《淺析商業(yè)銀行的金融營銷》論文

1、 淺析商業(yè)銀行的金融營銷論文關(guān)鍵詞品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品 服務(wù) 創(chuàng)新 營銷手段論文摘要開展卓越有效的營銷是商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，本文通過對堅持品牌戰(zhàn)略、堅持金融產(chǎn)品營銷與服務(wù)的不斷創(chuàng)新、堅持多樣化的營銷手段等內(nèi)容的闡述，解釋了商業(yè)銀行開展金融營銷的途徑和重大意義。近年來，伴隨著我國貨幣、資本市場的不斷演化和的層層推進，人們的金融消費需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地。而另一方面，客戶多樣化、深層次的消費需求又反過來促進了銀行等的服務(wù)方式尤其是營銷方式的改革，使其呈現(xiàn)出共同服務(wù)、共同繁榮、多元競爭的格局。為了在這種競爭中保持和擴大自身市場份額，各商業(yè)銀行紛紛采取了一些特色鮮明的營銷措施，用營銷理念

2、來創(chuàng)新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。現(xiàn)如今，增強營銷創(chuàng)意，培養(yǎng)營銷，整合營銷隊伍，優(yōu)化營銷策略，已成為商業(yè)銀行所面臨的必須解決的問題。在入世后面臨著來自海外經(jīng)驗豐富的商業(yè)銀行的巨大競爭壓力，只有熟練運用諸如金融營銷這樣的先進理念來“武裝”自己，才能在愈演愈烈的市場競爭中占有一席之地。一、堅持品牌戰(zhàn)略品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、水平、技術(shù)水平以及企業(yè)等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競爭力的外在表現(xiàn)。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發(fā)展的必由之路。要成功實施品

3、牌戰(zhàn)略，必須借助中國銀行業(yè)改革的契機，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價值。第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業(yè)的長期密切相關(guān)。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗積累、能力積累、資源的積累;要通過綜合比較，實現(xiàn)差異化定位，改變長期以來同質(zhì)化特點明顯的問題;要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關(guān)系，實現(xiàn)知名度與美譽度的完美結(jié)合。第二，要學習國際經(jīng)驗，提升品牌建設(shè)水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現(xiàn)代管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念，形成后發(fā)優(yōu)勢;培養(yǎng)、鞏

4、固和提高商業(yè)銀行參與國際競爭的比較優(yōu)勢。第三，提升資源水平，夯實品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識。建立科學的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機制，建立系統(tǒng)和有針對性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強大的人才支持和智力支持。第四，加強戰(zhàn)略管理，增強品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不只是符合銀行的市場定位和發(fā)展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經(jīng)營的各個層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯(lián)想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對品牌建設(shè)的

5、關(guān)鍵作用，加強品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營管理的聯(lián)結(jié)度，強化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源。二、堅持產(chǎn)品與服務(wù)的不斷創(chuàng)新要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品營銷與服務(wù)。(一)金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化、創(chuàng)新化1.多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統(tǒng)一向“高品位”看齊，把目標集中定位在大企業(yè)和高端客戶。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費者仍只是少數(shù)，而金融企業(yè)的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業(yè)銀行應(yīng)主要把市場目標定位在廣大中小企業(yè)和消費群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優(yōu)勢資金兼顧大企業(yè)和高端客戶，實行多層次定位。2.營銷特色化。銀

6、行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產(chǎn)品和服務(wù)中，應(yīng)突出自己在業(yè)務(wù)經(jīng)營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。3.要注意創(chuàng)新。以動態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷,現(xiàn)代金融企業(yè)必須拋棄過去傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，要駕馭未來，必須以變應(yīng)變，隨時根據(jù)市場和客戶的變化情況，調(diào)整其經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)項目。其次，以市場開發(fā)取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須采取創(chuàng)造市場的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想。在市場定位上作調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整，以期形成各自特定的客戶群體和服務(wù)范圍。再次，以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣。廣大客戶認購金融產(chǎn)品的決策，更多的是建立在知識、

7、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。(二)注重服務(wù)增值，開展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務(wù)于特色之中客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)成為服務(wù)戰(zhàn)略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務(wù)水平的高低。那么應(yīng)從以下幾方面著手：1.服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色?，F(xiàn)代營銷需要使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關(guān)系。無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是經(jīng)營多年的實踐創(chuàng)造出來的有鮮明個性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)活動之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽倍增，極富魅力，對

8、客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業(yè)銀行營銷的重要任務(wù)之一。2.服務(wù)的根本在于革新銀行的服務(wù)理念。就服務(wù)本質(zhì)來講，客戶從銀行服務(wù)中得到結(jié)果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，而且更來源于服務(wù)者本身，來源于服務(wù)者所提供的超常的高于一般標準的服務(wù)。能否做到這一點，取決于服務(wù)者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務(wù)理念，這是形成“精品服務(wù)”的關(guān)鍵所在。銀行要注重服務(wù)人員整體素質(zhì)的提高，通

9、過和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現(xiàn)代金融企業(yè)營銷意識，自覺掌握金融商品有關(guān)知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。三、堅持多樣化的營銷手段由于金融營銷自身的一些特點，因此，應(yīng)采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：第一，開展知識營銷。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此商業(yè)銀行在努力開發(fā)出知識含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利。第二，加強網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務(wù)。它打破了時空界限，24小時服務(wù)，而且不受位置的限制。因此必須加強網(wǎng)絡(luò)營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。參考文獻1萬后芬金融營銷學，中國金融出版社2美Roger A