市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)資料市場(chǎng)調(diào)研

1、市場(chǎng)調(diào)研：網(wǎng)上與網(wǎng)下誰(shuí)是誰(shuí)否隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的推廣， 市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。 市場(chǎng)調(diào) 研是一個(gè)以科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、整理、分析和研究某個(gè)組織面 臨的有關(guān)特定的市場(chǎng)信息，以便有針對(duì)性地制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。進(jìn) 21 世 紀(jì)，因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到利用 Internet 來(lái) 進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研工作。 所謂網(wǎng)上調(diào)研， 就是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的 信息收集整理、分析和研究。本文分析了網(wǎng)上與網(wǎng)下市場(chǎng)調(diào)研各自的特色與方法， 比較了二者的優(yōu)劣勢(shì)，闡述了如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下市場(chǎng)調(diào)研的整合思路。一、網(wǎng)上與網(wǎng)下市場(chǎng)調(diào)研的特色與方法根據(jù)收集資料的方式不同

2、， 我們把調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研。 下文將分 別從這兩方面闡述網(wǎng)上與網(wǎng)下市場(chǎng)調(diào)研的特色與方法。（一）傳統(tǒng)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研1.直接調(diào)研。直接調(diào)研主要是獲取第一手資料。 傳統(tǒng)環(huán)境下， 獲取第一手資 料的方法主要是訪問(wèn)調(diào)查法、 觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。 其中，訪問(wèn)調(diào)查法是收 集第一手資料最常用、 最基本的方法， 常見(jiàn)的訪問(wèn)方法主要有人員面訪、 郵寄訪 問(wèn)、電話訪問(wèn)和留置問(wèn)卷。雖然訪問(wèn)法各自之間有優(yōu)劣勢(shì)， 但是不管是哪一種訪問(wèn)方法， 它都必須依靠 被訪者的回答進(jìn)行研究， 如果被訪者拒絕回答， 那么調(diào)查就無(wú)法進(jìn)行。 觀察法就 有效地解決了這個(gè)問(wèn)題。觀察調(diào)查法是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況直接觀 察、

3、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種方法。它避免了因被訪者而產(chǎn)生的誤差， 實(shí)施起來(lái)簡(jiǎn)單易行。 不過(guò)它受調(diào)查人員自身?xiàng)l件的約束較大， 也無(wú)法觀察內(nèi)在的 動(dòng)機(jī)及行為的原因。除了上述兩種方法外，實(shí)驗(yàn)法也是市場(chǎng)調(diào)研中搜集第一手資料的重要方法。 在實(shí)驗(yàn)法中，實(shí)驗(yàn)者有目的、 有意識(shí)地通過(guò)改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)影響因素 的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)觀察實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象在這些要素發(fā)生變化時(shí)的變動(dòng)情況， 由此認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn) 象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。 通過(guò)實(shí)驗(yàn)法獲得的調(diào)研資料比較真實(shí)、 客觀，能夠驗(yàn) 證市場(chǎng)現(xiàn)象之間是否存在相關(guān)關(guān)系。但是，由于影響市場(chǎng)變化的因素錯(cuò)綜復(fù)雜， 并且相互影響和制約， 因此其中很多是難以人為控制的， 這必然會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果

4、 的準(zhǔn)確性。2. 間接調(diào)研。間接調(diào)研主要是獲取二手資料。 獲取二手資料的傳統(tǒng)方法一般 可概括為文獻(xiàn)資料篩選法、 報(bào)刊剪輯法和情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法等。 這些方法的共同特點(diǎn) 就是在企業(yè)內(nèi)部和外部搜集對(duì)項(xiàng)目研究有用的現(xiàn)成資料。 企業(yè)內(nèi)部資料的搜集往 往要牽動(dòng)各個(gè)部門(mén)，外部資料來(lái)源主要是圖書(shū)館、政府部門(mén)、統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組 織、新聞媒體及信息經(jīng)營(yíng)單位等。在傳統(tǒng)環(huán)境下，這部分資料的取得比較麻煩， 而且也存在取得資料難，資料缺乏準(zhǔn)確性的特點(diǎn)。了解了傳統(tǒng)環(huán)境下市場(chǎng)調(diào)研的特色與方法后， 我們來(lái)看一下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng) 調(diào)研的方法和特色。（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研1. 直接調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的訪問(wèn)調(diào)查法主要有電子問(wèn)卷法和網(wǎng)上實(shí)

5、時(shí)調(diào)查 法。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，觀察調(diào)查法的應(yīng)用主要是觀察點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。比如，用 Cookies 跟蹤客戶瀏覽各 Web站點(diǎn)的行蹤。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是技術(shù)門(mén)檻與實(shí)施成本低。 不 足的是僅提供用戶訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)信息，無(wú)法獲得客戶的身份等特征信息。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法也可以應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。 電子商務(wù)的發(fā)展使得顧客可以在網(wǎng)上 的虛擬商店中購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品， 在這種情況下， 調(diào)查者可以通過(guò)改變網(wǎng)店的 各種參數(shù)來(lái)驗(yàn)證各種要素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)造成的影響。2. 間接調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，收集二手資料的渠道有很多。具體來(lái)說(shuō)，我們可 以利用的資源有： 中英文搜索引擎，國(guó)內(nèi)外政府網(wǎng)站，一般媒體，投資經(jīng)紀(jì)公司、 企業(yè)咨詢(xún)與信息服務(wù)公司，市場(chǎng)調(diào)查

6、公司，辛迪加調(diào)查資源；，BBS和新聞組。因?yàn)榫W(wǎng)上調(diào)研的媒介是 Internet ，這一現(xiàn)代化工具同傳統(tǒng)調(diào)研工具相比有 顯著的不同， 所以網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比， 既有許多傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研無(wú)法比 擬的優(yōu)點(diǎn)， 又受自身和外界環(huán)境的限制存在許多不足， 下文中筆者對(duì)網(wǎng)上調(diào)研的 優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析。二、網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)劣勢(shì)1. 網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)利用 Internet 進(jìn)行直接調(diào)研，有許多的優(yōu)勢(shì)，比如，及時(shí)、客觀、成本特 別低（對(duì)小公司意義更大 ） 、獲取信息速度快、 地域更廣泛、 信息介質(zhì)的轉(zhuǎn)化更方 便（易于數(shù)字化， 從而便于篩選并為定量模型之應(yīng)用提供廣闊的空間 ） ，應(yīng)用多媒 體技術(shù)，開(kāi)辟了全新的調(diào)研方式，便

7、于開(kāi)展縱向調(diào)研。此外，進(jìn)行間接調(diào)研也有 很多優(yōu)勢(shì)。近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，越來(lái)越多的企業(yè)都有自己的網(wǎng)站， 企業(yè)信息都在網(wǎng)上公布； 同時(shí)各種網(wǎng)上信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)也不斷涌現(xiàn)出來(lái)， 所以二手 資料的搜集也變得非常簡(jiǎn)單， 不必再像以前那樣奔波于圖書(shū)館、 資料室、 檔案局 之間，而只需用鼠標(biāo)輕輕點(diǎn)擊一下，便可進(jìn)入想去的任何地方。2. 網(wǎng)上調(diào)研的缺點(diǎn)（1）調(diào)查對(duì)象有限，不具代表性網(wǎng)上調(diào)研的對(duì)象主要是網(wǎng)民 , 而根據(jù)中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2006 年 7 月份調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示 , 目前全國(guó)的網(wǎng)民有 12300萬(wàn)。但是，這個(gè)數(shù)字與全國(guó) 13 億人相比，顯然還不夠高。同時(shí)，網(wǎng)民各方面的結(jié)構(gòu)是極不均衡的。大

8、部分網(wǎng)民 集中在沿海地區(qū)， 以北京、上海、廣州居多;35 歲以下的占 82.3%;大學(xué)本科以下 的占 72.4%;未婚的占 55.1%;收入在 2000 元及以下（含無(wú)收入）的占 78%。從網(wǎng) 民結(jié)構(gòu)中可以看出，以網(wǎng)民為基礎(chǔ)進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查是有缺陷的。 調(diào)研對(duì)象數(shù)量少 , 形成不了規(guī)模 , 將導(dǎo)致數(shù)據(jù)不真實(shí) ,影響調(diào)研的準(zhǔn)確性。從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看， 目前的網(wǎng)上調(diào)查主要集中在中青年， 或者說(shuō)網(wǎng)上調(diào)查只是代表了網(wǎng)民的意見(jiàn)并不 具有代表性。 各種形式的網(wǎng)上調(diào)查針對(duì)的都是特殊群體的興趣和意見(jiàn)， 因此它的 代表性不如傳統(tǒng)調(diào)查強(qiáng)。 如果被調(diào)查對(duì)象規(guī)模不夠大， 就意味著不適合于在網(wǎng)上 進(jìn)行調(diào)查。（2）調(diào)查樣

9、本很難限制由于 Internet 的虛擬性，產(chǎn)生了網(wǎng)上調(diào)查無(wú)限制樣本問(wèn)題，即網(wǎng)上任何人 都可以填寫(xiě)問(wèn)卷， 全是自我決定， 往往出現(xiàn)同一人重復(fù)填寫(xiě)問(wèn)卷， 嚴(yán)重影響調(diào)查 資料的準(zhǔn)確性，使問(wèn)題變得復(fù)雜。（3）網(wǎng)上調(diào)查主題受限 由于網(wǎng)絡(luò)與地域特征無(wú)關(guān)聯(lián)， 通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查一般不能掌握被調(diào)查者的地域所 在。然而在社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查中， 有許多調(diào)查如社會(huì)消費(fèi)品零售總額調(diào)查、 零售物價(jià) 調(diào)查等，均需根據(jù)地區(qū)取樣，而且對(duì)不同的地區(qū)，抽樣的數(shù)量也有所不同。缺乏 被調(diào)查者真實(shí)的地域資料， 此類(lèi)調(diào)查無(wú)法開(kāi)展。 目前，網(wǎng)上調(diào)查主要局限在對(duì)網(wǎng) 絡(luò)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、上網(wǎng)企業(yè)公司、網(wǎng)民情況（包括網(wǎng)民構(gòu)成、網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民的態(tài)度意見(jiàn)）、電

10、子商務(wù)等與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)主題。從以上對(duì)網(wǎng)上調(diào)研方法的優(yōu)劣勢(shì)的闡述中， 我們可以得出這樣的結(jié)論： 盡管 傳統(tǒng)的調(diào)研方法不會(huì)被完全取代， 但由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)和要求所決定， 將現(xiàn)代 信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)方式融入傳統(tǒng)的調(diào)研活動(dòng)中是一種必然的趨勢(shì)， 這樣會(huì)使市場(chǎng) 調(diào)研方法越來(lái)越豐富、靈活和方便。那么怎樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下市場(chǎng)調(diào)研的整合 呢？以下是筆者給出的幾點(diǎn)思路。三、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下市場(chǎng)調(diào)研整合的幾點(diǎn)思路第一條思路： 一手資料的獲取采用網(wǎng)下傳統(tǒng)的方式， 而二手資料的收集采用 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方式。 與網(wǎng)下調(diào)查方式相比， 網(wǎng)上直接調(diào)研有很大的弊端， 比如， 調(diào)查對(duì)象有限，不具代表性；調(diào)查樣本很難限制， 而且靈活性方面不

11、如網(wǎng)下調(diào)查。 相比之下， 一手資料的獲取采用網(wǎng)下傳統(tǒng)方式比較好。 而二手資料的獲取則可以 充分利用互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)資源進(jìn)行收集。第二條思路：為人們提供更為便捷的“觸網(wǎng)”條件，擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的范圍。 也就是說(shuō)，在調(diào)查時(shí)不區(qū)分“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民” ，對(duì)全部總體進(jìn)行抽樣，并為 樣本中的所有被訪問(wèn)者提供上網(wǎng)所需的設(shè)備， 再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查。 這種方式可 以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查手段比較完美的結(jié)合點(diǎn)。 它可以幫助預(yù)防和減少各種 誤差（ 抽樣框誤差、 無(wú)回答誤差和計(jì)量誤差等 ） ，并能夠進(jìn)行適當(dāng)?shù)募m正。 不過(guò)這 種方式成本較高，一般適用于網(wǎng)絡(luò)固定調(diào)查。第三條思路： 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。 企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人

12、員可以在各 種傳播媒體上， 如報(bào)紙、 電視或有關(guān)雜志上刊登相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷， 并公告企業(yè)的 電子郵箱和網(wǎng)址， 讓消費(fèi)者通過(guò)電子郵件回答所要調(diào)研的問(wèn)題， 以此收集市場(chǎng)信 息。采用這種方法， 調(diào)研的范圍比較廣， 同時(shí)可以減少企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中相應(yīng)的人 力和物力的消耗。第四條思路： 網(wǎng)上只進(jìn)行些面向網(wǎng)民的簡(jiǎn)單明確的調(diào)查。 由于進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查 必須是能獲得有代表性的樣本， 且確保目標(biāo)市場(chǎng)有足夠大的網(wǎng)絡(luò)客戶基礎(chǔ)以防止 引入樣本選取偏差。所以我們首先將研究和調(diào)查的對(duì)象界定在“網(wǎng)民”范圍內(nèi)， 即暫且將網(wǎng)民作為目標(biāo)總體。 其次， 利用一些方法建立相應(yīng)的抽樣框， 通過(guò)抽樣 方法推斷網(wǎng)民總體的特征值。 這種特征值本身也有

13、一定的意義。 最后，再根據(jù)網(wǎng) 民總體特征推斷的結(jié)果， 結(jié)合網(wǎng)民與全國(guó)民眾的差異的有關(guān)信息， 進(jìn)一步估計(jì)全國(guó)民眾的總體特征值。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查基本上都是限定在“網(wǎng)民”范圍內(nèi)進(jìn)行的一些短小、 簡(jiǎn)單、明確的調(diào)查。如有關(guān)社會(huì)風(fēng)尚、日常生活觀點(diǎn)等方面的民意調(diào)查測(cè)驗(yàn)，還 有一些消費(fèi)品方面的滿意度調(diào)查等。在建立相應(yīng)的抽樣框方面，國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn) 值得借鑒。例如，國(guó)外有的調(diào)查公司，通過(guò)在高訪問(wèn)率的網(wǎng)站上，運(yùn)用各種激勵(lì) 手段如贈(zèng)送禮品等吸引上網(wǎng)者，經(jīng)過(guò)個(gè)人資料注冊(cè)，建立一個(gè)較大規(guī)模的志愿者 數(shù)據(jù)庫(kù)。在進(jìn)行某項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的某項(xiàng)特征值來(lái)抽樣， 分發(fā)問(wèn)卷 到各個(gè)被調(diào)查者手中。這樣做，一方面可以使抽樣框盡可能與目標(biāo)總體相接近從 而減少調(diào)查中的抽樣框誤差，另一方面，由于上網(wǎng)者是自愿成為數(shù)據(jù)庫(kù)中的一員 的，他