng)空缺和入 市機(jī)會(huì)的存在。 具體產(chǎn)品策略是： 住宅： 緊湊型兩房，三房（市場(chǎng)供應(yīng)量?。?立面風(fēng)格創(chuàng)新（市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性樓盤少，公眾對(duì)建筑立面較在意，如英 協(xié)高層） 入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場(chǎng)空缺） 空中TOWNHOUS （首層，頂層）（市場(chǎng)供應(yīng)量?。?寫字樓： 80 100平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓（市場(chǎng)空缺） 建商務(wù)會(huì)所（會(huì)議室/商務(wù)中心等）同時(shí)也可服務(wù) SOHO和產(chǎn)權(quán)酒店。 SOHO酒店式公寓 4060平米，一房

18、一廳，兩房兩廳，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱 銷小戶型的升級(jí)版（市場(chǎng)空缺） 小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，鄭州市場(chǎng)空缺），以戶型優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)朝向 差。 建議樓中樓（市場(chǎng)空缺） 建議三錯(cuò)層（市場(chǎng)空缺） 產(chǎn)權(quán)式酒店 （市場(chǎng)空缺） 產(chǎn)權(quán)式商城 區(qū)域市場(chǎng)首個(gè)項(xiàng)目，第一個(gè)擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”（市場(chǎng)空缺） 底層臨街商鋪 略 （四）創(chuàng)新需求原則： 通過市調(diào)分析，鄭州處于“改善居住條件”的置業(yè)階段，房地產(chǎn)置業(yè)以自用為主， 房地產(chǎn)投資市場(chǎng)，尚未形成規(guī)模，市場(chǎng)上可供投資的產(chǎn)品有限； 本項(xiàng)目在以吸引置業(yè)自用為主的前提下，以有投資價(jià)值物業(yè)品種（具有唯一性）啟 動(dòng)置業(yè)投資市場(chǎng)，其中產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)（固定投資回

19、報(bào)）產(chǎn)權(quán)式酒店（固定投資回報(bào)） SOHO公寓，小戶型寫字樓（代為租賃）都具備置業(yè)投資價(jià)值 策略意義： 不僅不把全部雞蛋 放在一個(gè)藍(lán)子里，而且兩條腿走路，雙市場(chǎng)開發(fā)。 （五）經(jīng)濟(jì)+美的原則： 以住宅產(chǎn)品為例，說明（BCG矩形分析）開發(fā)性價(jià)比優(yōu)產(chǎn)品，具體講就是以“中檔 價(jià)位銷售中高端產(chǎn)品”。 分析顯示，在三個(gè)需求層面具備性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 中端中價(jià)市場(chǎng) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中價(jià)高端市場(chǎng)一一市場(chǎng)空缺 高端高價(jià)市場(chǎng)一一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 注：此策略執(zhí)行的兩個(gè)要點(diǎn) 要點(diǎn)一，成本控制 本項(xiàng)目土地成本，建安成本都存在成本優(yōu)勢(shì)； 商服產(chǎn)品因市場(chǎng)空缺，無直接競(jìng)爭(zhēng)，而可能實(shí)現(xiàn)較高收益，有助于住宅產(chǎn)品的 價(jià)格下調(diào)（即商服物業(yè)的部

20、分收益回貼住宅產(chǎn)品以保持競(jìng)爭(zhēng)力） 綜合配套的成本優(yōu)勢(shì)（如會(huì)所既服務(wù)業(yè)主，又服務(wù)寫字樓和公寓住戶） 要點(diǎn)二，價(jià)值構(gòu)成： 區(qū)位樓價(jià)明顯偏高的價(jià)位優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì) 概念包裝優(yōu)勢(shì) 綜合配套的服務(wù)優(yōu)勢(shì) （六）相對(duì)效益原則： 商業(yè)，寫字樓，公寓 單價(jià)提高，追求單位面積的相對(duì)最大化效益（具體定價(jià)后詳） 住宅： 單價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)能力，追求性價(jià)比的最快化效益 五、項(xiàng)目綜合定位 （一）產(chǎn)品定位 根據(jù)對(duì)鄭州的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，安佳認(rèn)為，本項(xiàng)目應(yīng)做 一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)目，集辦公樓、SOHO酒店式公寓（可以含一定量的產(chǎn) 權(quán)式酒店）、住宅、商場(chǎng)、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng) 社區(qū)，居住、商業(yè)、商務(wù)

21、、休閑、教育，CBD城市精英開放式社區(qū)。 （二）項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象定位 1、客戶定位 通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析和整理，本項(xiàng)目的主力客戶定位為： 都市白領(lǐng)階層 主流客戶： 探鄭州市的白領(lǐng)； 探企業(yè)中高層管理者； 探 企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主。 探年青的自由職業(yè)與IT 一族 其他補(bǔ)充客戶（非主流）： 探鄭州市有灰色收入的“洗灰一族”； 探部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外省或外市人士； 探有錢或有權(quán)的外市人士，主要是鄭州市外的其他市； 探 直系親屬在鄭州的外市人士。 2、定位分析： 探抓住主流消費(fèi)群，是市場(chǎng)主要購買力所在； 探白領(lǐng)一族年齡層定位在27 35歲； 探 小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為

22、主，以良好的社區(qū)環(huán)境、 升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引投資型消費(fèi)者； 探以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。 3、客戶描述 根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企 事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者, 他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)、文化層次，對(duì)購買物業(yè)有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購買物業(yè)的 價(jià)值。 A、主流客戶分析（約占整體消費(fèi)群體的 82 %） a、鄭州市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的 36 %） 探年齡層：25-35歲 探客戶特征描述： 他們可能是鄭州本地人

23、，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到鄭州工作或自由打工， 大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并 且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時(shí)尚品位的生活，但生活并 不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城 市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn) 定的戀愛關(guān)系，他們已對(duì)生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希 望有一個(gè)家來使生活穩(wěn)定下來。 探客戶心理描述： 鄭州本地普通白領(lǐng)一一與父母同住或租房獨(dú)住， 但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域， 因?yàn)槟抢镉懈改浮⒂H戚、朋友、同學(xué)，是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根

24、據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú) 立的空間。 鄭州移民白領(lǐng)一一不是鄭州本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在鄭州工作，鄭 州是河南省城，城市發(fā)達(dá)，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會(huì)也很大。 探需求類型： 兩房或SOHO，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對(duì)比較便 利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情 調(diào)享受。 探購買決定因素： 單位價(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 b、 企業(yè)中高層管理者（約占整體消費(fèi)群體的21 %） 探年齡層：25-40歲左右 探客戶特征描述： 他們鄭州本地人居多，或者是在鄭州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，

25、 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的 文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī) 會(huì)，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很 好。 探客戶心理描述： 因?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買得起，也不想購買價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷 實(shí)、快樂、輕松、小孩子教育更重要。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán) 境，讓生活更自由輕松些。 探需求類型： 三房、四房、投資SOHU或商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他 們選擇的重要因素。 探購買決定因素： 單位價(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條

26、件。商鋪的升值空間。 c、 企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15 %） 探年齡層：33-45歲 探客戶特征描述： 他們是“真正”的鄭州本地人，是鄭州的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主， 事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房 有車，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人 士，而成功需要表現(xiàn)出來。 在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希 望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境， 更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值。 探客戶心理描述： 自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但

27、如果花錢太奢侈 心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可 以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。 探需求類型： 四房以上戶型、首層商鋪、寫字樓。 探購買決定因素： 單位價(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或 改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。 d、年青的自由職業(yè)者與IT 一族（約占整體消費(fèi)群體的10%） 探年齡層：25-35歲 探客戶特征描述： 他們是鄭州本地人，自由職業(yè)者，個(gè)人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)未來發(fā)展 有一定設(shè)想， 探客戶心理描述： 自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，

28、對(duì)生活與工作的環(huán)境比 較隨意。 探需求類型： 小戶型SOHO，面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 e、 非主流客戶簡析（約占整體消費(fèi)群體的 18 %） 探鄭州“洗灰一族”（約占整體消費(fèi)群體的3%） 部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚(yáng)，會(huì)選擇在離市中心不 遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名 義購置房屋，在實(shí)際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心 的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對(duì)價(jià)格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦 公用房，面積需求相對(duì)較大。 探部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體

29、的5%） 主要為河南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，想到 鄭州發(fā)展事業(yè)；或者為了孩子能有一個(gè)更好的將來，希望能夠在鄭州讓孩子接受教 育再發(fā)展。離鄭州越近，離美好前景越近。需求的戶型在四房以內(nèi)。 探有錢或有權(quán)的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5%） 在鄭州是個(gè)中原城市，與東北人在大連買房相同。主要是在大城市更容易結(jié)交權(quán)貴 人士，開闊世面，也給自己在鄭州有個(gè)穩(wěn)定的落腳點(diǎn)，利于個(gè)人發(fā)展。需求物業(yè)類 型為品質(zhì)高的大面積戶型，由于不作為主要居所，因此也不希望價(jià)格過高，高性價(jià) 比的房子容易被接受。 探直系親屬在鄭州的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5%） 部分非鄭州人士由于直系親屬

30、在鄭州，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常 見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會(huì)有 部分人士選擇來鄭州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人 情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一 般會(huì)需求面積適中的戶型。 F、具體客戶比如下： （三）產(chǎn)品定位 根據(jù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利 潤、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類物業(yè)檔次建議如下： 辦公樓智能化寫字樓（最好5A級(jí)） SOHO酒店式公寓一一商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓 住宅中檔偏高居住型住宅 酒店一一產(chǎn)權(quán)式準(zhǔn)3星級(jí) 商場(chǎng)產(chǎn)權(quán)式主題商城

31、 商鋪底商街鋪和步行街街鋪（兩層） 產(chǎn)品定位分析： 塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值 價(jià)格； 市場(chǎng)空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 A、小高層住宅定位 探 本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主；大戶型（4房）和Town house （首層、頂層）物業(yè)為補(bǔ)充 探創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中Townhouse等； B、高層寫字樓定位： 探寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型 80-120平方米左右為單位戶型（可自由組合）， 探提供公眾商務(wù)設(shè)施配套； C、高層SOHO定位 探SOHO的面積以40-60平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標(biāo)準(zhǔn)。 探都市小戶型的升級(jí)版； 探創(chuàng)新戶型，（如樓中樓） D、商場(chǎng)定位 探街

32、鋪80-150平米。 孤產(chǎn)權(quán)商場(chǎng)（略） 具體戶型比例建議如下： 類別 住宅：比 例100% 比 例100% 結(jié)構(gòu)名稱二房二廳二房二廳三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房 二廳二衛(wèi)復(fù)式SOHO 面積 65 m2 80 m2 90 m2 110 120 m2 130 140 m2 135-160 m2 180 m2 40 卅左 右60 m?左右 比例 10 % 15 % 15 % 20 % 30 % 5 % 5 % 45 % 55 % 比例 100% 100 % 寫字樓商業(yè) 80 m2 100 m2 120 m2 80-150 30 % 30% 40% 100 % （四）價(jià)格定位： 1、價(jià)格策

33、略 經(jīng)濟(jì)+美麗以中檔的價(jià)格，中高端產(chǎn)品的品質(zhì)打開市場(chǎng) 2、本項(xiàng)目的建議目標(biāo)售價(jià) 住宅平均均價(jià)為每平方米2500元； 寫字樓的平均均價(jià)為每平方米 3100元， SOHO 為 2600 元/ m2； 商業(yè)為5000元/m； （五）形象定位： 1、項(xiàng)目形象定位依據(jù) 探目標(biāo)客戶分析 大多追求時(shí)尚，注重個(gè)性，樂于接受新鮮事物；認(rèn)同國際潮流、接受西方文化； 探本項(xiàng)目定位要求 全新的強(qiáng)勢(shì)概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹 CBD人文示范社區(qū)； 2、項(xiàng)目形象定位要素 探 體現(xiàn)項(xiàng)目定位要求：國際人文示范社區(qū) 探符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時(shí)尚、大氣、熱情、和睦 探利于表達(dá)物業(yè)賣點(diǎn)：位置地貌、文化韻致 探配合項(xiàng)目的多功能性，包含辦

34、公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個(gè)性等元素 探形象鮮明，易于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的價(jià)值聯(lián)想：歐洲文明、西方文化 探 有較強(qiáng)的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式 探有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨(dú)創(chuàng)、新穎、易于聚集市場(chǎng)目光，引起消費(fèi) 者好奇心。 3、項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵詞 探和平、環(huán)保、運(yùn)動(dòng)、文明、親情 探時(shí)尚、熱情、陽光、文化、健康 探高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財(cái)富 4、項(xiàng)目形象定位 都市中央，生活領(lǐng)袖鄭州首席白領(lǐng)社區(qū) 5、附：文化定位 CBD白領(lǐng)生活圈居都市中央，引領(lǐng)時(shí)尚都市生活 在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、風(fēng)尚的 探孩子 在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等

35、，城市里難得的玩泥巴、玩 沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、 繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。 探成人 在步行街閑逛，在異國風(fēng)情的庭院休閑和運(yùn)動(dòng)，釋放一天的工作壓力。愛靜則泡泡 書吧，在“新天地”般步行街啖一客 HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛動(dòng)則喜歡 健身類運(yùn)動(dòng)。 老人 在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球，帶著小孩在庭院里 散步。日子過得舒心而富足。 （六）建筑風(fēng)格定位 簡約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格，首個(gè)瑞士峰景小城 （七）項(xiàng)目開發(fā)模式定位 1、考慮因素： 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì) 10萬平米規(guī)模，在市場(chǎng)中的有強(qiáng)的號(hào)召力。 會(huì)所

36、資源的共享一一針對(duì)我們的產(chǎn)品分類，我們的會(huì)所資源可有選擇性的共享。 物業(yè)形象的整體性由于項(xiàng)目的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開發(fā) 模式需要顧及整體形象。 住宅、寫字樓、小戶型物業(yè)的聯(lián)動(dòng)一一寫字樓、小戶型物業(yè)的群樓是最好的展示面， 同時(shí)住宅的銷售對(duì)寫字樓、小戶型銷售具有促進(jìn)作用。 商業(yè)街資源的利用一一利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。， 盡快進(jìn)入銷售狀態(tài)一一塔樓部分具有最好的展示面，適合安設(shè)售樓處。 2、綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為： 整體開發(fā)，商服先行 3、定位分析： 加大前期投入，填補(bǔ)品牌劣勢(shì)，抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻，以較好的形象展示。 （八）開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 探復(fù)合優(yōu)勢(shì)； 探性價(jià)

37、比優(yōu)勢(shì)； 探差異優(yōu)勢(shì)； 探細(xì)處競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 探技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)； 探門檻優(yōu)勢(shì)。 七、項(xiàng)目案名推介/主題口號(hào) （項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析） （一）命名方式： 項(xiàng)目整體命名，不同產(chǎn)品線（如寫字樓、SOHO ）單獨(dú)命名，（統(tǒng)一在整體命名下） 以體現(xiàn)大盤風(fēng)范。 （二）案名建議 A、項(xiàng)目整體案名： 世紀(jì)村彩虹岸、中原陽光、世紀(jì)春城、大世紀(jì)花園、美麗365花城、鳳凰新城、 城市中央花園、陽光國際村、水晶之城、金領(lǐng)港灣、金色文城、綿緞濱彩虹岸、 金水花都、盈翠雅園、中原新城、新鄭州花園。 B、SOHO商住公寓命名： CBD左岸、都市E站、麗陽天下、蘋果公社、菁英特區(qū)、自由之光、都會(huì)100 C寫字樓命名： 創(chuàng)富時(shí)代廣場(chǎng)、CBD

38、城市廣場(chǎng) D小高層社區(qū)命名： 翡翠森林、在水一方、左岸華爾茲、康橋郡、瑞士峰景 （三）推薦案名： 中原新城：希望與夢(mèng)想之地 （四）主題口號(hào)： A、整體 探CBD城市精英社區(qū) 可引入“精生活”主題（精致、精品、精華、精彩、精英） 探國際人文居住社區(qū) 探 風(fēng)尚生活人居坐標(biāo) B、公寓 探CBD第一居所 探城市中央生活圈 C、小高層住宅 探瑞士風(fēng)情特區(qū) 探從容CBD，閑情瑞士園 （五）賣點(diǎn)梳理： A、地段優(yōu)越 0距離CBD中心，盡享城市繁華與便捷 B、10萬平方米園林?jǐn)?shù)碼社區(qū) C、規(guī)劃設(shè)計(jì) 探水的俱樂部：游泳池、水幕電影廣場(chǎng)、噴泉廣場(chǎng)等 探超過40%的綠化率 探瑞士風(fēng)情園林設(shè)計(jì) 探百花齊放，園內(nèi)鮮花品

39、種眾多，有極高的鮮花率 探泛會(huì)所（步行徑、運(yùn)動(dòng)健身中心、美容中心、IQ俱樂部、露天茶吧等） 探休閑商業(yè)步行街 探空中花園、入戶花園 探豪華住戶大堂 探時(shí)尚小戶型、舒適中大戶型設(shè)計(jì) 探歐陸建筑風(fēng)格 探后期導(dǎo)入先進(jìn)、體貼的物業(yè)管理服務(wù)等 七、價(jià)格策略 （一）定價(jià)原則 1、定價(jià)考慮因素 探低開高走 在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 探理由： O低開可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。 O低開意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng) 上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。 O低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的

40、策略調(diào)整空間。 探留有余地 O不把價(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。 O房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷, 讓諸多購房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們 在決定購房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升 值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。 探價(jià)格透明 樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣。 探小幅頻調(diào) 價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢(shì)。 探靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。 探儲(chǔ)備后手 不要一次將子彈用光，適度地將好

41、的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段 法消控和分段性促銷。 2、價(jià)格策劃的目標(biāo) 在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選 擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般，樓盤的價(jià)格策略的目標(biāo)無外乎以下幾點(diǎn)。 探最大利潤目標(biāo) 獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價(jià)格，而是追求 企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。 探銷售目標(biāo) 這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最 大。 探市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。都有意識(shí)的通過定 價(jià)來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。 探品牌目標(biāo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某一方面已轉(zhuǎn)

42、化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑 造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要 目標(biāo) 3、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 具體而言，影響和制約產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括以下幾個(gè)方面 探成本因素。 在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入 的各種費(fèi)用構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。一般而言成本是進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的下限， 是影響和制約產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。 探競(jìng)爭(zhēng)因素。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可能沒有競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基本的工具，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和狀 況的影響極大。市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者銷售策略的改變對(duì)生產(chǎn)者的產(chǎn)品定價(jià) 有著極大的制約作用。 探產(chǎn)品差

43、異。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種方面實(shí)際上是差異競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)也最小，價(jià)格已不再是銷售的難點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也將轉(zhuǎn)化為功能競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)產(chǎn)品可 以提高定價(jià)。 探消費(fèi)者心理因素 如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，定價(jià)就有較大的自由度。通常消費(fèi) 者在購買房產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺產(chǎn)品是否有適合自己 要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 價(jià)值判斷。 探企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)的地位、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。可有多種定價(jià)方法。如果企業(yè)的目標(biāo)是 成長為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，此時(shí)定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額。 探法律、政策因素 在

44、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府的作用非常大，為對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政 府通常會(huì)制定一些政策、法律和法規(guī)。如99年國家為消化大量的空置房而實(shí)施了對(duì) 空置房取消營業(yè)稅的政策。 4、定價(jià)程序 探首先，決定項(xiàng)目的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)” 探然后在對(duì)項(xiàng)目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價(jià)” 探分別確定每區(qū)各單元的平均單價(jià)，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨 路條件等因素后確定。 探針對(duì)每個(gè)單元先確定主價(jià)樓層，再定出垂直差價(jià)。 探 針對(duì)每個(gè)單元平層定出水平差價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面 布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分別計(jì)算出各單元每 個(gè)單位的單價(jià)，形成項(xiàng)目價(jià)格

45、表。 （二）可類比樓盤市場(chǎng)銷售單價(jià) 1、住宅物業(yè)與SOHO 項(xiàng)目名稱 功能性質(zhì) 價(jià)格（元/）付款及優(yōu)惠折扣 錦江國際花園 商住兩用2600 （不帶裝修）3050 （帶裝修） 一次性：3%，按揭： 1% 金成國際廣場(chǎng) 3100 （高層公寓）2600 （多層住宅）一次性：4%，按揭：2% 德億時(shí)代城 住宅3500 一次性：3%，按揭：2% 青年居易住宅2100 一次性：4%，按揭：2% 建業(yè)城市花園 住宅2950 （三期）3200 （四期預(yù)售價(jià)）一次性：3%，按揭：1% 華林都市家園 住宅1900 一次性：5%，按揭：無 未來花園 住宅3400 次性：5%，按揭：無 兆邦花園住宅2600 一次性：

46、10%，按揭2% 麗江水花園 住宅2200 一次性：3%，按揭：1% 富田隴?；▓@ 住宅2100 一次性：3%，按揭1% 2、辦公樓： 項(xiàng)目名稱 功能性質(zhì) 價(jià)格（元/）優(yōu)惠折扣 金成國際廣場(chǎng) 3100 （高層公寓）2600 （多層住宅）一次性：4%，按揭：2% 財(cái)富廣場(chǎng) 辦公3380 一次性：2%，按揭：無 中州都會(huì)廣場(chǎng) 辦公3500 一次性：2%，按揭：無 綠洲商務(wù)大廈 辦公3380 一次性：1%，按揭：無 3、商業(yè)物業(yè) 物業(yè)名稱價(jià)格范圍（元/） 錦隆陽光都市 5800 富田麗景花園 4100 6100 寶隆華庭12000 青年居易4950 21世紀(jì)社區(qū)一湖左岸 3200 華林都市家園 40

47、00 風(fēng)和日麗4500 麗江水花園5800 新世紀(jì)小區(qū) 4900 5700 （三）本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售單價(jià)建議 1、市場(chǎng)依據(jù)： 探通常大中型項(xiàng)目是以相對(duì)低價(jià)入市，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。隨著 項(xiàng)目小區(qū)的日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后期逐步提高樓價(jià) 售價(jià)，獲取更高的投資回報(bào)。 探 從市場(chǎng)調(diào)研分析可以清晰看到，鄭州市現(xiàn)行住宅的中檔樓盤價(jià)位在1800-2800 元/平米之間、辦分樓的價(jià)位在 3000-3500元/卅之間、首層商業(yè)的價(jià)格按項(xiàng)目所在 的位置的差異其價(jià)格也在 3200-12000元/卅之間，這說明價(jià)位體系已然形成，定價(jià) 考慮市場(chǎng)依據(jù)和認(rèn)可度。 探 從銷售節(jié)奏來分析，為

48、了取得剛進(jìn)入市場(chǎng)就贏得先機(jī)的良好勢(shì)態(tài)，為項(xiàng)目在后期 有較大調(diào)價(jià)空間，樹立項(xiàng)目價(jià)格和形象整體逐步走高的市場(chǎng)印象，入市均價(jià)不宜太 高； 目標(biāo)客 探根據(jù)我司調(diào)研，定位中檔價(jià)位中高檔樓盤較符合鄭州市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì), 戶相對(duì)最大化 市場(chǎng)承接力較強(qiáng)； 探 項(xiàng)目所處片區(qū)是一個(gè)未來發(fā)展的區(qū)域，項(xiàng)目又是一中等規(guī)模的項(xiàng)目，市場(chǎng)配套、 規(guī)劃前景、人們認(rèn)知程度還有待時(shí)間檢驗(yàn)，入市價(jià)格要留出發(fā)展空間。 本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目的銷售平均價(jià)格基本在小高層住宅2800元/ m2,高層商務(wù)樓3200 元加，如：小高層住宅：“德億時(shí)代城”銷售均價(jià)為3400元/ m、“未來花園”銷 售均價(jià)為3400元加；高層商務(wù)樓：“綠洲商會(huì)大廈”銷售均

49、價(jià)3380/ m、“錦江國 際大廈”銷售均價(jià)為3050元/m、“金成國際”銷售均價(jià)為 3100元/m。 2、住宅價(jià)格推論： 內(nèi)容 地段 周邊配套 交通狀況 規(guī)模 景觀環(huán)境 噪音 戶型設(shè)計(jì) 建筑造型 價(jià)格實(shí) 現(xiàn)比較價(jià)權(quán)重加權(quán)平均值 權(quán)重 15 % 15 % 10 % 15 % 5 % 5 % 10 % 5 % 相比值住宅德億時(shí)代 城 0.0 0.0 -0.01 -0.3 -0.05 -0.1 0.01 0.0 100% 3193 30 % 2582.7 （取 2500） 鑫苑名家 0.0 -0.15 -0.2 -0.1 -0.2 -0.2 0.05 0.1 100% 1904 20 % 錦江國際

50、-0.2 -0.2 -0.2 0.0 -0.2 -0.2 0.1 0.1 100% 2372 25 % 兆幫花園-0.05 -0.01 -0.05 0.1 0.0 -0.1 0.1 0.1 100% 2644 5 % 未來花園-0.2 -0.2 -0.2 -0.1 -0.1 -0.1 0.1 0.05 100% 3094 20 % 物業(yè)管理發(fā)展商實(shí)力交樓時(shí)間營銷策劃總計(jì)折實(shí)均價(jià) 5 % 5 % 5 % 5 % 100 % 0.0 -0.1 -0.8 0.0 -0.0875 3500 0.0 -0.02 -0.1 0.0 -0.075 2050 0.05 -0.05 -0.1 0.05 -0.0

51、875 2600 0.1 0.05 -0.1 0.05 0.017 2600 0.05 -0.01 -0.15 0.05 -0.09 3400 辦公樓價(jià)格推論： 內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計(jì)建筑造型物業(yè)管 理發(fā)展商實(shí)力交樓時(shí)間營銷策劃折實(shí)均價(jià) 權(quán)重 15 % 15 % 10 % 15 % 5 % 5 % 10 % 5 % 5 % 5 % 5 % 5 % 相比值辦分樓財(cái)富廣 場(chǎng)-0.2 -0.2 -0.2 0.0 -0.15 0.0 0.1 0.15 0.05 0.0 -0.1 0.05 3380 中州都會(huì)廣 場(chǎng)-0.2 -0.2 -0.2 0.05 -0.1 0.0 0.1

52、 0.1 0.01 0.0 -0.15 0.05 3500 綠洲商會(huì)-0.2 -0.2 -0.2 0.1 -0.01 0.0 0.1 0.1 0.01 0.00 -0.1 0.1 3380 金成國 際-0.2 -0.2 -0.2 -0.1 -0.05 -0.1 0.1 0.05 0.05 -0.05 -0.1 0.05 3100 3、建議入市售價(jià) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)類比住宅物業(yè)小區(qū)、辦公用房與首層商業(yè)的市場(chǎng)銷售價(jià) 格推論，建議本項(xiàng)目的住宅與商服（均價(jià)）分別為：住宅為每平方米2500元；SOHO 為2600元/ m2；商業(yè)為5000元/叱 辦公樓為3100元加；（最終市場(chǎng)銷售價(jià)格將隨 市場(chǎng)

53、發(fā)展進(jìn)行調(diào)整確定）。 （四）定價(jià)分析（價(jià)格優(yōu)勢(shì)所在） 1、住宅價(jià)格（2500元/m） 全市范圍內(nèi)小高層的價(jià)位為 22003500元/ m 在全市整體樓市的價(jià)格體系屬中檔價(jià)位（全市范圍內(nèi)小高層價(jià)位在22003500 元），相對(duì)周邊（同類型）價(jià)位低 300500元/m左右，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格 上升空間在200300元/m。 2、寫字樓價(jià)格（3100/ m） 全市范圍內(nèi)寫字樓的價(jià)格在 26003500元/m 和周邊同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤比較，價(jià)格要低 200元/ m左右。 因小面積寫字樓總價(jià)低，月供低的優(yōu)勢(shì)明顯，以80 m的戶型為例，3100元/m計(jì)算， 首付七萬元，月供僅1200元（七成二十年計(jì)算）每月月供小于租金，租不如買。 3、SOHO 定價(jià)（2600 元/m） 和在售小戶型住宅比，單價(jià)總價(jià)不存在優(yōu)勢(shì)，但作為白領(lǐng)小戶型酒店公寓（目前小 戶型的升級(jí)版），其價(jià)位能為市場(chǎng)所認(rèn)同，且相比商務(wù)公寓存在單價(jià)和總價(jià)優(yōu)勢(shì)， 以50 m單價(jià)2600元/m為例，首付2萬元，月供僅800元，對(duì)月收入20003000 元的白領(lǐng)族存在吸引力。 4、產(chǎn)權(quán)商場(chǎng)定價(jià)（