1129神威品牌管理辦法（征求意見稿）

1、神威集團(tuán)品牌管理辦法（征求意見稿）北大縱橫管理公司二零零三年十一月目 錄第一章總則3第二章品牌認(rèn)識3第三章品牌規(guī)劃4第四章品牌識別6第五章品牌傳播8第六章品牌管理9第七章附則11第一章 總則第一條 （制度宗旨）為建立公司品牌管理體系，增強員工品牌意識，規(guī)范公司品牌管理，指導(dǎo)公司品牌建設(shè)，促進(jìn)公司品牌發(fā)展，特制定本管理辦法。第二章 品牌認(rèn)識第二條 （品牌時代）市場競爭已進(jìn)入品牌競爭時代，品牌愈來愈成為企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢的重要砝碼。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的重要辦法是擁有占市場優(yōu)勢地位的品牌。第三條 （品牌含義）品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個

2、消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌具有多種含義：在法律上品牌是一種商標(biāo)；在市場上品牌代表著商品的品質(zhì)、性能和信譽；在文化上品牌代表著品味和格調(diào)；在企業(yè)與消費者的關(guān)系上品牌是消費者對產(chǎn)品的全部體驗和感受。第四條 （品牌作用）品牌是識別商品的分辨器，是產(chǎn)品功能特性的標(biāo)志，是質(zhì)量和信譽的保證，是企業(yè)建立產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的手段，是企業(yè)的“搖錢樹”，是企業(yè)的風(fēng)險減速器。第五條 （品牌意識）公司要求所有員工特別是各級管理人員強化品牌意識，認(rèn)識品牌價值，理解品牌內(nèi)涵，識別品牌標(biāo)志，維護(hù)品牌形象，傳播品牌文化，促進(jìn)品牌提升。第六條 （品牌文化）品牌傳播文化，文化支撐品牌

3、。品牌是企業(yè)文化的重要載體，優(yōu)秀品牌是優(yōu)秀企業(yè)文化的凝結(jié)和升華。唯有內(nèi)在價值觀與外在價值觀高度統(tǒng)一，才能建立持久的品牌價值。品牌文化和公司的內(nèi)部管理、工藝流程、質(zhì)量控制、員工的工作態(tài)度、技術(shù)水平、售后服務(wù)緊密相連。在建設(shè)品牌時，文化滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力。第七條 （品牌資產(chǎn)）品牌是公司重要的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、個性等綜合要素的集合體。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的長期投資，是企業(yè)永無止境的

4、經(jīng)營追求。公司重視保護(hù)并不斷提升自己的品牌資產(chǎn)。第三章 品牌規(guī)劃第八條 （品牌理念）品牌是公司獲得市場優(yōu)勢的核心競爭力，是公司長期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是公司實現(xiàn)百年基業(yè)的依托。第九條 （品牌屬性）公司始終不渝地建設(shè)經(jīng)營自己的品牌。公司以能用自有品牌把產(chǎn)品、健康、幸福帶給千千萬萬的消費者為最大光榮。公司不為別的企業(yè)進(jìn)行代工貼牌生產(chǎn)。第十條 （品牌結(jié)構(gòu)）公司目前實行單一品牌制，注冊商標(biāo)“神威”既是企業(yè)品牌，也是產(chǎn)品品牌。“神威”品牌歸集團(tuán)公司所有，并根據(jù)需要授予下屬子公司使用。公司以產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)品牌帶動提升企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌促進(jìn)推動產(chǎn)品銷售和相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展。第十一條 （品牌定位）公司依據(jù)戰(zhàn)略方向和

5、目標(biāo)確立或調(diào)整品牌定位。根據(jù)公司“立足中藥制造，放眼健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略定位和“成為中成藥行業(yè)專家”的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及在生產(chǎn)銷售心腦血管疾病藥品和抗病毒感冒藥品方面的基礎(chǔ)，公司確立自己的品牌定位為在中高檔心腦血管藥品市場和中高檔抗病毒感冒藥品市場上的“中成藥專家”。依據(jù)這一品牌定位，公司竭力推出該治療領(lǐng)域的有關(guān)重點產(chǎn)品，使之成為目標(biāo)消費者的首選藥物。當(dāng)公司在其他治療領(lǐng)域或健康產(chǎn)業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步成長并形成廣泛影響時，公司將適時調(diào)整更新自己的品牌定位。公司將隨著中藥國際化的步伐把自己的品牌推向世界。第十二條 （品牌目標(biāo)）作為一家制藥企業(yè)，贏得信賴是公司品牌建設(shè)的最高目標(biāo)。公司希望在功效顯著、品質(zhì)精良

6、、持續(xù)創(chuàng)新方面贏得消費者持久的信賴；公司希望在供貨及時、服務(wù)周到、合作愉快方面贏得渠道伙伴的持久信賴；公司希望在誠信經(jīng)營、回報社會、傳承中藥文化方面贏得社會公眾持久的信賴。第十三條 （品牌建設(shè)）公司品牌建設(shè)著眼于長遠(yuǎn)，立足于市場。公司首先以重點非處方藥產(chǎn)品的推出逐步樹立“中成藥專家”的市場品牌地位，提升品牌知名度和美譽度，然后依靠品牌的影響力帶動其它非處方藥產(chǎn)品和處方藥產(chǎn)品的銷售增長，增加市場覆蓋占有，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而推動相關(guān)業(yè)務(wù)如連鎖藥店、中藥飲片和藥用包裝的成長發(fā)展。品牌建設(shè)和提升是一個長期漸進(jìn)的過程，必須循序漸進(jìn)，點滴積累，不能追求轟動效應(yīng)和立竿見影。品牌成功必須建立在產(chǎn)品和業(yè)

7、務(wù)成功的基礎(chǔ)上。第十四條 （品牌延伸）根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展和業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，公司進(jìn)行品牌延伸。公司品牌延伸堅持成熟性原則和相關(guān)性原則。成熟性原則：公司只在品牌成熟的時候才進(jìn)行品牌延伸，在品牌本身尚不成熟，尚未被市場真正認(rèn)可的情況下進(jìn)行品牌延伸是沒有意義的，也是非常危險的。相關(guān)性原則：品牌延伸領(lǐng)域與原品牌領(lǐng)域必須保持深刻的相關(guān)性，只有這樣才能使原品牌在消費者心目中的信任得到很好轉(zhuǎn)移，否則消費者是很難接受的。第十五條 （渠道品牌）藥品消費的特殊性和消費者日趨成熟理性，使渠道正成為影響消費者購買決策和傳遞公司品牌形象價值的重要路徑，公司致力于建立和維護(hù)渠道品牌，謀求以良好的業(yè)務(wù)合作體驗來提高渠道成員的忠誠度

8、和美譽度。公司注重加強與商務(wù)渠道的溝通和交流，與關(guān)鍵商務(wù)客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，保持公司產(chǎn)品在商務(wù)渠道流轉(zhuǎn)的暢通、快速、穩(wěn)定。公司注重加強對終端渠道的培訓(xùn)與服務(wù)，強化終端渠道伙伴對公司產(chǎn)品、服務(wù)和價值理念的認(rèn)識，使之全面影響消費者購買決策和購買體驗，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時形成公司品牌價值的點對點傳播。第十六條 （品牌保護(hù)）公司注重多方面的商標(biāo)注冊，嚴(yán)格防止商標(biāo)搶注，有效提高品牌保護(hù)。第十七條 （品牌維護(hù)）品質(zhì)差錯、服務(wù)差錯等惡性事故是摧毀公司品牌的殺手，公司通過嚴(yán)格管理和審慎行為竭力防止類似事件的發(fā)生。公司要與各類公共媒體保持密切溝通，建立良好關(guān)系，及時捕獲危機信息，遲滯危機信息的擴(kuò)散傳播。危

9、機發(fā)生后，公司必須迅速反應(yīng)，向公眾和消費者公開表明態(tài)度和立場，并采取斷然措施全力以赴減少避免消費者的損失。同時快速查清事實，公布真相，采取相關(guān)措施確保類似事件不再發(fā)生，爭取消費者和社會公眾的諒解和支持，挽回公司聲譽，維護(hù)公司品牌。第四章 品牌識別第十八條 （品牌識別）公司構(gòu)筑以理念為統(tǒng)率的包括理念、行為、形象在內(nèi)的統(tǒng)一完整的品牌識別系統(tǒng)，通過廣泛有力的傳播使消費者和社會公眾形成對公司個性的聯(lián)想和差異化認(rèn)識。公司注重保持品牌識別系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保持品牌識別系統(tǒng)在傳播過程中的一致性。第十九條 （外在識別要素）品牌外在識別要素是指用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)標(biāo)記，除品牌名稱、標(biāo)識外，還包括圖標(biāo)、廣告語、廣

10、告曲和包裝等。公司選擇設(shè)計品牌外在識別要素堅持可記憶性原則、有含義性原則、可轉(zhuǎn)換性原則、可適應(yīng)性原則和可保護(hù)性原則。第二十條 （品牌名稱）商標(biāo)名稱“神威”是公司的品牌名稱，象征著公司生產(chǎn)的藥品具有神奇威力，藥到病除；象征著公司前程似錦，卓越傳神，創(chuàng)新?lián)P威。“shineway”是公司的英文品牌名稱，象征著公司行走在播撒健康和關(guān)愛的陽光大道上。第二十一條 （品牌標(biāo)識）綠色的圓心代表中藥自然本色，象征自然、生命、健康是神威事業(yè)的原點；旋轉(zhuǎn)而出的藍(lán)色箭頭象征現(xiàn)代尖端科學(xué)技術(shù)和企業(yè)積蓄的雄厚實力相結(jié)合，爆發(fā)出強勁的發(fā)展能量，象征企業(yè)將健康和自然奉獻(xiàn)給四面八方；整個標(biāo)識結(jié)構(gòu)端莊大方，方中有圓，動感十足，中

11、心的圓點代表企業(yè)的凝聚力，旋轉(zhuǎn)箭頭象征對外的擴(kuò)張力，有一種強烈的視覺沖擊力，體現(xiàn)出神威藥業(yè)的神奇威力。標(biāo)識中蘊含的整體理念是：用自然和健康科學(xué)化的神奇威力造福人類。第二十二條 （品牌包裝）包裝的圖案和色彩設(shè)計是突出品牌個性的重要因素。公司包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，注重主題鮮明、色彩明快。公司使用同一品牌的包裝，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計，均應(yīng)采用同一格局，同一色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，形成對公司品牌形象的持續(xù)統(tǒng)一傳播。第二十三條 （品牌口號）公司的品牌口號是“神威，值得信賴的中藥專家”第二十四條 （內(nèi)在核心價值）公司品牌的核心價

12、值內(nèi)涵是：以卓越的品質(zhì)、完善的服務(wù)、最優(yōu)性價比、持續(xù)的創(chuàng)新和光榮的社會使命構(gòu)筑自己鮮明的品牌特征，贏得消費者的持久信賴。第二十五條 （質(zhì)量內(nèi)涵）質(zhì)量是公司品牌的首要基礎(chǔ)。對藥品來說，質(zhì)量首先是產(chǎn)品的功效和安全，公司從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣到銷售，都務(wù)必以尖銳的功效訴求表達(dá)神威產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。公司以“追求卓越品質(zhì)、造就國藥精品”的質(zhì)量理念和“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷、售后服務(wù)零抱怨”的質(zhì)量目標(biāo)為公司品牌奠定堅實的質(zhì)量基礎(chǔ)。第二十六條 （服務(wù)內(nèi)涵）服務(wù)是公司品牌的有力支持。當(dāng)今時代，產(chǎn)品品質(zhì)的差異化日益減少，服務(wù)將成為品牌差異的重要因素。公司堅持以完善的服務(wù)減少或避免顧客的消費風(fēng)險，以完善的服務(wù)增加客戶的價

13、值和滿足，有力提升品牌的美譽度和忠誠度。在售前、售中和售后，公司都要始終保持對消費者、渠道客戶和合作伙伴的主動服務(wù)、熱情服務(wù)、快速服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和周到服務(wù)。在公司的零售藥店領(lǐng)域，更要以“做老百姓身邊的健康幫手”為宗旨不斷提升對顧客和消費者的全方位服務(wù)。第二十七條 （價格內(nèi)涵）在保持一流品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，公司堅信，價格是開啟消費者心扉的重要鑰匙。公司堅持從消費者利益出發(fā)，堅守陽光利潤、合理利潤，精益求精，改善品質(zhì)，降低成本，始終以合理價位售藥，讓利于消費者。價格適中公道和最優(yōu)性價比的回報是公司對消費者的永久承諾。第二十八條 （創(chuàng)新內(nèi)涵）唯有創(chuàng)新才能使公司品牌永葆活力。公司只有進(jìn)行持續(xù)不斷的產(chǎn)

14、品創(chuàng)新，才能滿足消費者日益增長的需要，才能贏得消費者的長期擁戴，才能在消費者心目中建立起永不磨滅的品牌形象。除產(chǎn)品創(chuàng)新外，公司還將進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等全方位的創(chuàng)新。第二十九條 （使命內(nèi)涵）公司以“做現(xiàn)代中藥，揚中華神威；傳健康福音，助員工成長”為自己的神圣使命，除立足本職，做好藥品生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營外，公司更竭盡所能以傳承中藥文化、救濟(jì)社會災(zāi)害、扶助苦難人群為己任。公司要以自己始終如一的愛心行動在社會公眾和消費者心目中樹立起一座豐碑。第三十條 （品牌個性）作為制藥企業(yè)并結(jié)合公司的“陽光文化”品格，公司著力塑造“溫暖、關(guān)愛、自然、歡快”的陽光品牌個性。陽光

15、品牌個性體現(xiàn)在公司的陽光事業(yè)、陽光使命、陽光精神、陽光作風(fēng)、陽光產(chǎn)品、陽光服務(wù)、陽光行為、陽光管理、陽光利潤和陽光誓言等各個方面。第五章 品牌傳播第三十一條 （品牌傳播）品牌傳播就是將公司品牌識別系統(tǒng)中的內(nèi)容根據(jù)需要加以選取、編排，采取適當(dāng)方式傳遞給目標(biāo)群體。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌傳播的主要形式，此外，各類廣告、網(wǎng)站建設(shè)、媒體宣傳、公共關(guān)系、重大事件以及業(yè)務(wù)往來等也是品牌傳播的重要形式。第三十二條 （品牌宣傳原則）公司品牌宣傳堅持真實性原則、針對性原則、統(tǒng)一性原則和持久性原則。真實性原則：品牌宣傳必須實事求是，向消費者和客戶提供客觀真實的陳述，不做夸大、虛假描述，不做不切實際和子虛烏有的承諾，真實性

16、是贏得消費者和客戶信賴的第一法則。針對性原則：品牌宣傳要著力針對公司的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群體，在資源能力有限的情況下，公司不做不切實際、好高騖遠(yuǎn)的空泛傳播。統(tǒng)一性原則：包括橫向統(tǒng)一和縱向統(tǒng)一。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個主題展開；縱向統(tǒng)一是指在不同的時期，堅持同一個主題、同一種風(fēng)格。持久性原則：品牌樹立是一個漫長、漸進(jìn)的過程，品牌宣傳必須立足長遠(yuǎn)，持續(xù)推進(jìn)，長期堅持，點滴積累，才能形成良好的品牌累積效應(yīng)。第三十三條 （廣告宣傳策略）公司在以產(chǎn)品廣告進(jìn)行品牌宣傳時，應(yīng)當(dāng)結(jié)合藥品特點，堅持以功能價值為主、以情感價值為輔的宣傳策略。功能價值就是明確闡

17、述產(chǎn)品的治療領(lǐng)域和療效，情感價值就是表明公司對消費者的關(guān)愛和體貼。廣告風(fēng)格應(yīng)力求簡潔、單一、明快，并保持長期統(tǒng)一。第六章 品牌管理第三十四條 （品牌管理）品牌管理是通過日常管理行為逐步實現(xiàn)品牌定位的內(nèi)涵，貫徹公司品牌戰(zhàn)略，從而達(dá)到品牌管理的目標(biāo)。第三十五條 （品牌管理原則）公司品牌管理必須堅持四項基本原則。超越期望原則：不只是信守承諾，還必須超越消費者和客戶的期望。業(yè)務(wù)基礎(chǔ)原則：以業(yè)務(wù)發(fā)展為基礎(chǔ)，把業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌管理結(jié)合起來。個性傳遞原則：把品牌所代表的核心價值和個性傳遞給消費者和客戶。統(tǒng)一持久原則：視覺管理重在策略統(tǒng)一、持之以恒。第三十六條 （品牌管理體制）公司實行以戰(zhàn)略規(guī)劃部為領(lǐng)導(dǎo)、以總經(jīng)

18、辦和營銷公司市場部為主體、各有關(guān)部門參與配合的品牌管理體制。第三十七條 （戰(zhàn)略規(guī)劃部品牌管理職責(zé)）戰(zhàn)略規(guī)劃部負(fù)責(zé)從總體上進(jìn)行品牌規(guī)劃和監(jiān)督品牌管理。1. 研究制定公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定各階段品牌建設(shè)目標(biāo)。2. 組織品牌資產(chǎn)評估。3. 向董事會提交品牌延伸的建議報告。4. 設(shè)定公司各有關(guān)部門品牌建設(shè)和管理的職責(zé)。5. 制定公司品牌建設(shè)計劃并監(jiān)督實施。6. 指導(dǎo)檢查公司各有關(guān)部門的品牌管理工作。7. 指導(dǎo)、監(jiān)督各子公司的品牌管理工作。第三十八條 （營銷公司市場部品牌管理職責(zé)）營銷市場部負(fù)責(zé)結(jié)合市場推廣計劃進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌管理。1. 結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)計劃制定品牌建設(shè)方案。2. 制定渠道品牌建設(shè)方案。3. 組織設(shè)計各類產(chǎn)品廣告。4. 制定促銷計劃，組織促銷活動。5. 參與并審查各類產(chǎn)品包裝設(shè)計。6. 制作產(chǎn)品手冊和彩頁。7. 參與并審查公司網(wǎng)站建設(shè)。8.