2020營銷策略案例

1、2020營銷策略案例 二線城市生鮮電商養(yǎng)成記 菜籃網(wǎng)于 2014年 8月上線，經(jīng)過一年的發(fā)展，注冊用戶達(dá)到 8 萬人。2015年7月24日，菜籃網(wǎng)宣布完成數(shù)千萬元 A輪融資，刷 高了河南生鮮電商的顏值 ! 菜籃網(wǎng)并不是姜曉宇的第一個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。事實(shí)上，早在 2009 年， 他就成立九合科技，專注于互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，先后建立服裝、電子產(chǎn)品 等電商平臺，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購，與騰訊 QQ團(tuán)購合作，經(jīng)歷“百團(tuán)大戰(zhàn)” 的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之后，他瞄準(zhǔn)了被號稱電商的最 后一片藍(lán)海的生鮮。 與一線城市主打高端附加值的有機(jī)菜、半成品凈菜不同，菜籃網(wǎng) 從一開始瞄準(zhǔn)的就是普通大眾的餐桌，每天都會推出一款特價爆品， 比

2、如，一元錢一個冬瓜，一元錢一盒豆芽，一元錢一塊豆腐 ?再加 上最具誘惑的不限定消費(fèi)金額的免費(fèi)包郵，很容易吸引家庭主婦去 嘗試購買。 贏利點(diǎn)不在于生鮮 近兩年，生鮮的萬億市場規(guī)模和不到 1%的電商滲透率，吸引各 路資本不斷涌入，助推生鮮電商爆發(fā)式增長。但與此同時，一個不 爭的事實(shí)卻是：全國 3 萬家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺贏利者寥寥無幾。 “我們的贏利點(diǎn)并不在于生鮮 ! ”姜曉宇直接說。 菜籃網(wǎng)所售賣的都是餐桌上的日常時令果蔬，其中70%從鄭州周 邊的蔬菜基地采摘。根據(jù)當(dāng)天 C2B的訂單，以及利用大數(shù)據(jù)計算出 來的歷史平均值，下午采摘，晚上進(jìn)行分揀、包裝、入庫，第二天 早上送到消費(fèi)者手里，整個流程不會超

3、過 24小時，以保證果蔬的新 鮮度和口感。 “我們的果蔬定價方法，是參考河南一級批發(fā)市場的菜價，再上 浮 15% 20%，而按照傳統(tǒng)果蔬銷售模式，到達(dá)消費(fèi)者手里的果蔬價 格通常是翻了兩三倍的。” 在讓消費(fèi)者吃到新鮮實(shí)惠的果蔬外，菜籃網(wǎng)還致力于幫助農(nóng)民解 決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網(wǎng)一次次第一時間解 決河南尉氏葡萄，受災(zāi)青蘋果、中牟油桃等滯銷農(nóng)產(chǎn)品的事例，讓 勞動者勞有所得是他們的目標(biāo)。 菜籃網(wǎng)這種基地直供，一站送達(dá)的方法確實(shí)解決了傳統(tǒng)商貿(mào)模式 農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、損耗大的弊端，徹底解決了菜農(nóng)和消費(fèi)者兩頭 叫苦的問題。 但在我們對這種打破傳統(tǒng)商貿(mào)模式，剝?nèi)シN種環(huán)節(jié)鏈條的變革歡 呼雀躍

4、之余，冷靜思考一下消費(fèi)者的習(xí)慣就會發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者特別是 年輕人做飯具有隨機(jī)性，在生活設(shè)施比較完善的區(qū)域，例如鄭州市 金水區(qū)，就有很多大型的菜市場、社區(qū)菜店，甚至有些菜農(nóng)、果農(nóng) 會直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區(qū)域售賣，價格也相當(dāng)便宜。 顯然，在這種替代性、選擇性比較強(qiáng)的小區(qū)，這樣的消費(fèi)環(huán)境就不 利于培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上預(yù)購果蔬的習(xí)慣，自然購買頻次也不會太高。 “生鮮只是菜籃網(wǎng)的一個流量切入口。未來生鮮與其他品類的銷 售比例將是1 : 2?！苯獣杂钜徽Z道破天機(jī)，他看重的是生鮮用戶很 強(qiáng)的黏性。在姜曉宇的辦公室里，陳列著一排貨架，上面擺滿了菜 籃網(wǎng)上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品，原來醉翁之意

5、不在酒。 如何實(shí)現(xiàn)用戶增長 以生鮮帶動其他品類銷售看似是個不錯的主意，但由于菜籃網(wǎng)的 低價策略，就需要靠規(guī)模、靠走量來贏得利潤。菜籃網(wǎng)的目標(biāo)是占 到鄭州生鮮市場消費(fèi)額的 10%，期望達(dá)到 100 億元以上的規(guī)模，平 均日單量達(dá)到 20 萬單。 如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長 ?畢竟，菜籃網(wǎng)現(xiàn)在的知名度并不高 菜籃網(wǎng)的重磅拳就是反向 020模式，希望通過線下完成對線上的 導(dǎo)流。目前，菜籃網(wǎng)有 200 家加盟店，計劃到 2016年年中，要在鄭 州開到 2000 家加盟店，覆蓋整個鄭州區(qū)域。這些加盟店多是社區(qū)的 果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店里，要求加盟店開 辟出兩三平方米的地方，菜籃網(wǎng)每天提供

6、低價爆品來吸引人氣，宣 傳菜籃網(wǎng)的品牌。同時，每個加盟店會有一個二維碼，店鋪可以從 通過掃描二維碼關(guān)注菜籃網(wǎng)的客戶消費(fèi)額來獲得分成。 這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非， 對于菜籃網(wǎng)，最大的作用就是品牌宣傳。但有個現(xiàn)象不得不考慮： 為了省幾毛錢，排隊(duì)買爆品菜的基本都是老年人，年輕人少有時間、 精力和熱情去參與這種活動，而老年人顯然不是菜籃網(wǎng)的目標(biāo)客戶， 能否帶來線上的引流等待考驗(yàn)。 菜籃網(wǎng)的另一個動作就是：每個配送員每日只送 60 單，目的是 將他們打造成顧客的家庭私人助手。 姜曉宇說，經(jīng)過反復(fù)測試， 60 單是一個家庭私人助手最合適的 配送單數(shù)，即使以后用戶大量增加，配

7、送單數(shù)再多，他也不會增加 每個私人助手的工作量，只會增加私人助手的人數(shù)。 菜籃網(wǎng)的每個家庭私人助手都會有固定的配送小區(qū)，甚至當(dāng)客戶 密度足夠高的時候，一個私人助手只負(fù)責(zé)某小區(qū)里的某棟樓。 60 單 的配送量，如果都集中在一棟樓里，其實(shí)在兩三個小時內(nèi)就可以完 成。其余時間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天，甚至可以幫顧 客個小忙，倒垃圾、換個燈泡啥的，以求通過這種高頻次的見面來 建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了，和顧客成為朋友了，那辦儲值 卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點(diǎn)像海底撈的服務(wù) 味道，真正地把顧客看作上帝。 這事兒真能成嗎 ? 首先，這在一定程度上需要考驗(yàn)私人助手的積極性和熱情，

8、同時 也是對菜籃網(wǎng)員工管理的考驗(yàn)。除了需要適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵，更需要 精神鼓勵。顯然，菜籃網(wǎng)也意識到了這一點(diǎn)，私人助手從剛?cè)肼殻?就會受到相關(guān)的企業(yè)文化培訓(xùn)。 其次，還有一點(diǎn)不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓(xùn)告訴 我們，不要為顧客著想，要站在顧客的角度思考問題，一切為顧客 著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳?，F(xiàn)在城市里住著的都是 來自四面八方不同背景的人，現(xiàn)在社會人的戒備心理都很強(qiáng)，特別 是年輕人，都有很強(qiáng)的個人空間意識，所以才涌現(xiàn)出大批的宅男宅 女，住在對面的鄰居幾年可能都不曾打過一次招呼，這些顧客憑什 么要去和一個來歷不明的配送員聊天，更別說闖入私人空間換個燈 泡這種事情了 ! 菜籃網(wǎng)所

9、推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意， 但你為顧客著想，他未必就會買你的賬。這種方式同樣需要考驗(yàn)。 挑戰(zhàn)也許不止一面 “我們馬上要啟動A+輪的融資?！敝驹诒氐玫纳袂閷懺诹私獣?宇的臉上。 在談到目前遇到的最大挑戰(zhàn)時，他略微沉思了一下說：“最大的 挑戰(zhàn)來自人工，倉儲還有配送這塊都不太容易招人。” 也許除了人工，姜曉宇還面臨著更大的挑戰(zhàn) ! 2015年 8月 7日，京東宣布 43億元入股永輝超市，強(qiáng)力看好永 輝超市在O2O和生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域的發(fā)展。3天后，也就是8月10日, 阿里和蘇寧宣布互為參股?！拔磥?30年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會一定在 線下，傳統(tǒng)企業(yè)的希望一定在線上?！瘪R云在雙方合作的發(fā)布會上 表示。 這傳遞出什么 ?大佬們已經(jīng)開始在行動了。他們已經(jīng)意識到：未 來，不是誰顛覆誰的問題，而是線上與線下企業(yè)融合，才能一起創(chuàng) 造未來! 其實(shí)，菜籃網(wǎng)的模式并不難模仿，而且據(jù)菜籃網(wǎng)透露，已經(jīng)有顧 客在體驗(yàn)了十幾次后，開始搭建相同模式的平臺，只是做生鮮電商