品牌策劃競賽參考資料

1、精品文檔你我共享腹有詩書氣自華第一章被譽為20世紀最偉大的廣告人大衛(wèi) 象征。一般來說，顧客在品牌消費的過程中, 風險時間風險社會風險心理風險品牌與品牌資產奧格威（1995）認為，“品牌是一種錯綜復雜的主要存在這樣幾方面的風險：性能風險財務為了保持品牌的獨特性，必須賦予品牌以情感價值和情感性利益。從深度上來講，品牌識別是由品牌精髓、核心識別和延伸識別3個層次所構成的系統(tǒng)。市場上存在的貼牌生產、加盟連鎖，就是通過嫁接品牌的方式開展生產經營活動的。品牌首選是指消費者在未被提供幫助時能夠想到的第一個品牌。品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指品牌記憶相聯(lián)系的任何事情。例如提到麥當勞，人們就想到麥當勞叔叔、金黃色的拱門

2、標識、快餐、兒童開心樂園、孩子生日聚會、麥當勞漢堡包、干凈 的就餐環(huán)境、緊張的生活方式、麥當勞廣告、麥當勞連鎖店等等事情。第二章品牌識別的規(guī)劃與管理在品牌聯(lián)想的創(chuàng)造方面，品牌識別具有主動性，而品牌形象具有被動性。在引發(fā)品牌聯(lián)想的時間方面，品牌識別著眼于未來，而品牌形象反映的是過去或現(xiàn)在。戴維阿克的品牌識別系統(tǒng)模型認為，品牌識別是一個系統(tǒng)結構。從廣度上來講，品牌識別是由品牌作為產品、 品牌作為組織、品牌作為個人和品牌作為符號 4個不同的角度所構 成的系統(tǒng)。產品范圍或產品類別是品牌的產品識別的核心要素，因為它能影響品牌識別所聯(lián)想的類型。值得指出的是，品牌的企業(yè)識別雖然很重要，但并非處處都要強調。中

3、層的企業(yè)文化，即企業(yè)的價值觀，也就是企業(yè)群體成員共同分享的價值觀念，它是企業(yè)行為體系和價值體系的核心，是企業(yè)的精神支柱，因而，是企業(yè)文化的核心內容，是企業(yè)做大、做強、做久的基石。企業(yè)的創(chuàng)新性是強勢品牌聯(lián)想的關鍵。突出品牌個性是強勢品牌的基本特征。品牌精髓的含義。品牌精髓，又稱為品牌的核心價值，是指品牌所特有的本質。品牌精髓是永恒的，至少存在相當長的時間，而廣告口號則壽命有限，需要及時更新。品牌精髓要準確地表達品牌的價值主張。為此，品牌精髓應告訴人們，品牌是什么，它能夠表現(xiàn)什么樣的功能性利益，或品牌做什么，它能夠體現(xiàn)什么樣的情感性或自我表現(xiàn)性利益。這就是提煉品牌精髓的關鍵。心智很難失去焦點的特點

4、告訴我們，品牌定位要聚焦于一個概念， 并把它推入心智， 而不能盲目延伸。經營理念定位。該定位策略是指企業(yè)用自己具有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴 求，體現(xiàn)企業(yè)的內在本質，并用較確切的文字和語言描述出來。第三章 品牌要素的選擇服裝業(yè)，消費者往往注重它的時尚性，娛樂業(yè)，消費者往往看重它的趣味性，餐飲業(yè)， 消費者往往注重它的健康性。人們對高頻詞的認識程度，無論在速度還是在精確性方面都優(yōu)于低頻詞。品牌命名可選擇一些高意象性的詞。暗示產品的質量。質量是品牌的根基，是打造強勢品牌的基石。在品牌命名的過程中，就應該考慮到品牌名稱的延伸性。最有效的方法就是品牌命名能夠適應多種語言。要避免出現(xiàn)品牌名稱在不同

5、語言轉換當中存在著禁忌或負面聯(lián)想。要避免品牌名稱與政治、宗教相聯(lián)系。以人名或姓氏命名。這是一種古老命名方法，從19世紀開始盛行至今。如“王麻子”剪刀、“張小泉”剪刀、“麥當勞”快餐店、“波音”飛機、“西門子”電器、“李維斯”牛仔 褲、“夏奈爾”香水、“勞力士”手表、“百威”啤酒、“福特”汽車、“奔馳”汽車、“勞斯萊 斯”汽車、“保時捷”跑車、“固特異”輪胎、“李寧”服裝等都是以人名或姓氏命名。以產品功能為中心命名。產品的屬性、功能、用途、成分等要素命名。一般這種命名方 式在制藥業(yè)、保健品行業(yè)用得比較多。品牌標識主要歸為 3大類：字體型、圖像型、綜合型。以手寫體為設計風格，往往可以體現(xiàn)以人為本的

6、品牌經營理念。提供審美體驗，促進消費者對產品和品牌的偏愛和購買興趣。好的包裝，具有極大的審美價值，能夠強烈地吸引消費者的眼球和購買興趣，給消費者提供良好的審美體驗。因此，包裝具有廣告和推銷作用，有人將它稱為“沉默的推銷員”。每種品牌要素都有自己的識別特征和優(yōu)勢，它們在建立品牌識別和品牌資產方面各自扮演著不同的角色。但與此同時，每種品牌要素也有自己的不足，為了使品牌識別效果最佳和品牌資產最大化，從理論上講，可以將各種品牌要素進行組合和匹配，使其有機地融合起來，從而做到優(yōu)勢互補。例如，一個有寓意的品牌名稱，如果能夠通過標識在視覺上表現(xiàn)出來， 就比沒有標識更容易讓顧客記憶。品牌識別的融合性取決于品牌

7、要素一致性的程度，因此， 在理性的情況下，品牌要素應能互相支持，且能方便地應用到品牌及營銷方案的其他方面。第四章品牌創(chuàng)建的營銷策略產品的內在屬性所引起的， 稱之為內在線索。產品的內在屬性是指產品的自然屬性，如色彩、質地、功率、噪聲、產品壽命等。產品的外在屬性所引起的，稱之為外在線索。產品的外在屬性包括產品的社會屬性和企 業(yè)屬性。在產品客觀質量相同的條件下，品牌名稱的好壞會產生不同的產品感知質量水平。提高產品的感知價值。要提高品牌的感知質量水平，必須提高產品的感知價值。由于產品類別的不同， 消費者自身知識的限制， 以及產品的社會屬性和企業(yè)屬性不同等 原因，產品的感知質量與產品價格并不總是存在正相

8、關關系。提高產品的包裝水平。加強有效的廣告?zhèn)鞑?。企業(yè)在提供產品和服務的過程中，要增強產品、服務、經營者與消費者之間的互動。這 就是產品體驗的核心。企業(yè)內部因素，主要包括：企業(yè)定價目標、企業(yè)市場營銷計劃、產品成本、產品線上其他產品的價格等，外部因素，主要包括：消費者需求、市場競爭、渠道成員之間的關系和 有關法律、法規(guī)等。品牌創(chuàng)建的定價策略必須要以消費者為中心。提供適宜的產品、降低產品成本、制定適當?shù)膬r格。值得指出的是，采用價值定價策略，不是要用低價或削價的方式銷售低質的產品與競爭者去抗衡，而是要用合理的價格銷售適宜的產品。而每日低價策略就是“穩(wěn)定的價格策略”的一種主要形式。營銷渠道策略難以在短期

9、內被競爭對手所模仿。國內外工商企業(yè)之間的矛盾主要反映在營銷渠道主導權的爭奪。拉動策略、推動策略第五章品牌創(chuàng)建的整合營銷傳播即由原來的“品牌傳播者（或發(fā)訊者）為導向”轉變?yōu)槭鼙姡ɑ蚪邮苷撸閷颉?。要實現(xiàn)這一重大轉變，首先必須掌握顧客處理信息的過程與特點。展示：即人們必須看到或聽到某種傳播、展示、理解、認同品牌營銷傳播的基本思路：品牌營銷傳播要清楚簡明、品牌營銷傳播要與眾不同、品牌 營銷傳播要持久一致他們在儲存和回想信息時， 不是簡單地用新資訊取代舊資訊，而是把新進的資訊與已有的資訊進行對比，不斷地儲存、處理和回想。報紙成本低。使用內部廣告代理機構的優(yōu)點在于：可以降低成本。這是使用內部廣告代理機

10、構的最大優(yōu)點。最有感染力的溝通方式是與消費者進行情感或體驗式的溝通。最理想的溝通方式是這三者的綜合運用。利用信息和論證與消費者進行溝通利用情感與消費者進行溝通通過生活方式與消費者進行體驗式的溝通幫助建立產品品牌，那么，公關關系的目的則是銷售公司本身。第六章品牌創(chuàng)建的體驗營銷與顧客體驗管理最早提出體驗經濟概念和思想的美國戰(zhàn)略地平線LLP公司兩位創(chuàng)始人約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩認為。傳統(tǒng)營銷注重產品的特色和功效。體驗營銷則關注顧客的體驗。傳統(tǒng)營銷認為顧客是理性的，顧客的購買決策過程是一個理性的決策過程，按照即定程式行事。體驗營銷則認為，顧客即是理性的，也是感性的，是理性與感性的統(tǒng)一體。根據體驗經濟的

11、創(chuàng)始人約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩的研究，人類社會發(fā)展到今天，經歷了農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟和體驗經濟 4個時代。閑暇時間的增多，為體驗需要的到來提供了必要條件。自我實現(xiàn)或享受的需要。馬洛斯的需要層次論認為，人的需要可以分為生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要5個層次。體驗媒介就是營銷人員創(chuàng)造感覺、情感、思考、行動及關聯(lián)體驗的戰(zhàn)術實施工具。產品展示媒介主要包括：產品設計、產品包裝、產品陳列以及體現(xiàn)包裝與賣點的品牌特 性等。人員媒介是公司創(chuàng)造顧客體驗最重要的提供者。感覺營銷策略。按照伯恩德 H 施密特的觀點，感覺營銷策略實際上可以簡單地概括 為S-P-C模式，即通過感官

12、的刺激一讓顧客體驗其中的過程一最后達到賞心悅目的結果。情感營銷的目的就是吸引到顧客內心的心情與情緒而創(chuàng)造出難忘的情感體驗。不管是基本情緒，還是復合情緒，一般來說，主要受3個方面因素影響：一是事件，二是介質，三是物體。實質上，在廣告中培養(yǎng)顧客的情感遠遠遜于在消費過程中增強顧客的情感。行動營銷是指通過體驗媒介，為創(chuàng)造顧客各種各樣行動體驗的營銷活動能夠。第七章品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理品牌組合戰(zhàn)略，又稱品牌系統(tǒng)。保護傘品牌角色。保護傘品牌即共有品牌。在品牌組合中，品牌所扮演的角色是多樣的。值得指出的是，品牌組合中所扮演的角色并不是一成不變的，是可以相互轉化的。品牌層次樹法是指公司品牌發(fā)展的廣度和深度來

13、描述品牌組合結構，以反映品牌層次關系，它是構建品牌組合結構最常用的方法。在快速消費品行業(yè)，由于市場容量比較大，需求檔次比較多，市場變化比較快，因此， 在新產品開發(fā)和企業(yè)并購的過程中，就比較適合采取多品牌策略。新產品上市時采取何種品牌戰(zhàn)略，主要取決于品牌經營者的意圖。品牌化的特性、品牌化的成分、品牌化的服務、品牌化的活動。品牌化的活力點可以是公司自主品牌創(chuàng)造的，也可以通過品牌聯(lián)合的方法來實現(xiàn)。聯(lián)合促銷、商業(yè)聯(lián)盟、合資企業(yè)。聯(lián)合促銷最常見的形式是不同行業(yè)之間兩個或多個知名品牌之間的短期合作。接觸/認知型品牌聯(lián)合。接觸/認知型品牌聯(lián)合是品牌聯(lián)合方創(chuàng)造共有價值最低的一種品 牌聯(lián)合形式。垂直延伸、產品線

14、延伸。品牌化組合戰(zhàn)略，也稱綜合品牌戰(zhàn)略或大品牌戰(zhàn)略。第八章品派資產的測量與評估目前理論界與實業(yè)界所開展的品牌資產的測量與評估大致有5中模式：消費者要素品牌資產測量與評估模式消費者要素+品牌力要素品牌資產測量與評估模式品牌力要素+財務要素品牌資產測量與評估模式消費者要素+財務要素品牌資產測量與評估模式財務要素品牌資產測量與評估模式品牌資產可以分解為產品物理屬性和非物理屬性兩個維度。聯(lián)合分析法。聯(lián)合分析法是一種以調查為基礎的多變量方法。品牌形象力模型假定，要建立一個強大的品牌，該品牌必須為廣大消費者所認知和尊重， 即人們必須熟悉該品牌并且對它產生良好的感覺。沒有一個強勢品牌能夠在顧客“心智占有率”

15、和“尊重”兩個方面都做到并駕齊驅。浪濤公司通過對品牌形象力的研究還發(fā)現(xiàn)，影響品牌形象力的因素主要有 8個方面，它們分別是：品牌壽命品類質量媒體支持個性和形象連貫性更新效率品牌資產的測評可以使用“感知質量”、品牌“顯著性”和“用戶滿意度”3個指標?！案兄|量”是該模型評價的核心。品牌的“差異性”是品牌成功的關鍵。品牌“知識”是品牌資產評價模型的第四個測量指標，它主要衡量人們對該品牌所代表的內涵的理解。品牌“尊重”與品牌“知識”兩個方面的結合構成“品牌地位”如“品牌地位”相對較低，在這里，專為某些集中目標群服務的利基品牌如星巴克、斯沃琪等和還有實現(xiàn)潛能的品牌聚集在此。品牌“差異性”是獲取利潤的驅動

16、器。品牌的“相關性”是市場滲透的關鍵。趨勢：指品牌正在發(fā)展的方向和品牌保持時代感及與顧客保持一致的能力。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 E3臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾