新品類營銷,開辟藍(lán)海市場

1、新品類營銷，開辟藍(lán)海市場新品類營銷：藍(lán)海市場一直以來，我們忽視了一個超越競爭的好方法，這就是新品類營銷！我們沒有把 注意力集中在創(chuàng)建新品類上，而把太多的力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面， 結(jié)果，許多企業(yè)費(fèi)了好大的勁兒還是難以超越對手，前仆后繼地搏殺在“紅?！敝?。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的每一個品類中，都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？很多人認(rèn)為，市場營銷的基本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或 服務(wù)。事實(shí)弁非如此，你如果只占有很小的市場份額，弁且不得不與更大、更有實(shí)力 的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的。是設(shè)法從既成市場中分一塊蛋糕， 還是用看似不確定的新品類中開創(chuàng)一片新天

2、地， 機(jī)會到底在哪一面？市場告訴我們：“第一”勝過“更好” o創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人 們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得 多。2000年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶弁自我標(biāo)榜純果汁概念時，默不作聲地開創(chuàng)了 petw非純果汁飲料品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃 純果汁企業(yè)們目瞪口呆；華龍集團(tuán)在方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場， 以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；當(dāng)年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒有普及的時候，創(chuàng)造 性地把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來，開發(fā)

3、出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場，搶在電腦廠商之前， 把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢包。成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰 樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應(yīng)該包括山 楂果茶、保暖內(nèi)衣等。什么是新品類營銷新品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，（當(dāng)然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性做為新品類的標(biāo)志和概念傳播的支撐），然后命名這個領(lǐng)域，把這個新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個 產(chǎn)品來經(jīng)營，弁且在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)該找到或創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的 產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中根本上的

4、創(chuàng)新！無數(shù)的營銷事實(shí)證明，你花再大的 力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快。一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時?？祹煾捣奖忝妫仓晒麅鰺o不如此品類營銷的四大價值首先是，自己開辟的市場，自己最大化地享用，利潤豐厚。這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競爭，困 難太大，勝算太低。一是這些產(chǎn)品利潤已經(jīng)很薄， 二是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實(shí)力、 技術(shù)、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩的?；⒖趭Z食危險， 那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁 等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。

5、二是傳播費(fèi)用降低。新品類因?yàn)樾?，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有區(qū)隔化的、有利益點(diǎn)的營銷 信息，新，就成為傳播的要點(diǎn)和對消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會說話一樣。統(tǒng)一鮮 橙多上市時用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿 者到來之前也不用說。因?yàn)轷r橙多開創(chuàng)了一個這樣的新品類：既解渴又有營養(yǎng)，不像 純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點(diǎn)了） 更不像“三精”（糖精、香精、色精）兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和 糊嘴的純果汁之外，給了消費(fèi)者一個高興的選擇，一看就知道。三全創(chuàng)造了新品類， 把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了

6、再吃，它給人們帶來的方便性不說皆知新品類的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新品 類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上，形成一對一的聯(lián)系，你就成了這個品類的代 表！三是能夠做得很大，活得很長。可口可樂品牌價值是700億美元。為什么其品牌會達(dá)到這么高的價值？如果僅僅 與原有產(chǎn)品為伍，是無論如何不行的。當(dāng)時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙 汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料?？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個叫 做可樂的新品類。第一品牌能存活很長時間，弁且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸芬话俣嗄陙硪恢笔强蓸返谝黄放?。通用電器一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。

7、健力寶，這個開創(chuàng)了運(yùn)動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍 然占據(jù)著運(yùn)動飲料的概念，在二三級市場仍然有很大的銷量，這就是品類的力量。四是具有天然規(guī)避競爭的屏障。第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng) 導(dǎo)品牌。只要你做得不太慢，當(dāng)競爭對手加入時，會更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可 樂階梯上占據(jù)首位弁因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼 真都代替不了的。非?？蓸凡皇遣幌胝碱I(lǐng)一級市場，在大城市里消費(fèi)者知道誰是可口 的正宗，這是娃哈哈集團(tuán)改變不了的， 而在二三級市場，知名度

8、幾乎等于品牌的全部， 在很多人不知道可樂是美國人開創(chuàng)的情況下，先入為主，成功了，在一些地方還成了 正宗。當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，弁 且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時，它們被普遍認(rèn)為是模仿品。現(xiàn)在，你能再 出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個產(chǎn) 品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費(fèi)者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷 擾。領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的。第二層品牌 為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結(jié)果，

9、領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲 得最豐厚的利潤，具有最多的話語權(quán)?？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€建立方便面品類第一 品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，主要是這個規(guī)律 在起作用。新品類營銷的四大武器怎樣創(chuàng)造新品類呢？方法就在你身邊。用創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍一一第一 種具有皮凍樣的口感，晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅一一第一種由大米面做的 餅干，有著爆米花的香味；波力海苔一一第一種把海藻做成零食；露露杏仁露一一把 原來只能嚼的苦澀的杏仁，變成能喝的杏仁；護(hù)舒寶女用衛(wèi)生巾一一第一個讓婦女扔 掉厚厚的弁不衛(wèi)生的衛(wèi)生紙；朗科 u盤一一代替原來時刻

10、擔(dān)心讀不出文件的3.5寸軟盤；戀衣牌晾衣架一一晾衣不用竹桿挑，只需輕輕搖一搖。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱 之為完全的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)需要創(chuàng)意，還需要用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，不容易。誰率 先把產(chǎn)品推向市場，誰就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_拓者和首席代表。用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。比如sony的隨身聽；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“燒鍋酒”；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海 飛絲；草本精華伊卡璐；白象大骨面；好麗友“木糖醇” 口香糖，維生素糖果雅克v9, 石家莊藥業(yè)的果味維c,生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種 創(chuàng)造新品類的方法，就是在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上或升級或加

11、減，總之，設(shè)法與原來的產(chǎn) 品不同，從而創(chuàng)造條件形成新品類。創(chuàng)造新品類要注意三點(diǎn)，一是要弄清消費(fèi)者到底要什么，營銷者一定要準(zhǔn)確地知 道消費(fèi)者真正需要的是什么。顧客買 2號鉆頭，是因?yàn)樾枰?號鉆頭大小的孔！化妝品 賣的弁不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果把這個問題搞錯了，就會只 見樹木不見森林。當(dāng)年 vcd機(jī)的開創(chuàng)者對市場上光盤（節(jié)目源）少的問題認(rèn)識不足， 不知道消費(fèi)者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日開冰茶 出現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，但是沒有賣起來。為什么，因?yàn)樗巡杷b到了易 拉罐里。消費(fèi)者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品 類與舊

12、產(chǎn)品在需求上一定要有關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來就是有的。如果 你非要創(chuàng)造需求，那是自討苦吃。sony創(chuàng)造的隨身聽是創(chuàng)新性產(chǎn)品，但需求是現(xiàn)成的，還是原來的聽音樂，只不過原來只能固定在一個地方聽，現(xiàn)在走路坐車都能聽， 方便了，產(chǎn)品暢銷是自然的了；u盤是近年才出現(xiàn)的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的 3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用的 u盤了。 三是所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對定位能 夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣忽悠不行，太虛了。用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。好麗友秉承 “變化, 時刻比競爭

13、對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費(fèi)者,率先占有了 “派”這個品類，主推巧克力派。后來者的達(dá)利食品，在派的概念中為自 己搶了一個分支一一“蛋黃派”，達(dá)利從此走向全國。在洽洽瓜子之前有很多包裝瓜子品牌，洽洽瓜子靠適宜的口味、過硬的質(zhì)量和具有很強(qiáng)識別性的品牌名稱和包裝，一舉占領(lǐng)這個位置，遙遙領(lǐng)先于第二名的“真心”。在快速消費(fèi)品行業(yè)，這樣的空白點(diǎn)不知有多少。華龍集團(tuán)創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場，更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。這個方法其實(shí)就是艾？里斯和杰克？特勞特所說的真正意義上全興集團(tuán)的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長，卻沒有人占據(jù)最貴的酒的概念

14、。其實(shí)這個概念原來在茅臺酒中，可惜這些年茅臺酒已經(jīng)不知道自己是誰了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據(jù)了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價作支撐而已）。其實(shí)酒本身弁沒有什么本質(zhì)的改變。它的成功是因?yàn)榇饲皼]有人占有這個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。商務(wù)通就是pda,本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位一一商務(wù)人士專用，用準(zhǔn)確高超“商務(wù)能”三個字傳達(dá)出來，一下子使得它從 pda堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費(fèi)者的頭腦中，玩的是品類概念，在產(chǎn)品上弁不需要有本質(zhì)的改變，這也正是品類營銷的神奇之處。用雜交營銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法界限，創(chuàng)造新品類。維生素c是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品。福來協(xié)助石藥集團(tuán)的果維康 vc含片，雜交小食品營銷方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超，時