市場營銷之移動渠道管理和轉型

1、精品資料 市場營銷之移動渠道管理和轉型 摘要： 營銷渠道是企業(yè)的重要資源。 特別是在現(xiàn)階段， 面臨著 3G 時代到來和競爭對手的強 勢進入，移動公司面臨巨大挑戰(zhàn)，市場競爭更為激勵。從某種意義上來說， 如果把一次成功 的市場營銷比作末次戰(zhàn)役的話， 那么作為企業(yè)之間的渠道競爭， 就是戰(zhàn)場上的短兵相接， 正 確的渠道戰(zhàn)略和渠道定位將影響到企業(yè)生存的關鍵， 而企業(yè)和渠道之間的關系則對企業(yè)的發(fā) 展至關重要。 根據目前市場發(fā)展的現(xiàn)狀， 應清楚移動渠道承擔的服務正在從語音向數據轉變。 本文主要闡述了營銷渠道的定義、特點、功能以及管理情況，對目前從事的渠道工作， 分析公司的經營環(huán)境和當前的渠道現(xiàn)狀， 根據實際

2、情況進行分析， 提出建立一個由實體主控 渠道、社會渠道和電子渠道構成的全業(yè)務混合營銷渠道體系， 并對每種營銷渠道的定位及功 能進行深入剖析，提出意見，找出解決辦法，提升渠道的銷售能力和服務水平。 關鍵詞：渠道、轉型 一、營銷渠道概述 （一）營銷渠道定義 美國營銷協(xié)會（ AMA ）對渠道的定義是：公司內部的組織單位和公司外部 的代理商、批發(fā)商與零售商的結構。市場營銷學權威菲利普科特勒：“營銷渠 道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時， 取得這種貨物或勞務所有權或 幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。 簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生 產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。 （二）營銷渠道的

3、主要特征 1、起點是生產者，終點是消費者 （生活消費 ）和用戶（生產消費 ）。 2、參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。 3、前提是商品所有權的轉移。 （三）營銷渠道管理的重要性 1、通過技術領先和創(chuàng)新保持，企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難。 2、營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補作用。 二、移動公司內部對社會渠道的定義和分類 社會渠道是指由渠道經銷商經營的渠道，是移動公司自有渠道的重要補充。 主要利用社會渠道在資源性、 便捷性及行業(yè)專注性方面的優(yōu)勢， 更好滿足渠道覆 蓋和業(yè)務發(fā)展的需求。 目前社會渠道承載的職能主要是銷售職能， 隨著社會渠道 管理的精細化和渠道掌控力的增強，將逐

4、步加載服務等其他綜合職能。 公司為便于統(tǒng)一管理， 又能充分發(fā)揮經銷商的積極性， 按社會渠道與分公司 的業(yè)務關系緊密程度將社會渠道分為三大類： 指定專營店、 特約代理點、 直銷渠 道。 （一）指定專營店： 指定專營店是自有渠道的重要補充， 對由于資源等條件 制約自有渠道無法覆蓋的區(qū)域應積極發(fā)展指定專營店。 指定專營店是與公司合作 關系最為緊密的一種形式，是社會渠道的核心力量。 （二）特約代理點：特約代理點是中國移動通信與各經銷商合作較為松散的 一種方式，根據是否排他經營可以進一步細分為排他代理點和非排他代理點兩 類。 （三）直銷渠道：分為城市直銷、村級直銷、校園直銷及其他形式的直銷網 點。 三、

5、目前移動公司渠道面臨的現(xiàn)狀和問題 近年來，電信業(yè)經歷了高速發(fā)展階段， 市場競爭日趨激烈， 由于移動業(yè)務的 大量替代， 導致移動運營商的客戶數增長減緩、 ARPU 急劇下滑， 中國語音業(yè)務 已經步入了成熟期。如今，隨著 3G 時代的到來，全業(yè)務運營已是大勢所趨。屆 時，運營商將處于一個更加公開、透明、有效的競爭環(huán)境中，政策限制和業(yè)務領 域壁壘都不再構成障礙， 運營商之間在技術、 產品、 業(yè)務和價格之間的差異微乎 其微，同質化競爭更加激烈。 在全業(yè)務運營時代，營銷渠道作為企業(yè)核心競爭 力載體因素之一， 必將成為運營商留住老客戶、 爭奪新客戶的利器。 但目前渠道 發(fā)展中存在的主要問題有： （一）新增

6、市場空間逐步縮小，實體渠道保有面臨難題 隨著移動電話普及率不斷提升， 新增客戶數增長趨緩， 凈增客戶市場占有率 逐年呈下降態(tài)勢， 新增市場空間將進一步縮小， 而放號酬金仍是社會渠道的主要 收入構成部分， 社會渠道面臨著轉型難題， 公司也面臨著渠道保有難題。 新興便 利型渠道對實體渠道業(yè)務量形成分流， 進一步擠壓了實體渠道業(yè)務空間， 直接影 響社會渠道收益。 （二）三方運營商實體渠道在數量、 店面形象、營銷服務能力的競爭愈演愈烈 1. 電信加大渠道發(fā)展力度，并推動渠道業(yè)務轉型：加大 3G 體驗店建設，推 進渠道轉型，集體驗、營銷于一體，整合寬帶、終端開展一體化營銷；開展手機 賣場建設攻堅行動，打

7、造天翼智能手機賣場品牌和完成自有營業(yè)廳賣場化改造； 優(yōu)先拓展農村市場、 重點專屬區(qū)域和城市核心商圈， 提高渠道手機銷售比重， 建 立扁平化網狀分銷渠道。 2. 聯(lián)通依賴終端優(yōu)勢， 積極提升社會渠道運營能力： 在實體渠道內突出終端 體驗和銷售功能， 通過合約計劃進一步加大對終端的話費補貼力度， 使代理商的 手機銷售大幅增長；利用 IPHONE 等明星機，強化與連鎖賣場合作力度，目前 與我省主流連鎖賣場均完成簽約；積極推進 WO 店建設，提升店面形象，主要 針對自有營業(yè)廳、校園廳、核心賣場和社會渠道，進行 WO 店改造，強化 WO 品牌及終端體驗式營銷。 三）整體渠道服務質量的下降 的服務 “服務

8、”是電信行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵。 2006 年，各大電信企業(yè)紛紛提出了 從通信技術平臺支持、 提供商向信息服務商的轉型的發(fā)展戰(zhàn)略。 中國移動在提升 自身服務質量和服務形象上更是下足了工夫。 2007 年，除了加強實體服務渠道 “溝通 100 ”的建設外，進一步強化和完善了語音服務平臺“10086 ” 質量監(jiān)督體系。同時還通過滿意 100 等傳播概念與企業(yè)行動來實現(xiàn)服務形象的 落地。 無疑，中國移動的服務形象塑造體系是完整的。但是，在這豐富、完整的服 務形象體系之下， 真正能被消費者直接感受到的， 真正能代表移動服務形象的只 有渠道。這些渠道既包括溝通 100 、品牌店、體驗店等專業(yè)、自控渠道，也包

9、 括其設置于手機賣場、 手機維修點等的兼營、 代辦點。 這些渠道與消費者的溝通 的結果，就形成了中國移動的服務形象。 由于中國移動的渠道種類、 數量繁多， 對不同渠道的掌控、 管理力度也有所 區(qū)別。所以，中國移動的服務形象從來都是雙重的。在擁有自主掌控權的溝通 100 、動感地帶品牌店等，無論從硬件設施還是人員配備，都是一流的；但對于 遍布街頭巷尾的卡類銷售點， 基本上處于自發(fā)管理的狀態(tài)， 服務形象根本無從談 起。所以，人們常常會贊嘆溝通 100 細心周到的服務，卻很有感于代辦點、兼 營店小老板的隨意，甚至于懷疑所購充值券的真假。 中國移動渠道的繁榮，彌補了溝通 100 服務廳輻射范圍的不足，

10、便捷了人 們的生活， 這與中國移動進行渠道拓展的初衷是一致的。 然而，每增加一個渠道 也就是意味著一個新的接觸點、 溝通點的產生， 任何一個點的溝通不到位， 都會 影響到中國移動的服務形象。 四）渠道控制能力的減弱 由于產品的特點決定， 中國移動的渠道拓展是簡單的。 在一個小區(qū)多設幾個 銷售點也許只要多準備幾個柜臺 （像報刊亭等渠道連柜臺都不需要） 就行了， 因 為對小區(qū)商家來說， 中國移動卡類產品銷售是最簡單的買賣沒有庫存、 沒有 變質、不用擔心售后服務，只是賺多賺少的區(qū)別罷了。然而，銷售的增長能否滿 足渠道擴展的需求，這是個問題。我們知道，要通過宣傳、促銷，提升一個小區(qū) 的產品銷售， 卻并

11、不是一件很容易的事情。 所以，與中國移動渠道的擴張相伴而 生的，是單個渠道銷量、收益的減少。毫無疑問，這將會挫敗社會渠道的銷售積 極性。同時，也減少了主控渠道（溝通 100 等）的客流量，閑置了渠道資源， 很多服務廳人流稀少。 一方面，渠道數量增加了，產品銷路拓寬了，產品離消費者更近了，這是中 國移動渠道拓展的功勞；另一方面，客戶利潤被分流了，賺的錢少了，積極性降 低了，難于管理了， 中國移動的渠道拓展也產生了弊端。 對于產業(yè)鏈條上的 SP， 中國移動的管理是強硬和從容的。 但對于數量眾多的小老板， 中國移動的管理似 乎有點難以展開，很多時候都顯得有心無力?？梢?，渠道繁榮的背后，中國移動 的渠

12、道控制能力卻并沒有得到鞏固。 四、現(xiàn)階段的渠道建設思路 （一）優(yōu)化自有渠道結構，提升自有渠道運營效益 進一步打造“低成本、高效益”自有渠道，全面實施從服務向銷售轉型，切 實有效降低運營成本，提高營業(yè)人員工作積極性，提升自有營廳銷售能力。 1、加快新型營業(yè)廳建設，促進自有營業(yè)廳功能轉型 進一步加快新型營業(yè)廳建設工作，以銷售導向、超市化銷售、走動式服務、 良好互動、 簡約舒適為目標， 推進和落實廳店各項運營機制改革， 全面提升新型 營業(yè)廳的運營管理能力， 推動自營渠道整體向銷售中心的轉型。 在推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)新型 營業(yè)廳改造建設方面，開展以提升終端銷售能力為主要任務的渠道轉型改造工 作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)部轉型的中

13、心任務，是將傳統(tǒng)坐等客戶上門服務的“坐商”運營方 式，轉變到店內終端走動式營銷，營業(yè)員走出去上門服務的“行銷”運營模式上 去，真正實現(xiàn)業(yè)務發(fā)展和客戶服務雙提升。 2、強化自有手機賣場建設和管理提升 充分發(fā)揮自有手機賣場的在區(qū)域終端市場競爭力和掌控力作用， 加快自有手 機賣場建設。 全面提升自有賣場運營能力， 努力提升終端銷量。 一是確保每個自 有手機賣場均設有 G3 銷售專區(qū)或者在品牌專區(qū)內設置專柜， 突出 TD 終端銷售 氛圍；二是加大營銷資源投入與整合傳播力度， 進一步提升自有賣場終端和卡號 銷量；三是必須引入多家經銷商進場， 最好選擇優(yōu)秀的地方代辦商與終端供應平 臺聯(lián)合進駐的方式。 （二

14、）深化社會渠道分層分級和運營規(guī)范管理 深化社會渠道分層分級和規(guī)范化管理， 提升社會渠道盈利能力， 鞏固社會渠 道優(yōu)勢。 1、科學進行社會渠道規(guī)模滾動規(guī)劃 根據渠道占比、 新增市場表現(xiàn)、 區(qū)域定位及未來城市發(fā)展、 店均服務客戶數 等因素，開展本地社會渠道建設滾動規(guī)劃工作，量質并重，優(yōu)勝劣汰，確保渠道 規(guī)模優(yōu)勢。 2、開展社會渠道靚化工程，提升渠道銷售氛圍 為有效提升我公司核心社會渠道整體形象， 優(yōu)選一批地理位置較好、 業(yè)務量 相對較大的核心社會渠道進行形象改造強化渠道終端銷售能力， 對社會渠道門店 進行靚化改造。 3、依托渠道終端銷售能力的提升和移動便民服務工程的推進，強化社會渠 道保有 （1

15、）提升社會渠道移動定制終端銷售能力，加強社會渠道 G3 專區(qū)建設， 提升終端營銷氛圍，強化用戶體驗，利用酬金杠桿，依托 TD 終端銷售帶動新增 用戶增長和存量用戶保有，提升社會渠道盈利能力，強化對渠道的掌控力度。 （2）全面推進移動便民服務工程，開展“移動便民服務工程”專項工作， 提升渠道盈利同時，有效應對新型渠道競爭風險。 （3）鞏固村級渠道優(yōu)勢，對于我公司現(xiàn)有渠道覆蓋薄弱區(qū)域，分公司應積 極利用農家店優(yōu)先補充； 對于我公司現(xiàn)有業(yè)務能力差的渠道應考慮優(yōu)化， 利用能 力強的農家店予以替代； 對于渠道覆蓋、 業(yè)務發(fā)展較好的區(qū)域， 應在確?，F(xiàn)有渠 道體系穩(wěn)定的前提下，逐步開展農家店渠道合作。 五、

16、移動未來的渠道模式 為了更好的增強移動公司的渠道優(yōu)勢， 結合當前的電信市場格局， 我認為應 本著合作雙贏的營銷策略， 與相關渠道成員結成緊密的利益共同體。 按照渠道的 不同層次、不同的細分市場，采用差異化的營銷服務，力爭把市場的蛋糕做大。 （一）目標客戶匹配的新型渠道 例如，電信運營商在競爭中需要重點維系與拓展的高價值個人客戶群， 其相 對聚集的商務會所、 高爾夫球場、 機場、高端酒店、 高端演出場所、 專業(yè)協(xié)會等， 是電信運營商可以考慮切入的新渠道類型。 在這些新型渠道中的服務、 交叉銷售 或品牌傳播， 往往可以收到其它渠道難以替代的效果。 在廣泛開發(fā)此類渠道的基 礎上，運營商還可以通過開展

17、創(chuàng)新的營銷手段， 如專業(yè)會刊郵寄營銷、 興趣圈活 動營銷、支持性服務營銷等創(chuàng)新的營銷手段，進一步開發(fā)客戶價值。 （二）生活型態(tài)匹配的新型渠道 與目標客戶生活型態(tài)匹配的渠道拓展， 需要建立在對于目標客戶群在不同時 間、空間狀態(tài)準確理解的基礎上。例如，在高存量時代下，新增客戶大量來源于 學生、外地務工人員、短期商旅人員等，由此很容易產生如校園、火車與長途汽 車站、機場與賓館等新型渠道的定位判斷。 更進一步的思考是， 隨著話務碎片化 趨勢，人們的通話行為往往被更加細分切割， 大量的低價短期號卡產品將越來越 多地出現(xiàn)， 這些產品布放在商務型酒店、 便利店和報攤等渠道應該是適配性較好 的選擇。如果再考慮

18、到增值業(yè)務， 由于增值業(yè)務與人們衣食住行等生活型態(tài)的天 然匹配性， 必然會涉及到更加廣泛的新型渠道整合。 例如，在電信運營商的增值 業(yè)務中間，天氣查詢、訂房訂車等業(yè)務，自然與客戶的旅游休閑行為所關聯(lián)；音 樂業(yè)務自然與客戶的唱片購買等行為所關聯(lián)， 由此可以進行與業(yè)務匹配度較高的 新型渠道的梳理與整合。 在完成對生活型態(tài)匹配的渠道資源整合后， 運營商可以 考慮針對目標客戶群的生活軌跡中的時空狀態(tài)， 進行定向傳播與觸點營銷， 形成 富有特色的“生活圈”營銷模式。 （三）消費場景匹配的新型渠道 有很多特定的場景，例如人們相對放松、愉快、激動、興奮的消費場景中。 人們往往處于比較容易受影響的狀態(tài)， 對于

19、小額購物可以容易產生沖動性購買的 欲望，這樣的場景如果與企業(yè)業(yè)務又具備比較高的契合度， 則可以考慮納入到新 型渠道之中。例如， KTV 中人人歡歌的場景與電信運營商音樂業(yè)務的契合、書 店中愉悅的閱讀場景與手機閱讀業(yè)務的契合、 影院中剛剛欣賞完大片的激動回味 場景與手機影音業(yè)務的契合、 家長在充滿期盼地為子女選購文具禮物場景中與在 線教育業(yè)務終端的契合。如果充分運用類似的客戶心理共鳴，形成新型渠道與客 戶消費心理的深度契合，可以創(chuàng)造出相當多激動人心的商業(yè)機會。 在場景型渠道 部署完畢后，對應的營銷創(chuàng)新同樣大有可為，其重點在于在合適的地點、合適的 時間、以合適的方式向合適的客戶傳遞出合適的訴求，這樣的“場景營銷”如果 部署在合理的“場景型渠道”基礎上，效果注定會事半功倍。 （四）體驗行為匹配的新型渠道 對于客戶行為如影隨形般的行為附著與恰倒好處的行為支持，應該作為新型 渠道重要拓展方向。例如，在社區(qū)家庭生活中直接郵寄的商品銷售目錄渠道， 特 別是以雜志形式出現(xiàn)的育嬰與家居生活類的目錄銷售渠道， 往往成為了目標客戶 重要的信息查詢與隨時翻閱的生