民營醫(yī)院廣告宣傳

1、民營醫(yī)院廣告宣傳(編者按：醫(yī)院的經(jīng)營和管理是兩個(gè)不同的概念，他們是醫(yī)院發(fā)展的兩條腿，學(xué)會(huì)了用兩條腿走路才能跳和跑，偏重任何一方就是瘸腿。醫(yī)院的經(jīng)營的概念更多的側(cè)重于營銷，它直接關(guān)系到醫(yī)院的生存和發(fā)展，是直接為醫(yī)院謀求效益。醫(yī)院的管理包括財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、業(yè)務(wù)管理、后勤管理等，他們的目的是提高醫(yī)院的效率。一個(gè)企業(yè)、一家醫(yī)院很好的理解了經(jīng)營和管理這兩個(gè)概念，醫(yī)院的運(yùn)作就會(huì)變得明朗化了。本文從理論到實(shí)踐到細(xì)節(jié)，從廣告訴求對(duì)象到市場分析，到競爭對(duì)手分析，到媒體分析，很好的闡述了如何進(jìn)行廣告策劃和宣傳，如何進(jìn)行市場營銷，認(rèn)真學(xué)習(xí)了次文，并用它來指導(dǎo)實(shí)際工作，你應(yīng)該會(huì)做出好的市場營銷戰(zhàn)略和營銷策劃。

2、)序我認(rèn)為你是誰？你們來自盈利性醫(yī)院，粗略估計(jì)一下，你們每年的總銷售額也許是從幾千萬到十幾個(gè)億，你們的廣告預(yù)算可能占總體預(yù)算的0.5%到30%，或許你并不清楚你的預(yù)算應(yīng)該是多少，簡而言之，你把一些資源分配給廣告，但你對(duì)大多數(shù)的廣告公司而言只是一塊小蛋糕?？紤]到你的情況，我做了如下總結(jié)：你是醫(yī)院的所有者或接近于此，你對(duì)廣告的各個(gè)方面負(fù)責(zé)。你的醫(yī)院剛剛成立，或?qū)V告運(yùn)作很陌生。因此，你不能用人們通常情況下的方式去做廣告。你在做廣告的基礎(chǔ)工作，不依賴于他人。你在市場營銷方面沒有受過正式的訓(xùn)練。你的時(shí)間和資源都很有限。培訓(xùn)后的目標(biāo)：在你的現(xiàn)實(shí)工作中應(yīng)用基本的廣告運(yùn)作原則； 制定具體的廣告目標(biāo)；選擇可應(yīng)

3、用的技術(shù)，然后制定預(yù)算，并創(chuàng)造性地加以實(shí)施；管理一年的廣告活動(dòng)。同時(shí)，隨著競爭環(huán)境的不斷變化，你需要不斷地循環(huán)于分析、制定戰(zhàn)略和制作廣告的過程。如果我能夠出色的完成了這項(xiàng)培訓(xùn)項(xiàng)目，你們將能建立可靠的長期有效的戰(zhàn)略，使你的廣告具有吸引力。讓我們知道所有的工作是怎樣進(jìn)行的。本書從民營醫(yī)院所處的大、小環(huán)境分析開始，用廣告的一般規(guī)律結(jié)合醫(yī)療廣告的實(shí)踐來討論確定廣告目標(biāo)、制定廣告計(jì)劃、編制廣告預(yù)算、醫(yī)療廣告制作、廣告稿寫作、 媒體選擇、廣告效果評(píng)估及有關(guān)醫(yī)療廣告的法規(guī)問題。在本書開始前要說明的幾個(gè)問題：為什么要談很多市場營銷目標(biāo)確定的問題？在本書中討論廣告目標(biāo)的確定前我們討論了許多設(shè)立營銷目標(biāo)的問題，因

4、為這些決定了廣告是否能夠給醫(yī)院帶來效益，這也是我們想從學(xué)習(xí)廣告知識(shí)中要得到的。顯然確定營銷目標(biāo)和市場定位比廣告制作和發(fā)布本身更為重要的多。合理的科學(xué)的確定營銷目標(biāo)是值得我們花時(shí)間去研究的。絕大部分的廣告公司是沒有能力做好這部分工作的。因?yàn)槟銢]有時(shí)間和精力也沒有必要讓其它廣告公司去了解你的全部，反過來既然廣告公司沒機(jī)會(huì)了解你的重要資源，他們也不可能做出配合營銷的廣告計(jì)劃來。所以我們一定要自己做個(gè)廣告策劃人，做一個(gè)懂市場的人。讓廣告公司做些更具體更簡單的事吧！醫(yī)療廣告會(huì)被全部封殺嗎？本書最后一篇介紹了一些剛剛出臺(tái)的醫(yī)療廣告發(fā)布的種種禁令，似乎管理部門想讓醫(yī)療廣告徹底的從媒體中消失。我們認(rèn)為合法健康

5、的醫(yī)療廣告可以促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，正是因?yàn)楝F(xiàn)在不合法的廣告太多，管理部門又沒有更好的辦法來管理，所以只能采取一刀切的辦法，有些地方禁止所有醫(yī)療廣告的發(fā)布，損害了合法經(jīng)營者的利益。但是，這不意味著廣告從此就退出醫(yī)療市場的舞臺(tái)，只要我們規(guī)范廣告操作，在廣告內(nèi)容方面有所創(chuàng)新，廣告還是可以發(fā)揮它的巨大作用。由于編寫此教材的時(shí)間倉促，難免有所疏忽，望主辦者見諒。我們會(huì)在以后的工作當(dāng)中不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步完善此教材，為民營醫(yī)院的同行者盡點(diǎn)力量。中國民營醫(yī)院廣告宣傳實(shí)務(wù)目錄前言 民營醫(yī)院微觀環(huán)境分析民營醫(yī)院宏觀環(huán)境分析廣告對(duì)民營醫(yī)院發(fā)展的重要性第一篇 怎樣確定廣告目標(biāo) 第一章 營銷目標(biāo)的確定了解自己的醫(yī)

6、院-醫(yī)院評(píng)估確定營銷目標(biāo)第二章患者行為分析第三章目標(biāo)市場及項(xiàng)目定位第四章確定廣告目標(biāo)第二篇 醫(yī)療廣告計(jì)劃與預(yù)算實(shí)務(wù)邊際廣告效益遞減規(guī)律根據(jù)項(xiàng)目周期確定廣告投入量廣告預(yù)算的分配第三篇 怎們選擇廣告媒介廣告媒體的形式怎樣針對(duì)各種媒體的優(yōu)勢策劃醫(yī)療廣告決定媒體的步驟媒體選擇的要素一些對(duì)于媒介決策者有用的術(shù)語媒體組合的運(yùn)用 第四篇 廣告效果評(píng)估實(shí)務(wù)第五篇 醫(yī)療廣告的創(chuàng)意與文案電視廣告的策劃報(bào)紙廣告寫作第六篇 有關(guān)醫(yī)療廣告的法律和部門規(guī)定醫(yī)療廣告管理辦法新增加的管理規(guī)定轉(zhuǎn)載各地區(qū)的管理辦法前 言二十幾年的改革開放給中國人民帶來的前所未有的繁榮和進(jìn)步，中國加入WTO加速了國內(nèi)各行業(yè)的改革與發(fā)展。醫(yī)療服務(wù)業(yè)

7、作為行業(yè)改革的最后壁壘，隨著盈利性醫(yī)院的誕生而不攻自破。在改革過程中，各種體制的醫(yī)院并存，以各自的優(yōu)勢爭奪醫(yī)療服務(wù)市場這塊巨型蛋糕。醫(yī)療行業(yè)聚集了大量的高級(jí)醫(yī)學(xué)人才，但是其管理水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，更缺乏現(xiàn)代的市場營銷意識(shí)。民營醫(yī)院是通過盈利來完成其社會(huì)使命的，這就決定了民營醫(yī)院必須引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)化管理，在市場競爭中必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，改變傳統(tǒng)的營銷思路，樹立現(xiàn)代營銷理念。在我們討論醫(yī)療廣告以前，讓我們先了解一下醫(yī)療市場的情況吧！民營醫(yī)院微觀環(huán)境分析（行業(yè)特點(diǎn)和競爭形勢分析）：民營醫(yī)院作為醫(yī)療市場的一部分，其競爭對(duì)手為公立醫(yī)院和外資醫(yī)院。我國現(xiàn)有的6萬多家非營利性公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)中,將有半數(shù)轉(zhuǎn)制成為

8、營利性的醫(yī)院,加劇了民營醫(yī)療市場的競爭程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國已有一萬多家民營醫(yī)院。 國際資本介入醫(yī)療市場，投資額少則幾千萬人民幣，多則幾個(gè)億美金，這樣的投資使得本國民營醫(yī)院捉襟見肘。現(xiàn)在的外資醫(yī)院雖為數(shù)不多，但隨著醫(yī)改的不斷深化，外資進(jìn)入醫(yī)療市場的機(jī)會(huì)會(huì)越來越多。近期屢屢傳來，外資背景的投資方在上海、北京、深圳、南京投資醫(yī)院的消息。醫(yī)療行業(yè)中存在著一些無醫(yī)療資格小診所和江湖游醫(yī)，還有公立醫(yī)院對(duì)民營醫(yī)院不客觀的宣傳，造成了老百姓對(duì)民營醫(yī)院的一些誤解，比如認(rèn)為民營醫(yī)院是要賺錢的，所以價(jià)格一定宰人;民營醫(yī)院的醫(yī)生醫(yī)術(shù)不高等。這些都嚴(yán)重影響了民營醫(yī)院的發(fā)展民營醫(yī)院、公立醫(yī)院、外資醫(yī)院比較民營醫(yī)院（有一定規(guī)模

9、） 公立醫(yī)院 外資醫(yī)院現(xiàn)有數(shù)量 15000左右 60000家（縣級(jí)） 幾十家分布地區(qū) 全國縣級(jí)城市以上 全國各地 經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的城市定位 大?？菩【C合或單科門診 綜合性 綜合性目標(biāo)市場 部分面向農(nóng)村部分面向高收入群體滿足不同層次的需求 面向大眾，保證基本醫(yī)療需求 高收入群體或大眾優(yōu)勢 市場化運(yùn)作體制靈活 醫(yī)保指定單位，收入來源穩(wěn)定。技術(shù)力量雄厚人才優(yōu)勢 資金雄厚管理規(guī)范服務(wù)質(zhì)量高醫(yī)療環(huán)境優(yōu)雅劣勢 缺乏長遠(yuǎn)規(guī)化管理水平低 技術(shù)人才匱乏 舊的管理體制不能有效調(diào)動(dòng)醫(yī)療人員的積極性和創(chuàng)造性 投資大，投資回報(bào)期長，風(fēng)險(xiǎn)大患者的觀念 不太可信 認(rèn)知度高 可能消費(fèi)不起國營醫(yī)院一直享受國家財(cái)政補(bǔ)貼，實(shí)力雄厚，

10、歷史悠久，醫(yī)療設(shè)備先進(jìn)、規(guī)模大，醫(yī)療專業(yè)人才濟(jì)濟(jì)、據(jù)有品牌優(yōu)勢，老百姓認(rèn)知度很高。但是長期以來由于國營醫(yī)院其經(jīng)營目標(biāo)（即要維持正常運(yùn)營又要體現(xiàn)其社會(huì)福利性質(zhì)）不明確，財(cái)務(wù)不實(shí)行自負(fù)盈虧，人員超載、采購費(fèi)用高、管理人員多是醫(yī)療專業(yè)人員，無現(xiàn)代管理觀念等敝端使得國營醫(yī)院效益不好，紛紛面臨體制改革，部分醫(yī)院倒閉或被民營醫(yī)院兼并。國營醫(yī)院改革的道路還很慢長，很難對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)。中國有一定規(guī)模的民營醫(yī)院已達(dá)400多家。他們已在中國醫(yī)療市場中與公立醫(yī)院形成了一定的競爭態(tài)勢。 民營醫(yī)院大多規(guī)模較小、專業(yè)人才缺乏、缺少資金投入，歷史短，無品牌優(yōu)勢；但民營醫(yī)院是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，體制靈活，對(duì)市場變化反響

11、速度快，能夠運(yùn)用競爭戰(zhàn)略，在國營醫(yī)院這片原始叢林的夾縫中保持旺盛的生命力。公立醫(yī)院長年形成的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢也是民營無法相比的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善，作為僅是一項(xiàng)政策的醫(yī)保和暫時(shí)性的技術(shù)優(yōu)勢能夠呵護(hù)公立醫(yī)院多久，已經(jīng)為想象力所能夠夠著的了。醫(yī)療市場的宏觀營銷環(huán)境醫(yī)療市場營銷環(huán)境的分析是對(duì)影響醫(yī)療市場的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，從而找到促進(jìn)醫(yī)療市場發(fā)展的機(jī)會(huì)和阻礙醫(yī)療市場發(fā)展的瓶頸，任何醫(yī)療市場的營銷決策者應(yīng)利用環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不斷的增強(qiáng)醫(yī)院的實(shí)力。宏觀環(huán)境對(duì)醫(yī)療市場的影響雖然是間接的，但卻是深遠(yuǎn)的，比微觀環(huán)境更能左右消費(fèi)需求的改變和企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。宏觀環(huán)境的分析包括經(jīng)濟(jì)、人口、政策法律、技術(shù)

12、、文化等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析以下幾個(gè)數(shù)據(jù)從不同角度說明了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給醫(yī)療市場帶來的巨大潛力。中國有13億人口，目前醫(yī)療消費(fèi)占總收入的3%，人均收入（年人均GDP）按850美元計(jì)算，即國內(nèi)總的醫(yī)療市場需求量為2750億元人民幣。隨著中國經(jīng)濟(jì)高速增長，人民收入水平在提高，老百姓重視健康的偏好也在增強(qiáng)，據(jù)專家統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測，最近幾年醫(yī)療消費(fèi)每年以13%的比例快速增長。2001年來中國參加諾貝爾經(jīng)濟(jì)論壇（北京）會(huì)議的世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，衛(wèi)生與老年人經(jīng)濟(jì)問題專家，羅伯特福格爾先生預(yù)測，鑒于目前中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，到2003年，中國的人均收入水平將大幅度提高，由此導(dǎo)致中國醫(yī)療消費(fèi)將由目前在GD

13、P中所占比重的25升至8，甚至10左右。中國的醫(yī)療保健市場將被放大數(shù)倍。世界銀行調(diào)查顯示，中國沿海14個(gè)開放城市的人均收入是全國年人均收入的35倍，達(dá)到11700元，其中家庭消費(fèi)所占比重與發(fā)達(dá)國家沒有差別。這些都是今后那個(gè)潛在而巨大的醫(yī)療保健市場的征兆。 中國經(jīng)營報(bào)消息，有關(guān)資料調(diào)查顯示，按照中國年人均消費(fèi)3200元計(jì)算，醫(yī)療保健的費(fèi)用就要占到74元，而在美國，同等消費(fèi)水準(zhǔn)下醫(yī)療支出只有38元。福格爾認(rèn)為，其中的數(shù)字顯示出醫(yī)療費(fèi)用占收入的彈性指數(shù)很高。而且，隨著中國城市化程度增加以及生物制藥使藥物成本的上升，未來中國人的醫(yī)療開銷將大大增加。醫(yī)療消費(fèi)占家庭消費(fèi)的位置大都在5位左右。其1-4位為飲

14、食、住房、教育、家用電器。在醫(yī)療事業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國,醫(yī)療消費(fèi)已占其國民生產(chǎn)總值的10%,一些大型醫(yī)院通過不斷收購中小醫(yī)院,形成了連鎖醫(yī)療集團(tuán),醫(yī)院所產(chǎn)生的利潤回報(bào)給投資者,投資股東通過醫(yī)院經(jīng)營得到投資收益。在成功的運(yùn)作之下,醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為搖錢樹甚至支柱產(chǎn)業(yè),無論是賣出還是尋找機(jī)會(huì)上市,都可以帶來豐厚和穩(wěn)定的利潤。幾上五組數(shù)據(jù)均表明了中國醫(yī)療市場的龐大和無限的發(fā)展?jié)摿?。中國?jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速增長及隨之而來的醫(yī)療保健消費(fèi)量的增加是盈利性醫(yī)院得以生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。人口環(huán)境分析： 以下幾方面表明了由于中國特殊的人口環(huán)境給醫(yī)療市場帶來的機(jī)會(huì)。中國有13億人口，雖然計(jì)劃生育使人口增長率下降，但由于我國

15、人口基數(shù)過大，每年凈增加人口仍在1200萬人左右，到2040至2050年中國人口仍然出現(xiàn)正增長，人口將達(dá)到15-16億。醫(yī)療市場的需求總量和人口的總量是正相關(guān)的。城市流動(dòng)人口的增加，使傳染病發(fā)病率（如肝病和泌尿系統(tǒng)疾?。┨岣?。北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，白領(lǐng)女性工作壓力大，婦科和精神疾病增加。中國進(jìn)入老年化國家，2000年60歲以上的人口占全國人口總數(shù)的10.5%，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)到2005年將提高到19.1%。老年是多發(fā)病的年齡階段，老年人的醫(yī)療消費(fèi)總量隨著老年人群的擴(kuò)大而增加。法律和政策：去年，江總書記在七一發(fā)表了重要講話，提出了民營經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義建設(shè)的主要力量，從而確定了民營企業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展

16、中的重要地位。國務(wù)院關(guān)于城鎮(zhèn)衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見中明確指出,醫(yī)療機(jī)構(gòu)劃分為營利性和非營利性兩類,允許營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照自主定價(jià)、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、照章納稅的原則,以獲取投資回報(bào)為目的進(jìn)行經(jīng)營。這標(biāo)志醫(yī)療體制改革進(jìn)入了實(shí)際操作階段,也為民間資本進(jìn)入醫(yī)療市場打開了大門。醫(yī)療行業(yè)改革的基本內(nèi)容是將醫(yī)療市場分成盈利性醫(yī)院和非盈利醫(yī)院來分類管理， 從而民營醫(yī)院作為盈利性醫(yī)院的合法性正式被確認(rèn),從此，民營醫(yī)院進(jìn)入了真正發(fā)展的時(shí)期。其它：民營資本的快速積累和醫(yī)療信息易于獲得使得民營醫(yī)院能夠購買先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)，從而有能力參與競爭。隨著醫(yī)療改革及人們消費(fèi)觀念的不斷成熟，人們慢慢的接受了在盈利性醫(yī)院看病

17、就診。隨著人們收入的不斷提高和貧富差距加大，不同的人群既存在著不同的醫(yī)療消費(fèi)需求,又存在著不同的醫(yī)療消費(fèi)承受能力,為民營醫(yī)院的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。環(huán)境中的威脅：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、法律制度的不斷健全、技術(shù)的進(jìn)步等因素為民營醫(yī)院的生存和發(fā)展提供了廣闊的空間，但是由于民營醫(yī)院還是個(gè)新生事物，環(huán)境中同時(shí)存在束縛民營醫(yī)院發(fā)展的障礙。民營醫(yī)院的經(jīng)營者應(yīng)充分了解這些障礙，盡量減小它們給醫(yī)院帶來的負(fù)面影響。相關(guān)法律不健全：比如稅法與國家衛(wèi)生部對(duì)盈利性醫(yī)院稅收方面相關(guān)規(guī)定的矛盾。中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)的調(diào)查也表明，民營醫(yī)院目前還缺乏必要的支持和保護(hù)，一些部門在口頭上表示要一視同仁，但在建設(shè)用地審核、資金貸款等具體方面

18、卻大打折扣，在征收各種費(fèi)用時(shí)則毫不留情。民營醫(yī)院也缺乏規(guī)范的市場環(huán)境，一方面，民營醫(yī)院要與極具優(yōu)勢的國有公立大醫(yī)院競爭，另一方面，也要受到非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)和個(gè)體游醫(yī)的侵害，可以說是腹背受敵。 醫(yī)療事故處理?xiàng)l例實(shí)施，對(duì)保證醫(yī)患雙方的權(quán)益有了明確的規(guī)定，然而不乏個(gè)別人借此尋釁滋事，公立醫(yī)院有，民營醫(yī)院更甚。在這種情況下，民營醫(yī)院特別需要公平對(duì)待，需要保護(hù)。醫(yī)保改革對(duì)醫(yī)療市場的影響：醫(yī)保改革后設(shè)立個(gè)人醫(yī)療存款帳戶，并指定部分醫(yī)院作為指定醫(yī)保單位，民營醫(yī)院由于種種原因不能成為醫(yī)保指定單位，影響了一部分病源。醫(yī)療技術(shù)及人才的引進(jìn)渠道不暢成為民營醫(yī)院發(fā)展的瓶頸。營銷信息難以獲得，統(tǒng)計(jì)部門對(duì)盈利性醫(yī)院的關(guān)注較少

19、，行業(yè)協(xié)會(huì)剛剛建立，提拱的幫助有限。 由于大多數(shù)醫(yī)療不合法，國家有可能在未來的某時(shí)間禁止醫(yī)療進(jìn)行廣告宣傳，導(dǎo)致合法經(jīng)營的民營醫(yī)院受牽連。醫(yī)療市場營銷環(huán)境總結(jié)后，我們進(jìn)一步討論廣告對(duì)民營醫(yī)院發(fā)展的作用廣告對(duì)于民營醫(yī)院發(fā)展的重要性多花點(diǎn)時(shí)間來研究廣告是值得的！因?yàn)槌晒Φ膹V告保證市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而完成市場目標(biāo)是醫(yī)院生存的基礎(chǔ)。在學(xué)習(xí)廣告知識(shí)以前，我想和大家探論一下醫(yī)院是怎樣生存和發(fā)展的？經(jīng)營醫(yī)院都有哪些活動(dòng)，當(dāng)然你們每天都目睹醫(yī)院的一切活動(dòng)，每個(gè)人或是某種活動(dòng)的策劃者或是執(zhí)行者?，F(xiàn)在我將和大家一起整理一下我們每天的活動(dòng)。 醫(yī)生給病人看病藥房人員給患者拿藥統(tǒng)計(jì)每天的門診量是否要在上海經(jīng)營一家醫(yī)院，什么

20、位置，什么規(guī)模，怎樣定位缺個(gè)婦科醫(yī)生怎么辦這個(gè)月的廣告預(yù)算怎么做整理后我們發(fā)現(xiàn)，所有的活動(dòng)可以被概括在如下管理活動(dòng)中：市場營銷管理：解決醫(yī)院的生存問題財(cái)務(wù)管理人事管理生存和發(fā)展運(yùn)作管理（業(yè)務(wù)管理）提高醫(yī)院的效率后勤管理既然，市場營銷關(guān)系到醫(yī)院的生存和發(fā)展,我們醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)花最多的時(shí)間來制定營銷戰(zhàn)略和策劃市場營銷活動(dòng)。談到廣告，我們也不得不從市場營銷來說起。什么是市場營銷呢？醫(yī)院的市場營銷過程又是怎樣的呢？市場營銷是通過為顧客設(shè)計(jì)某種商品和服務(wù)、制定戰(zhàn)略性的價(jià)格、選擇某種銷售渠道、采取一系列的促銷手段，最大限度滿足顧客需求的過程。首先市場營銷的目標(biāo)是最大限度滿足顧客的某種需求。怎樣來達(dá)到這個(gè)目

21、標(biāo)呢？市場營銷是通過4P來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)（product）,價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）。從此描述中我們考慮一下，民營醫(yī)院的市場營銷人員要做什么？設(shè)計(jì)、開發(fā)或找到一種治療方法為患者提供服務(wù)； 為其服務(wù)制定有競爭力的價(jià)格；選擇提供服務(wù)的地點(diǎn)，醫(yī)院的選址問題；采用會(huì)員制、專家咨詢、廣告等促銷手段增加門診量。想辦法比競爭對(duì)手做得更好一點(diǎn)以上是我們對(duì)照市場營銷的定義來描述醫(yī)院的市場營銷人員的工作，最重要的一點(diǎn)是以上幾個(gè)方面的決策前都要進(jìn)行市場調(diào)研。我們知道了醫(yī)院的市場營銷過程后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告是營銷過程之一促銷的一種手段，它和其它促銷手段整合在一起共同

22、完成促進(jìn)銷售的目的，這也是整合營銷的思想。我們?cè)谥v述廣告之前，講述了營銷的一般知識(shí)的目的在于向大家重申：廣告在營銷中的作用是種協(xié)同作用，如果讓廣告來孤軍奮戰(zhàn)，代價(jià)會(huì)極其慘重。 廣告宣傳對(duì)于民營醫(yī)院發(fā)展的必要性廣告對(duì)民營醫(yī)院的影響很大，民營醫(yī)院要與公立醫(yī)院進(jìn)行競爭，必須改變患者對(duì)民營醫(yī)院的傳統(tǒng)態(tài)度，并在短期內(nèi)提高醫(yī)院的知名度。但是，傳統(tǒng)上公立醫(yī)院沒有進(jìn)行廣告宣傳，民營醫(yī)院的廣告給醫(yī)院救死扶傷的使命涂上了商業(yè)色彩，能否被大眾接受，對(duì)民營醫(yī)院來說可謂成也廣告，敗也廣告，所以我們一定要研究廣告的規(guī)律，和醫(yī)療服務(wù)的特殊性來制定適合醫(yī)院發(fā)展的廣告策略。所以，如果你在廣告方面有過失誤或困難的話，那么馬上去學(xué)

23、做廣告吧！ 第一篇 怎樣確定廣告目標(biāo)在做廣告之前，應(yīng)該充分的了解自己的醫(yī)院。不了解自己就不知道怎樣宣傳自己，這是必然的。這一章里我們?cè)O(shè)計(jì)一模板，其中包括一些問題。大家在認(rèn)真的回答之些問題后將會(huì)對(duì)醫(yī)院有個(gè)全面的了解。了解之后我們還沒有做好確定廣告目標(biāo)的準(zhǔn)備。因?yàn)閺V告是為醫(yī)院營銷服務(wù)的，確定營銷目標(biāo)和市場定位后制定廣告目標(biāo)，這樣才能保證廣告產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。怎樣實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)我們將在以后的章節(jié)中討論。第一章 做廣告之前確定市場目標(biāo)要借助廣告來開發(fā)醫(yī)院的業(yè)務(wù)，就必須制定一個(gè)計(jì)劃，這也正是我們決定首選考慮營銷目標(biāo)的原因。我不想運(yùn)用太多的營銷語言來解釋確定市場目標(biāo)的含義。有一句話可以幫助大家理解什么是確定市場

24、目標(biāo)，那就是?quot;把干草撒到騾子可以找到的地方。這句話非常有道理。營銷活動(dòng)基本上只是研究騾子，弄清楚它們喜歡什么類型的干草以及它們想從何處獲得。集中營銷力量：醫(yī)院評(píng)估我們將從醫(yī)院的評(píng)估開始，幫助你準(zhǔn)的判斷你是誰，以及怎樣運(yùn)營你的醫(yī)院。模板11指出了本章所研究的內(nèi)容，完成這個(gè)模板可以幫助我們確定營銷目標(biāo)，即道路方向。模板11醫(yī)院評(píng)估你是誰？ 重要年代模板 成立年代地理位置的變更所有權(quán)變更醫(yī)院服務(wù)的改變、增加 重要里程碑 我院成立于1991年原來為集體所有制，現(xiàn)為有限責(zé)任公司97年改制價(jià)值的4個(gè)方面：形式和功能時(shí)間地點(diǎn)占有的難易程度顧客特點(diǎn)提供的產(chǎn)品、服務(wù)技術(shù)獨(dú)有觀念發(fā)展計(jì)劃 你在哪里？你的

25、地理區(qū)域是什么？對(duì)于競爭你了解什么？行業(yè)周期你現(xiàn)在的銷售戰(zhàn)略是什么？ 需要改變什么？ 傷痛在哪里？ Swot分析 優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅 你要去哪里？ 目標(biāo)設(shè)定 預(yù)算日期準(zhǔn)備 通過你是誰模板的完成，可以簡單了解醫(yī)院的背景，所有這些方面都與醫(yī)院的定位戰(zhàn)略有關(guān)。 價(jià)值：我們一直在說患者購買的是醫(yī)療服務(wù)所提供的問題解決方案和收益。那么，怎樣判斷那些方案的收益和質(zhì)量呢？每家醫(yī)院都有一個(gè)口號(hào)：提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，讓患者滿意。當(dāng)然只有讓患者最大程度的滿意，才能更好的為患者解決問題，為患者帶來收益，從而為醫(yī)院帶來收益。那么，到底怎樣提高醫(yī)療質(zhì)量讓患者滿意，難到只是微笑服務(wù)就算是優(yōu)質(zhì)服務(wù)了嗎？我們用四個(gè)方面的價(jià)值（功

26、能、時(shí)間、地點(diǎn)、占有難易程度）來說明怎樣提高服務(wù)質(zhì)量讓患者滿意。1 功能：功能是某項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)為患者解決問題的核心。某項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)只有具備某種功能，才有價(jià)值。它的功能越多，它的價(jià)值就越大。如有兩種治療腫瘤的方法，兩種方法療效都很，但第二種方法不會(huì)給患者帶來任何痛苦，那么第二種方法的功能價(jià)值高。第二種方法的服務(wù)水平更高，更能讓患者滿意。功能是廣告宣傳的核心內(nèi)容。 2 時(shí)間：當(dāng)患者需要治療時(shí)，在最短的時(shí)間內(nèi)可以得到治療、治愈也是提高服務(wù)質(zhì)量的一種手段。如盡量縮短等待就診的時(shí)間，就診時(shí)有人接待，受到尊重，見到醫(yī)生時(shí)不想聽到外面等著去，患者希望醫(yī)院沒有午休時(shí)間，希望治療周期越短越好等。3 地點(diǎn)：指醫(yī)院的地

27、點(diǎn)在哪里，交通是否方便，停車是否方便，周圍就餐是否方便等。 4 占有的難易程度：醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格及信譽(yù)條款（無效即款）等以上四個(gè)方面的價(jià)值是廣告宣傳的主要內(nèi)容。你的患者群研究哪些病人是有回報(bào)的患者群體，做病源（地理分布）分析如：某醫(yī)院回報(bào)高的患者群體為乙肝患者，80%分別來自周邊的農(nóng)村。知道這兩點(diǎn)我們可以判斷醫(yī)院的位置并不是主要的，因?yàn)樗闹匾颊呷阂腋位颊卟⒉恍枰痹\，時(shí)間對(duì)于他們來說并不很重要。也許我們?cè)诹㈨?xiàng)之初并不知道會(huì)吸引哪些患者，但如果觀察現(xiàn)有患者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)怎樣才能找到更多的此類患者。提供的醫(yī)療服務(wù)：醫(yī)院評(píng)估要簡明地描述對(duì)現(xiàn)金流做出貢獻(xiàn)的服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)醫(yī)院的項(xiàng)目組合做分類1 對(duì)于現(xiàn)金流

28、入貢獻(xiàn)大，投資小的項(xiàng)目，稱為金牛類項(xiàng)目2 對(duì)于現(xiàn)金流入貢獻(xiàn)大，但投資較大的項(xiàng)目，可預(yù)測為有潛力的項(xiàng)目，稱為明星類項(xiàng)目3 對(duì)于現(xiàn)金流入無貢獻(xiàn)甚至是負(fù)貢獻(xiàn)，但做為相關(guān)項(xiàng)目，不能沒有，雞肋項(xiàng)目4 對(duì)于現(xiàn)金流入無貢獻(xiàn)，需要不斷的投資，可有可無的項(xiàng)目，稱為問題類項(xiàng)目現(xiàn)金流入（收入）金牛類明星類雞肋類問題類現(xiàn)金流出（投資）技術(shù)：你們的醫(yī)院有獨(dú)特的技術(shù)還是領(lǐng)先的技術(shù)？獨(dú)有觀念：醫(yī)院有沒有促進(jìn)本身發(fā)展的價(jià)值觀？發(fā)展計(jì)劃：你有發(fā)展計(jì)劃嗎？你可能計(jì)劃在一年中再發(fā)展一家醫(yī)院，或者增加一些項(xiàng)目，使醫(yī)院達(dá)到合理的規(guī)模。廣告必須根據(jù)長期規(guī)劃一步一步進(jìn)進(jìn)行，沒有市場營銷、廣告和宣傳的推動(dòng)就不可能有業(yè)務(wù)的發(fā)展。你的地理位置在

29、哪里？地理區(qū)域的概念和以往相比發(fā)生了巨大的變化，如果你最近還沒有問過自己這個(gè)問題，那么，現(xiàn)在就思考一下。是否存在等待你進(jìn)入的潛在市場，而你卻由于它超了你自我設(shè)定的已經(jīng)過時(shí)的界線而忽略了這個(gè)潛在市場。關(guān)于競爭狀況你了解多少你的競爭對(duì)手是誰，有多少?競爭有多激烈？當(dāng)你輸給一個(gè)競爭對(duì)手的時(shí)候，是由于價(jià)格原因，是對(duì)手的醫(yī)療服務(wù)在功能上更有吸引力，還是他們的服務(wù)價(jià)值組成在時(shí)間和地點(diǎn)方面更有優(yōu)勢？如果你沒有通過調(diào)查來獲得這信息，那么你正在錯(cuò)過機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在看看你的周圍，并指了所有與你競爭的醫(yī)院，排出競爭力最強(qiáng)的前3家醫(yī)院。你必須了解你與競爭對(duì)手之間的異同點(diǎn)。在你設(shè)計(jì)廣告、宣傳手冊(cè)和印刷資料時(shí)，競爭對(duì)手的樣本能

30、幫助你確定應(yīng)該做什么以及避免什么。行業(yè)周期如果你在制定擴(kuò)張計(jì)劃，必須考慮行業(yè)正處在的周期。醫(yī)療行業(yè)（盈利性）正處于進(jìn)入期向發(fā)展期的階段，是實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的好時(shí)候。因此廣告必須在規(guī)模在投入，此問題將在廣告量投入分析中進(jìn)一步說明。你現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)略是什么？在你參加培訓(xùn)前，也許你已經(jīng)在從事一些市場營工作。你現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)略。你正在做什么？你投入了哪些資源是？戰(zhàn)略是怎樣展開的？你希望在哪此方面做得更好？哪些方面需要改變我們進(jìn)行市場營銷是因?yàn)楦偁幷叩膶?shí)力在增加或者新開張的醫(yī)院還沒有走上正軌等原因。多數(shù)醫(yī)院并不進(jìn)行先期的營銷活動(dòng)。而只是在面臨挑戰(zhàn)時(shí)才會(huì)開始調(diào)查市場需求。最初的市場營銷計(jì)劃通常是反應(yīng)型的，這個(gè)計(jì)劃

31、如果成功可以使未來的計(jì)劃更具前瞻性。大多數(shù)民營醫(yī)院對(duì)市場變化反應(yīng)很快，但缺乏前瞻性，也就是說沒有營銷戰(zhàn)略。SWOT分析優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會(huì)，威脅你的醫(yī)院既有優(yōu)勢也有劣勢，它們是內(nèi)部影響因素是你可以控制的因素。機(jī)會(huì)和威脅是外部因素，是你無法控制的。機(jī)會(huì)就是那些未得到滿足的需求，而你的服務(wù)恰恰可以滿足這種需求顧客遇到是問題，而你的服務(wù)可以解決這些問題被你的競爭對(duì)手所忽略的環(huán)境組合。你可以通過評(píng)定你的服務(wù)范圍來尋找機(jī)會(huì)，你也可以揭露競爭對(duì)手的劣勢而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，如在時(shí)間和地點(diǎn)價(jià)值方面。創(chuàng)造性的思考和觀察會(huì)把你帶到一個(gè)蘊(yùn)含新機(jī)會(huì)的世界。威脅是使你處于不利位置的市場狀況。威脅來自競爭者，財(cái)務(wù)危機(jī)或者行業(yè)的衰退。

32、通過解決這些問題，你可以消除不利因素步入正確的軌道。完整的廣告計(jì)劃應(yīng)建立在充分理解SWOT分析的甚礎(chǔ)上。在明確了優(yōu)勢s、劣勢w、機(jī)會(huì)o和威脅t之后，你就能更好地在市場營銷中尋找一個(gè)目的地。這里有一個(gè)典型的SWOT分析步驟的練習(xí)。在模板的問題時(shí)，寫下你的答案，回答盡量簡短、真實(shí)，并且一次只關(guān)注一個(gè)因素。SWOT分析 考慮以下每個(gè)項(xiàng)目。目標(biāo)市場（例如：它的規(guī)模、位置、人口統(tǒng)計(jì)）SWOT 描述每個(gè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅人口規(guī)模達(dá)到8000萬就醫(yī)習(xí)慣SWOT 患者更喜歡到國營醫(yī)院去看病門診量分析SWOT 我們有穩(wěn)定的門診量 過去的市場營銷SWOT 沒有營銷理念競爭者戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)SWOT 通過以

33、上兩個(gè)模板簡單分析我們的醫(yī)院的營銷目標(biāo)應(yīng)該為擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模，改變患者就醫(yī)的傳統(tǒng)態(tài)度。市場營銷的目標(biāo)是具體的，可衡量的。類似于我們需要更多的患者的描述是不完整的。你必須用可衡量的方式完整的描述，如在3個(gè)月內(nèi)增加20%的門診量是我們投資這次廣告運(yùn)作的實(shí)際回報(bào)。設(shè)定可衡量目標(biāo)可以幫助確定預(yù)算并監(jiān)督過程。確定營銷目標(biāo)通過以上若干問題的回答，我們可以設(shè)定營銷目標(biāo)了設(shè)定營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)在本地區(qū)再設(shè)立一家同等規(guī)模的醫(yī)院 收益目標(biāo)比去年增加20其它目標(biāo)壟斷某病種市場或提高市場占有率至70第二章患者行為分析在前一章的討論中，我們已經(jīng)很了解我們自己，并為我們自己設(shè)立了新的營銷目標(biāo)。這一章我們開始分析患者的就醫(yī)行為

34、，為我們確定廣告目標(biāo)和選擇媒體做好充份的準(zhǔn)備。醫(yī)療消費(fèi)的特點(diǎn)：醫(yī)療消費(fèi)市場是個(gè)供方壟斷性很強(qiáng)的領(lǐng)域。醫(yī)療消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種被動(dòng)消費(fèi)，一種信息很不對(duì)稱的消費(fèi)。醫(yī)院利用自己對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的壟斷，以及患者對(duì)自己生命和健康的高度關(guān)注而獲得利潤。患者因此而對(duì)自己的病情及治療基本上沒有發(fā)言權(quán)，但患者對(duì)醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度是很敏感的，所以民營醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)來增加醫(yī)療的附加值。與以上特性相關(guān),醫(yī)療消費(fèi)價(jià)格較之其他消費(fèi)價(jià)格具有更為隱蔽。影響患者選擇就醫(yī)方式的因素：醫(yī)療市場中的消費(fèi)者是患者，產(chǎn)品是醫(yī)院提供的醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)。醫(yī)療市場需求是有能力治病的人群支付醫(yī)療費(fèi)用的總合。不管患者貧富，每個(gè)人都有其生存的本能，及高質(zhì)量生活的愿

35、望。但受其年齡、性別、地位、行業(yè)、文化、生活方式、道德、宗教信仰等影響，其就醫(yī)方式有所不同。影響患者就醫(yī)（醫(yī)院和醫(yī)療方式的選擇）行為的因素有：價(jià)格、醫(yī)院的專長、特色，醫(yī)院的技術(shù)水平、醫(yī)院的地理位置、醫(yī)療保險(xiǎn)的限制、獲得的醫(yī)療信息的不均衡性、對(duì)某種醫(yī)療方法的偏愛等。比如：某工人選擇醫(yī)保指定幾家醫(yī)院中離家較近的醫(yī)院就診；某教授選擇全國著名的醫(yī)院、著名的醫(yī)生為其治療腫瘤??；某農(nóng)民選擇費(fèi)用較低，通過鄰居推薦、城里親屬介紹、或通過廣告得知的醫(yī)院看病?；颊叩结t(yī)院看病并不等于會(huì)把主要的費(fèi)用消費(fèi)在此醫(yī)院，經(jīng)過初診后，患者對(duì)醫(yī)院的環(huán)境、醫(yī)生診斷水平及服務(wù)、價(jià)格等進(jìn)行綜合衡量后才會(huì)確定是否用藥住院。經(jīng)過一次的治療

36、，如果比較滿意，患者會(huì)習(xí)慣于終身選擇此醫(yī)院看病治療。以上是我們通過研究消費(fèi)者行為的一般方法結(jié)合醫(yī)療實(shí)踐總結(jié)分析出來的。你們也可以通過下面的理論和方法根據(jù)實(shí)際情況來分析?；颊咝袨榉治龅囊话惴椒?消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，一定要對(duì)患者加以分析研究。 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)： 根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議把人們的需求可分為： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 （2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 （3）愛的需求：友誼、親情等。 （4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 （5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 不管這種分類是否合理，但至少說明

37、人們存在著層次的需求差異，有些服務(wù)是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如高爾夫球成了有錢有地位的社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。 了解這個(gè)理論有助于我們進(jìn)行目標(biāo)市場定位。消費(fèi)者人格人的個(gè)性差異會(huì)影響購買心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類： 柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。 積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。 分離者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。 消費(fèi)者購買行為模式： （1）消費(fèi)者受到示范商品的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。 （2），

38、消費(fèi)者的決策過程由感覺需要進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。 （3），消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)： 透過購買和消費(fèi)的過程所得來的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來的購買行為。 （1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識(shí)應(yīng)用于問題解決的心理過程。 （2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購買，由于一再的購買而一再的滿足，形成了增強(qiáng)作用。 （3）保留作用：記憶可影響購買決定，消費(fèi)者對(duì)能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺，比建立毫無意識(shí)的口號(hào)更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。 消費(fèi)者態(tài)度： 指消費(fèi)

39、者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運(yùn)用態(tài)度來預(yù)測消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。 一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有： （1）過去對(duì)此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。 （2）對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。 （3）親朋好友所提的勸告與資料。 （4）消費(fèi)者個(gè)人的人格。 （5）商品假設(shè)能對(duì)特定需要的滿足。 消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素： （1）文化：文化對(duì)人類行為的影響是重大而深長的。 （2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。 （3）社會(huì)階層：社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以

40、在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時(shí)，社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。 （4）參考團(tuán)體：是指個(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。 （5）面對(duì)面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見的團(tuán)體。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行為受小團(tuán)體影響很大。 （6）家庭：家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對(duì)產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。 消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購買行為增

41、加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)。 第三章目標(biāo)市場及項(xiàng)目定位在確定了營銷目標(biāo)和分析患者就醫(yī)行為后，我們可以確定目標(biāo)市場了。因?yàn)槲覀兊膹V告必須是有針對(duì)性的。目標(biāo)市場的選擇：可以按地區(qū)、病種及發(fā)病趨等來確定目標(biāo)市場。選擇某地區(qū)作為其目標(biāo)市場時(shí)要考慮該地區(qū)的人口總量、收入水平及當(dāng)?shù)氐母偁幥闆r；按病種確定目標(biāo)市場時(shí)要深入了解該病的發(fā)病規(guī)律及有競爭力的治療方法。當(dāng)然也可把目標(biāo)市場定位在未來的需求，以在潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求時(shí)，搶先占領(lǐng)市場，獲取壟斷超額利潤。這樣做風(fēng)險(xiǎn)較高，一定要經(jīng)過充分的市場調(diào)

42、研、運(yùn)用科學(xué)的市場預(yù)測方法作為決策的依據(jù)。民營醫(yī)院應(yīng)充分分析患者就醫(yī)行為不同，細(xì)分目標(biāo)市場，選擇國營醫(yī)院經(jīng)營空白的病種、空白的群體，有針對(duì)性的確定營銷思路、方向、戰(zhàn)略，通過各種渠道吸引病人，增加效益，擴(kuò)大影響，發(fā)展企業(yè)（醫(yī)院）。 目標(biāo)市場、項(xiàng)目定位矩陣（TT矩陣）（略）項(xiàng)目（服務(wù)）定位：民營醫(yī)院由于資金、人才所限，在現(xiàn)階段應(yīng)開發(fā)有發(fā)展前途的項(xiàng)目，如效益好、設(shè)備、技術(shù)、專業(yè)人員等要求不高的?？?，用獨(dú)特的、受患者歡迎的治療方法治療，并加強(qiáng)與患者的溝通，用高質(zhì)量的服務(wù)和良好的形象去贏得患者。在選定的項(xiàng)目上加大投資，制定發(fā)展規(guī)劃，將重點(diǎn)項(xiàng)目的高效管理作為醫(yī)院的核心來抓。所以在項(xiàng)目選擇上要走差別化的道路

43、，不要要?quot;大而全，應(yīng)為小而專的小綜合大?？频臓I銷戰(zhàn)略。長期以來我國城鄉(xiāng)人民群眾在低工資低消費(fèi)條件下，只能享受低標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療服務(wù)。特別是鄉(xiāng)村人民群眾，由于普遍采用自費(fèi)醫(yī)療體制，加之農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入較低，只能維持最低標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療水準(zhǔn)。城鎮(zhèn)人民雖采用福利性公費(fèi)醫(yī)療體制，但醫(yī)院、醫(yī)藥、病房以及醫(yī)療費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)都是公家規(guī)定的，個(gè)人無從選擇，仍然要忍受低標(biāo)準(zhǔn)的大鍋飯。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在國家處于經(jīng)濟(jì)極不發(fā)達(dá)的社會(huì)主義最初級(jí)階段，這種醫(yī)療體制對(duì)保障國家和人民安全平穩(wěn)地度過困難時(shí)期，起到了功不可沒的作用。但是當(dāng)國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入小康階段，當(dāng)人民群眾不再為溫飽發(fā)愁的時(shí)候，改變舊的醫(yī)療服務(wù)體制，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量就不能不提到日程上

44、來。 近年來，各種形式的醫(yī)療保險(xiǎn)、以及擇院就醫(yī)、擇人就診等一系列新概念越來越為我國城鄉(xiāng)人民所熟悉。人們經(jīng)歷了從不適應(yīng)、不習(xí)慣到適應(yīng)習(xí)慣的一個(gè)不長不短的變化過程。對(duì)當(dāng)前不斷改革的新型社會(huì)醫(yī)療服務(wù)，更多的合資、獨(dú)資醫(yī)河辛爍嗟納嫻撓嗟亍聳幣攪剖諧蚋摺土郊只裼皆河菀攪剖諧姆骨魘坪腿嗣薔鴕降南骯咦既范弧? （見目標(biāo)市場、項(xiàng)目定位矩陣）新治療技術(shù)的開發(fā)：在新技術(shù)開發(fā)前要按科學(xué)的程序確定其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，如治療效果、副作用等。同時(shí)要估算其投資回報(bào)。平衡風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)和投資回報(bào)率來確定該項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值。對(duì)開發(fā)價(jià)值高的項(xiàng)目制定項(xiàng)目計(jì)劃，其中包括試行、運(yùn)行、最高運(yùn)行時(shí)的財(cái)務(wù)計(jì)劃和競爭戰(zhàn)略。進(jìn)行商業(yè)分析，選擇合適的時(shí)機(jī)開始試行

45、，如在該病種多發(fā)季節(jié)，通過專家會(huì)診形式的辦法嘗試。 第四章廣告目標(biāo)的確定經(jīng)過營銷目標(biāo)，市場定位的討論我們可能有如下的廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 提高知名度： 大部分公立醫(yī)院都經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，其知名度是隨著時(shí)間的推移逐漸建立的。但是民營醫(yī)院誕生才幾年，只有在短期內(nèi)打響其知名度，才能引起患者的注意。改變大眾對(duì)民營醫(yī)院的成見，樹立可信的形象。配合營銷目標(biāo) 提高某醫(yī)生的知名度提高新項(xiàng)目的知名度針對(duì)新對(duì)手加大某方面的廣告投入維持一定量的廣告投入以保持適當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~配合營銷戰(zhàn)略 提高醫(yī)院在農(nóng)村市場的知名度提高醫(yī)院在周邊市場的知名度壟斷某市場第二篇 廣告計(jì)劃與廣告預(yù)算有了廣告目標(biāo)后，我們就可以進(jìn)行廣告預(yù)算了。廣告預(yù)

46、算是確定廣告總投入量及廣告按時(shí)間、地區(qū)、病種在不同媒體中分配。確定廣告投入量的第一個(gè)原則廣告從一方面促進(jìn)了門診 量，從另一方面又增加了費(fèi)用，怎樣衡量增加的費(fèi)用與取得的收益，廣告投入多少才能達(dá)到最大的廣告效益？ 我們按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理理解這個(gè)問題：邊際效益遞減規(guī)律原則：增加廣告費(fèi)是否能夠增加利潤？廣告投入的邊際效益指每額外增加一個(gè)單位的廣告投入所獲得的額外的收益。 廣告投入邊際效益遞減規(guī)律指隨著廣告量投入越來越多那么額外投入給效益帶來的增加也越來越少。案例：假設(shè)其他條件不變，只改變廣告量的投入，其他成本忽略不計(jì)?？剖覐V告投入邊際效益統(tǒng)計(jì)表投入次數(shù) 投入與收入比 廣告投入總量（萬元） 廣告投入增加量

47、（萬元） 總收入（萬元） 凈收益（萬元） 凈收益增量上（萬元）1 1/3 500 1500 1000 2 1/2.92 600 100 1750 1125 1503 1/2.75 700 100 1925 1225 1254 1/2.66 800 100 2125 1325 1005 1/2.53 900 100 2275 1375 506 1/2.38 1000 100 2375 1375 07 1/2.2 1100 100 2425 1325 50此例說明了如果廣告投入少于900萬元，或多于1000萬均不能實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化，最佳的廣告投入量為900至1000元之間。生命周期原則項(xiàng)目收益進(jìn)

48、入期增長期成熟期衰退期我們用如下案例說明這個(gè)問題某醫(yī)院1998年投資500萬元從美國進(jìn)口眼科治療設(shè)備，國內(nèi)首家使用。當(dāng)時(shí)為國內(nèi)最先進(jìn)的治療方法。進(jìn)入期的特點(diǎn)為：患者尚未完全了解此項(xiàng)治療技術(shù)，門診量不大，項(xiàng)目收益為負(fù)廣告投入原則：投入量不易太大市場調(diào)查：著重調(diào)查該設(shè)備的治療效果及患者的意見廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)為治療方法的先進(jìn)性。同時(shí)可用新聞報(bào)導(dǎo)等形式。增長期市場特點(diǎn)：門診量增長較快，項(xiàng)目開始回收資金，此時(shí)開始出現(xiàn)少量的競爭者廣告投入原則：加大廣告投入，為新競爭者設(shè)置壁壘。成熟期市場特點(diǎn)：門診量維持在高水平，項(xiàng)目資金已全部收回，某一目標(biāo)市場中存在兩到三家競爭者，競爭很激烈。廣告投入原則：維持一定量的廣

49、告投入，以維持一定的市場份額和門診收入。廣告投入量可用廣告效益遞減原則來估算。衰退期市場特點(diǎn)：此項(xiàng)技術(shù)已被新治療技術(shù)替代廣告投入原則：將廣告投入轉(zhuǎn)移到新的項(xiàng)目中去。另外，當(dāng)市場競爭激烈時(shí)應(yīng)多投入廣告以保持市場占有率廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。廣告預(yù)算的分配按時(shí)間分配（季節(jié)性、周期性）如下圖：我們?cè)趯W(xué)生放假的月份加大眼科的廣告投入，在冬季增加哮喘的廣嬙度?/p 注意廣告效果的馳豫時(shí)間：指從廣告刊出之日起到大批患者因受廣告影響前往醫(yī)院就診這一段時(shí)間。在廣告的馳豫時(shí)間內(nèi)廣告效果不明顯，只有馳豫時(shí)間過去廣告才能充分顯示出效果來。電視、報(bào)

50、紙、廣播的馳豫時(shí)間較短，雜志的馳豫時(shí)間較長。疾性病廣告的馳豫時(shí)間較短，慢性病的馳豫時(shí)間較長。廣告規(guī)模大則馳豫時(shí)間短，廣告規(guī)模小則馳豫時(shí)間長。所以要掌握好初次廣告發(fā)布的時(shí)間。 按病種分配：一般門診量大的科室應(yīng)分配較多的廣告費(fèi)，反之較少。利潤率高的病種投入的廣告費(fèi)較多，反之較少。某醫(yī)院8月份各科室廣告投入分配圖（假設(shè)該醫(yī)院只有三個(gè)科室），根據(jù)各病種的發(fā)病率及門診收入，競爭狀況等分配廣告。按地區(qū)分配：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龃笮∵x擇地方性媒體按媒體分配：（怎樣選擇媒體，詳見媒介購買）各種媒體有其特定對(duì)象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例-如多少用于新聞，多少用于電視、海報(bào)，同時(shí)也要考慮廣告活

51、動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。 分配廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)注意媒介購買的費(fèi)用和機(jī)動(dòng)費(fèi)用的預(yù)留。有了以上知識(shí)我們可以做今年的廣告預(yù)算了，快行動(dòng)吧！2003年廣告預(yù)算表時(shí)間 各科室廣告投入 各媒體廣告投入 合計(jì)肝病 婦科 眼科 骨科 電視 報(bào)紙 廣播 雜志 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合計(jì) 第三篇 怎樣選擇廣告媒體一個(gè)廣告計(jì)劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體，對(duì)于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負(fù)。 廣告媒體的形式廣告媒體隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而日益豐富，正朝著電子化、現(xiàn)代化和藝術(shù)空間化的方向發(fā)展。目前廣告媒介有數(shù)百種，常用的

52、有下述數(shù)十種（下述媒介未嚴(yán)格按分類排列）： （一）電子媒介 1電視7幻燈13錄像廣告 2電臺(tái)8有線電視14電視報(bào)紙 3電影9閉路電視15光導(dǎo)纖維 4電子顯示大屏幕10激光廣告16電話廣告 5電動(dòng)廣告牌11衛(wèi)星廣告17傳真廣告 6擴(kuò)音機(jī)12投影廣告 （二）印刷媒體 1報(bào)紙7商品目錄 2雜志8商品說明書 3電話簿9宣傳小冊(cè)子一般郵寄廣告采 4畫冊(cè)、樣本10明信片用這六種類型 5火車時(shí)刻表11廣告擴(kuò)頁 6票證、標(biāo)簽廣告12掛歷廣告 （三）展示廣告 1陳列 2櫥窗 3門面廣告售點(diǎn)廣告和POP廣告 4立式廣告常用種類 5活人廣告 6展銷會(huì)（也應(yīng)當(dāng)作一種媒介形式） （四）戶外廣告 1廣告牌7氣球 2霓虹燈

53、8飛艇、飛機(jī)、氣球、書云廣告及煙霧廣告等 3海報(bào)9模型（大型） 4招貼10燈箱 5車廂廣告11廣告車（專用） 6旗幟廣告 （五）其他媒體 1火柴盒5香味廣告 2手提袋6實(shí)物饋贈(zèng)廣告 3包裝紙7禮品廣告 4購物袋 （注：從目前廣告費(fèi)和效果來說，電視、廣播、報(bào)紙、雜志被譽(yù)為四大媒體。）怎樣利用各種媒介的優(yōu)勢策劃醫(yī)療廣告各種媒介在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮的作用及其所占據(jù)的地位如何，可以從廣告協(xié)會(huì)每年的廣告費(fèi)收入總額在各媒介的分配中看出來。 不同的媒介在廣告中所發(fā)揮的作用是不同的，因而也在廣告市場中占據(jù)不同的地位。這是由媒介的性質(zhì)決定的。 我們要在研究媒介不同特點(diǎn)基礎(chǔ)上，合理的選擇媒體及媒體組合。一、報(bào)紙廣告

54、 （一）報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)： 根據(jù)報(bào)紙?jiān)诰庉?、發(fā)行、內(nèi)容和印刷四個(gè)方面的情況，對(duì)其功能進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)許多特點(diǎn)。在編輯方面，報(bào)紙主要有三個(gè)方面的優(yōu)勢： 第一，報(bào)紙的版面大，篇幅多，可供我們充分地進(jìn)行選擇和利用。凡是要向患者作詳細(xì)介紹的廣告，利用報(bào)紙作廣告是極為有利的。因?yàn)閳?bào)紙可提供大版面的廣告刊位，可以詳細(xì)地刊登廣告內(nèi)容，或作具有相當(dāng)聲勢的廣告宣傳。由于報(bào)紙具有相當(dāng)強(qiáng)的解釋能力，因此，近年來半版或是整版的醫(yī)療廣告越來越多。 第二，報(bào)紙由于具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀力，對(duì)廣告功效的發(fā)揮有直接的影響。 第三，報(bào)紙由于編排靈活，對(duì)廣告改稿或換稿都比較方便。一般在報(bào)社開機(jī)印報(bào)前或在制版前趕到報(bào)社，即可對(duì)發(fā)現(xiàn)有錯(cuò)的廣告進(jìn)行更改或撤換。而且，報(bào)紙截稿期較晚，一般廣告稿在開印前幾個(gè)小時(shí)送達(dá)，即可保證準(zhǔn)時(shí)印出。 報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容方面，在三個(gè)方面可以增進(jìn)讀者的信任。 1.一般而言，嚴(yán)肅而公證的報(bào)紙可信度高，廣告效率也好；而不嚴(yán)肅的和有失公允的報(bào)紙，因?yàn)槠湓诠娭械目尚哦葮O差，而致使讀者對(duì)其廣告也附帶產(chǎn)生不信任情緒，使廣告的效益降低。 2.報(bào)紙的權(quán)威性使讀者產(chǎn)生信賴感。許多報(bào)紙都經(jīng)常為政府或社會(huì)團(tuán)體發(fā)布公