市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題(附答案)2

1、華僑大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)參考答案試卷 A 一、名詞解釋?zhuān)海?% 5） 產(chǎn)品生命周期：是某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng) 的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。 綠色營(yíng)銷(xiāo)：主要是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利 益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者 的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平 衡。 品牌：是用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或 服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的 商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和 顏色等要素或者這些要素的組合。 整合營(yíng)銷(xiāo)中的 4c觀念：以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組 合：包含（消費(fèi)者）、（成本）、（便利）、（溝通）四個(gè)主 要概念和內(nèi)容。 公共關(guān)

2、系：指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè) 與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促 進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。 二、要點(diǎn)簡(jiǎn)答：（6宓5） 1. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的四種行為。 復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高 度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重 起見(jiàn)，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信 念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買(mǎi)決策。 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各廠牌 有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：又叫做尋求多

3、樣化購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌 1 / 5 間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不 專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 多樣性購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品， 并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌， 是出于習(xí)慣。 2. 簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的五個(gè)條件。 1. 企業(yè)資源或?qū)嵙?。?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等方面勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用 差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略效果可能 更好。 2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，貝V 同質(zhì)性高，反之，貝恫質(zhì)性低。對(duì)于大米、食鹽、鋼鐵等

4、產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和 生產(chǎn)企業(yè)的不同會(huì)有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將主要集中 在價(jià)格上。 這樣的產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于服裝、化妝品、汽車(chē)等產(chǎn)品， 由于在型號(hào)、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更 適合于采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 3. 市場(chǎng)同質(zhì)性。指各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的相似程度。市場(chǎng)同質(zhì)性高， 意味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè) 可考慮采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 4. 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。產(chǎn)品處于投入期，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈

5、，企 業(yè) 可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類(lèi)產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持 市場(chǎng)地位，延長(zhǎng) 產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 5. 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，一定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集 中性營(yíng)銷(xiāo) 策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略，則企業(yè)可采用無(wú)差異或差異性策 略與之對(duì)抗。 3. 簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。 定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和價(jià)格 4. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。

6、 擴(kuò)大總需求、保護(hù)市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 5. 簡(jiǎn)單解釋整體產(chǎn)品概念，并繪圖說(shuō)明。 核心產(chǎn)品（基本功能）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式） 期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、延伸產(chǎn)品（銷(xiāo)售服務(wù) 和保障）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展），即 產(chǎn)品五層次。 圖為5層次同心圓。 三、 判斷，簡(jiǎn)述理由：（5咖2） 1有人建議，中低檔生活必需品應(yīng)該采用小數(shù)尾數(shù)定價(jià)方法。 請(qǐng)從心理定價(jià)的一般角度判斷其合理性，簡(jiǎn)述理由。 合理。3%中低檔生活必需品，消費(fèi)者相對(duì)價(jià)格敏感，尾數(shù) 可以促進(jìn)消費(fèi)者選擇。2% 2 一些礦泉水企業(yè)采用贈(zèng)送飲水機(jī)的方式增加顧客數(shù)量。請(qǐng) 判斷其營(yíng)銷(xiāo)方式是否具有合理性，簡(jiǎn)述理由。 合理。飲水機(jī)和礦泉水

7、是相對(duì)互補(bǔ)品，相對(duì)也就是爭(zhēng)取了 消費(fèi)者。 四、論述：（10%x 2） 1. 論述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如何確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及如何 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。 1. 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：5% 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公 司、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司 2. 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：5% a:正面進(jìn)攻；b:側(cè)翼進(jìn)攻；c :包抄進(jìn)攻；d:迂回進(jìn) 攻： e:游擊進(jìn)攻。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的具體階段和內(nèi)容。 1. 生產(chǎn)觀念2% 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年 代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我 生產(chǎn)什么

8、，就賣(mài)什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低 廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。 2.產(chǎn)品觀念2% 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能 和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng) 產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明 一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn) 品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)， 只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好, 看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 3

9、.推銷(xiāo)觀念2% 推銷(xiāo)觀念（或稱銷(xiāo)售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所 采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出 一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理， 如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn) 品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀 念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去 購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2% 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種 觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即

10、“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想 由來(lái)已久，但其核心原則直到 50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市 場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念， 才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目 標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望， 并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2% 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西 方資本主義出現(xiàn)能源

11、短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行 的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱 含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲 望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目 標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿 足和社會(huì)利益 五、案例策劃（25%） 泉州蜜餞品種豐富，口味獨(dú)特，在國(guó)內(nèi)和東南亞久富盛 名，但是價(jià)格低廉，包裝粗劣，難以擴(kuò)展市場(chǎng)。 A:請(qǐng)分析現(xiàn)代人對(duì)果品蜜餞消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)。 （提示：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為角度分析。）9% 1. 生活改善，人們對(duì)蜜餞消費(fèi)量增加，對(duì)品種、衛(wèi)生、口味、包裝、品牌更挑剔 要求； 2. 收入增加，價(jià)格逐漸不敏感，蜜餞成為生活必須品； 3. 不同消費(fèi)場(chǎng)合分化，對(duì)減肥、營(yíng)養(yǎng)要求更高 B:分析、完成其目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。9% 1. 從傳統(tǒng)角度，重點(diǎn)設(shè)計(jì)發(fā)展節(jié)慶市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)