生鮮的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展趨勢(shì)

1、生鮮經(jīng)營(yíng)及其發(fā)展趨勢(shì) 作為一種新型業(yè)態(tài)的超級(jí)市場(chǎng)于 20 世紀(jì) 90 年代初在我國(guó)一 些沿海城市興起，以后迅速擴(kuò)張。近年來(lái)，生鮮經(jīng)營(yíng)逐漸為 人所認(rèn)識(shí)，并成為本世紀(jì)末超市經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)之一，在新世紀(jì) 必將會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。 一、生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)范圍 生鮮經(jīng)營(yíng)的新觀念源于外資零售企業(yè)，盡管它們來(lái)自世界各 地、風(fēng)格各異，生鮮商品經(jīng)營(yíng)卻普遍為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所認(rèn)同。 近年來(lái)國(guó)內(nèi)超市經(jīng)營(yíng)生鮮食品漸呈流行之勢(shì)，但對(duì)生鮮區(qū)經(jīng) 營(yíng)的理解不一，經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目和形式也有很大差異。 目前生鮮經(jīng)營(yíng)范圍較有代表性的是日系的 “生鮮三品 ”，即： 青果（蔬菜水果 /PRODUCE ）、精肉（ MEAT ）、水產(chǎn)品 （SEAFOOD ），對(duì)這

2、類商品基本上只做必要的保鮮和簡(jiǎn)單整 理就上架出售，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，因此可歸于 生鮮類的初級(jí)產(chǎn)品；再加上較常見(jiàn)的、由西式生鮮制品衍伸 而來(lái)的面包（ BAKERY ）和熟食（ DELI ）制品等現(xiàn)場(chǎng)加工品 類，就由初級(jí)產(chǎn)品的 “生鮮三品 ”和加工制品的面包、熟食共 同組合為 “生鮮五品 ”。 在實(shí)際運(yùn)作中，也常把其它一些食品類項(xiàng)目，如日配乳制品 （DAIRY ）、冷凍和冷藏食品（ FROZEN ），散裝雜糧、蜜餞 糖果( BULKFOOD )等與生鮮一起經(jīng)營(yíng)。 它們與生鮮品具有 一些共同的特點(diǎn)，如保存條件基本相同，或同屬于散裝無(wú)條 碼商品并需要用稱重打條碼方式售賣，或者保質(zhì)期比較短 等

3、，同時(shí)在消費(fèi)習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這些 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不屬于生鮮范疇，但由于以上特點(diǎn)和歸類管理的需 要，通常會(huì)與生鮮品并類陳列和統(tǒng)一管理。 以上各項(xiàng)組合在一起基本上覆蓋了目前生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)的主要 中分類，生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)超市規(guī)模、店面布局等具體情 況來(lái)選擇適合的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。 二、生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 自 1996 年北京和深圳的一些超市推出生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)以后，受 到消費(fèi)者的廣泛歡迎，每到高峰時(shí)段和節(jié)假日，生鮮區(qū)的銷 售場(chǎng)面熱烈，從而也備受超市經(jīng)營(yíng)者關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)的生 鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1、國(guó)內(nèi)生鮮經(jīng)營(yíng)尚處于導(dǎo)入期 生鮮經(jīng)營(yíng)理念和方法來(lái)自外資企業(yè)。國(guó)內(nèi)的外資企業(yè)對(duì)生鮮 區(qū)經(jīng)營(yíng)的定

4、位較高，前期投入大，市場(chǎng)反映較好，但在商品 結(jié)構(gòu)和管理方法等方面還要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)情況繼續(xù)探 索和磨合?？缭街型馕幕町?，真正實(shí)現(xiàn)本土化尚需時(shí)日。 多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面起步較晚，無(wú)論是對(duì)生鮮經(jīng)營(yíng)的理解 和把握，或者實(shí)際運(yùn)作能力和管理經(jīng)驗(yàn)都處于初級(jí)階段，前 期投入不足，經(jīng)營(yíng)的效果自然存在著差距。 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力有所提 高，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量、方便性、即時(shí)性的要求與日俱增，而高起 點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的外資企業(yè)本土化、國(guó)內(nèi)超市經(jīng)營(yíng)水平的提高，在生 鮮經(jīng)營(yíng)的實(shí)際運(yùn)作中，都還要有一個(gè)逐步成型化的過(guò)程。 2、環(huán)境適應(yīng)性敏感 生鮮經(jīng)營(yíng)要考慮超市當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境，如果所在城市具有廣 闊的農(nóng)業(yè)腹地，

5、城市中集貿(mào)市場(chǎng)發(fā)達(dá)，生鮮經(jīng)營(yíng)就要在設(shè)計(jì) 階段搞好調(diào)查分析，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)以及經(jīng)營(yíng)方式上 作適當(dāng)安排，選好經(jīng)營(yíng)角度。而城市規(guī)劃、市政管理、居民 小區(qū)開發(fā)等又會(huì)為生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)諸多的機(jī)會(huì)，因此超市經(jīng) 營(yíng)者必須在充分調(diào)查經(jīng)營(yíng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。 3、專業(yè)性和專業(yè)交叉性強(qiáng) 生鮮經(jīng)營(yíng)涉及超市經(jīng)營(yíng)方法、各類食品保鮮與加工技術(shù)、食 品加工組織管理等許多方面的專業(yè)技術(shù)，不僅每個(gè)方面和分 管部門都有較強(qiáng)的專業(yè)性，而且總的專業(yè)面廣，綜合性和交 叉性也強(qiáng)。因此，生鮮經(jīng)營(yíng)整體專業(yè)化水平的高低直接關(guān)系 到包括商品流轉(zhuǎn)、損耗等在內(nèi)的超市經(jīng)營(yíng)效果，這就對(duì)管理 和管理者提出了較高的要求。 4、前期規(guī)劃設(shè)計(jì)要求高

6、由于完整的生鮮區(qū)所需要的前期工程和設(shè)備資金投入較大， 施工一旦完成，就很難再做大的調(diào)整，所以對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì) 的質(zhì)量和專業(yè)化要求必須從嚴(yán)把握，不可馬虎。這對(duì)初涉生 鮮經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其應(yīng)該注意。 5、超市經(jīng)營(yíng)的新生點(diǎn) 由于生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)集客能力強(qiáng)、毛利高，它占超市中的銷售 份額也在增大。從目前的實(shí)況看，生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)面積以及銷售 額比重已逐步從 10%左右擴(kuò)大到接近 30%，平均毛利超過(guò) 20%，正逐漸成為超市經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)。預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)水平的提 高，生鮮區(qū)在超市經(jīng)營(yíng)中的地位還會(huì)進(jìn)一步地鞏固和發(fā)展。 三、生鮮經(jīng)營(yíng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 隨著大眾生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，對(duì)飲食類購(gòu)物 的方便性和即時(shí)性需要越來(lái)越

7、突出，以居民日常生活消費(fèi)為 出發(fā)點(diǎn)的生鮮類商品就成為超市面市和發(fā)展過(guò)程中不可或 缺的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，生鮮區(qū)也就越來(lái)越成為超市中揮之不去的基 本組成部分?；谏r區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)整個(gè)超市的影響程度， 它已成為超市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)象征。初步探討未來(lái)生鮮經(jīng)營(yíng)可 能的發(fā)展機(jī)會(huì)和趨勢(shì)，有四個(gè)方面值得關(guān)注： 1、大型綜合超市的生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)和改造 國(guó)內(nèi)目前對(duì)組建大型綜合超市的熱度很高，規(guī)模也越搞越 大。當(dāng)大型綜合超市的單店規(guī)模達(dá)到或超過(guò) 3，000 至 5，000 平方米時(shí)，無(wú)論是緣于超市 “一次購(gòu)足 ”的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，或者出 于吸引客流的目的，還是由于規(guī)模擴(kuò)大需要增加經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目， 生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)都成為超市必備的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。隨著連鎖超

8、市的發(fā) 展，對(duì)生鮮經(jīng)營(yíng)的壓力還會(huì)加大，所以大型綜合超市的生鮮 區(qū)配套經(jīng)營(yíng)勢(shì)將成為工作量和業(yè)務(wù)量最大、最吃重的部分。 現(xiàn)在有近一半的大型超市由于不了解或者認(rèn)為投入太大而 沒(méi)有布設(shè)生鮮區(qū)，或還停留在原始的副食柜臺(tái)狀態(tài)；另一半 了解并接受了比較新型的生鮮經(jīng)營(yíng)形式，也想投入做起來(lái)， 但由于種種原因，特別是受制于技術(shù)和管理支持問(wèn)題而沒(méi)有 能夠全面做起來(lái)，與預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)；生鮮經(jīng)營(yíng)能達(dá)到起 碼水平的屈指可數(shù)，這些真正經(jīng)營(yíng)得好的往往是在內(nèi)部管理 上頗見(jiàn)功力的企業(yè)， 深圳的 “萬(wàn)佳百貨 ”就是一例。 可以想見(jiàn)， 原有大型綜合超市生鮮區(qū)增設(shè)和改造任務(wù)仍很繁重。 從大型綜合超市的生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)和改造的正反兩方面的經(jīng)

9、驗(yàn) 中應(yīng)當(dāng)重視以下幾點(diǎn)： （1）生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)投資成功與否不完全取決于投資量，而更 應(yīng)該注意投資的科學(xué)性和合理性，注意減少不必要的資金浪 費(fèi)； （2）對(duì)生鮮區(qū)的整體策劃水平、整體經(jīng)營(yíng)形象定位要高； （3）生鮮區(qū)的管理基礎(chǔ)工作要扎實(shí)，要在敢于探索的同時(shí) 不斷總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)； （4）重視生鮮商品的開發(fā)能力，這是生鮮區(qū)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)吸引 客流的生命力之所在； （5）生鮮區(qū)的外租經(jīng)營(yíng)務(wù)必要有一個(gè)良好的組織和管理機(jī) 制。 2、小規(guī)模生鮮連鎖專賣店的出現(xiàn)和發(fā)展 小規(guī)模生鮮連鎖專賣店會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)成為發(fā)展較快的業(yè) 態(tài)形式，其原因在于： （1）相當(dāng)一些原有體系下的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有找到發(fā) 展出路，或未能把握住發(fā)展機(jī)會(huì)

10、，如糧食系統(tǒng)所屬的糧店、 蔬菜副食品公司所屬的菜店和副食店，其中一部分從便民連 鎖店這一形式中找到了新的出路，但內(nèi)地多數(shù)企業(yè)卻還在探 索或觀望中。這些老的網(wǎng)點(diǎn)如果在自己的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)找到適 當(dāng)?shù)陌l(fā)展方向，是有條件也有潛力上一個(gè)臺(tái)階的； （2）在商業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，由于目前大型超市發(fā)展迅速， 對(duì)部分小規(guī)模便民連鎖店的沖擊形成了巨大的壓力，迫使部 分便民店（其中包括經(jīng)營(yíng)效益不俗的便民店）在向外擴(kuò)張的 同時(shí)也在探索新的、改弦更張的出路； （3）由于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的需要，當(dāng)配套經(jīng)營(yíng)條件和環(huán)境逐步 形成和完善，就足以形成完整的經(jīng)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈。特別是 在大型綜合超市發(fā)展較快的城市，出現(xiàn)了不少生鮮產(chǎn)品的供 應(yīng)商

11、，盡管其中的多數(shù)仍處于手工作坊的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，隨著其 發(fā)展空間的不斷擴(kuò)大，使得生鮮專賣店也有了自己生存和發(fā) 展的余地； （4）為適應(yīng)消費(fèi)方便性和即時(shí)性的需要，小規(guī)模生鮮連鎖 專賣店可以更靈活地開到居民社區(qū)中去。 3、生鮮加工配送中心的保障功能 未來(lái)生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，不論其經(jīng)營(yíng)形式如何，都有賴于生 鮮加工配送中心發(fā)揮重要作用。生鮮加工配送與普通物流既 有共性又各具特點(diǎn)。與常溫狀態(tài)的普通物流不同，生鮮配送 作為低溫物流，屬于物流中的一種特殊形式。它無(wú)論是保溫 保鮮運(yùn)輸和配送、成品和半成品加工，還是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)都 比普通物流具有更大的增殖潛力，從而蘊(yùn)藏著一個(gè)特殊的贏 利空間。但到目前為止，還沒(méi)有引起有關(guān)

12、企業(yè)的足夠注意。 （1）生鮮加工配送中心形式 生鮮加工配送中心不同與一般的生鮮供應(yīng)商，它具有相對(duì)穩(wěn) 定的服務(wù)對(duì)象，以及訂單處理、生鮮產(chǎn)品采購(gòu)、加工、分撿 配送體系。生鮮加工配送中心現(xiàn)有兩種基本形式：連鎖企業(yè) 內(nèi)部的加工配送中心和社會(huì)化的配送中心。前者是連鎖超市 公司在已有的連鎖店規(guī)?；A(chǔ)上，自主建設(shè)的為連鎖店經(jīng)營(yíng) 服務(wù)的生鮮配送體系，同時(shí)兼有部分社會(huì)配送功能；后者大 多是由某些相關(guān)的非商業(yè)企業(yè)興辦的，如原來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)配送企 業(yè)、食品加工廠和糧食加工企業(yè)等，它們擁有一部分基礎(chǔ)設(shè) 施，但建立產(chǎn)品的配送業(yè)務(wù)要有一個(gè)市場(chǎng)開拓的過(guò)程。由于 它與服務(wù)對(duì)象之間沒(méi)有連鎖總部與連鎖店之間的制約關(guān)系， 因此經(jīng)營(yíng)難度要

13、大一些。 （2）生鮮配送中心的品種選擇 入選生鮮配送中心經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一般是日常消費(fèi)流量大、需要 低溫等特殊存儲(chǔ)條件或需要初級(jí)加工制作的生鮮產(chǎn)品及半 成品，包括： 面點(diǎn)類：急凍面團(tuán)、 半成品、 成品、中式面點(diǎn)（餃子餡和皮） ； 肉類制品：低溫肉、包裝肉類、半成品調(diào)味菜； 海鮮類：冰鮮、凍鮮海產(chǎn)； 熟食類：涼拌菜、燒鹵制品。 4、生鮮產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)廠商 1996 年深圳、 北京等地的超市剛開始經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品時(shí)， 除了 到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨外，幾乎沒(méi)有中間供應(yīng)商，采購(gòu)貨源的開發(fā) 非常困難，經(jīng)營(yíng)的品種和價(jià)格也難以保持穩(wěn)定。兩、三年后 的今天，生鮮經(jīng)營(yíng)已帶動(dòng)了一批生產(chǎn)商和供應(yīng)商的形成和發(fā) 展，到目前為止，這個(gè)市場(chǎng)潛力仍然很大。由于其經(jīng)營(yíng)的起 點(diǎn)較低，特別適于一些小本投資者進(jìn)入，只要能開發(fā)出較有 特色的產(chǎn)品，或者較為熟悉農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)作，有簡(jiǎn)單的 配送能力即能應(yīng)付，因此在這個(gè)層面上的分散經(jīng)營(yíng)將會(huì)日趨 活躍。