營(yíng)銷策劃-案例分析

1、精品文檔日本江崎糖業(yè)公司-泡泡糖營(yíng)銷策 戈案例分析1案例展示日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山 唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。 但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼。 公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡 糖市場(chǎng)正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是110日元

2、，顧客購(gòu)買時(shí) 需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng) 銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然 牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡 泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)?的不良情緒。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞 特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額，從零猛升到 25%,當(dāng)年銷

3、售額175億 日元。2探討問(wèn)題分析江崎公司營(yíng)銷策劃的成功之處？3問(wèn)題分析我把江崎公司營(yíng)銷策劃的成功原因歸納成以下兩個(gè)方面來(lái)回答：3.1 精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)調(diào)查江崎公司市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程是具有高度的專業(yè)性和高效性。首先，江崎公司很明確的指示了此次市場(chǎng)調(diào)查的目的。第一，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和1歡迦下載精品文檔不足。第二，尋找泡泡糖市場(chǎng)的空白點(diǎn)。這兩個(gè)目的并不是空穴來(lái)風(fēng)，而是為接下來(lái)制定 營(yíng)銷策略做準(zhǔn)備的，營(yíng)銷策略的制定需要以事實(shí)資料為依據(jù)，并且，營(yíng)銷策略要解決的問(wèn) 題是如何贏得競(jìng)爭(zhēng)力，如何贏得顧客。那么，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和不足就是為了從弱點(diǎn) 入手打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)力，這就說(shuō)明了第一個(gè)調(diào)查目的的必要

4、性。尋找泡泡糖 市場(chǎng)的空白點(diǎn)無(wú)非是為了擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，從而贏得更多顧客，這便說(shuō)明的了第二個(gè)調(diào)查目 的的必要性。其次，從此次市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，江崎公司可謂一針見血，抓到了問(wèn)題的根本，得 到了精準(zhǔn)且高效的調(diào)查結(jié)論。結(jié)論得出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)有：目標(biāo)市場(chǎng)狹隘，產(chǎn)品樣式老套, 產(chǎn)品口味無(wú)法滿足顧客需求變化，價(jià)格設(shè)置的不合理現(xiàn)象。于是，在有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱環(huán) 節(jié)的對(duì)比分析，江崎公司更容易做合理的營(yíng)銷策劃，并且創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為后來(lái) 江崎公司精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為 50日元和100日元兩種，避免找零錢的麻 煩做出了解釋。3.2 有創(chuàng)造性的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分。從“勞特”的角度來(lái)看泡泡糖的市場(chǎng)細(xì)分

5、，我們得出的是，泡泡糖是專門 以滿足味覺以及貪玩性格的兒童為基礎(chǔ)市場(chǎng)的產(chǎn)品，當(dāng)然，兒童不是全部，泡泡糖的市場(chǎng) 可以更加廣泛，比如青年，成人中年等等，我們學(xué)要的只是把握每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)設(shè) 計(jì)自己的產(chǎn)品，就能滿足顧客需求，從而獲取利潤(rùn)。因而在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，江崎公 司把思維放得比較寬，從而對(duì)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有了一個(gè)較好的把握，這是他的一個(gè)創(chuàng)新它。江崎公司的市場(chǎng)細(xì)分包含了除兒童外的市場(chǎng)細(xì)分，這就是泡泡糖成人市場(chǎng)。于是江崎公司 根據(jù)成人市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，又把成人市場(chǎng)細(xì)分為不同的客戶群體，這些不同的客戶群體都 有著一定的相同需求點(diǎn)，比如消除困倦類型泡泡糖，增加維生素泡泡糖等等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。江崎公

6、司把目標(biāo)市場(chǎng)選定為成人市場(chǎng)，原因有三點(diǎn)：其一，“勞特”品牌在兒童市場(chǎng)多年的統(tǒng)治地位已經(jīng)很難撼動(dòng)，并且也很難在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上形成突破，因而 進(jìn)軍兒童市場(chǎng)的的壓力會(huì)相當(dāng)巨大。其二，成人市場(chǎng)暫時(shí)還處于空白狀態(tài)，只要把握成人 市場(chǎng)需求特點(diǎn)，進(jìn)入成人市場(chǎng)的門檻會(huì)比較底。其三，成人市場(chǎng)巨大，有需求特點(diǎn)的消費(fèi) 需求也很強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，在一定程度上具有銷售優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位。針對(duì)成人市場(chǎng)的特點(diǎn)，江崎公司將泡泡糖主要定位于功能型泡泡糖，這比 較符合成人消費(fèi)較為理性的消費(fèi)特點(diǎn)。江崎公司善于發(fā)現(xiàn)并把握成人市場(chǎng)的需求特性，從 而很好的滿足成人市場(chǎng)的消費(fèi)需求，比如司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖， 內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣?情緒。在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位方面真正做到了精準(zhǔn)有