銷售經(jīng)理攻堅市場的四項指導(dǎo)

1、首先說明一下，這里所說的市場，是一個處在弱勢地位的市場。既然是弱勢市場就基本體現(xiàn)在產(chǎn)品表現(xiàn)力、 品牌影響力、 渠道布控力、 終端推動力等方 面表現(xiàn)的不盡人意。若從綜合因素考慮問題，弱勢市場的根病依然無法脫離市場營銷的 4P 運用的不足：產(chǎn) 品、價格、渠道、促銷。因為市場攻占市場的核心要素依然是離不開 4P 的組合，所以還是有必要在羅嗦下 4P 的巨大作用。1、產(chǎn)品是征服市場的靈魂再高明的推廣、 再成熟的網(wǎng)絡(luò)、 再強勢的品牌， 一旦這個可以稱之為市場地基的產(chǎn)品出 現(xiàn)問題， 再高明的營銷人也無法激活市場。 所以在顛覆弱勢市場的營銷中， 產(chǎn)品是否具備與 眾不同的優(yōu)勢， 能否給客戶創(chuàng)造利益，能否得到終

2、端的主推， 能否引起消費者的關(guān)注， 能否 形成品牌形象等等，這些都是必須要考慮的問題。2、價格是撬動市場的杠桿這里并非是說價格一定要比競爭品牌的便宜， 而是說產(chǎn)品的價格是否在渠道網(wǎng)絡(luò)中、 終 端賣場中具備殺傷力， 無論是隱形包裝還是明碼標價， 讓所有經(jīng)銷產(chǎn)品的客戶感覺這個產(chǎn)品 采用賦予產(chǎn)品這樣的價格是最完美的，他們能賺到錢，愿意主推， 消費者感覺合理，愿意購 買，這才是定價的關(guān)鍵。3、渠道是支撐市場的土壤產(chǎn)品和品牌無論是在消費者心中形成地位， 還是在末端客戶心中形成影響， 都離不開渠 道流通的推動，這里排除直銷的那些企業(yè)。渠道一旦不通，產(chǎn)品在好，品牌在強，終極的消 費者也是只聞其名氣， 不見其

3、實物， 酒香也怕巷子深。 所以渠道簡單的說就是保證起始廠家產(chǎn)品和末端消費者的近距離溝通的橋梁，而終端則是修建在這個橋梁上促進雙方溝通的驛站。無論是經(jīng)銷商還是批發(fā)商還是配送商還是終端零售商， 都是渠道的有機組成部分， 產(chǎn)品 和品牌必須依靠他們才能真正的葉繁枝茂。所以，在顛覆弱勢市場的時候，搭建產(chǎn)品渠道， 組合渠道元素，是產(chǎn)品強力沖擊市場之保障。4、促銷是燃燒市場的火焰這里把促銷引申開來， 作為推廣來理解。 在一個弱勢市場中茍且偷生的茍延殘喘， 不如 轟轟烈烈的鬧點動靜，折騰點事情，引起大家的注意。無論你是高空宣傳還是地面推動， 其推廣的目的要么是為了激活市場， 要么就是為了加 速渠道流通， 要么

4、就是為了增強產(chǎn)品張力， 要么就是為了鞏固市場地位等等。 但是如何在一 個弱勢市場中使用促銷之火， 燎起市場的熊熊大火呢？其中最為關(guān)鍵的因素就是借用促銷而 激活市場，促使渠道、終端網(wǎng)點增長，促使產(chǎn)品流通加速，促使產(chǎn)品表現(xiàn)力突出。以上 4P 僅僅訴說的是一種指導(dǎo)性的核心要素，但是圍繞 4P 設(shè)計的一系列的作戰(zhàn)策略 才是顛覆弱勢市場的中磅武器。第一：戰(zhàn)爭分析孫子兵法曰“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn) 必殆”。所以銷售經(jīng)理必須根據(jù)自己目前市場情勢進行定性分析， 其重點是對計劃顛覆的市場做 出系統(tǒng)評估，主要競爭品牌的強弱形勢及策略動向進行評估，找出攻戰(zhàn)市場的發(fā)力點?，F(xiàn)狀

5、分析主要從以下 10 個方面定性定量的著手分析，這里只做點睛性介紹一下。1、產(chǎn)品力：產(chǎn)品線的長短、新品上市狀況、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品暢銷范圍；2、價格力：價格范圍，什么樣的價格在市場中最有優(yōu)勢，什么價格最能沖擊市場或者 對手等。3、促銷力：促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率；4、渠道力：了解在主要渠道層級、布局、鋪貨率、生動化情況；5、市場力：銷售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、市場地位；6、合作力：客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關(guān)系、配合度、忠誠度、實力；7、業(yè)務(wù)力：業(yè)務(wù)人員的數(shù)量及分布方式、素質(zhì)、精神面貌；8、消費力：消費者的滿意度、認可度、認知度。9、品牌力：品牌在該區(qū)域知名度、影響力；

6、10 、廣告力：媒介形式、創(chuàng)意表現(xiàn)、投放量、投放規(guī)律。通過以上 10 個方面的進行分析，可以明確攻擊戰(zhàn)的運作思路。第二：戰(zhàn)爭思路綜合上述十大因素，以營銷 4P 為總綱，規(guī)劃適合現(xiàn)階段市場運作的整體思路。一、產(chǎn)品思路：玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品組合拳是體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢最佳方式。1、利用高價差產(chǎn)品帶動低價差產(chǎn)品；2、利用敏感產(chǎn)品低價跑量，阻擊競品，沖擊市場3、利用高價差產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商賺錢，維護經(jīng)銷商的合作信心。二、渠道思路：廠商聯(lián)銷是成就渠道優(yōu)勢的最佳組合1、深耕區(qū)域市場：在分銷網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達或消費水平相對較低的市場實行廠商聯(lián)合，以 達到對區(qū)域市場最大限度的深度覆蓋， 這樣不僅市場開發(fā)的費用低， 而且對渠道網(wǎng)點刺激度 深

7、、推動力大。2、明確銷售責任：嚴格劃分責任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)，使經(jīng)銷商、分銷商各 得其所，互不侵犯對方的業(yè)務(wù)范圍，杜絕串貨現(xiàn)象。3、明晰渠道利潤：嚴格設(shè)計經(jīng)銷商、分銷商和零售終端的利潤空間，實施利益的有序 分配。4、建立專業(yè)隊伍：以廠家隊伍為主，經(jīng)銷商人員為輔，進行市場推廣、客戶培訓(xùn)、渠 道開拓或者維護，是渠道網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)一片活力和生機。三、促銷思路：加快產(chǎn)品在渠道和終端流通速度才是關(guān)鍵1、促銷費用大部分用于調(diào)動經(jīng)銷商和分銷商進貨和分銷的積極性，但關(guān)鍵在于將促銷 政策與銷售目標掛鉤；2、采取遞進式擠占資金的促銷方式，在一段時間內(nèi)分別采取不同的促銷政策，充分調(diào) 動渠道活力；3、針對主要網(wǎng)點的

8、零售終端開展密集鋪貨，聘用大量臨時人員突擊推廣，強化市場的 分銷力，拉動終端疏通渠道，刺激進一步的二次進貨。四、合作思路：利益是有效拉近雙方關(guān)系的粘合劑1、以單品銷售補貼為利益導(dǎo)向吸引經(jīng)銷商來推動產(chǎn)品銷售，迅速通過批發(fā)環(huán)節(jié)到達終端，加速經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)速度，擴大銷售規(guī)模。2、通過現(xiàn)場促銷活動輔助終端銷售，讓產(chǎn)品達到終極銷售，以產(chǎn)品形式快速折抵促銷 贊助費用，增強終端零售信心和放心。第三：戰(zhàn)爭線路銷售經(jīng)理根據(jù)自己資源特征，整合資源優(yōu)勢，實施取點、排線、成面、顯勢的四個方面 攻堅布陣，凸顯自身優(yōu)勢，擾亂競品格局，爭取攻戰(zhàn)勝利。1、取點：既可以以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，也可以以市場細分中的渠道、終

9、端、 賣場為單位，逐點進軍，逐點擾敵；2、排線：把進軍點的實施步驟再以時間為單位排序，形成清晰的攻擊線路，有步驟、 有計劃性進軍，確保萬無一失；3、成面：這里的面不是指攻擊范圍的廣度，而是指彼此之間相關(guān)聯(lián)點組合，避免顧了 前方失了后方。一旦當點、線的布置達到形成面的形勢，就基本奠定了攻戰(zhàn)的成功基礎(chǔ)。4、顯勢：攻占必須聚焦優(yōu)勢資源，以“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山”的勢氣，迅猛地在最重要 的“點”上爆發(fā)，才能實現(xiàn)銷量、地位、名氣快速地、幾何級數(shù)的提升。第四：戰(zhàn)爭動員既然戰(zhàn)斗就會流血、 流汗、 流淚，就會付出高出日常數(shù)倍的努力。 這需要不間斷的執(zhí)行戰(zhàn)斗動員，不間斷鼓舞士氣，讓大家知道做什么，如何做，做的成就，做的價值等，才能使 大家擁有者持之以恒的戰(zhàn)斗精神與面貌。故此，戰(zhàn)斗動員必須做到以下幾個方面：1、明確目標：告知階段性必須取得的可到的目標，培訓(xùn)提升銷量的理由與手段，令每 一個人都充滿斗志與信心；2、合理分工：針對不同能力、性格的戰(zhàn)士，實施不同合理分工和搭配，確保能夠毫無 無誤差的完成的自己任務(wù)或者指標；3、價值體現(xiàn)：保證要讓參與者體會到特別付出的價值及利益；4、有償獎勵：制定差異化有償獎勵，讓大家感覺在這場戰(zhàn)役中都能做出很大貢獻，形成團隊