市場營銷網(wǎng)絡(luò)傳播案例分析

1、市場營銷網(wǎng)絡(luò)傳播案例分析 海爾：口主經(jīng)營體和員工創(chuàng)客化 我了解到，張瑞敏近幾年來一直在研究海爾作為一個傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。張 瑞敏講要用互聯(lián)網(wǎng)思維來升級傳統(tǒng)制造行業(yè)，他最近提出一些理念。 第一，平臺化企業(yè)與分布式管理。他認(rèn)為企業(yè)總部應(yīng)該是一個平臺，進(jìn)行資源的整合、 運(yùn)籌，形成一個生態(tài)圈，進(jìn)行全球資源運(yùn)籌與人才整合。 第二，人單合一自主經(jīng)營體。這個在海爾推行了差不多七八年了，以用戶為中心的人 單合一雙贏模式。所謂人單合一雙贏模式，就是他運(yùn)用會計(jì)核算體系去核算每個員工為公 司所創(chuàng)的價值，依據(jù)你所創(chuàng)的價值來進(jìn)行企業(yè)價值的分享，這叫雙贏。這種模式就使幾萬 人的企業(yè)在內(nèi)部形成了無數(shù)個小小的自主經(jīng)營

2、體，員工自我經(jīng)營、自我驅(qū)動。 第三，員工創(chuàng)客化。海爾現(xiàn)有專門的創(chuàng)業(yè)基金、有合作的投資公司，員工只要有好主 意、好點(diǎn)子，公司就可以給你資金成立項(xiàng)目組，鼓勵你組建隊(duì)伍去創(chuàng)業(yè)，而II讓你持股。 這樣的話，企業(yè)內(nèi)部就能變成一個個創(chuàng)業(yè)中心。在互聯(lián)網(wǎng)時代，員工的創(chuàng)造力需要發(fā)掘和 發(fā)揮，你只要給他資源，他可能就能做成功一個項(xiàng)目，或者一個企業(yè)。海爾倡導(dǎo)員工創(chuàng)客 化，那將來有可能在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)出兒白個公司來，那海爾就變成一個創(chuàng)業(yè)的集合體，這時候 企業(yè)的利益就不再簡單地來口于做家電了，它圍繞它的整個價值鏈，什么都可以做。值得 注意的是，現(xiàn)在海爾很多新型的公司就都是員工創(chuàng)業(yè)的成果。 第四，倒逼理論與去中心化領(lǐng)導(dǎo)。所謂“

3、去中心化”就是讓消費(fèi)者去成為信號彈，讓 消費(fèi)者倒逼員工提升素質(zhì)、開發(fā)市場，讓員工做CEO做的事情。每個人都是中心，人人都 是CEO,管理者成為資源的提供者。強(qiáng)調(diào)企業(yè)不要提“以某某某為核心”，而是每個員工 都可能變成核心，人人都成為自主經(jīng)營體。 第五，利益共同體與超值分享。海爾提出，你只要超越你為公司創(chuàng)造的價值，我就讓 你分享這個超越的價值，建立分享的利益公共體。 像海爾這種傳統(tǒng)企業(yè)，它己經(jīng)在用互聯(lián)網(wǎng)思維來做產(chǎn)品和服務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)思維在做管 理。張瑞敏提出，海爾要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級就必須砸碎舊組織。所以2021年海爾就提倡企業(yè) 平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化的“三化”改革。企業(yè)平臺化是指總部不再是管控機(jī)

4、構(gòu)， 而是一個半臺化的資源配置與專業(yè)服務(wù)組織。同時還要管理無邊界、去中心化，后端要實(shí) 現(xiàn)模塊化、專業(yè)化，前端就是員工強(qiáng)調(diào)個性化、創(chuàng)客化。而且張瑞敏最早提出“時代組織” 的概念，大家可以看到海爾的從商業(yè)模式到組織和管理的一系列創(chuàng)新舉措。 易趣網(wǎng)電子商務(wù)案例分析 易趣網(wǎng)是中國著名的電子商務(wù)公司，F(xiàn) 1999年由邵亦波和譚海音合作創(chuàng)辦，經(jīng)過兩 年多的發(fā)展，現(xiàn)己擁有350萬注冊用戶，累計(jì)成交235萬件商品，累計(jì)成交額達(dá)7. 8億元 人民幣。易趣網(wǎng)上以競價、一口價及定價形式，為個人及大、小商家提供了低成本高流量 的銷售渠道，為買家提供價廉物美的各式商品，包括電腦、手機(jī)、服飾、房產(chǎn)等。目前， 易趣網(wǎng)上交易

5、活躍，每30秒有新登商品，每10秒有人出價，每60秒有商品成交。其用 戶可以通過在線交易平臺以競價和定價形式買賣各式各樣的物品，其中包括：服裝、古玩 字畫、計(jì)算機(jī)和房地產(chǎn)等。 易趣的客戶服務(wù)隊(duì)伍每夭24個小時監(jiān)控網(wǎng)站上新登物品，解答用戶問題，記錄用戶 建議，并跟蹤成交情況以保證交易順利進(jìn)行;iTEL網(wǎng)絡(luò)+電話的全程電話導(dǎo)購服務(wù)為用戶提 供了一對一的顧問咨詢；定期組織召開網(wǎng)友活動，培養(yǎng)了感情，加強(qiáng)了溝通；個人交易物品 速遞服務(wù)、易付通服務(wù)，為成交提供了便利，更極大方便了異地交易的雙方;會員認(rèn)證制 度及信用評價體系進(jìn)一步完善了易趣的服務(wù)質(zhì)量，提高了網(wǎng)上交易信用度和成交率。 2002年2月以來，易趣

6、各種業(yè)務(wù)持續(xù)增長，增長數(shù)字平均每月超過15%,排在增幅前 兒位的商品分別是：手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、珠寶和體育用品等。2002年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 顯示，易趣網(wǎng)電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品2002年的月平均交易額超過1000萬元人民幣，買家人數(shù)累 計(jì)超過10萬名，分布于全國各個省市。和去年11月份相比，易趣2002年上半年的交易 額和顧客數(shù)增長了 100紀(jì)通過我們組成員的分析，得知易趣與其他商業(yè)網(wǎng)站的區(qū)別在于： 1、易趣的支付方式多種多樣。最初，易趣可提供包括手機(jī)、Email、信用卡、身份證、 地址等5種會員認(rèn)證方式。此后，易趣乂推出了 “易付通”服務(wù)。在賣家和買家交易過程 中，買家可以先將錢打入易趣待設(shè)的一個賬

7、戶中，一旦錢到位，易趣會馬上通知賣家發(fā)貨; 買家收到貨并對貨物的數(shù)量和質(zhì)量沒有疑義，易趣才會將錢支付給賣家。這種做法成了目 前中國商業(yè)信用缺乏的情況下一種有效解決方案。目前活躍在易趣網(wǎng)的買家為35萬40 萬，只有5萬人左右采用網(wǎng)上銀行信用卡的方式劃賬。 2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套獨(dú)特的個人信用評定體系。買家和賣 家可以對雙方交易的過程和結(jié)果在網(wǎng)上發(fā)表意見；易趣會以此意見為優(yōu)麥電子商務(wù)論文 參考，通過口己的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析測評，得出賣家的交易誠信度的得分。鉆石級用戶誠信 度高，交易筆數(shù)大，在交易中獲得的收益就更多。易趣甚至承諾，對交易過程中因信用風(fēng) 險(xiǎn)導(dǎo)致的交易損失，將給高達(dá)300

8、0元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。易趣通過技術(shù)手段將傳統(tǒng)商業(yè)固 化到網(wǎng)絡(luò)上，形成了獨(dú)特的電子商務(wù)氛圍。易趣從一個網(wǎng)絡(luò)交易的信息發(fā)布平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榻?易中介平臺。 3、易趣的盈收手段也很特別。2001年8月，易趣開始學(xué)習(xí)eBay的收費(fèi)模式，向口己 的賣家收取每件商品1到8元的登錄費(fèi)。據(jù)易趣提供的數(shù)據(jù)顯示，易趣競標(biāo)商品每日出價 數(shù)從收費(fèi)前的2800次驟升到逾1萬次;拍賣成交率從20%持續(xù)上升到60$;日成交金額也從 30萬元上升到近100萬元，11在以20%的速度逐月遞增。易趣網(wǎng)頁上每30秒有1件新登 商品，每10秒就有1個買家出價，每60秒就有1件商品成功賣出。累計(jì)注冊會員數(shù)己經(jīng) 達(dá)到了 350萬。 4、開設(shè)企業(yè)增

9、值服務(wù)?，F(xiàn)有增值服務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)上支付，物流配送和短信息服務(wù)。其 中，網(wǎng)上支付的表現(xiàn)在于易趣與招商銀行、首信、chinapay、廣州銀聯(lián)、中國銀行、中國 農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行和中國工商銀行等合作，提供網(wǎng)上支付服務(wù)。物流配送方面，易 趣與5291.快馬速遞、齊訊速遞等物流企業(yè)等合作，提供面向個人用戶的物流解決方案， 目前有易付通和易趣推薦速遞兩種形式。易趣短信息服務(wù)有：易趣與中國移動合作共建易 趣短信息服務(wù)系統(tǒng)，通過訂閱短消息，用戶可以享受交易提醒、成交通知、買家留言傳送 等即時功能。 5、通訊產(chǎn)品成為2002年易趣銷售熱點(diǎn)。到2002年6月，易趣己經(jīng)擁有通訊產(chǎn)品的 賣家2000多家。每夭接待13

10、萬人次上線瀏覽，平均有6100件商品在線，日新增商品340 件。6月當(dāng)月，易趣有超過6000個手機(jī)在網(wǎng)上成交，銷售額800多萬，占易趣銷售總額的 四分之一，僅次于電腦銷售。近三個月來，手機(jī)銷售額更以每月15%的速度遞增，増長速 度排位第一。 不過，曾經(jīng)就有這樣一個網(wǎng)友開玩笑地給易趣總裁譚海音發(fā)了一個帖子：易趣成功幾 點(diǎn)建議：1、邵總譚總應(yīng)多拋頭露面。2、公司股票趕快上市。3、和其他網(wǎng)站廣交戰(zhàn)略聯(lián) 盟。4、用有獎方式多招用戶。當(dāng)時的譚海音笑著回了一帖：很欣賞你的幽默，但是網(wǎng)站 的經(jīng)營如果像你所說，這個網(wǎng)站昨夭就己經(jīng)死了。對這位網(wǎng)友的建議，易趣的確一條也沒 采納，但事實(shí)也證明了易趣的“神機(jī)妙算”。

11、兩年后的今天，當(dāng)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站或銷聲 匿跡或苦捱度日的時候，易趣卻活得十分瀟灑：占領(lǐng)了中國電子商務(wù)的絕大多數(shù)市場份額, 而且還獲得eBay垂青。 的確，在剛開始時，易趣似乎有些不正宗，1998年前后興起的類似eBay的拍賣網(wǎng)站 不只易趣一家，雅寶、酷必得等也曾風(fēng)光一時，緣何如今惟有易趣一枝獨(dú)秀易趣CEO邵亦 波一語道破夭機(jī)，“易趣惟一不變的就是不斷地變化。”創(chuàng)業(yè)之初，易趣將CtoC服務(wù)作 為發(fā)展重點(diǎn)。而當(dāng)網(wǎng)站越做越大，引起中小企業(yè)的關(guān)注時，易趣欣然接納了他們。這在當(dāng) 時引起了不少的議論。在一些“評論家”眼中，易趣既搞CtoC 乂作BtoC,實(shí)在是有些 “不正宗”。譚海音對易趣的決定卻充滿口信

12、：“用什么樣的模式并不要緊，具體要看網(wǎng) 站是否能滿足用戶的需求，白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓。CtoC也好，BtoC也罷，能夠 幫助更多賣家與買家達(dá)成交易才是最重要的?！蔽罩行∑髽I(yè)加盟網(wǎng)上交易后的業(yè)績讓那 些原本打算看易趣笑話的“評論家”們大跌了眼鏡。很多企業(yè)級賣家都是希望通過易趣清 理掉口己的庫存及過季的產(chǎn)品，由于是正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅信譽(yù)和質(zhì)量都有極大保障， 價格也非常的便宜，這對買家來說無疑是件好事。同時，這些企業(yè)級賣家非但沒有影響到 個人賣家的“生意”，反而因?yàn)槲烁噘I家上網(wǎng)購物，讓網(wǎng)上人氣愈發(fā)興旺，個人賣 家的交易也“水漲船高”，結(jié)果是大家皆大歡喜。 在這里我們可以將易趣的成功因

13、素劃分為以下兒條： 1、易趣不光有二手貨，還要有新品。邵亦波說：“易趣不僅是處理閑置物品的平臺, 網(wǎng)站上出現(xiàn)的新品比例也在不斷增加。當(dāng)二手拍賣這個名詞剛剛叫開的時候，就有業(yè) 內(nèi)專家提出質(zhì)疑。因?yàn)樽鳛橐粋€以經(jīng)營二手商品拍賣起家的eBay來說，成功一個很重要 的因素就是美國具備了很高的消費(fèi)水半。在美國市場上，二手物品來源非常豐富，但中國 的情況就大不一樣了：國內(nèi)人均優(yōu)麥電子商務(wù)論文收入只有美國的五十分之一，消費(fèi)水 半低下、居民消費(fèi)觀念差異導(dǎo)致二手物品貧乏。對此，我們也認(rèn)識得很清楚，如果缺乏足 夠的二手物品來源，沒有大量的物品在網(wǎng)站上成交，就不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模受益，那么網(wǎng)站盈利 的實(shí)現(xiàn)只會是海市蜃樓。因此，易趣不能將經(jīng)營范圍鎖死在二手貨上。當(dāng)越來越多的 用戶開始嘗試將新品放到網(wǎng)上來賣，而買家的響應(yīng)乂是如此積極時，易趣更要鼓勵新品交 易的成長呢?！彪S著新品的激增，商品范圍也迅速擴(kuò)張。易趣網(wǎng)站上商品的分類從初期的 只有300多個